智能化推薦在抖音短視頻中的應(yīng)用研究

文/梁一帆

從2018年開始，相比于智能電視和視頻網(wǎng)站，以抖音為代表的短視頻平臺憑借算法技術(shù)在視頻內(nèi)容推送上更顯智能化，用戶的興趣和偏好在更大程度上被深度挖掘，由此為社會生活帶來了全新的可供性。在近兩年，抖音平臺主動與央視、各個地方衛(wèi)視尋求合作，不僅極大地豐富了人們的日常生活，而且在疫情等特殊時期成為不少用戶獲取最新情況的短視頻平臺。

一、推薦邏輯：以畫像為依據(jù)，增強(qiáng)推薦結(jié)果豐富性

在日常生活中，當(dāng)用戶想在搜索引擎中搜索一個事物時，必須對該事物有或多或少的了解，才可以找到精確的關(guān)鍵詞。當(dāng)用戶對某事物一無所知時，根本無法在搜索引擎中進(jìn)行搜索。因此，用戶在生活中接觸到的五花八門的搜索引擎，本質(zhì)上它只會被動執(zhí)行操作命令，不會主動推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容。但是，這個問題在推薦算法運(yùn)行的平臺上得到了解決：算法可以根據(jù)用戶的歷史行為數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行畫像，為其提供當(dāng)前最需要的信息。

1.推薦系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，推薦系統(tǒng)在技術(shù)層面和過程層面展現(xiàn)出新變化，具體來說：第一，在技術(shù)層面上，推薦系統(tǒng)早期采用的是數(shù)據(jù)矩陣分解技術(shù)，現(xiàn)在正向人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)以及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)融合的方向靠攏，利用用戶潛在偏好，使得建立的模型更加精準(zhǔn)；第二，在過程層面上，為了實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的結(jié)果，推薦由靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)，這種轉(zhuǎn)變要求后臺在處理數(shù)據(jù)時關(guān)注交互行為。

電商類平臺最早采用推薦系統(tǒng)，近幾年，隨著數(shù)字技術(shù)的迭代，推薦系統(tǒng)已被廣泛應(yīng)用于個性化音樂網(wǎng)絡(luò)電臺、新聞聚合平臺、個性化閱讀、智慧教育、短視頻平臺等諸多領(lǐng)域。在每種應(yīng)用領(lǐng)域里，推薦系統(tǒng)并非根據(jù)用戶顯示的查詢搜索對內(nèi)容進(jìn)行過濾，而是以用戶興趣為依據(jù)，積極展示關(guān)聯(lián)內(nèi)容。因此，推薦系統(tǒng)在一定程度上發(fā)揮著橋梁的作用，在用戶和內(nèi)容之間起到聯(lián)通作用，能夠提前替用戶進(jìn)行挑選和決策，為用戶呈現(xiàn)匹配度較高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2.智能推薦系統(tǒng)原理。在技術(shù)和需求的共同推動下，智能推薦系統(tǒng)已經(jīng)從早期的文本內(nèi)容推薦升級到圖片、視頻等多媒體數(shù)據(jù)的個性化推薦，策略上也對基本的協(xié)同過濾算法和關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘等進(jìn)行了更新。推薦系統(tǒng)為用戶或者物品進(jìn)行模型構(gòu)建時，實質(zhì)上就是為它們貼“標(biāo)簽”，或者理解為進(jìn)行畫像。具體操作時，一方面可以直接從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)當(dāng)中提供各種各樣的標(biāo)簽；另一方面，也可以利用推理和數(shù)據(jù)挖掘?qū)?biāo)簽進(jìn)行適度擴(kuò)充和完善。但對于新注冊用戶而言，系統(tǒng)只能挖掘到新用戶在注冊時填寫的最基本的身份信息，使得新用戶的有效標(biāo)簽和用戶畫像有限而模糊，導(dǎo)致系統(tǒng)無法獲取足夠的數(shù)據(jù)挖掘用戶的個性化特征及興趣愛好。對于不同推薦系統(tǒng)中存在的不同的“冷啟動”問題，可以通過開放外部編程接口、對用戶進(jìn)行分類和聚類等方式，緩解數(shù)據(jù)稀疏性和“冷啟動”問題。

當(dāng)下，市場上所使用的推薦算法主要包含協(xié)同過濾推薦、混合推薦等。對于抖音短視頻用戶而言，打開抖音的時候通常也是內(nèi)心渴求放松的時刻，此行為帶有隨機(jī)性，旨在放松自己、消磨時間。抖音智能化推薦系統(tǒng)正是基于這樣的情況，通過研究用戶的視頻信息，隨后進(jìn)行個性化計算，由系統(tǒng)生成用戶的興趣點(diǎn)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)、主動的推薦。

二、推薦基礎(chǔ)：以技術(shù)為核心，為用戶提供智能服務(wù)

“刷抖音”這種具有明顯心緒轉(zhuǎn)換功能的休閑娛樂方式讓不少用戶既愛又恨。隨著手指在屏幕上不間斷滑動，寶貴的時間悄然流逝，但屏幕切換所帶來的對未知推送內(nèi)容的好奇，更讓用戶沉迷其中。抖音“去中心化”“去導(dǎo)航化”“去版面化”的推薦基礎(chǔ)，使抖音不論在產(chǎn)品設(shè)計還是內(nèi)容生產(chǎn)方面，都更顯智能化。

1.去中心化。短視頻智能化推薦算法的“去中心化”特征，是區(qū)塊鏈技術(shù)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生的結(jié)果之一。在國家層面，2019年中央明文規(guī)定要在區(qū)塊鏈技術(shù)領(lǐng)域增加投入力度，致力于推進(jìn)區(qū)塊鏈核心技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展。如今經(jīng)過三年多的發(fā)展，“區(qū)塊鏈+”將社會眾多行業(yè)的發(fā)展勁頭聚焦在此技術(shù)平臺上，這一點(diǎn)得益于政策的支持。在區(qū)塊鏈技術(shù)的“去中心化”機(jī)制的作用下，內(nèi)容生產(chǎn)者所創(chuàng)作的內(nèi)容與內(nèi)容接受者能夠達(dá)到直接對接，不再需要其他平臺的接入，這一點(diǎn)有效降低了其他平臺對傳播過程的干預(yù)，避免了中心化內(nèi)容平臺的力量被削弱。

受疫情影響，線下需求大規(guī)模轉(zhuǎn)移到線上，視頻和直播這兩種娛樂形式在人們?nèi)粘Ｉ钪邪l(fā)揮著不可替代的作用，短視頻平臺逐漸變成資本陸續(xù)涌入的以視頻化形式表達(dá)的傳統(tǒng)媒體。在抖音“去中心化”分配流量推薦算法基礎(chǔ)上，為了滿足眾多用戶對多樣化生活場景的需要，抖音相繼推出并改進(jìn)社交、直播、帶貨、搜索等服務(wù)，以便豐富用戶在特殊時期的日常生活。平臺上的每個用戶都獲得了一夜爆紅的出名機(jī)會。從這一角度來看，這種獨(dú)特的算法事實上為擁有較強(qiáng)創(chuàng)造力的內(nèi)容生產(chǎn)者提供了公平競爭的機(jī)會。

2.去導(dǎo)航化。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，大量APP與人們?nèi)粘５纳?、工作及學(xué)習(xí)等發(fā)生密切聯(lián)系。多數(shù)APP試圖通過別具一格的界面設(shè)計風(fēng)格，使APP的娛樂性和交互性有效融合，以便軟件在人機(jī)交互、操作邏輯及界面視覺等方面實現(xiàn)更加流暢、便捷的用戶體驗。

抖音是以視頻分享為主的社交類APP，它簡潔的使用界面深受用戶喜愛。相比于已有的社交媒體，抖音最主要的功能就是首頁推薦。每次打開首頁，無需任何操作，視頻內(nèi)容開始自動播放。刷到自己發(fā)生“心靈一顫”的視頻進(jìn)行雙擊點(diǎn)贊，看到喜歡的主播馬上關(guān)注。如果用戶產(chǎn)生互動的欲望，主播的頭像，視頻內(nèi)容的點(diǎn)贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)及音樂的圖標(biāo)全都顯示在首頁視頻界面的右下側(cè)，相比于快手、美拍、微視，如此排列更符合人類觸覺和視覺習(xí)慣。抖音APP之所以能在眾多短視頻APP以及微信視頻號中脫穎而出，還歸功于，它在實現(xiàn)“去導(dǎo)航化”界面的同時，將視頻清晰度和尺幅作為重點(diǎn)考量因素，屏幕前觀看者的專注力能夠在極短時間內(nèi)被集中，用戶即刻產(chǎn)生身臨其境的感覺，進(jìn)而實現(xiàn)較好的心緒轉(zhuǎn)換效果。

3.去版面化。從設(shè)計理念到審美信息，版面設(shè)計不僅僅是傳播實踐中不容忽視的語言形式，更是贏得用戶的必要條件。用戶在打開抖音APP之后，平臺首頁便開始自動播放視頻，并沒有留機(jī)會讓用戶選擇該播放哪些視頻，在某種意義上，創(chuàng)造了一種“主動的被動”。抖音如此設(shè)計，筆者將其稱為“去版面化”設(shè)計?！八ⅰ边@個動作，實質(zhì)上可以看作是人們在看到令其眼前一亮或者心動的內(nèi)容產(chǎn)品時表現(xiàn)出的急切反應(yīng)，在對未知視頻好奇的驅(qū)使下，用戶一次次重復(fù)“刷”的動作。在“刷”的過程中，碰到比較喜歡的視頻，用戶肯定會一直觀看完，如此后臺便會認(rèn)為該內(nèi)容具有較高的完播率，在后續(xù)推送中會出現(xiàn)循環(huán)播放的現(xiàn)象；而碰到不愿意看的內(nèi)容時，用戶往往選擇快速滑走，不愿意多停留一秒鐘。這一點(diǎn)能夠體現(xiàn)市場上優(yōu)勝劣汰的生存法則。

“刷”，這個看似毫不費(fèi)力又簡單至極的小動作，被賦予了決定視頻內(nèi)容作品在這一刻能否被肯定的權(quán)力。因此，在進(jìn)行視頻內(nèi)容的創(chuàng)作時，創(chuàng)作者需要考量與該賬號符合的視頻內(nèi)容風(fēng)格，并且編輯時音樂、文字等素材的組合安排也顯得至關(guān)重要。對于想要獲得巨大流量的PGC、UGC以及PUGC創(chuàng)作者而言，在進(jìn)行創(chuàng)作時，可以通過對抖音推薦算法冷啟動的11個維度進(jìn)行有效控制，具體包含發(fā)布方式、發(fā)布時間、使用伴奏、長度、特效和道具、描述文本、封面圖片、位置信息、商品及其他標(biāo)簽、評論與互動、置頂?shù)?，進(jìn)而增強(qiáng)用戶“刷抖音”的完播率。

三、變現(xiàn)方式：以資本為優(yōu)勢，搶占平臺經(jīng)濟(jì)市場地位

在視覺文化場域中，消費(fèi)文化愈演愈烈，推薦算法已然成為了消費(fèi)主義的推手，本質(zhì)上在與媒介、娛樂進(jìn)行合謀。在利用推薦算法的基礎(chǔ)上，抖音的營銷價值和品牌傳播價值越來越被各行各業(yè)關(guān)注?，F(xiàn)如今，抖音作為高效的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，為電競、線上教育、美妝、農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè)提供了新發(fā)展的可能性，極大地拓展了傳媒商業(yè)模式空間。無數(shù)普通人在此平臺上通過直播帶貨、短視頻帶貨、知識付費(fèi)等途徑實現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)收。平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在重塑社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)。

1.業(yè)務(wù)變現(xiàn)重組社會生產(chǎn)關(guān)系。根據(jù)觀察了解，抖音平臺主要通過以下六種方式進(jìn)行變現(xiàn)：電商帶貨、微商變現(xiàn)、直播變現(xiàn)、培訓(xùn)及知識付費(fèi)、廣告變現(xiàn)以及實體店引流。為了實現(xiàn)價值最大化，抖音網(wǎng)紅在對接商業(yè)合作時，主要通過兩種方式：其一是利用抖音官方的接單平臺抖音星圖；其二是簽約MCN（經(jīng)紀(jì)公司）。MCN的全稱是多頻道網(wǎng)絡(luò)，相當(dāng)于中介，將廣告主、內(nèi)容生產(chǎn)者以及短視頻分發(fā)平臺三者進(jìn)行聯(lián)結(jié)，它通過簽約具有較強(qiáng)創(chuàng)造實力的短視頻主播，進(jìn)而提供運(yùn)營、內(nèi)容及維護(hù)等整套管理，完成服務(wù)后以一定的比例收取服務(wù)費(fèi)用。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將超40000家，2025年超60000家。北京好看文化、大禹科技、洋蔥視頻等MCN，不論從粉絲量還是營收角度來看，都可以稱得上是國內(nèi)MCN第一梯隊的典型代表。

與傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)流程相比，MCN模式中，內(nèi)容分發(fā)流程不具有明顯的改變，但對于廣告主而言，在不需要代理公司的前提下，也能夠與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，這一點(diǎn)在很大程度上提高了內(nèi)容的分發(fā)效率。

2.技術(shù)支撐形塑社會勞動秩序。在數(shù)字信息技術(shù)當(dāng)?shù)赖摹凹铀偕鐣敝校兑羝脚_所打造的平臺經(jīng)濟(jì)如今正作為一種基礎(chǔ)設(shè)施，憑借數(shù)字化技術(shù)，實現(xiàn)全域接入和觸達(dá)，并不斷走向信息化和智能化。從視頻內(nèi)容生產(chǎn)端的創(chuàng)作者到消費(fèi)端的用戶，短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入加速時代，由過去的“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的“偏好為王”。由于平臺將虛擬關(guān)系和實體關(guān)系進(jìn)行有效聯(lián)動，因此，此類平臺可稱之為“社會技術(shù)的組合體”。2021年被稱為元宇宙元年，在元宇宙社會里，人們的社會關(guān)系將在全新的場域——“永久連接，永不下線”的狀態(tài)中進(jìn)行，這樣一種未來式的高維媒介，必將進(jìn)一步打破人類固有的社會勞動秩序。

當(dāng)下高度開放、多元共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)交往空間，賦予數(shù)字內(nèi)容經(jīng)濟(jì)參與者更大的自由交往權(quán)限。在公域流量主導(dǎo)下，抖音在變現(xiàn)方式上實現(xiàn)了較高程度的商業(yè)化規(guī)模運(yùn)作，日益受到資本的青睞。利用精準(zhǔn)的智能化推薦算法，抖音在準(zhǔn)確分析用戶購物、社交、生活等一系列個人化行為后，全方位打通電商、廣告商、用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者等各方的連接關(guān)系，想方設(shè)法為各方利益主體創(chuàng)造各得其所的獲利機(jī)會，逐漸形成比較完整的平臺生態(tài)。

四、內(nèi)容風(fēng)格：以文化為引領(lǐng)，滿足全球用戶娛樂需求

相比于傳統(tǒng)視頻媒介，抖音短視頻因其具有較高的媒介接觸可能性，在視頻化社會展示了社會的方方面面，具有不容忽視的文化傳播功能。抖音自誕生以來，利用自身平臺優(yōu)勢，在藝術(shù)傳播、非遺傳播、農(nóng)技知識傳播等方面發(fā)揮了不可替代的作用，做出了巨大的努力，現(xiàn)在已成為國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域最大的傳播平臺。

1.扶持助農(nóng)短視頻，為鄉(xiāng)村振興賦能。2021年抖音發(fā)起“新農(nóng)人計劃”，相繼誕生了“張同學(xué)”“潘姥姥”“康仔農(nóng)人”“楊佩佩”“鄉(xiāng)妹朱朱”“麥小登”“帥農(nóng)鳥哥”“石村小月”“張小云和阿玲”等網(wǎng)紅主播。2022年，抖音持續(xù)和多地政府、社會各界進(jìn)行聯(lián)動，“新農(nóng)人計劃2022·來抖音學(xué)農(nóng)技”項目已于2022年4月1日在抖音平臺正式開啟?！靶罗r(nóng)人計劃”總體包含兩部分：一是“來抖音學(xué)農(nóng)技”；二是“新農(nóng)人成長月榜”。致力于打造規(guī)模最大、最為專業(yè)的農(nóng)技知識短視頻平臺，助力帶動鄉(xiāng)村實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.巧用話題設(shè)置，傳統(tǒng)文化煥發(fā)新活力。在互動儀式鏈中，共同關(guān)注是達(dá)成實時互動必不可少的中心環(huán)節(jié)。在抖音APP首頁點(diǎn)擊搜索圖標(biāo)，輸入關(guān)鍵詞后，頁面會跳轉(zhuǎn)到包含用戶本次搜索關(guān)鍵詞的所有內(nèi)容，分別是綜合、視頻、用戶、商品、直播、音樂、地點(diǎn)、話題、經(jīng)驗。用戶可以在話題一欄選擇感興趣的內(nèi)容參與視頻觀看和視頻創(chuàng)作，伴隨著話題設(shè)置的還有相關(guān)策劃活動和發(fā)起一系列挑戰(zhàn)活動等。因此，抖音APP話題一欄的設(shè)置既便于平臺對用戶上傳的短視頻進(jìn)行分類管理，進(jìn)而服務(wù)于推薦算法；又極大增加了用戶互動的便捷性和持久性。早在2019年，抖音啟動“抖音非遺合伙人計劃”項目，截至2022年8月，話題“#非遺合伙人”已獲得35.5億次播放量。除此之外，抖音通過設(shè)置“#主播說黨史”“#茶文化知識”“#醉鄉(xiāng)鼓樂”“#漢服漢服”等一系列熱門話題，促使紅色文化、茶文化、鼓樂文化、漢服文化等中華民族傳統(tǒng)文化在年輕一代心里得到新式傳承。根據(jù)這一思路，在助推鄉(xiāng)土文化傳承的道路上，抖音為其搭建了更為廣闊的虛擬發(fā)展空間，分別設(shè)置“#上海鄉(xiāng)土文化”“#儋州鄉(xiāng)土文化”“#海南鄉(xiāng)土文化”“#貴州鄉(xiāng)土文化”“#龍泉鄉(xiāng)土文化”“#潮汕鄉(xiāng)土文化”等話題，滿足我國各地人民對鄉(xiāng)土文化的交流與互動，這一舉措明顯與官方文化發(fā)展形成一種良性的對沖。

3.迭代互動機(jī)制，激發(fā)全球用戶創(chuàng)造積極性。2017年，TikTok（抖音海外版）上線，上線以來一直保持很高的用戶參與度，作為TikTok的母體，抖音APP不斷推出的新玩法為其海外版的推廣積累了扎實基礎(chǔ)。不論是全球用戶自發(fā)搬運(yùn)，還是官方平臺的授權(quán)轉(zhuǎn)移，這些有一定熱度且具有可復(fù)制性的內(nèi)容，主要通過以下三種方式引入：一是拍攝道具。譬如抖音“背景切割”“實時染發(fā)”“尬舞機(jī)”“AR貼紙”“合拍”等拍攝道具的引入。二是模式化視頻作品。2022年5月份一首《我是云南的》引發(fā)不少海外網(wǎng)友跟風(fēng)合拍；周杰倫2007年發(fā)行的歌曲《牛仔很忙》，一時間也被改編成播放量超過10億的牛仔變裝視頻。三是話題設(shè)置。譬如“#以酒會友”“#萬物皆可糖葫蘆”“#京劇”“#中國竹編”等火遍海內(nèi)外的話題。

從抖音APP及TikTok的熱門話題容易看出，泛生活化的視頻內(nèi)容底色全景式再現(xiàn)了全球用戶在家庭、社區(qū)和親友關(guān)系等方面的日常文化實踐。與此同時，也更加凸顯了使用者所在地區(qū)的價值觀念、傳統(tǒng)習(xí)俗、文學(xué)藝術(shù)、風(fēng)土人情等方面的文化傳播要素。但隨著全球地緣政治風(fēng)險加劇，在后疫情時代，種種因素決定了包括TikTok在內(nèi)的一批中國社交媒體在國際上遭遇了至暗時刻。在海外博弈階段，維護(hù)品牌和尊嚴(yán)，最大限度地爭奪國際輿論話語權(quán)，成為中國社交媒體的使命。

五、結(jié)語

在這個算法當(dāng)?shù)赖臅r代，作為一種主流的信息資源分發(fā)方式，智能化推薦滿足了人們在“數(shù)字化生存”中對信息的需求。由于算法技術(shù)目前仍處于快速發(fā)展期，因此不可避免地在很多方面依舊存在局限性。在抖音等短視頻推薦算法運(yùn)行過程中，經(jīng)過用戶和技術(shù)的“賦權(quán)”后，智能化的推薦算法擁有了打破舊局面的特殊權(quán)力，且萌發(fā)了并不“向善”的動機(jī)，工具理性屢次“踐踏”價值理性，分別在受眾層面、行業(yè)層面及社會層面引發(fā)了一系列新的媒介倫理失范現(xiàn)象。在今天社會結(jié)構(gòu)更迭的交叉路口，數(shù)字關(guān)系已然成為最受關(guān)注的社會關(guān)系，作為數(shù)字社會的方法論，算法仿佛是一個能夠承載萬物的百寶箱。我們希冀無論算法如何發(fā)展，技術(shù)始終能夠為人所用。但現(xiàn)實里，由于無處不在，擴(kuò)散的算法變得越發(fā)洶涌而含混；由于無影無蹤，精細(xì)的算法變得日益神秘且隱蔽。在這個意義上，基于算法的智能化推薦仿佛也被困在自身的迭代邏輯里無法“逃脫”。