基于危機(jī)傳播的跨國(guó)企業(yè)公關(guān)策略分析

文/閻妍

前言

在網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，危機(jī)發(fā)生后，往往只需要短短的幾分鐘，公眾便能夠通過(guò)不同途徑了解相關(guān)信息，致使相關(guān)企業(yè)陷入輿論漩渦。以危機(jī)傳播為導(dǎo)向，對(duì)危機(jī)進(jìn)行公關(guān)勢(shì)在必行，該模式要求企業(yè)以公眾需求為依據(jù)，憑借媒體力量對(duì)危機(jī)事態(tài)加以控制，盡快告知公眾事件背后的真相，打消公眾對(duì)企業(yè)的誤解，恢復(fù)企業(yè)信譽(yù)及形象。對(duì)危機(jī)進(jìn)行處理期間，媒體往往發(fā)揮著極為重要的作用，這也給企業(yè)提出了相應(yīng)的要求，只有與媒體保持良好溝通，才能將輿論主導(dǎo)權(quán)掌握在自己手中，并確保公關(guān)處理的價(jià)值得到最大化實(shí)現(xiàn)。

一、研究背景

分析國(guó)內(nèi)外曾發(fā)生的危機(jī)事件不難看出，危機(jī)傳播普遍會(huì)表現(xiàn)出以下的趨勢(shì)及特點(diǎn)：先在當(dāng)事人、社會(huì)組織內(nèi)小范圍傳播，事件引起媒體關(guān)注后，受媒體介入影響，相關(guān)事件將在短時(shí)間內(nèi)演變成重大危機(jī)，進(jìn)而對(duì)社會(huì)組織存亡產(chǎn)生影響。由此可見，對(duì)危機(jī)傳播而言，傳播媒介既是群眾獲取相關(guān)信息的途徑，也是致使危機(jī)事件被放大，甚至演變成公共危機(jī)的主要原因，換言之，媒體的介入不僅會(huì)進(jìn)一步放大危機(jī)事件，還會(huì)加快危機(jī)的惡化。如果跨國(guó)企業(yè)能夠靈活運(yùn)用媒體所具有滲透性強(qiáng)、覆蓋面廣還有影響力大的特點(diǎn)，則能夠最大程度降低危機(jī)所帶來(lái)影響，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定且持續(xù)的發(fā)展。

從危機(jī)傳播的層面看，媒體宛若一把雙刃劍，只有準(zhǔn)確掌握危機(jī)傳播相關(guān)內(nèi)容，才能避免名譽(yù)受損或是企業(yè)破產(chǎn)的情況出現(xiàn)。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍將危機(jī)傳播劃分成潛伏、爆發(fā)、延續(xù)和痊愈四個(gè)階段，并指出危機(jī)傳播在不同階段所遵循傳播規(guī)律往往有所不同，要想使公關(guān)工作發(fā)揮出應(yīng)有作用，一方面要制定應(yīng)急預(yù)案，另一方面要對(duì)危機(jī)傳播引起重視，將危機(jī)傳播與應(yīng)急機(jī)構(gòu)相結(jié)合，基于危機(jī)傳播對(duì)公關(guān)方案及策略加以確定。

二、跨國(guó)企業(yè)危機(jī)公關(guān)特點(diǎn)

1.集中性

跨國(guó)企業(yè)極易由于同行競(jìng)爭(zhēng)或是管理不善等原因而發(fā)生危機(jī)，危機(jī)公關(guān)則是指對(duì)危機(jī)進(jìn)行自救，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前局面，化解危機(jī)事件給企業(yè)所造成的影響。新時(shí)期，危機(jī)公關(guān)具有集中性的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的階段，信息輿論場(chǎng)往往局限于媒體所能傳播的范圍，具有分散、規(guī)模小等特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使世界成為一個(gè)整體，企業(yè)發(fā)生危機(jī)后，相關(guān)信息將不再受到地理、空間還有時(shí)間的束縛，而是會(huì)通過(guò)人際溝通或是互動(dòng)溝通，形成較為集中的輿論場(chǎng)，若企業(yè)不盡快進(jìn)行公關(guān)，該輿論場(chǎng)所產(chǎn)生負(fù)面影響將進(jìn)一步擴(kuò)大，進(jìn)而給企業(yè)自身造成難以挽回的影響。

2.即時(shí)性

眾所周知，電視播出時(shí)間、報(bào)紙出版時(shí)間相對(duì)固定，這表示傳統(tǒng)媒體傳播極易受到時(shí)間、地域的制約，傳統(tǒng)媒體在危機(jī)公關(guān)方面所能發(fā)揮作用十分有限，要想盡快挽救危機(jī)，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身既有公關(guān)危機(jī)體系加以運(yùn)用，確保互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)在信息傳播方面所具有作用均能夠得到充分利用，以免危機(jī)進(jìn)一步發(fā)酵，給企業(yè)造成不必要的影響，使企業(yè)陷入舉步維艱的境地。

三、跨國(guó)企業(yè)危機(jī)公關(guān)原則

不同企業(yè)對(duì)待危機(jī)的態(tài)度往往有所不同，有些企業(yè)追求謹(jǐn)言慎行，希望能夠做到步步為營(yíng)，有些企業(yè)更希望能夠掌握主動(dòng)權(quán)，從容應(yīng)對(duì)危機(jī)所帶來(lái)的影響，事實(shí)證明，只要做到合理處置危機(jī)，多數(shù)企業(yè)均能夠做到化險(xiǎn)為夷，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)變成自身發(fā)展的契機(jī)。從危機(jī)傳播角度看，要想合理處置危機(jī)，關(guān)鍵要做到以下幾點(diǎn)：

1.承擔(dān)責(zé)任

企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)危機(jī)所帶來(lái)的傷害及損失，盡量爭(zhēng)取受害者、群眾的諒解。危機(jī)發(fā)生后，身處輿論中心的企業(yè)所做出的一舉一動(dòng)，均會(huì)帶來(lái)一系列的連鎖反應(yīng)，若企業(yè)一味地推諉或是逃避責(zé)任，不僅不會(huì)抑制事態(tài)惡化，還會(huì)起到負(fù)面作用，甚至?xí)o其今后的發(fā)展造成無(wú)法挽回的影響。由此可見，企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視事件并承擔(dān)責(zé)任，從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，及時(shí)采取相應(yīng)的補(bǔ)救方案，盡量獲得該群體的理解。此外，企業(yè)還應(yīng)主動(dòng)聯(lián)系媒體，并將互聯(lián)網(wǎng)打造成連通自身和消費(fèi)者的平臺(tái)，確保消費(fèi)者能夠及時(shí)獲知事態(tài)進(jìn)展，為其合法權(quán)益提供有力保護(hù)。

對(duì)國(guó)內(nèi)外成功案例進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，要想使危機(jī)公關(guān)發(fā)揮出應(yīng)有作用，不僅需要企業(yè)管理層趕赴第一線，還需要公關(guān)團(tuán)隊(duì)結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)公關(guān)方案進(jìn)行策劃，只有這樣才能獲得群眾的理解，避免企業(yè)由于危機(jī)事件而引起信任危機(jī)。以肯德基曾陷入的蘇丹紅一號(hào)事件為例，事件發(fā)生后，百勝集團(tuán)第一時(shí)間發(fā)表聲明稱，國(guó)內(nèi)肯德基餐廳將下架同類產(chǎn)品，同時(shí)將剩余材料全部銷毀，通過(guò)不同媒體和消費(fèi)者保持溝通，聆聽消費(fèi)者的意見并給予相應(yīng)補(bǔ)償。[1]事實(shí)證明，這一做法在很大程度上打消了消費(fèi)者的顧慮心理，并得到了多數(shù)消費(fèi)者的理解，該事件并未給肯德基此后的發(fā)展造成嚴(yán)重影響。

2.主動(dòng)公開

發(fā)生危機(jī)后，跨國(guó)企業(yè)往往要面臨媒體的高度關(guān)注和極大的輿論壓力，管理層應(yīng)認(rèn)識(shí)到，只有做到及時(shí)溝通，才能使后續(xù)工作得到有序推進(jìn)。具體做法如下：為新聞媒體提供方便，向記者提供相關(guān)資料，認(rèn)真回答記者所提出問(wèn)題，所給出的答案要符合事實(shí)，盡量獲取記者及群眾的信任，從而打造公正的、有助于化解或消除危機(jī)的良好外界環(huán)境。

3.一視同仁

危機(jī)采訪過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)將不同媒介置于同等重要的位置，仔細(xì)記錄記者相關(guān)信息，確保記者能夠及時(shí)獲取事件最新進(jìn)展，為企業(yè)贏得寶貴時(shí)間。

4.準(zhǔn)確迅速

要想使危機(jī)公關(guān)得到準(zhǔn)確且迅速地傳播，關(guān)鍵要以事件特點(diǎn)為依據(jù)，對(duì)傳播時(shí)間進(jìn)行合理選擇?？晒┛鐕?guó)企業(yè)選擇的傳播時(shí)間有兩種，分別是危機(jī)發(fā)生后、危機(jī)化解后。危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)應(yīng)盡快確定危機(jī)性質(zhì)、自身立場(chǎng)，結(jié)合公關(guān)原則，對(duì)公關(guān)方案還有程序進(jìn)行確定，安撫受害者，以免事態(tài)進(jìn)一步惡化。此外，公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)組織召開發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)不同媒體參與會(huì)議，在發(fā)布會(huì)上說(shuō)明危機(jī)情況、計(jì)劃采取的管理措施，用簡(jiǎn)短且準(zhǔn)確的語(yǔ)言說(shuō)明自身立場(chǎng)，獲得在場(chǎng)記者及媒體的支持。還要注意一點(diǎn)，即：在沒(méi)有深入調(diào)查事件成因時(shí)，不得隨意接見媒體并發(fā)布猜測(cè)，阻斷負(fù)面信息傳播途徑，避免危機(jī)風(fēng)波快速升級(jí)。

5.口徑一致

研究表明，危機(jī)事件發(fā)生初期，極易出現(xiàn)消息來(lái)源不明等情況，此時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)不應(yīng)過(guò)度關(guān)注外界所做出的種種猜測(cè)，而是應(yīng)當(dāng)對(duì)自身所掌握資料進(jìn)行分析并判斷事件發(fā)生原因，統(tǒng)一口徑后，由發(fā)言人進(jìn)行表態(tài)。無(wú)論是對(duì)接媒體的人員，還是接聽詢問(wèn)電話的人員，均應(yīng)與發(fā)言人口徑保持高度一致。除特殊情況外，其他人員不得隨意接受媒體的采訪，這樣做既能夠避免口徑不統(tǒng)一，導(dǎo)致事件進(jìn)一步發(fā)酵，還能夠維護(hù)企業(yè)形象，使群眾意識(shí)到企業(yè)管理層有誠(chéng)意并且有決心能夠快速處理已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題。

6.協(xié)同合作

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，爭(zhēng)取權(quán)威機(jī)構(gòu)、公眾或社團(tuán)的支持，通過(guò)多方協(xié)作的方式化解危機(jī)，同樣能夠增加群眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度和信任度。日常工作中，企業(yè)應(yīng)與權(quán)威機(jī)構(gòu)、公眾及社團(tuán)維持良好關(guān)系，確保危機(jī)發(fā)生后，權(quán)威機(jī)構(gòu)或社團(tuán)能夠發(fā)表正面言論，避免輿論進(jìn)一步發(fā)酵。以百事可樂(lè)為例，該公司曾發(fā)生過(guò)消費(fèi)者在飲料中發(fā)現(xiàn)針頭的事件，雖然該事件的可信度極低，但仍然給公司信譽(yù)帶來(lái)了極大影響，針對(duì)該情況，企業(yè)管理層選擇與藥管局、政府部門合作，由藥管局提供相關(guān)報(bào)告，并由企業(yè)管理者、政府官員共同錄制澄清視頻，在電視等媒體進(jìn)行滾動(dòng)播出，成功避免了企業(yè)陷入信任危機(jī)。[2]由此可見，協(xié)同合作對(duì)危機(jī)公關(guān)傳播具有重要作用，應(yīng)當(dāng)引起重視。

四、基于危機(jī)傳播的公關(guān)策略

跨國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)、處理危機(jī)的方式，通常會(huì)給危機(jī)管理效果產(chǎn)生直接影響。危機(jī)事件普遍具有不可控、情況復(fù)雜還有時(shí)間緊迫的特點(diǎn)，這也給公關(guān)人員提出了相應(yīng)的要求，只有保證公關(guān)人員具有豐富的經(jīng)驗(yàn)、突出的能力和良好的素養(yǎng)，才能做到隨意應(yīng)變，從容應(yīng)對(duì)可能遇到的挑戰(zhàn)，使危機(jī)公關(guān)發(fā)揮出應(yīng)有作用。

1.盡快表明態(tài)度

跨國(guó)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，媒體往往會(huì)實(shí)時(shí)跟進(jìn)并報(bào)道，企業(yè)應(yīng)牢牢把握危機(jī)傳播的黃金24小時(shí)，盡快啟動(dòng)管理機(jī)制，在24小時(shí)內(nèi)完成搜集言論、確認(rèn)立場(chǎng)和擬定聲明等工作，同時(shí)對(duì)相關(guān)資源進(jìn)行協(xié)調(diào)，以免由于信息真空，滋生各種猜測(cè)或誤會(huì)。以中美史克為例，在中央臺(tái)推送PPA禁令相關(guān)新聞的12小時(shí)后，該企業(yè)先后完成了以下工作：一是公開說(shuō)明自身對(duì)政府決策給予充分尊重，收回價(jià)值1億元的已售藥品并全部銷毀。二是向下屬經(jīng)銷商承諾，企業(yè)將承擔(dān)PPA禁令給其造成的全部損失，同時(shí)確保經(jīng)銷商能夠正常銷售該企業(yè)其他的產(chǎn)品。三是接受了百余家媒體的采訪，并先后舉辦多場(chǎng)懇談會(huì)，管理者在懇談會(huì)上明確表態(tài)，自己會(huì)尊重政府所制定決策，既不會(huì)終止投資，也不會(huì)大量裁員，在媒體心目中樹立起負(fù)責(zé)任的良好形象。四是向員工表明不裁員的態(tài)度，獲取員工支持。事件發(fā)生后，僅僅經(jīng)過(guò)292天，全新一代不含PPA的藥物便順利上市，中美史克憑借全新藥物一舉奪回原有市場(chǎng)份額，可以說(shuō)，正是因?yàn)榧皶r(shí)表明態(tài)度并采取了一系列的公關(guān)措施，中美史克才順利消除危機(jī)，并將危機(jī)轉(zhuǎn)化成了相應(yīng)的發(fā)展機(jī)遇。[3]

2.運(yùn)用說(shuō)服技巧

發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)應(yīng)靈活運(yùn)用說(shuō)服技巧處理危機(jī)，將具有良好可信度的信源作為抓手，盡快化解危機(jī)事件所帶來(lái)的信任危機(jī)。研究表明，信源說(shuō)服效果與其可信度的關(guān)系為正相關(guān)，換言之，只有保證信源可信，才能說(shuō)服群眾，跨國(guó)企業(yè)應(yīng)充分利用自身在獲取權(quán)威信息方面的優(yōu)勢(shì)，安撫群眾情緒，為實(shí)施所擬訂方案爭(zhēng)取時(shí)間，使局面變得更加穩(wěn)定。由此可見，獲取權(quán)威部門及專家的支持，第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)部門所出具檢測(cè)報(bào)告及專家所持有正面觀念，對(duì)提高危機(jī)公關(guān)成功率具有極為重要的作用。

另外，在危機(jī)沒(méi)有進(jìn)一步惡化時(shí)，企業(yè)管理者露面并著手處理危機(jī)，同樣能夠起到緩和危機(jī)的效果。比利時(shí)曾經(jīng)爆發(fā)了可口可樂(lè)大規(guī)模中毒事件，在事件發(fā)生后，可口可樂(lè)第一時(shí)間派出以行政總裁為首的團(tuán)隊(duì)，對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行公關(guān)。[4]由管理者主動(dòng)召開發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)的主旨有兩個(gè)，一方面是向社會(huì)各界傳達(dá)企業(yè)將全力處理此次事件，保障消費(fèi)者權(quán)益的態(tài)度，使群眾、媒體對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感；另一方面是通過(guò)提前表態(tài)的方式，使事件發(fā)展趨勢(shì)發(fā)生改變，真正做到了以危機(jī)公關(guān)傳播為依托，推動(dòng)處理危機(jī)的工作高效開展。

3.科學(xué)選擇媒體

跨國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)媒體策劃相關(guān)工作引起重視，根據(jù)危機(jī)嚴(yán)重程度、事件大小對(duì)媒體進(jìn)行選擇。2005年，在處理特氟龍危機(jī)事件時(shí)，杜邦公司的危機(jī)公關(guān)做得非常出色，尤其在選擇媒體方面，極大程度彰顯了跨國(guó)企業(yè)獨(dú)有的風(fēng)采。在危機(jī)發(fā)生初期，僅有少數(shù)媒體關(guān)注該事件時(shí)，杜邦的公關(guān)團(tuán)隊(duì)便主動(dòng)向每位曾報(bào)道或正在追蹤該事件的人員提供了相關(guān)材料，同時(shí)表明了企業(yè)管理層對(duì)該事件所持有的態(tài)度，希望能夠憑借一系列操作，避免事件進(jìn)一步發(fā)酵，盡快化解危機(jī)。受劣質(zhì)奶粉事件影響，國(guó)內(nèi)媒體普遍十分關(guān)注該事件，了解該情況后，公關(guān)團(tuán)隊(duì)便把目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，由常務(wù)副總經(jīng)理、技術(shù)經(jīng)理與網(wǎng)民進(jìn)行交流，充分利用互聯(lián)網(wǎng)所具有的傳播范圍廣、傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)，實(shí)施公關(guān)。[5]24小時(shí)內(nèi)，聊天內(nèi)容便在多個(gè)平臺(tái)得到傳播。隨后，杜邦選擇在《人民日?qǐng)?bào)》刊登總裁專訪，多家媒體轉(zhuǎn)載相關(guān)報(bào)道，在極大程度上抑制了事態(tài)的惡化，使公關(guān)效果得到強(qiáng)化。與此同時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)還借助新華社、中央電視臺(tái)等媒體，對(duì)企業(yè)態(tài)度進(jìn)行了表明，在危機(jī)公關(guān)初見成效后，及時(shí)召開媒體見面會(huì)，此次見面會(huì)有約150家媒體受邀參與，在見面會(huì)上，中國(guó)區(qū)總裁和技術(shù)專家再次傳達(dá)了以下信息：杜邦所生產(chǎn)炊具的特氟龍涂層不含PFOA，不會(huì)給消費(fèi)者健康產(chǎn)生影響。對(duì)杜康處理特氟龍事件的過(guò)程進(jìn)行回顧不難發(fā)現(xiàn)，杜邦搶占有利位置的原因，主要在于其能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，根據(jù)不同情況選擇相應(yīng)的媒體進(jìn)行公關(guān)，一方面憑借權(quán)威媒體對(duì)自身地位進(jìn)行凸顯，另一方面聯(lián)合地方媒體對(duì)公關(guān)影響力進(jìn)行加深，并靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)認(rèn)知面進(jìn)行了擴(kuò)大。

4.抑制危機(jī)傳播

危機(jī)公關(guān)指的是企業(yè)預(yù)測(cè)并防范危機(jī)事件、發(fā)覺(jué)并處理危機(jī)事件的活動(dòng)，對(duì)修復(fù)口碑、打造良好形象具有重要作用。危機(jī)公關(guān)普遍具有破壞性、突發(fā)性和關(guān)注性等特點(diǎn)，在處理相關(guān)事件時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)嚴(yán)格遵循速度第一、主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任還有真誠(chéng)溝通等原則。另外，考慮到無(wú)論是危機(jī)的發(fā)生、還是危機(jī)的演變，均會(huì)受到外界環(huán)境的影響，要想避免危機(jī)快速傳播，還要確保相關(guān)信息得到正確且流暢的傳播，由企業(yè)主動(dòng)解釋危機(jī)發(fā)生的原因，通過(guò)發(fā)表聲明等方式，確保公眾對(duì)危機(jī)處理情況、所取得成效具有準(zhǔn)確了解，切記不得試圖歪曲或是掩蓋危機(jī)真相，這樣做既不利于危機(jī)的處理，還會(huì)影響正確信息的傳播，造成更嚴(yán)重的后果。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上文的分析可知，對(duì)處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)的跨國(guó)企業(yè)而言，要想保持持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵是要對(duì)安全問(wèn)題引起重視，盡量避免自身陷入輿論的漩渦。要想實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，當(dāng)務(wù)之急便是將危機(jī)管理相關(guān)工作提上日程，堅(jiān)持以危機(jī)傳播為導(dǎo)向，根據(jù)危機(jī)發(fā)生原因制定解決方案并進(jìn)行自救，爭(zhēng)取獲得媒體的支持，牢牢掌握主導(dǎo)權(quán)，將危機(jī)對(duì)企業(yè)所造成的影響降至最低。