網(wǎng)絡(luò)口碑對家具購買意愿的影響研究

摘 要：跨時空交易形式擴大了消費者和家具電商之間的信息不對稱，本文關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑、感知質(zhì)量與在線購買意愿的影響關(guān)系?；诰€索利用理論，本文構(gòu)建了以網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量，購買意愿為因變量，感知質(zhì)量為中介變量及卷入程度、網(wǎng)購自我效能為調(diào)節(jié)變量的理論模型，研究使用問卷調(diào)查方法，運用SPSS實證分析112份有效問卷。結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量對購買意愿有顯著的正向協(xié)同作用，感知質(zhì)量在其中起完全中介作用；卷入程度顯著正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量與感知質(zhì)量之間的關(guān)系，網(wǎng)購自我效能對感知質(zhì)量和購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用未得到驗證。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；家具購買意愿；感知質(zhì)量；卷入程度；網(wǎng)購自我效能

本文索引：許鐘超.<變量 2>[J].中國商論，2023（06）：-079.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）03（b）--04

國家發(fā)布“十四五”規(guī)劃以來，數(shù)字經(jīng)濟呈現(xiàn)新業(yè)態(tài)，在各電商平臺的消費人數(shù)呈現(xiàn)逐年上升趨勢。截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.42億，較2020年12月增長5968萬人，占網(wǎng)民整體的81.6%（CNNIC，2022）。消費者在網(wǎng)購中受到不對稱信息的明顯影響，購買決策呈現(xiàn)出對產(chǎn)品相關(guān)外部信息的依賴。目前，學術(shù)界對家具線上零售方面的研究并不成熟。本文基于線索利用理論，探析網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和數(shù)量對感知質(zhì)量和購買意愿的影響，導入卷入程度和網(wǎng)購自我效能完善網(wǎng)購決策模型，結(jié)論有助于家具行業(yè)制定合理的在線零售策略。

1 理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

線索利用理論最早由Cox（1962）提出，關(guān)注機體外部刺激對感覺、知覺及后續(xù)行為的影響機制，并廣泛應(yīng)用于消費者行為研究。內(nèi)部線索是產(chǎn)品的固有屬性，包括外型、顏色等；外部線索是產(chǎn)品的相關(guān)屬性，包括品牌、聲譽等。由于內(nèi)部線索有較高的獲取難度和評估成本，消費者通常傾向搜尋產(chǎn)品的外部線索。

網(wǎng)購時，消費者選用內(nèi)部線索和外部線索的主觀傾向差異被進一步放大，可靠的外部線索提高顧客感知質(zhì)量并強化消費者的購買傾向。Chen（2008）認為，正向的在線評論和線上評分可以提高產(chǎn)品感知質(zhì)量，甚至改變消費者的品牌選擇?；诰€索利用理論構(gòu)建消費者網(wǎng)購決策模型，探析購買意愿影響因素的研究仍有較大的完善空間。

1.2 假設(shè)提出

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑

網(wǎng)絡(luò)口碑是消費者從社交平臺中獲取的源自他人消費經(jīng)歷的經(jīng)驗、感受（Datta等，2005）。本文認為，具備客觀性和可理解性的口碑內(nèi)容有較高的質(zhì)量，數(shù)量上的差異主要體現(xiàn)在評論的絕對數(shù)量及所傳達的信息量方面。家具行業(yè)較晚引入電商模式，現(xiàn)有研究僅涉及電商運營和產(chǎn)品設(shè)計方面，網(wǎng)絡(luò)口碑對家具產(chǎn)品購買意愿影響的研究具有重要的理論和現(xiàn)實意義。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)口碑顯著正向影響購買意愿；

H1a：網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量顯著正向影響購買意愿；

H1b：網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量顯著正向影響購買意愿。

網(wǎng)購消費心理機制復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和數(shù)量可能存在對購買意愿的交互作用，本文提出如下假設(shè)：

H1c：網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量對購買意愿的影響存在顯著的交互作用。

1.2.2 感知質(zhì)量

顧客感知質(zhì)量是指消費者能夠感知到的質(zhì)量，源自消費者和賣家之間的“信息不對稱性”（Akerlof，1970）。本文認為，顧客感知質(zhì)量是消費者基于外部線索對產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評價，故提出如下假設(shè)：

H2：消費者感知質(zhì)量對購買意愿有顯著的正向影響。

消費者通過口碑信息在腦海中形成對產(chǎn)品質(zhì)量的心理預(yù)期，并產(chǎn)生購買意愿。本文認為，感知質(zhì)量可能影響網(wǎng)絡(luò)口碑和購買意愿之間的關(guān)系，故提出如下假設(shè)：

H3：感知質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)口碑和購買意愿之間起中介作用；

H3a：感知質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和購買意愿之間起中介作用；

H3b：感知質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量和購買意愿之間起中介作用。

1.2.3 卷入程度

卷入程度是消費者對產(chǎn)品的主觀依賴，反映特定產(chǎn)品在消費者心中的重要性。Zaichkowsky＆Sood（1989）認為，低卷入顧客尋求低價和便利；反之，則對質(zhì)量和服務(wù)更加感興趣。本文認為，卷入程度可能對網(wǎng)絡(luò)口碑和感知質(zhì)量之間的關(guān)系產(chǎn)生影響，故提出如下假設(shè)：

H4a：卷入程度對網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和感知質(zhì)量的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，即卷入程度加強了網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和感知質(zhì)量的正向影響關(guān)系；

H4b：卷入程度對網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量和感知質(zhì)量的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，即卷入程度加強了網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量和感知質(zhì)量的正向影響關(guān)系。

1.2.4 網(wǎng)絡(luò)購物自我效能

感知自我效能是人們在特定環(huán)境下對自身動機和行為的控制信念，影響到行為的選擇（Bandura，1990）。本文認為，網(wǎng)購自我效能作用于產(chǎn)品的質(zhì)量評估，可能對感知質(zhì)量和購買意愿之間的關(guān)系有影響，故提出如下假設(shè)：

H5：網(wǎng)購自我效能對感知質(zhì)量和購買意愿的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，即網(wǎng)購自我效能削弱了感知質(zhì)量和購買意愿的正向影響關(guān)系。

理論模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計和方法

2.1 問卷設(shè)計

本文所涉及的變量測量采用成熟量表，最終量表經(jīng)過適應(yīng)調(diào)整后確定。網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量的測量參考了Park、Kim（2008）的量表，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對應(yīng)三個題項，網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量對應(yīng)兩個題項。感知質(zhì)量的測量參考了Grewal等（1998）的三個題項；購買意愿的測量參考了Grewal等（1998）和Dodds等（1991）的三個題項；卷入程度的測量參考了王震勤等（2010）的兩個題項；網(wǎng)購自我效能的測量參考了Chi等（2012）的三個題項。概念模型中，各變量的測量采用Likert七級量表，1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”。

問卷結(jié)構(gòu)包含三個部分：第一部分了解被試對網(wǎng)購行為的熟悉度；第二部分是問卷主體，包括測量6個變量的共16個題項；第三部分是被試的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度及網(wǎng)購習慣等。

2.2 數(shù)據(jù)來源與特征

本文通過問卷進行數(shù)據(jù)收集，正式調(diào)查于2022年3月22日—2022年4月12日進行。問卷通過Credamo平臺在線投放133份，回收問卷127份，去除極端值后，有效問卷112份，有效回收率約為84.2%。

描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示：男性占23.2%，女性占76.8%，處于19～35歲的占樣本總數(shù)的85.7%，表明被試中青年和女性居多；本科（含大專）及以上學歷的占95.5%，表明被試大多接受過良好的教育；三分之一的被試瀏覽淘寶周頻次為4～6次，表明多數(shù)被試有較為頻繁的網(wǎng)購行為。樣本的總體情況基本符合我國網(wǎng)民的網(wǎng)購情況，與網(wǎng)購家具消費者的結(jié)構(gòu)特征接近，代表性良好。

3 實證結(jié)果及分析

3.1 信效度分析

問卷的信效度分析使用SPSS 26.0軟件。本文采用Cronbachs α值檢驗問卷信度，結(jié)果顯示問卷總體的信度系數(shù)為0.914，信度水平理想，表明各變量題項的穩(wěn)定性和一致性良好，測量所得數(shù)據(jù)可靠。另外，采用KMO值和Bartlett球形度檢驗來檢驗問卷效度，結(jié)果顯示問卷總體的KMO值為0.881，變量系數(shù)的p值小于0.001，通過0.01水平的顯著性檢驗，表明問卷效度水平良好，適合進一步進行線性回歸分析。

3.2 模型擬合度檢驗

對預(yù)測模型進行擬合度檢驗，卡方自由度比χ?/df=1.607<3，RMSEA=0.074<0.100，SRMR=0.057<0.100說明本文假設(shè)模型與實際樣本數(shù)據(jù)之間的擬合程度良好。

3.3 相關(guān)性分析

本文對樣本數(shù)據(jù)的區(qū)分效度進行檢驗，結(jié)果如表1所示。相關(guān)性分析情況顯示，各變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)介于0.366～0.758，均小于0.8，所有變量的相關(guān)系數(shù)值都未超出AVE平方根值，說明各變量之間兼具相關(guān)性和區(qū)別度，量表測量數(shù)據(jù)的區(qū)分效度良好。

3.4 模型主效應(yīng)分析

本文采用線性回歸分析驗證假設(shè)模型，先進行網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量對購買意愿的回歸分析。由表2可知，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量顯著正向影響購買意愿（β=0.475，p<0.001），網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量顯著正向影響購買意愿（β=0.306，p<0.001），網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量對購買意愿有顯著的正向協(xié)同作用（β=0.05，p<0.001），假設(shè)H1a、H1b、H1c得到驗證，進而假設(shè)H1得到驗證。

3.5 中介效應(yīng)分析

本文使用逐次檢驗法驗證感知質(zhì)量的中介效應(yīng)。驗證過程可以根據(jù)如下方程理解，當X的影響經(jīng)由M而作用于Y時，可以稱M為X對Y作用的中介變量；另外，方程（4）～（6）驗證存在交叉項的中介效應(yīng)。由主效應(yīng)檢驗可知，各自變量屬于類別c的系數(shù)均顯著，以下驗證方程（2）、方程（3）、方程（5）及方程（6）對應(yīng)變量的系數(shù)顯著性。

Y=cX+e1（1）

M=aX+e2（2）

Y=c′X+bM+e3（3）

Y=c3X1X2+c1X1+c2X2+e4（4）

M=a3X1X2+a1X1+a2X2+e5（5）

Y=c3′X1X2+c1′X1+c2′X2+bM+e6（6）

由表3可知，在引入變量感知質(zhì)量后，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對感知質(zhì)量的影響系數(shù)顯著（a11=0.608，p<0.001）；同時，感知質(zhì)量對購買意愿的影響系數(shù)顯著（b11=0.693，p<0.001），系數(shù)c′不顯著（c11′=0.054，p>0.1），說明感知質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對購買意愿的影響中起完全中介作用，假設(shè)H3a得到驗證。同理，假設(shè)H3b得到驗證。在引入變量感知質(zhì)量后，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量的協(xié)同作用對感知質(zhì)量的影響系數(shù)顯著（a33=0.102，p<0.1）；同時，感知質(zhì)量對購買意愿的影響系數(shù)顯著（b31=0.630，p<0.001），系數(shù)c′不顯著（c33′=0.073，p>0.1），說明感知質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量對購買意愿的協(xié)同影響中起完全中介作用，假設(shè)H2和H3得到驗證。

3.6 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

由表4可知，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量*卷入程度對感知質(zhì)量（Model 2）具有顯著的正向作用（β=0.213，p<0.001），說明卷入程度越高，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對感知質(zhì)量的正向影響越強，假設(shè)H4a得到驗證；同理，假設(shè)H4b未得到驗證。感知質(zhì)量對購買意愿（Model 4）具有顯著的正向作用（β=0.727，p<0.001）；在此前提下，感知質(zhì)量*網(wǎng)購自我效能對購買意愿（Model 5）具有負向作用，但并不顯著（β=-0.115，p>0.1），說明網(wǎng)購自我效能對感知質(zhì)量和購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著，假設(shè)H5未得到驗證。

如圖2所示，在較低的卷入程度水平下，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對感知質(zhì)量的正向影響較弱；反之，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對感知質(zhì)量的正向影響較強，假設(shè)H4a得到進一步驗證。

4 結(jié)語

綜上所述，本文認為，第一，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和數(shù)量之間相互依賴的交互變化能幫助家具消費者更加立體地解碼產(chǎn)品信息，為購買決策提供依據(jù)。第二，高卷入家具消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評估受到網(wǎng)絡(luò)口碑的引導。網(wǎng)購自我效能對感知質(zhì)量和購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用并未得到驗證，可能的原因是網(wǎng)購情境下的信息過載導致消費者降低既有認知的重視程度。

圖2 調(diào)節(jié)效應(yīng)

本文認為，在線家具零售商要盡力提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，保證細致合理的服務(wù)提供，從多維度提高消費者信任和產(chǎn)品感知質(zhì)量。此外，在線零售商要注重品牌效應(yīng)和市場細分，有強度、有技巧的產(chǎn)品宣傳能夠讓在線零售事半功倍。例如，使用親和力較強的文字同顧客交流，可以降低由陌生語境帶來的負面情緒對消費者主觀認知的影響。

參考文獻

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）. 第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]. 2022.

Cox， D. F. The Measurement of Information Value： A Study in Consumer Decision-making[M]. Decker， W. S. Emerging Concepts in Marketing. Chicago： American Marketing Association， 1962， 413： 21.

Chen， Y. F. Herd Behavior in Purchasing Books Online[J]. Computers in Human Behavior， 2008， 24（5）： 1977-1992.

Datta， P. R.， Chowdhury， D.N.， Chakraborty， B. R. Viral Marketing： New Form of Word-of-Mouth though Internet[J]. The Business Review， 2005， 3（2）： 69-75.

Akerlof， G. A. The Market for “Lemons”： Quality Uncertainty and the Market Mechanism. Quarterly Journal of Economics， 1970， 84： 488-500.

Judith L. Zaichkowsky， James H. Sood. A Global Look at Consumer Involvement and Use of Products[J]. International Marketing Review， 1989， 6（1）.

A Bandura. Perceived Self-efficacy in The Exercise of Control over AIDS Infection[J]. Evaluation and Program Planning， 1990： 9-17.

Park， D. H， Kim， S. The Effects of Consumer Knowledge on Massage Processing of Electronic Word-of-mouth via Online Consumer Review[J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2008， 7（4）.

Grewal， D.， Krishnan， R.， Baker， J.， Borin， N. The Effect of Store Name， Brand Name and Price Discounts on Consumers Evaluation and Purchase Intensions[J]. Journal of Retailing， 1998， 74（3）： 331-352.

Dodds， W. B.， Monroe， K. B.， Grewal， D. Effect on Price， Brand and Store Information on Buyers Product Evaluations[J]. Journal of Marketing Research， 1991， 28（3）： 307-319.

王震勤， 王維才， 董荔. 消費者網(wǎng)上購物感知風險影響因素的實證研究[J]. 江蘇商論， 2010（9）： 71-73.

Chi， K. Y.， Chan， K. W.， Lam， S. S. K. Do Consumers and Employees Enjoy Service Participation？ Synergistic Effects of Self-and Other- Efficacy[J]. Journal of Marketing， 2012， 76（6）： 121-140.