“十四五”期間羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳策略研究

[基金項目：2021年四川省社科聯(lián)、教育廳人文社會科學(xué)（體育社會科學(xué)）重點(diǎn)研究基地課題（課題編號：TY2021209）。2021年阿壩師范學(xué)院校級重點(diǎn)項目課題（課題編號：ASA21-10）。

作者簡介：都慧慧（1985—），碩士，講師，研究方向：民族傳統(tǒng)體育、體育教學(xué)。]（1.阿壩師范學(xué)院體育與健康學(xué)院，四川 汶川 623002；2.成都體育學(xué)院研究生部，四川 成都 610041）

Research on the Publicity Strategy of Qiang Traditional Sports Culture during the 14th Five Year Plan Period

DU Huihui，etal.

（Aba"Teachers"College，"Wenchuan"623002，"Sichuan， China"）

摘要：隨著國家體育總局2021年底發(fā)布《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，未來少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化在鑄牢中華民族共同體意識、全民健身發(fā)展等方面將發(fā)揮越來越重要的作用，因此在融媒體時代進(jìn)一步研究羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳策略，在緊扣時代脈搏，把握宣傳規(guī)律下，進(jìn)行科學(xué)頂層設(shè)計，充分展現(xiàn)羌族傳統(tǒng)體育文化自信，講好羌族傳統(tǒng)體育文化故事，對于提高羌族傳統(tǒng)體育文化的傳播力和影響力具有重要意義。

關(guān)鍵詞：十四五；四川羌族；傳統(tǒng)體育文化

羌族傳統(tǒng)體育文化作為我國歷史悠久的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化內(nèi)容之一，蘊(yùn)含著羌族人民在高山峽谷地區(qū)生活過程中形成的各種民俗文化，深刻體現(xiàn)著羌族人民的勤勞與智慧。其中就包含了帶有釋比文化特色的羌族鍋莊，以及有著以軍事斗爭為目的推桿運(yùn)動，還有在節(jié)日慶典中表演的羌族舞蹈，無不體現(xiàn)著羌族人民在長期的生活和實(shí)踐中形成的豐富多彩的體育文化內(nèi)涵。這種維護(hù)民族團(tuán)結(jié)、傳承民族特色、展現(xiàn)民族文化的體育形態(tài)，不僅是羌族傳統(tǒng)體育文化在新時期鑄牢中華民族共同體意識的重要表現(xiàn)之一，也是實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上對于羌族傳統(tǒng)體育文化不僅需要挖掘與保護(hù)更需要進(jìn)一步的傳承與發(fā)揚(yáng)。宣傳作為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵手段就顯得尤為重要。特別是在“十四五”時期，融媒體時代的快速發(fā)展階段，如何頂層設(shè)計羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳策略？如何梳理羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳要點(diǎn)并提出具體宣傳策略？以達(dá)到提高羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳效果是值得思考和研究的。

1“十三五”期間羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳成果

“十三五”以來，四川省通過貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院關(guān)于發(fā)展少數(shù)民族事業(yè)的方針政策，進(jìn)一步加強(qiáng)了少數(shù)民族體育工作，特別是在少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化保護(hù)、傳承，取得了顯著成效[1]。其中在少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化保護(hù)宣傳工作不斷加強(qiáng)，全社會對少數(shù)民族傳統(tǒng)體育保護(hù)意識逐步增強(qiáng)。阿壩州利用高校資源和地域優(yōu)勢，與阿壩師范學(xué)院建立了少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項目訓(xùn)練基地。打造了羌族傳統(tǒng)體育運(yùn)動會、羌族傳統(tǒng)體育文化節(jié)等多項品牌賽事。并通過整理、挖掘、創(chuàng)新編制了羌族傳統(tǒng)體育項目競賽規(guī)則，促進(jìn)了羌族傳統(tǒng)體育在社會上的普及與提高。出版了《羌族體育》、《少數(shù)民族傳統(tǒng)體育教程》等著作與教材，推動了羌族傳統(tǒng)體育項目進(jìn)校園進(jìn)課程，開展羌族排舞創(chuàng)編命名工作，基本建立了羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳體系，形成了一定的宣傳規(guī)模，大力提高了羌族體育文化的知名度。

2當(dāng)前羌族傳統(tǒng)體育文化發(fā)展現(xiàn)狀

羌族傳統(tǒng)體育文化雖然在過去的五年里得到了快速的發(fā)展，但是隨著城市化進(jìn)程不斷加快，融媒體時代的來臨，羌族傳統(tǒng)體育文化在傳承和發(fā)展中仍然面臨著諸多難題。其中就包括在城鎮(zhèn)化建設(shè)過程中，羌族傳統(tǒng)體育活動場地被基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和商品房修建侵占、拆除；新場地和活動設(shè)施建設(shè)基本處于缺資金、未建設(shè)的狀況，導(dǎo)致根植于農(nóng)業(yè)社會發(fā)展起來的羌族傳統(tǒng)體育文化正在逐漸失去其生存的上壞[2]。此外，隨著融媒體時代的來臨，更有趣和更受歡迎的現(xiàn)代體育項目傳播速度更快，喜聞樂見的娛樂內(nèi)容逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)體育活動[3]。導(dǎo)致羌族傳統(tǒng)體育活動規(guī)模與影響力逐漸衰退，村寨性的節(jié)日慶典活動逐漸消失，在節(jié)慶中開展傳統(tǒng)體育文化活動的內(nèi)容不斷減少[4]。導(dǎo)致年輕一代對傳統(tǒng)體育文化的了解與學(xué)習(xí)逐步減少，參與人數(shù)不斷萎縮。許多民間傳統(tǒng)體育技藝的絕技、絕活正面臨后繼無人的危險境遇[5]。綜上所述，目前我省羌族體育文化的發(fā)展前景不僅內(nèi)憂并且外患，使得羌族體育文化瀕臨失傳的同時，許多珍貴文物與文獻(xiàn)資料也面臨流失的危險境地。

3“十四五”期間羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳發(fā)展機(jī)遇

2020年9月22日，習(xí)近平總書記在教育、衛(wèi)生、文化領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷厦鞔_指出，在新時期全面建成體育強(qiáng)國的征程中，特別是在即將到來的“十四五”時期，更是需要緊緊圍繞著人民群眾自身的需求做文章，不斷開創(chuàng)全新的局面。這一講話也為我國新時期的體育工作指明了方向和重要的著力點(diǎn)[6]。同時在2021年10月發(fā)布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中，進(jìn)一步闡明了少數(shù)民族體育文化的發(fā)展更是需要用長遠(yuǎn)的眼光去分析當(dāng)前面臨的形勢，努力開創(chuàng)新的格局，高質(zhì)量宣傳發(fā)展少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化，為全面建成體育強(qiáng)國打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。加上鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷提檔升級，這無疑為羌族傳統(tǒng)體育文化的宣傳發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。特別是依托新媒體的宣傳優(yōu)勢發(fā)展羌族傳統(tǒng)體育文化，構(gòu)建新的宣傳路徑和策略，更能夠提升羌族傳統(tǒng)體育文化品牌的社會效益[7]。

4新形勢下羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳思路

隨著5G網(wǎng)絡(luò)的使用和智能手機(jī)的廣泛運(yùn)用，各種新興媒體開始活躍于新聞宣傳領(lǐng)域?？梢哉f，5G技術(shù)的廣泛運(yùn)用，數(shù)字化、智能化的智能手機(jī)普及，使得新興媒體快速崛起成為一種不可阻擋的趨勢[7]。同時在體育強(qiáng)國的號召下全民健身普及和民族體育文化蒸蒸日上，如何在新形勢下進(jìn)行羌族傳統(tǒng)體育宣傳頂層設(shè)計，利用好宣傳手段，對推廣全民健身知識，發(fā)展羌族傳統(tǒng)體育文化尤為重要。

首先在新形勢下羌族傳統(tǒng)體育宣傳思路要緊扣加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)、弘揚(yáng)民族文化、促進(jìn)全民健身這一主題，轉(zhuǎn)變傳播理念，強(qiáng)調(diào)民族傳統(tǒng)體育對人的全面發(fā)展和體育強(qiáng)國的關(guān)注[8]。其次進(jìn)一步強(qiáng)化新聞宣傳對羌族傳統(tǒng)體育文化傳承和推廣重要性的認(rèn)識，牢固樹立信息化、數(shù)字化新聞宣傳意識。不僅抓好傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用，還要積極關(guān)注新媒體的使用。只有這樣羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳才能在新的歷史時期發(fā)揮應(yīng)有的作用。

5“十四五”期間羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳策略

根據(jù)《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，新形勢下羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳的策略，關(guān)鍵在于要適應(yīng)新時代新聞宣傳事業(yè)發(fā)展潮流。突出對新媒體的運(yùn)用和對新舊媒體的整合，充分民族傳統(tǒng)體育文化事業(yè)高速發(fā)展這一大背景，運(yùn)用全新的、適合于新形勢的新聞宣傳策略去實(shí)現(xiàn)提升羌族傳統(tǒng)體育文化影響力的目的。

5.1注重頂層設(shè)計，提高羌族傳統(tǒng)體育文化知名度

在“十四五”期間，羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳的過程中，務(wù)必要注重頂層的設(shè)計。首先需要政府和主管部門共同聯(lián)手來進(jìn)行羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳頂層設(shè)計，在政府的引導(dǎo)下，可以制定相關(guān)的政策，并且頒布一系列扶持制度，使得相關(guān)部門和企事業(yè)單位都能夠在政府的引導(dǎo)下，不斷的挖掘羌族傳統(tǒng)民俗和體育文化資源。其次充分利用政府所提供的平臺，再結(jié)合自身的力量，利用當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗、節(jié)日慶典等一系列的內(nèi)容，更好、更快地將宣傳手段融入到其中，并謀求具有特色的宣傳路徑。此外還可以充分利用當(dāng)?shù)氐奶厣逃Y源，讓羌族傳統(tǒng)體育文化充分融入到校園中，應(yīng)用在校園體育課程的建設(shè)里。真正做到從上到下，由內(nèi)而外全方位的宣傳規(guī)劃，并且更好地去發(fā)揚(yáng)和提升羌族傳統(tǒng)體育文化的知名度。

5.2做好羌族傳統(tǒng)體育文化的內(nèi)外“融合包裝”

羌族作為居于四川閩江上游地區(qū)的民族，也是目前我國歷史最為悠久的民族之一[9]。在歷史上，由于受到經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面的影響，再加上自然環(huán)境的閉塞，與外界接觸相對較少，羌族人民在日常生活中將一些體力活動逐漸發(fā)展成為體育項目，平添了不少樂趣，且能強(qiáng)身健體，愉悅身心，因而羌族傳統(tǒng)體育具有競爭性、娛樂性和大眾性。因此在宣傳內(nèi)容上可以利用羌族傳統(tǒng)體育這些特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b，給外界耳目一新的感覺。一是宣傳內(nèi)容中增加羌族傳統(tǒng)體育文化知識內(nèi)容，用羌族人文特點(diǎn)、節(jié)日慶典、地理環(huán)境等因素對羌族傳統(tǒng)體育文化新聞宣傳內(nèi)容進(jìn)行包裝，提升羌族傳統(tǒng)體育文化曝光度，吸引大眾關(guān)注度[10]。二是采用差異化宣傳原則，新聞宣傳內(nèi)容要針對不同的受眾群體加以區(qū)分，進(jìn)行不同包裝。以達(dá)到滿足不同群體需求的目的，做到有的放矢。三是兼顧流行性原則，對宣傳內(nèi)容的選擇要緊跟當(dāng)前受歡迎的新聞宣傳形式。例如，在新聞宣傳中適當(dāng)?shù)氖褂镁W(wǎng)絡(luò)流行語言或采用流行詞語等都可以有效的拉近與受眾的心理距離。只有這樣的新聞宣傳才具有生命力。

5.3根據(jù)宣傳特點(diǎn)，把握好宣傳時機(jī)

新聞宣傳的時機(jī)實(shí)際上主要是指在何時何地進(jìn)行怎樣的新聞宣傳以達(dá)到最佳的新聞宣傳效果。因此，新形勢下羌族傳統(tǒng)體育文化新聞宣傳時機(jī)的把握就顯得格外重要，并成為事關(guān)羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳影響力的關(guān)鍵所在。而這種時機(jī)的把握，在實(shí)際運(yùn)用過程中更多的表現(xiàn)為對羌族傳統(tǒng)體育活動的新聞報道策劃。特別是要注重把非周期性報道策劃和周期性報道策劃相結(jié)合，把活動策劃和報道策劃結(jié)合起來，讓新聞媒體的報道策劃變化成聯(lián)動型報道策劃，讓新聞媒體參與到羌族傳統(tǒng)體育文化重大活動當(dāng)中，讓新聞宣傳在最有利的時機(jī)發(fā)揮最大的功效。其中可以利用常規(guī)宣傳和重點(diǎn)宣傳相結(jié)合，策劃重大活動與重要節(jié)慶時間相結(jié)、公益活動和商業(yè)活動相結(jié)合的形式來進(jìn)行羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳報道。這樣既可以有效把握時機(jī)，利于找準(zhǔn)新聞熱點(diǎn)和沸點(diǎn)進(jìn)行宣傳，也利于節(jié)約新聞宣傳資源發(fā)揮更大功效。

5.4根據(jù)宣傳需求，科學(xué)選擇宣傳機(jī)構(gòu)

新聞宣傳機(jī)構(gòu)的選擇主要包括與新聞媒體開展合作和與非媒體機(jī)構(gòu)開展合作。在整個“十四五”期間，羌族傳統(tǒng)體育文化的宣傳要科學(xué)選擇，做到合理配備資源，優(yōu)化宣傳內(nèi)容。如遇到大型活動，需要新聞宣傳達(dá)到最佳效果，在宣傳機(jī)構(gòu)中就必須選擇一些重要的、重量級的新聞媒體進(jìn)行深度合作。不僅要求宣傳媒體要有權(quán)威、有份量、受眾廣、受關(guān)注高，而且還需要新聞媒體的商業(yè)化運(yùn)作水平高，在活動策劃方面有豐富經(jīng)驗。才能達(dá)到對羌族傳統(tǒng)體育文化進(jìn)行深度全方位的新聞報道。如在常規(guī)宣傳中可以選擇非媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，通過商業(yè)運(yùn)作舉辦各種活動來提升羌族傳統(tǒng)體育文化的影響力，在盡可能投入較少人力、財力、物力的情況下，通過合作策劃重大活動獲得較好的新聞宣傳效果。只有這樣才能確保羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳適應(yīng)新時代的需要，達(dá)到促進(jìn)其發(fā)展的目的。

5.5采用新舊媒體融合發(fā)展宣傳模式

一直以來，經(jīng)濟(jì)因素都是困擾著羌族傳統(tǒng)體育文化傳承、發(fā)揚(yáng)和宣傳的重要因素，因此在“十四五”羌族傳統(tǒng)體育文化的宣傳模式中需要新舊媒體的融合發(fā)展進(jìn)行推廣。其中傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性強(qiáng)、受眾群體龐大而穩(wěn)定、宣傳渠道固定等諸多優(yōu)點(diǎn)，羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳一方面要將傳統(tǒng)媒體作為一個主要的陣地，牢牢抓住。在具體的新聞宣傳上，充分利用報紙、雜志、電視、廣播的權(quán)威性和廣泛性進(jìn)行新聞宣傳，積極的營造一種整體感很強(qiáng)的新聞宣傳攻勢。在每一個重大活動的新聞宣傳上都將新聞發(fā)布會和媒體體驗式采訪引入新聞宣傳的全過程。給受眾營造一種良好的報道氛圍。另一方面新媒體具有傳播速度快，受年輕人關(guān)注度高，互動性強(qiáng)等諸多特點(diǎn)。當(dāng)?shù)卣M可能的建立羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳的網(wǎng)站、微博、微信公眾號、抖音視頻號，甚至手機(jī)APP、賽事直播平臺及其他新媒體宣傳手段。爭取實(shí)現(xiàn)全覆蓋，不落下任何一種平臺、渠道，增加受眾范圍，形成全方位、立體式的新聞宣傳網(wǎng)。

5.6 向新聞人物借力，發(fā)揮名人效應(yīng)

新聞人物在宣傳中往往起到積極的推動作用。在少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化宣傳中就需要一些起積極作用的新聞人物利用自身的知名度和網(wǎng)紅效應(yīng)來提升羌族傳統(tǒng)體育文化的宣傳效果。例如羌族中的“釋比\"（“釋比”是羌族中通曉羌族語言、宗教文化和傳統(tǒng)技藝的羌族文化傳承人）[11]、影視明星楊迪、爾瑪依娜、天仙妹妹等知名人物。都是宣傳羌族傳統(tǒng)體育文化的名人，他們的代言將可以吸引不少網(wǎng)友的關(guān)注，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。

6結(jié)語

“十四五”期間，在國家大力發(fā)展少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化的機(jī)遇下，在社會各界的關(guān)注和政府的引領(lǐng)下，通過科學(xué)構(gòu)建羌族傳統(tǒng)體育文化宣傳頂層設(shè)計，堅持宣傳思想，合理采用宣傳策略，不僅能加速推動羌族傳統(tǒng)體育文化的宣傳和發(fā)展，并且對于保護(hù)傳承羌族傳統(tǒng)體育項目、弘揚(yáng)羌族傳統(tǒng)體育文化，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)，加速少數(shù)民族體育事業(yè)的發(fā)展、提升民族傳統(tǒng)體育知名度好美譽(yù)度等方面更是有著十分重要的價值。

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