跨境進口平臺消費者選擇意愿影響因素實證研究

徐娟娟

摘要：互聯(lián)網(wǎng)全球化快速發(fā)展，跨境電商發(fā)展迅速，我國跨境進口電商也迅猛發(fā)展，跨境進口電商不斷創(chuàng)新的平臺模式，不僅滿足國內(nèi)消費者對全球產(chǎn)品類型多樣化的需求，也滿足了消費者對全球產(chǎn)品質(zhì)量和品牌檔次的需求。跨境進口平臺競爭激烈，消費者可選擇性較大，文章通過商品因素、服務(wù)因素、安全因素、技術(shù)因素四個指標(biāo)對消費者平臺選擇意愿進行調(diào)研并實證分析，根據(jù)調(diào)研和分析結(jié)果對跨境進口平臺提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購；跨境；消費者；平臺；選擇；意愿；模式

我國經(jīng)濟快速發(fā)展，居民生活和消費水平得到了極大提高，對于消費產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，消費者對進口商品需求也在不斷升級。2020年我國進口跨境電商市場交易規(guī)模達3.07萬億元，2021年預(yù)計將達3.55億元，我國跨境進口進入了快速穩(wěn)定的增長階段。

一、我國跨境進口網(wǎng)購發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）政策利好保證了跨境進口電商的穩(wěn)定快速發(fā)展

2020年4月，我國在既有59個跨境電商綜合試驗區(qū)的基礎(chǔ)上新增46個跨境電商綜合試驗區(qū)，達到105個，將石家莊等50個城市（地區(qū)）及海南全島納入跨境電商零售進口試點范圍，開展網(wǎng)購保稅進口（海關(guān)監(jiān)管方式1210）業(yè)務(wù)，跨境電商保稅區(qū)數(shù)量也超過100個，有力支持著我國政府“國內(nèi)國際雙循環(huán)”政策，同時疫情導(dǎo)致的海外線下消費乏力，極大促進了跨境進口網(wǎng)購需求。

（二）經(jīng)濟發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新促進了跨境進口消費的活力釋放

2020年，我國GDP達101.5986萬億元，首次突破100萬億大關(guān)，同比增長2.3%，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值突破了1萬美元，消費者購買力進一步得到提升。同時區(qū)塊鏈技術(shù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)、供應(yīng)鏈管理，跨境支付模式的持續(xù)創(chuàng)新，不斷完善跨境進口供應(yīng)鏈，提高了消費者在跨境購物、跨境支付、跨境物流及跨境服務(wù)等方面的體驗感，經(jīng)濟和技術(shù)的雙促進使我國消費者對進口產(chǎn)品的需求得到了極大提升。

（三）消費需求不斷釋放將促進跨境進口消費的持續(xù)增長

據(jù)艾媒咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國進口消費者規(guī)模為1.54億人，而2020年該數(shù)據(jù)達到了1.58億人，隨著疫情后全球經(jīng)濟的復(fù)蘇以及我國進口政策的完善，中國市場的進一步開放，我國消費者對進口商品的需求將會得到進一步釋放，跨境進口網(wǎng)購規(guī)模將會持續(xù)增長。

（四）跨境進口平臺模式多樣，消費者可選擇性強

2014年，我國開始對跨境進口進行扶持，跨境進口進入了快速發(fā)展期，跨境平臺類型不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)了多種模式的跨境進口網(wǎng)購平臺，現(xiàn)階段主要有海外直供模式、海外優(yōu)選模式、全球買手模式、線上線下融合模式等。海外直供模式是典型的跨境B2C模式，它直接將海外經(jīng)銷商與消費者相連接，天貓國際、京東全球購、蘇寧海外購就是這種模式。海外優(yōu)選則是平臺企業(yè)直接參與產(chǎn)品供應(yīng)鏈的把控，通過保稅備貨等規(guī)?；少弿膬r格、物流等方面提升平臺競爭力，同時通過社群營銷方式提升用戶黏性，小紅書、網(wǎng)易考拉等平臺就是它的典型代表。全球買手模式則是比較典型的C2C模式，主要針對非標(biāo)品、個性化產(chǎn)品，通過海外買手把控新品和時尚品的敏銳度，洋碼頭、淘寶全球購主要采用該種模式。線上線下融合模式則是典型的O2O創(chuàng)新融合，給予消費者線上線下綜合體驗，大部分跨境進口平臺均在布局該模式，提升平臺競爭力。

二、跨境進口網(wǎng)購平臺選擇因素的假設(shè)提出與模型構(gòu)建

（一）影響因素分析及假設(shè)提出

通過相關(guān)文獻的研究發(fā)現(xiàn)，對于網(wǎng)購平臺選擇意愿分析的文獻很少，但它的研究將會促進跨境電商企業(yè)模式的完善及健康發(fā)展。本文選取了天貓國際、京東全球購、小紅書、洋碼頭四個平臺作為研究對象，對這四個平臺的消費者使用情況進行問卷調(diào)研，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析。通過對相關(guān)文獻的研究，認為影響消費者對于平臺選擇的因素主要有：商品因素、服務(wù)因素、技術(shù)因素、安全因素。并將這四個變量細化成以下指標(biāo)進行分析如表1所示。

（二）問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)分析

本文的調(diào)研問卷采用里克特（Likert）的五點量表方法進行設(shè)計，采用填答方式進行問卷調(diào)查，被采訪者獲取問卷時，直接選取合適的答案即可，方便操作，讓受訪者樂于答題，提升答卷的效果。本文采用量化表的方式進對每個選項進行程度判讀，基于符合程度賦值“5”、 “4”、 “3”、 “2”、“ 1”，其對應(yīng)的符合程度為“非常滿意”，“基本滿意”，“一般滿意”，“基本不滿意”，“非常不滿意”，五類進行統(tǒng)計分析，基于“1”為單位來進階，表示同意程度的遞增，對于數(shù)據(jù)的量化，是本文在統(tǒng)計分析時更好的量化指標(biāo)，提升影響因素的可研究性。

本次調(diào)研問卷主要以問卷星的方式通過微信發(fā)動朋友進行轉(zhuǎn)發(fā)，共回收380份問卷。問卷對調(diào)查對象的性別、年齡、學(xué)歷、收入及網(wǎng)購情況等信息做了大致了解。根據(jù)調(diào)研信息進行描述性統(tǒng)計，從性別來看，女性占據(jù)絕對優(yōu)勢；學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，大學(xué)學(xué)歷以上占90%以上，年齡集中在20～35歲之間，占據(jù)絕對優(yōu)勢，同時隨著收入的增長，使用跨境進口平臺進行網(wǎng)購的比例逐步提升，消費者每天上網(wǎng)在3小時以上的占據(jù)一半以上，進口網(wǎng)購年限60%以上在1～3年之間，天貓國際和京東全球購使用人數(shù)最多，占據(jù)80%的流量，小紅書有15.26%的消費者，而洋碼頭使用人數(shù)較少，僅占2.11%，說明當(dāng)下跨境電商進口網(wǎng)購平臺集中度較高。

（三）基于指標(biāo)數(shù)據(jù)的計量統(tǒng)計分析

本文指標(biāo)的計量分析首先體現(xiàn)在對數(shù)據(jù)的信度和效度分析。信度分析是針對檢驗所發(fā)展的量表基于的度量相關(guān)變量是否具有穩(wěn)定性和一致性的研究。本文通過內(nèi)部一致性這一指標(biāo)對量表的信度進行檢驗。利用克隆巴赫（R.T.Cronbach，1951）提出的系數(shù)檢驗調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)信度。在信度分析中，若Cronbach α大于0.8為高信度，低于0.35為低信度，0.5為最低可以接受的信度水平。本文通過SPSS17.0對數(shù)據(jù)進行信度分析，從表2可以看出問卷信度分析結(jié)果，本研究變量的系數(shù)0.945>0.8屬于高信度范圍，由此指標(biāo)可以看出本文的調(diào)研問卷內(nèi)容設(shè)置具有較好的內(nèi)部一致性。

（四）因子分析

本文采用因子分析，在提取因子前，使用KMO樣本測度（Kaiser-Meyer-Olin）和巴特萊特球體檢驗（Bartlett Test of Specify）驗證數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。如表3所示可以得出以下結(jié)果：通過KMO測度與巴特利特球體檢驗，KMO值為0.896>0.8，說明本文指標(biāo)比較適合采用因子分析，同時巴特利特球體檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000<0.01，該數(shù)據(jù)的顯著性概率說明顯著性相關(guān)，也能夠說明本文數(shù)據(jù)指標(biāo)適合采用因子分析。綜上所述，可以得出各種影響因素用這兩種方法驗證均適合作因子分析。

（五）相關(guān)性檢驗

相關(guān)性檢驗是用來判斷兩個邊路之間是否存在相關(guān)關(guān)系，將數(shù)據(jù)代入SPSS17.0，經(jīng)過表4分析，可以得出以下結(jié)論，商品因素對消費者平臺選擇的置信水平均為0.000說明商品因素與平臺選擇之間存在著相關(guān)關(guān)系。服務(wù)因素對費者平臺選擇的置信水平也為0.000，說明服務(wù)因素也與平臺選擇之間存在著相關(guān)關(guān)系。安全因素對消費者平臺選擇的置信水平均為0.000說明安全因素與平臺選擇之間也存在著相關(guān)關(guān)系。技術(shù)因素對消費者平臺選擇的置信水平也為0.000，說明技術(shù)因素也與平臺選擇之間存在著相關(guān)關(guān)系?？偟膩碚f，所設(shè)定的四個因素均與消費者跨境進口網(wǎng)購平臺的選擇存在著較強的相關(guān)性。

（六）回歸分析

將數(shù)據(jù)代入軟件，將所進行的回歸分析結(jié)果導(dǎo)出，由表5可以看到，調(diào)整的判定值為0.772，方程的擬合程度高。由表6可以得出，該回歸分析的F值為159.554，其F值對應(yīng)的概率P值為0.000.假定顯著性水平a為0.05，運算數(shù)據(jù)表明概率P值小于給定的顯著性水平a，說明品牌形象與購買意愿呈現(xiàn)顯著線性關(guān)系，回歸方程通過F檢驗，因此可以對本文影響因素建立線性模型。

對于表7的運算數(shù)據(jù)進行分析，常數(shù)項T檢驗沒有通過檢驗（p=1.000>0.05），相應(yīng)系數(shù)與0無顯著差異，說明在模型中，不需要設(shè)立常數(shù)項，此模型采用標(biāo)準(zhǔn)回歸方程及其系數(shù)；另外從運算中可以看出另外4個自變量都通過了T檢驗，其中自變量X1的T檢驗（p=0.000<0.05），X2的T檢驗（p=0.000<0.05），X3的T檢驗（p=0.000<0.05），X4的T檢驗（p=0.000<0.05），表明自變量X1、X2、X3、X4應(yīng)作為解釋變量出現(xiàn)在方程中；再結(jié)合表5、表6、表7的數(shù)據(jù)，得出影響消費者選擇跨境進口網(wǎng)購平臺的因素回歸模型方程如下：

消費者跨境進口網(wǎng)購平臺選擇因素=0.442*商品因素+0.509*服務(wù)因素+0.406*安全因素+0.397*技術(shù)因素

從該回歸模式可以看出，商品因素、服務(wù)因素、安全因素和技術(shù)因素均與跨境進口平臺消費者選擇意愿具有正相關(guān)的關(guān)系，假設(shè)成立。

三、跨境進口平臺建設(shè)對策建議

（一）提高平臺及客服的服務(wù)意識

通過調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，服務(wù)因素的數(shù)據(jù)相對來說提升空間最大，而通過回歸方程中的系數(shù)都可以看出，它對于消費者的平臺選擇所權(quán)重較高（服務(wù)因素0.509），因此提高平臺及客戶的服務(wù)意識是后期平臺建設(shè)的重點工作。而跨境客服由于語言、文化、環(huán)境等問題，存在著一定的障礙，因此，通過一定的策略和技巧提升客服水平具有非常重要的意義。

在具體操作環(huán)節(jié)方面，首先從訂單環(huán)節(jié)入手做好客服工作，從消費者下單前的咨詢，提供專業(yè)的產(chǎn)品知識，獲得消費者好感，在發(fā)貨前的準(zhǔn)備工作，物流運輸及包裹妥投等方面掌握詳細的信息，當(dāng)客戶詢問時有備而來，獲得好感。其次是糾紛環(huán)節(jié)做好客服工作，分為同意消費者糾紛內(nèi)容；拒絕消費者糾紛內(nèi)容，提出可行性的方案；買家取消退款申請，不管哪種類型，一定要給予消費者順暢的溝通，給消費者留下良好的印象，提升客戶體驗度。最終企業(yè)可以通過本土化策略提供更加符合當(dāng)?shù)叵M者需求的服務(wù)。

（二）注重平臺產(chǎn)品更新和品牌口碑的提升

消費者通過跨境電商平臺購買較多考慮的是產(chǎn)品品質(zhì)較好，具有良好的品牌知名度，兼具時尚感，滿足消費者個性化、時尚化的需求，從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，平臺能夠基本滿足消費者的種類需求和價格需求，但是在質(zhì)量和品牌方面仍然具有提升的空間（商品因素0.442）。因此平臺應(yīng)重視產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度，通過專業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)秀團隊來挑選熱門產(chǎn)品進行海外采購。而商品的口碑也是消費者購買時非?？粗械?，通過售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)加強正品保障，提升安全因素（安全因素0.406），一是在售前加強產(chǎn)品供應(yīng)商管理，尋找穩(wěn)定且具有質(zhì)量保障的供應(yīng)商，從源頭上保障正品，確保品質(zhì)和質(zhì)量；二是售中環(huán)節(jié)打造品牌形象，加強品牌宣傳，同時與國家檢驗檢疫機構(gòu)，第三方檢驗中心等實現(xiàn)質(zhì)量共治、協(xié)同保障商品的正品度；三是積極完善售后保障機制，提升售后服務(wù)質(zhì)量，通過全鏈路提升消費者對平臺的信任度。

（三）打造平臺差異化定位

跨境平臺模式不同，定位不同，消費者的印象也有所區(qū)別?？缇尺M口電商平臺需深挖自身特色，強化平臺特色，提升平臺美觀度和定位，提升平臺使用流暢度和鏈接的方便獲取程度（技術(shù)因素0.397），塑造消費者更易接受的，更易傳播的平臺營銷，形成平臺自身差異化特色。同時平臺的差異化特色定位通過差異化營銷和精準(zhǔn)營銷，獲取更多精準(zhǔn)流量，形成私域流量池。特別是一些小眾平臺，如小紅書和洋碼頭等，整體的特色定位以及鏈接獲取方便程度仍有很大的提升空間，因此，通過對消費者需求的深度挖掘，制定更加精準(zhǔn)的營銷策略，提升平臺風(fēng)格，形成更加明確的定位至關(guān)重要。

（四）不斷提升平臺物流時效

通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析得出，消費者對于物流時效處在基本滿意和一般滿意的較多，但物流時效的好壞直接影響消費者對平臺的印象（服務(wù)因素0.509），因此企業(yè)完善全球物流體系仍是提升客戶滿意度的最重要一環(huán)。一是平臺投資自建物流體系，提升已有物流體系的時效；二是與國內(nèi)保稅試點城市合作開展倉儲服務(wù)，使用國內(nèi)保稅區(qū)的口岸服務(wù)，提升平臺倉儲、配送、售后等服務(wù)質(zhì)量；三是全球布局物流系統(tǒng)，對接保稅區(qū)試點，保稅倉庫，ERP系統(tǒng)對接，與第三方物流商合作，打造完善國內(nèi)物流體系，提高物流配送效率，最大程度地滿足國內(nèi)消費者的進口需求。

參考文獻：

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＊基金項目：嘉興市產(chǎn)教融合“五個一批”協(xié)同育人項目“基于‘崗課賽證訓(xùn)’融通培養(yǎng)的跨境電商專業(yè)課程體系與教學(xué)內(nèi)容構(gòu)建探究”；嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院《跨境網(wǎng)絡(luò)營銷》課程思政項目、新形態(tài)教材建設(shè)項目。

（作者單位：嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代商貿(mào)學(xué)院）