網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)行為的影響因素研究

沈文靜 林志明

摘 要：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展促進(jìn)了國(guó)民消費(fèi)水平的提升，拉動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)品的付費(fèi)需求。本文構(gòu)建研究框架，設(shè)計(jì)問卷搜集數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)意愿的影響因素。結(jié)果表明，享樂價(jià)值、版權(quán)意識(shí)、平臺(tái)操作、內(nèi)容價(jià)值均正向顯著影響網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行為，而其他因素不顯著。為此，本文提出了提高內(nèi)容質(zhì)量、做好口碑營(yíng)銷、提高產(chǎn)品吸引力等建議，以期更好地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)；享樂價(jià)值；版權(quán)意識(shí)；平臺(tái)操作；內(nèi)容價(jià)值

本文索引：沈文靜，林志明.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（06）：-071.

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）03（b）--03

互聯(lián)網(wǎng)的縱深發(fā)展，讓信息乃至知識(shí)有了共享的平臺(tái)，因此2016年出現(xiàn)了一種新的知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式產(chǎn)品，此后知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年市場(chǎng)份額達(dá)到392億元，2021年超過600億元。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)，既節(jié)省了人們?cè)诖罅棵赓M(fèi)知識(shí)中尋找有效信息的時(shí)間成本，又標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容全面免費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)過去。本文通過調(diào)研數(shù)據(jù)實(shí)證分析影響消費(fèi)者知識(shí)付費(fèi)意愿的因素，提出針對(duì)性地改進(jìn)建議，力圖促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的健康發(fā)展。

1 網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)影響因素

知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)新興的虛擬產(chǎn)品和商業(yè)模式，從2016年起，創(chuàng)新化的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品越來越多，用戶為了獲取所需知識(shí)，必須完成消費(fèi)支付，知識(shí)分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨[1]。

本文的研究變量包含結(jié)果變量（網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行為）、中介變量（網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)意向）和預(yù)測(cè)變量。

預(yù)測(cè)變量在行為態(tài)度層次上有五個(gè)：（1）內(nèi)容價(jià)值：指媒體生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品能夠在多大程度上為用戶提供在社會(huì)中生存和發(fā)展所需的能力[2]。（2）感知成本：包含有形的貨幣成本與無形的非貨幣成本[3]。（3）平臺(tái)操作：在許多采用TAM模型的研究中，用戶的感知易用性是一個(gè)重要因素，主要指的是用戶對(duì)系統(tǒng)易用性的期望[4]。（4）專業(yè)權(quán)威：用戶在做消費(fèi)決策時(shí)會(huì)對(duì)付費(fèi)內(nèi)容和內(nèi)容服務(wù)提供者的專業(yè)權(quán)威性進(jìn)行考量分析，以給價(jià)值帶來基礎(chǔ)保障，其中價(jià)值既包括能夠促進(jìn)專業(yè)能力的工具性價(jià)值，又包括喜歡或不喜歡程度類的情感性價(jià)值。（5）享樂價(jià)值：指消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)使用過程中產(chǎn)生的愉悅感或享受感[5]。

在主觀規(guī)范層次上有三個(gè)預(yù)測(cè)變量：（1）線上評(píng)論：指消費(fèi)者通過線上方式，在相關(guān)網(wǎng)站或平臺(tái)評(píng)論區(qū)對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或購(gòu)買過程中的服務(wù)做出的評(píng)價(jià)。（2）線下口碑：指用戶的親友對(duì)購(gòu)買某一具體網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。（3）版權(quán)意識(shí)：近年來隨著國(guó)家有關(guān)法律的制定和完善及版權(quán)教育和宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步提高了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的版權(quán)保護(hù)力度和公眾的版權(quán)保護(hù)意識(shí)，促進(jìn)人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣的培養(yǎng)。

在知覺行為控制層次上有兩個(gè)預(yù)測(cè)變量：（1）能力約束。（2）價(jià)格約束：主要指投入的金錢和時(shí)間成本、對(duì)個(gè)人知識(shí)接受能力等。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究模型

本文根據(jù)影響網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行為意向的三個(gè)維度：行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制構(gòu)建研究模型，討論不同變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行為的影響方向和影響大小，模型如圖1所示。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

本文數(shù)據(jù)收集來自問卷調(diào)查。問卷設(shè)計(jì)三個(gè)部分，第一部分是被調(diào)查者個(gè)人信息，包括參與調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷等個(gè)人基本信息，旨在了解被調(diào)查人群；第二部分主要了解被調(diào)查者對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)的了解程度和使用情況；第三部分通過調(diào)查者在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)過程中的實(shí)際體驗(yàn)來收集購(gòu)買意愿的可能影響因素。本文對(duì)上述研究變量進(jìn)行測(cè)量，是問卷的主體。

問卷設(shè)計(jì)完成后，通過常用網(wǎng)絡(luò)社交媒體如微信、微博、社區(qū)等進(jìn)行發(fā)布，共回收問卷321份，經(jīng)過初步剔除無效問卷，最終得到有效問卷252份，有效回收率為78.5%。

3 結(jié)果分析

在252份有效樣本中，男性137名，占54.37%，女性115名，占45.63%。說明男女生都參與網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)，參與情況與性別相關(guān)度不大，符合實(shí)際情況。從年齡段來看，占比最高的是18～29歲和30～45歲，分別占40.48%和54.76%，說明中青年群體比較傾向知識(shí)付費(fèi)。

消費(fèi)者常用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫、在線教育課程平臺(tái)和主流網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為主，以下載付費(fèi)資料、參與在線課程和訂閱付費(fèi)內(nèi)容等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行為為主，而付費(fèi)打賞、付費(fèi)圍觀等新形式較少。涉及領(lǐng)域集中在教育學(xué)習(xí)、職場(chǎng)、醫(yī)療等方面，并對(duì)文字類、視頻類的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)形式傾向度較高，其通常不受時(shí)間、地點(diǎn)的影響，而直播類則具有一定的局限性。總之，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)呈良好發(fā)展趨勢(shì)。

3.1 相關(guān)分析結(jié)果

本文采用等間隔測(cè)度的李克特五點(diǎn)量表法，并采用皮爾遜簡(jiǎn)單系數(shù)來確定相關(guān)關(guān)系。研究選擇了雙尾檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)顯著性檢驗(yàn)方法驗(yàn)證假設(shè)，各變量與網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)意向及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行為的相關(guān)關(guān)系如表1所示。

模型中的各個(gè)變量與付費(fèi)意愿、付費(fèi)行為均存在強(qiáng)弱不同的相關(guān)性，說明以上10個(gè)預(yù)測(cè)變量與網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)意向和行為的相關(guān)關(guān)系比較明顯。享樂價(jià)值和付費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù)為0.643，為其中最高，說明消費(fèi)者在付費(fèi)學(xué)習(xí)時(shí)更注重課程的趣味性。線下口碑和付費(fèi)意愿的相關(guān)系數(shù)為0.607，說明周圍關(guān)鍵人物的意見與消費(fèi)者的付費(fèi)意愿關(guān)系較密切。感知成本中，“貨幣成本”和“非貨幣成本”的分值分別為3.87和3.79，而內(nèi)容價(jià)值和付費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù)為0.620，是其中第二高，說明消費(fèi)者更注重產(chǎn)品帶來的利益，對(duì)成本關(guān)注較少。能力約束和價(jià)格約束的分值分別為3.88和3.75，說明人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)品本身質(zhì)量的關(guān)注大于金錢成本和自身能力的限制。

3.2 回歸分析結(jié)果

3.2.1 網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)意向的回歸關(guān)系

本文以網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)意愿為因變量，內(nèi)容價(jià)值、感知成本、平臺(tái)操作、專業(yè)權(quán)威、享樂價(jià)值、線上評(píng)論、線下口碑、版權(quán)意識(shí)、能力約束、價(jià)格約束為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析，得到線性回歸的擬合結(jié)果和顯著性的回歸參數(shù)，如表2、表3所示。

由表2可知，回歸模型的判定系數(shù)，即調(diào)整 R?為 0.535，線性回歸模型對(duì)樣本數(shù)據(jù)的擬合度尚可。

由表3可知，線下口碑、享樂價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、線上評(píng)論、感知成本與網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)意向均存在顯著的正向影響，價(jià)格約束為負(fù)向影響因素。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行為的回歸關(guān)系

本文以網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行為為因變量，內(nèi)容價(jià)值、感知成本、平臺(tái)操作、專業(yè)權(quán)威、享樂價(jià)值、線上評(píng)論、線下口碑、版權(quán)意識(shí)、能力約束、價(jià)格約束為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析，得到線性回歸的擬合結(jié)果和顯著性的回歸參數(shù)，如表4、表5所示。

由表4可知，回歸模型的判定系數(shù)，即調(diào)整 R?為 0.536，線性回歸模型對(duì)樣本數(shù)據(jù)的擬合度尚可。

由表5可知，享樂價(jià)值、版權(quán)意識(shí)、平臺(tái)操作、內(nèi)容價(jià)值的回歸系數(shù)依次為0.309、0.234、0.230、0.210， P值均小于顯著性水平0.05，說明上述因素對(duì)消費(fèi)行為存在顯著影響，且均為正向影響，即享樂價(jià)值越高，越會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為；版權(quán)意識(shí)越強(qiáng)，越會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為；平臺(tái)操作越簡(jiǎn)便，越會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為；內(nèi)容價(jià)值越高，越會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。

4 結(jié)語

綜上所述，行為態(tài)度層次上，內(nèi)容價(jià)值、享樂價(jià)值正向影響網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)意向和行為，版權(quán)意識(shí)、平臺(tái)操作只正向影響網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行為；主觀規(guī)范層次上，線下口碑、線上評(píng)論只正向影響付費(fèi)意向；知覺行為控制層次上，價(jià)格約束只負(fù)向影響付費(fèi)意向。網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)意向方面，影響強(qiáng)度由高到低依次是線下口碑、享樂價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、線上評(píng)論、價(jià)格約束、感知成本。網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行為方面，影響強(qiáng)度由高到低則依次是享樂價(jià)值、版權(quán)意識(shí)、平臺(tái)操作、內(nèi)容價(jià)值。

本文基于上述影響因素的探索，對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的啟示是：（1）提高內(nèi)容質(zhì)量，改善平臺(tái)使用。產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量是用戶在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行為中最關(guān)注的影響因素，用戶感知到的內(nèi)容價(jià)值越高，選擇付費(fèi)的可能性越大；用戶注重操作的簡(jiǎn)便性和在線學(xué)習(xí)的非限制性，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)不斷優(yōu)化平臺(tái)的使用體驗(yàn)。（2）做好口碑營(yíng)銷，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣。線下口碑對(duì)用戶是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行為具有顯著影響，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)注重維護(hù)與現(xiàn)有客戶的關(guān)系，滿足其需求，留下良好的印象。值得注意的是，口碑運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)必須建立在好的產(chǎn)品之上，口碑運(yùn)營(yíng)達(dá)到錦上添花的作用。（3）提高產(chǎn)品吸引力，塑造知識(shí)產(chǎn)品品牌。平臺(tái)不僅要不斷充實(shí)高質(zhì)量的產(chǎn)品內(nèi)容，以滿足用戶的需求，還要注重內(nèi)容的有趣性、方式的新穎性，吸引更多的新用戶，提高品牌識(shí)別度。

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