CIS理論視角下焦作國際太極拳大賽品牌建設(shè)路徑研究

[基金項目：2021年河南省哲學社會科學規(guī)劃年度項目，“后申遺時代太極拳社團高質(zhì)量發(fā)展的五重維度”，2021BTY010

作者簡介：韓鈺卉（1998—）， 碩士生， 研究方向：體育人文社會學。

通訊作者：李愛增（1981—），博士，副教授，研究方向：體育人文社會學。 ]

Research on the Brand Building Path of Jiaozuo International Taijiquan Competition from CIS Theory Perspective

HAN Yuhui， etal.

（Henan Polytechnic University， Jiaozuo 454000， Henan， China）

摘要：文章運用CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）理論系統(tǒng)對焦作國際太極拳交流大賽進行全面分析，針對該賽事在理念識別系統(tǒng)不清晰，行為識別系統(tǒng)不具體以及視覺識別系統(tǒng)缺失的問題進行闡釋；并對當前焦作太極拳國際大賽品牌建設(shè)過程中所存在的問題，提出塑造重視太極文化傳承的理念識別系統(tǒng)、構(gòu)建傳播形式豐富多樣的行為識別系統(tǒng)以及建設(shè)注入多元時代特征的視覺識別系統(tǒng)的發(fā)展策略，為打造世界一流的太極拳賽事品牌，提供更多切實可行的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：太極拳大賽；CIS理論；品牌建設(shè)

2015年，國務(wù)院頒布的《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進消費結(jié)構(gòu)升級的指導意見》在體育服務(wù)方面提出，要推動專業(yè)賽事發(fā)展，實施品牌戰(zhàn)略，打造一批國際性、區(qū)域性品牌賽事。2021年，國務(wù)院印發(fā)了《全民健身計劃（2021—2025年）》的通知，其中提到支持各地利用自身資源優(yōu)勢培育全民健身賽事活動品牌，促進區(qū)域間全民健身協(xié)同發(fā)展?？梢钥闯?，體育賽事品牌的塑造已經(jīng)成為了推動賽事發(fā)展的重要途徑。由國家體育總局、河南省人民政府主辦的焦作國際太極拳大賽自上世紀90年代起，至今已在焦作成功舉辦十余屆，吸引了來自世界各地60余個國家，數(shù)以萬計太極拳愛好者的關(guān)注，架起了太極拳對外溝通交流的橋梁，成為無數(shù)太極拳愛好者心神向往的賽事平臺。但在焦作國際太極拳大賽品牌建設(shè)的過程中，依舊存在一定的問題制約著該賽事的傳播與發(fā)展。基于此，本研究旨在探索焦作國際太極拳大賽品牌建設(shè)的新模式與新路徑，為焦作國際太極拳大賽的品牌建設(shè)與推廣路徑提供更多理論參考，推動焦作國際太極拳大賽早日發(fā)展成為我國經(jīng)濟、文化、政治等多方面對外發(fā)展交流的機遇與平臺。

1 CIS理論解析

CIS（Corporate Identity System）理論系統(tǒng)是傳播企業(yè)經(jīng)營理念，塑造企業(yè)統(tǒng)一的外部形象，傳達企業(yè)精神與內(nèi)涵的戰(zhàn)略模式，其包含理念識別 Mind Identity（MI）、行為識別Behavior Identity（BI）和視覺識別Visual Identity（VI）三個子系統(tǒng)。MI、BI、VI三位一體，向外界傳達著企業(yè)的企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)內(nèi)涵以及企業(yè)價值，是企業(yè)品牌建設(shè)的過程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，被喻為企業(yè)的心、手、臉，三者構(gòu)成一個完整的企業(yè)識別系統(tǒng)[1]。CIS系統(tǒng)具有普適性，注重對組織的理念、行為和視覺等要素的統(tǒng)籌設(shè)計與策劃，適合任何社會組織使用[2]。

2 焦作國際太極拳大賽品牌建設(shè)的意義

2.1 有利于太極拳項目的傳承與保護

體育賽事作為營造社會體育氛圍、激發(fā)群眾的體育參與意識和鍛煉意識、傳播舉辦城市文化內(nèi)涵、塑造城市形象的重要手段，在太極拳項目的傳播與發(fā)展過程中的作用不可磨滅[3]。文以載道，武以鎮(zhèn)魂，乃文乃武，是為太極。太極拳不僅是一種技擊拳法，更是在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中不可磨滅的文化烙印，其中蘊含著中國傳統(tǒng)哲學的獨特魅力。以動制靜，以柔克剛，一招一式中體現(xiàn)了根植于中國傳統(tǒng)體育文化中的包容與力量。作為首批被納入我國國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的項目，2020年12月，太極拳在聯(lián)合國教科文機構(gòu)的層層評定中，成為第41個被列入世界非物質(zhì)遺產(chǎn)名錄的項目，這更是體現(xiàn)了太極拳以及太極文化在人類發(fā)展進程中的重要意義。焦作國際太極拳大賽作為太極拳標志性賽事之一，在世界太極拳愛好者心中范圍內(nèi)影響深遠，是展示我國大國形象以及傳統(tǒng)武術(shù)魅力的窗口，而賽事品牌的打造可以為太極拳項目的推廣、傳播、傳承與交流增添了更多可行路徑。

2.2 有利于提升賽事品牌形象識別

《市場營銷學》一書中，現(xiàn)代營銷之父科特勒將品牌視為一套特定的特征、利益和服務(wù)，并將其作為一種長期的服務(wù)[4]。太極拳作為我國傳統(tǒng)武術(shù)以及傳統(tǒng)文化凝練的結(jié)晶，不僅蘊藏著豐富的文化價值，同時也蘊含著巨大的商業(yè)價值。近些年，隨著太極拳市場被逐步挖掘，太極拳產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨，而品牌建設(shè)作為推動產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保證，大力推動太極拳品牌建設(shè)也成為了推進太極拳產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程的有力抓手。2018年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導意見》，其中提到鼓勵各地加強體育賽事品牌創(chuàng)新，培育一批社會影響力大、知名度高的業(yè)余精品賽事，為太極拳賽事品牌建設(shè)指明了發(fā)展前景。焦作國際太極拳大賽當前發(fā)展雖受到政府以及各級管理部門的重視和支持，并在傳播太極文化，弘揚太極精神方面取得了一定的成效，但在賽事推廣與傳播過程中，由于傳統(tǒng)體育賽事在推廣過程中存在辨識度較低以及文化認同度缺乏的相關(guān)問題，導致賽事整體認知度較低，而品牌形象的塑造則為此提供了有效的解決途徑。

2.3 有利于提升賽事競爭力

競賽是推動運動項目發(fā)展的潛在動能。自上世紀50年代初太極拳作為一項表演項目在體育競賽中第一次亮相，迄今已走過了70余年的發(fā)展歷程，太極拳賽事的競賽體制以及競賽內(nèi)容也逐步走向規(guī)范化與完善化。隨著近些年我國對傳統(tǒng)文化保護力度的不斷增強，太極拳賽事也如雨后春筍般涌入了大眾的視野。焦作國際太極拳大賽、邯鄲國際太極拳大會、世界太極拳保健大會等，都以豐富多樣的形式為太極拳的推廣和發(fā)展搭建了一個交流平臺。同時，其他武術(shù)項目賽事的蓬勃發(fā)展也為太極拳競賽發(fā)展帶來了一定的競爭壓力。而品牌作為與消費者情感以及體驗的重要鏈接點，是提升參賽者以及觀眾忠誠度的重要手段。焦作國際太極拳大賽是國內(nèi)太極拳對外交流活動中的代表，如何在眾多太極拳大賽競爭的激烈環(huán)境下找到精準定位，并大力發(fā)展自身優(yōu)勢，增加大眾的認同感以及好感度，博得媒體的關(guān)注度以及吸引更多贊助商，這些都離不開賽事品牌的塑造與經(jīng)營。

3 CIS理論系統(tǒng)在焦作國際太極拳大賽中的應(yīng)用

3.1 焦作國際太極拳大賽品牌建設(shè)的理念識別系統(tǒng)（ MI）

理念識別系統(tǒng)在企業(yè)識別系統(tǒng)中處于核心和主導地位，向外界傳達著企業(yè)內(nèi)在精神、企業(yè)經(jīng)營理念以及企業(yè)內(nèi)涵等內(nèi)容，是企業(yè)在發(fā)展過程中全體員工認可的行為準則與規(guī)范，主要包括企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、經(jīng)營策略以及企業(yè)整體風格等。在焦作國際太極拳大賽品牌的理念識別系統(tǒng)中，蘊含中國傳統(tǒng)文化哲學思想和理念的太極文化是貫穿整個賽事的核心精神與內(nèi)涵。賽事品牌的打造不僅是為了傳播與推廣太極拳項目，其更深層次的含義也是為了讓更多人認識太極文化、了解太極文化從而傳承太極文化。但在焦作國際太極拳大賽品牌理念識別系統(tǒng)的建設(shè)過程中，對太極文化的表述并不清晰，具體表現(xiàn)在缺乏賽事宣傳口號與標語，對賽事精神方面的傳播缺乏統(tǒng)一規(guī)劃布局以及頻繁更換賽事名稱等方面，嚴重阻礙了賽事的傳播與推廣。首先，通過查閱相關(guān)網(wǎng)站和資料，均未檢索到每屆賽事的宣傳標語及口號，而是依托焦作市“一賽一節(jié)”的品牌口號對賽事進行宣傳，雖然在一定程度上對賽事起到了推廣作用，但卻缺乏針對賽事自身文化內(nèi)涵以及精神凝練的宣傳標語，依舊是制約該賽事品牌建設(shè)的關(guān)鍵問題；其次，該賽事名稱的頻繁變更雖在一定程度上體現(xiàn)了賽事體制的不斷完善與發(fā)展，但同時也為提升賽事在大眾心中的辨識度造成了一定的阻礙。

3.2焦作國際太極拳大賽品牌建設(shè)的行為識別系統(tǒng)（ BI）

在企業(yè)識別系統(tǒng)中行為識別系統(tǒng)是理念識別系統(tǒng)的外延。在實際運作中，其實施行為與運營中的規(guī)范化、協(xié)調(diào)化以及經(jīng)營觀念的整合，是對企業(yè)的非可視化的表現(xiàn)與塑造。企業(yè)行為內(nèi)容廣泛，主要有兩部分構(gòu)成，一是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)部環(huán)境營造、內(nèi)部組織架構(gòu)及日常行為規(guī)范等；二是企業(yè)外部系統(tǒng)，包括產(chǎn)品的規(guī)劃、服務(wù)活動、廣告投放促銷活動、社會責任等[5]。在賽事品牌建設(shè)過程中，行為識別系統(tǒng)主要是指賽事管理組織框架。目前，焦作國際太極拳大賽已具備基本的行為識別系統(tǒng)，從組織管理層面來看，焦作國際太極拳大賽主要由國家體育總局武術(shù)管理協(xié)會、河南省人民政府主辦，河南省武術(shù)管理運動中心、焦作市體育局承辦，是典型的政府主導類地方賽事，這種類型的賽事得益于政府的大力支持，擁有良好的財政資源、設(shè)施資源以及社會資源，但大賽的商業(yè)化模式整體較弱，太過于依賴政府部門的扶持。焦作市雖通過打造“一賽一節(jié)”品牌來助推焦作國際太極拳大賽的發(fā)展，與當?shù)氐穆糜钨Y源進行融合發(fā)展，但就該賽事的商業(yè)化發(fā)展進程來看，其發(fā)展速度依舊較為緩慢，缺乏商業(yè)價值，與其他產(chǎn)業(yè)的合作經(jīng)營模式探索也有待深入。

3.3 焦作國際太極拳大賽品牌建設(shè)的視覺識別系統(tǒng)（ VI）

視覺形象作為品牌的在大眾心中一張“名片”，代表著企業(yè)的整體形象與內(nèi)涵，是使品牌從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵手段。在賽事品牌建設(shè)過程中，視覺識別系統(tǒng)包含賽事的會徽、會旗、吉祥物、賽事標準色、賽事標準字等視覺要素，是提升賽事認知度最直觀的方式之一，是傳播體育賽事的途徑之一，這種途徑既不等同于傳統(tǒng)的宣傳方式，但又與所有體育賽事的傳播方式都緊密融合。通過查閱相關(guān)資料，第九屆焦作國際太極拳大賽已經(jīng)建立了部分視覺識別系統(tǒng)，有以紅色為主色調(diào)，由傳統(tǒng)的太極圖示演變而來，與“一賽一節(jié)”品牌交相呼應(yīng)的的會徽（如圖1）以及以綠色為主色調(diào)，整體形象為穿著太極服習練太極拳的卡通形象作為的賽事吉祥物——“太極娃”（如圖2）。

但這兩者之間缺乏整體色系的呼應(yīng)，導致現(xiàn)有的視覺識別系統(tǒng)整體呈現(xiàn)出辨識度不高、缺乏視覺元素統(tǒng)一性的問題；在賽事的實際宣傳過程中，也并未對現(xiàn)有的視覺識別系統(tǒng)加以運用，阻礙了賽事的可持續(xù)發(fā)展。其次，該賽事視覺識別系統(tǒng)內(nèi)容相對薄弱，缺乏會旗、賽事標準字、宣傳片等設(shè)計，影響了焦作國際太極拳大賽的品牌建設(shè)的進程，也嚴重地制約了該賽事經(jīng)濟效益和社會效益的進一步擴大。

4 焦作國際太極拳大賽品牌形象系統(tǒng)優(yōu)化路徑

4.1 重視太極文化傳承的理念識別系統(tǒng)塑造

戴維森在“冰山理論”中將品牌形容為一座冰山，將品牌的標識以及外在形象比作是顯露在水上的冰山，是消費者可以最直觀感受到的品牌形象；將品牌的內(nèi)涵與文化比作冰山下面的水，而冰山的巨大沖擊力來自于冰山的水下部分?；诖?，可以得出結(jié)論，文化是支撐一個品牌屹立不倒的不竭動力。太極文化作為我國傳統(tǒng)文化瑰寶中一顆璀璨的明珠，承載著一代又一代太極人的優(yōu)良品質(zhì)以及對太極拳的堅守和傳承，是東方傳統(tǒng)智慧的動態(tài)符號。焦作國際太極拳大賽作為我國太極拳賽事中的一流賽事，更是需要一個將太極文化一以貫之的理念識別系統(tǒng)。針對當前焦作國際太極拳大賽的發(fā)展狀況，筆者認為本賽事理念系統(tǒng)的優(yōu)化需要融入以下幾點要素：一是廣泛引進各類太極拳高層次人才對賽事進行管理，完善相關(guān)業(yè)務(wù)培訓及傳播體系；二是完善賽事理論層面的競賽制度，在賽程中增設(shè)太極文化交流環(huán)節(jié)，豐富賽事內(nèi)容的同時為賽事發(fā)展提供更多理論支撐；三是加大對太極文化的傳播力度，可通過宣傳片等形式廣泛傳播太極文化，提升太極文化在公眾心中的影響力度，從而將太極文化作為切入點，更好地為賽事理論識別系統(tǒng)構(gòu)建提供價值依據(jù)，增加焦作國際太極拳大賽在大眾心中的公信度以及影響力。

4.2 傳播形式豐富多樣的行為識別系統(tǒng)構(gòu)建

品牌行為識別系統(tǒng)是提高公眾對品牌的認識的一個重要窗口。體育賽事品牌認知體系包含了賽事經(jīng)營組織結(jié)構(gòu)、制度設(shè)計、運營機制、宣傳推廣等方面的多元內(nèi)容[6]。焦作國際太極拳大賽當前的發(fā)展模式為政府主導型管理運作模式，但這種傳統(tǒng)管理模式已經(jīng)不能適應(yīng)新時代背景下體育賽事的傳播與發(fā)展，急需探索新的發(fā)展模式為焦作國際太極拳大賽推廣提供有利平臺。首先，應(yīng)優(yōu)化焦作國際太極拳大賽的組織管理結(jié)構(gòu)，探索“政府主導，其他部門協(xié)同發(fā)展”的新模式，將政府、賽事主辦方、賽事贊助商、賽事提供者的關(guān)系進行梳理，各部門在賽事管理環(huán)節(jié)各司其職，為賽事的發(fā)展提供更多發(fā)展前景。其次，應(yīng)積極完善賽事各項規(guī)章制度及參賽章程焦作國際太極拳大賽作為一項世界性的太極拳交流大賽，會出現(xiàn)來自不同地區(qū)、不同背景的參賽選手的專業(yè)程度參差不齊的問題，故參賽選手的分組則應(yīng)更加細化，在保障賽事公平性的前提下為參賽選手提供更多展示自己太極水平的機會。最后，應(yīng)拓寬焦作國際太極拳大賽的宣傳渠道，積極利用新媒體平臺為賽事傳播造勢，且對賽事的宣傳不能只停留在賽事開辦前期，宣傳過程要具備廣泛性、持續(xù)性，宣傳方式要具備獨特性、創(chuàng)新性。

4.3 注入多元時代特征的視覺識別系統(tǒng)建設(shè)

品牌視覺形象一方面通過營銷活動與受眾產(chǎn)生各種各樣的關(guān)聯(lián)，讓受眾能夠通過“看得見，摸得著”的信息感受品牌的價值，另一方面品牌在戰(zhàn)略規(guī)劃中離不開視覺形象的支撐，是品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要基礎(chǔ)和條件[7]。視覺形象作為一種流行因素，其發(fā)展要緊隨時代的步伐，才能創(chuàng)作出具有創(chuàng)新性的大型體育賽事視覺識別系統(tǒng)。在設(shè)計的過程中，要梳理時代關(guān)鍵詞，并思考怎樣將其融入到視覺識別系統(tǒng)去，把握現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展的最新趨勢以及賽事想要傳達給大眾的精神與內(nèi)涵。焦作國際太極拳大賽品牌的視覺形象設(shè)計，最重要的就是要把握“太極文化”、“太極拳精髓”以及“焦作地域風土人情”這三個發(fā)展脈絡(luò)，并將其融匯貫通于視覺形象設(shè)計之中，優(yōu)化其會徽以及吉祥物的設(shè)計，完善標語、會歌、宣傳片等視覺識別系統(tǒng)中的內(nèi)容，增強賽事品牌在大眾心中的辨識度，提升賽事視覺識別系統(tǒng)整體的美觀感，豐富賽事視覺形象內(nèi)涵。

5 結(jié)語

經(jīng)過幾十年的發(fā)展與沉淀，焦作國際太極拳比賽已成為全國最具有代表性的太極拳比賽，是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對外交流的一種渠道和方式。焦作國際太極拳大賽品牌形象的整體塑造，是為了將這項賽事打造成為太極文化與世界溝通的橋梁。通過對焦作國際太極拳大賽品牌的進行綜合分析，提出塑造重視太極文化傳承的理念識別系統(tǒng)、構(gòu)建傳播形式豐富多樣的行為識別系統(tǒng)以及建設(shè)注入多元時代特征的視覺識別系統(tǒng)的發(fā)展策略，明確焦作國際太極拳大賽品牌的品牌定位及內(nèi)涵，為其發(fā)展提供更多可行性意見，為焦作國際太極拳大賽早日發(fā)展成為世界性一流體育賽事進言獻策。

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