“全程全息全員全效”媒體互融傳播
——以濟(jì)鄭高鐵濮鄭段開通系列宣傳為例

□袁 鑫

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，帶來(lái)了從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播的全新嘗試，推動(dòng)構(gòu)建全媒體傳播格局，形成全媒體傳播體系。對(duì)于媒體而言，全媒體不能單純地理解為渠道平臺(tái)的 “全”，而應(yīng)該是把握時(shí)空、技術(shù)、社會(huì)和功能尺度的“全程、全息、全員、全效”媒體互融傳播，繼而將新聞做實(shí)、做透、做好、做活。

一、全程傳播：全流程跟蹤，將新聞做“實(shí)”

所謂“全程傳播”，突破了時(shí)空尺度[1]，指客觀事物運(yùn)動(dòng)的整個(gè)過(guò)程都會(huì)被現(xiàn)代信息技術(shù)捕捉、記錄并存儲(chǔ)，從事件發(fā)生到結(jié)束，媒體全流程跟蹤，及時(shí)跟進(jìn)、全程參與、深度介入，傳播隨時(shí)隨地都可以發(fā)生。

2022年6月20日，400 萬(wàn)龍都兒女盼望已久的濟(jì)鄭高鐵濮鄭段正式開通，濮陽(yáng)從此進(jìn)入高鐵時(shí)代。在“高鐵來(lái)了”相關(guān)報(bào)道中，從前期預(yù)熱到當(dāng)天宣傳，再到后期對(duì)反響的報(bào)道，濮陽(yáng)全媒體聯(lián)動(dòng)，全程跟蹤采訪，將系列新聞做“實(shí)”。

前期在高鐵東站建設(shè)過(guò)程中，宣傳部門每月都會(huì)組織濮陽(yáng)市廣播電視臺(tái)、濮陽(yáng)日?qǐng)?bào)社記者多次前往高鐵建設(shè)施工現(xiàn)場(chǎng)，全程記錄高鐵建設(shè)的每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，留下了寶貴的全過(guò)程影像資料。通車前，圍繞濮陽(yáng)高鐵建設(shè)的功能屬性、文化元素、科技創(chuàng)新等方面，濮陽(yáng)市廣播電視臺(tái)全媒體新聞中心開展“高鐵來(lái)了”系列采訪，臺(tái)編委會(huì)統(tǒng)籌臺(tái)屬兩套廣播頻率、兩套電視頻道、兩個(gè)中心6 個(gè)出口及所屬新媒體平臺(tái)統(tǒng)一發(fā)布信息，實(shí)現(xiàn)資源共享。[2]濮陽(yáng)日?qǐng)?bào)社所屬的日?qǐng)?bào)、早報(bào)和所屬各類新媒體均在顯要位置開設(shè)高鐵通車倒計(jì)時(shí)牌及專欄，全面報(bào)道與高鐵有關(guān)的消息。

高鐵開通當(dāng)天，濮陽(yáng)市廣播電視臺(tái)全媒體新聞中心提前分工，不僅安排了濮陽(yáng)至鄭州段試乘活動(dòng)的采訪，圍繞醫(yī)生、老師、人大代表、政協(xié)委員等高鐵首乘代表群體采訪20 多名代表暢談乘車感受，而且，還安排了5 名骨干記者提前一天趕赴鄭州，做好鄭州至濮陽(yáng)段的通車報(bào)道。與此同時(shí)，還加強(qiáng)自主選題的策劃，采制了“高鐵來(lái)了”主題快閃引爆通車現(xiàn)場(chǎng)、新婚夫婦坐著高鐵去旅行等新聞特寫視頻。2022年6月20日當(dāng)天，濮陽(yáng)日?qǐng)?bào)社推出66 個(gè)版的《濮陽(yáng)早報(bào)·高鐵典藏特刊》和16 個(gè)版的《濮陽(yáng)日?qǐng)?bào)·高鐵特刊》，并在高鐵開通儀式當(dāng)天進(jìn)高鐵站、上首發(fā)高鐵列車，將特刊免費(fèi)發(fā)放到高鐵乘客手中?！跺ш?yáng)日?qǐng)?bào)》一版頭條位置刊發(fā)社論《踔厲奮發(fā) 向新而行》，全面回顧濟(jì)鄭高鐵濮鄭段建設(shè)中各界人士所做的努力。

后續(xù)報(bào)道中，各媒體通過(guò)圖文、紀(jì)錄片、短視頻、海報(bào)、圖表等多種方式，深入挖掘展示高鐵規(guī)劃、建設(shè)、通車、造福濮陽(yáng)的巨大成就，跟蹤采訪通車后濮陽(yáng)市民坐高鐵出行的情況和外地人乘坐高鐵來(lái)濮的情況，展示高鐵將給濮陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和百姓生活帶來(lái)的變化，并開展反響報(bào)道，保持高鐵宣傳熱度。

二、全息傳播：全形態(tài)呈現(xiàn)，將新聞做“透”

所謂“全息傳播”，突破了物理尺度[3]，指媒體信息格式多元，如文字、圖片、音頻、視頻等所有信息都可以變成數(shù)據(jù)，用一部手機(jī)就可以全部獲取。

在此次“高鐵來(lái)了”系列宣傳中，也充分運(yùn)用了文字、圖片、海報(bào)、音頻、視頻、H5 等多種信息技術(shù)全形態(tài)呈現(xiàn)，給受眾帶來(lái)全息立體多維感官體驗(yàn)。

為慶祝濮陽(yáng)高鐵通車的重要時(shí)刻，記錄濮陽(yáng)為納入全國(guó)鐵路網(wǎng)作出的努力和奮斗，全面展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展成就，濮陽(yáng)日?qǐng)?bào)社抽調(diào)精兵強(qiáng)將，精心組織、提前謀劃，認(rèn)真采寫編排，在濮陽(yáng)東站開通運(yùn)營(yíng)之際，推出了巨型報(bào)展。[4]此次展出的報(bào)紙版面，既有《濟(jì)鄭高鐵濮陽(yáng)至鄭州段通車大事記》，也有《龍都特產(chǎn)》《食在濮陽(yáng)》，還有《高鐵來(lái)了 這份乘坐攻略請(qǐng)收藏》，內(nèi)容涵蓋高鐵發(fā)展建設(shè)情況、濮陽(yáng)市情介紹、濮陽(yáng)各行業(yè)的發(fā)展情況與亮點(diǎn)等。為便于讀者閱讀，82 幅巨報(bào)版版相連，呈“V”字形被擺放在高鐵站主站房的南北兩側(cè)。巨型報(bào)展吸引了不少市民和游客的目光。大家來(lái)濮陽(yáng)東站參觀、打卡時(shí)，看到報(bào)展會(huì)忍不住駐足，或細(xì)細(xì)觀看、或拍照留念。通車當(dāng)天，濮陽(yáng)日?qǐng)?bào)社盡銳出擊，派出近30 名記者，分成5個(gè)小組，從多個(gè)角度、用多種方式對(duì)高鐵開通進(jìn)行全面、立體、全景式、沉浸式報(bào)道。記者們現(xiàn)場(chǎng)采訪、現(xiàn)場(chǎng)制作，一條條新聞通過(guò)視頻、智慧濮陽(yáng)客戶端、濮陽(yáng)網(wǎng)、微信公眾號(hào)等，滾動(dòng)推送到全市人民面前，第二天，《濮陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《濮陽(yáng)早報(bào)》均采用通版形式，濃墨重彩、圖文并茂，全面、立體報(bào)道了高鐵開通的方方面面。

濮陽(yáng)市廣播電視臺(tái)采取記者出鏡+沉浸體驗(yàn)“帶著大家逛高鐵站”的采訪方式，將通車消息、發(fā)車時(shí)刻表、訂票方式等重要關(guān)鍵信息的視頻素材及時(shí)發(fā)布，《高鐵來(lái)了！小編帶你探訪濮陽(yáng)東站——功能篇》《高鐵來(lái)了！小編帶你探訪濮陽(yáng)東站的地域文化》等系列稿件100 余篇，點(diǎn)擊量達(dá)30 萬(wàn)次。2022年6月16日，濮陽(yáng)交通廣播派出兩名記者赴鄭州，攜手河南省交通廣播試乘體驗(yàn)，并完成濟(jì)鄭高鐵試乘體驗(yàn)全程采訪、與省臺(tái)連線；開通當(dāng)天，濮陽(yáng)交通廣播全員出動(dòng)，派出五組記者，分頭參與全省、濮陽(yáng)通車儀式的采訪和高鐵站內(nèi)外的報(bào)道，乘坐鄭州、濮陽(yáng)始發(fā)列車作體驗(yàn)式報(bào)道，并在視頻號(hào)、抖音號(hào)全程直播，制作短視頻在新媒體平臺(tái)發(fā)布。同時(shí)，還有兩組記者與省臺(tái)音頻連線，向全省人民報(bào)道通車盛況。新媒體中心運(yùn)用H5 等手段，創(chuàng)作了《濮陽(yáng)高鐵通車在即，一圖回顧高鐵“成長(zhǎng)日志”》，點(diǎn)擊圖中的動(dòng)車就可以跟隨列車行駛在高鐵建設(shè)每個(gè)階段的場(chǎng)景中，也讓受眾穿梭于虛擬與現(xiàn)實(shí)之中，受眾體驗(yàn)感也更加豐富；《H5｜這里有您一張濮陽(yáng)東站首發(fā)列車 “紀(jì)念票”，想去哪兒去哪兒》，點(diǎn)擊識(shí)別圖片中的二維碼，輸入自己想去的目的地，就可以生成一張濮陽(yáng)始發(fā)的動(dòng)車車票，這些爆款新媒體產(chǎn)品迅速在微信公眾號(hào)、微博、網(wǎng)站、APP 等平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，更具參與性和互動(dòng)性，激起了廣大網(wǎng)友的參與熱情。

三、全員傳播：全鏈條播報(bào)，將新聞做“好”

所謂“全員傳播”，突破了主體尺度[5]，指社會(huì)方方面面各種主體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入社會(huì)信息交互的過(guò)程中，從一對(duì)多傳播變成了多對(duì)多傳播，這也決定了每個(gè)人在融媒體時(shí)代進(jìn)行公共傳播的時(shí)候，擁有一定的媒體屬性，應(yīng)當(dāng)提升媒介素養(yǎng)，注意傳播責(zé)任。

在社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以是媒體。圍繞任何一件事情，網(wǎng)民通過(guò)傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體或自媒體，極有可能溯及其過(guò)往歷史、現(xiàn)在和未來(lái)發(fā)展，多類媒體所形成的近程、中程和遠(yuǎn)程演化拼圖，很多時(shí)候都能讓受眾沉浸于一種參與式、跟蹤式的媒體觸達(dá)狀態(tài)。[6]

在此次濮鄭段高鐵開通宣傳系列中，全員參與、全局動(dòng)員，從新華社、央視等中央媒體到《河南日?qǐng)?bào)》、河南廣播電視臺(tái)等省級(jí)媒體，再到市內(nèi)同級(jí)媒體，以及高鐵沿線的兄弟媒體，都參與其中，自媒體也以網(wǎng)友代表的身份被邀請(qǐng)參與其中?？焓?、抖音等多個(gè)短視頻平臺(tái)的介入，大大提升了公眾的參與度。除常規(guī)報(bào)道外，此次高鐵開通對(duì)外宣傳方面也取得了很好的成績(jī)。新華社刊發(fā)1 分36 秒的短視頻《濟(jì)鄭高鐵濮鄭段開通 河南連成“米”字形高鐵網(wǎng)》；新華國(guó)際刊發(fā)1 分07 秒的短視頻《New high-speed railway line operational in central China’s Henan》；人民網(wǎng)刊發(fā)1 分52 秒的短視頻《出發(fā)！濟(jì)鄭高鐵濮陽(yáng)首發(fā)列車開行》；央視新聞聯(lián)播以《“八縱八橫”添新線 助力區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展》為題，報(bào)道了中原“米”字形高鐵網(wǎng)的最后一筆——濟(jì)鄭高鐵濮鄭段開通運(yùn)營(yíng)，鄭州東至濮陽(yáng)東最快52 分鐘可以通達(dá)；央視新聞客戶端播出時(shí)長(zhǎng)5 小時(shí)的《上新了，高鐵》直播節(jié)目，省臺(tái)《對(duì)話中原》 節(jié)目在開通前還進(jìn)行了專題節(jié)目錄制。

四、全效傳播：全維度體驗(yàn)，將新聞做“活”

所謂“全效傳播”，突破了功能尺度[7]，指媒體功效全面化，集內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等于一體，各種各樣的應(yīng)用，匯聚在同一互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)上。這樣的媒體平臺(tái)，其功能空前豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破傳統(tǒng)媒體較為單一的信息傳播功能，平臺(tái)的傳播效果也大大提升并可精確測(cè)量。

濮陽(yáng)市廣播電視臺(tái)堅(jiān)持守正創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，推動(dòng)內(nèi)容原創(chuàng)、運(yùn)營(yíng)、風(fēng)控和聚合、分發(fā)等方面跨越式發(fā)展，形成“內(nèi)容+科技”雙輪驅(qū)動(dòng)、雙輪聯(lián)動(dòng)的模式。[8]2022年6月17日，在今日濮陽(yáng)APP、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)對(duì)“全面轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展”——濟(jì)鄭高鐵濮陽(yáng)至鄭州段通車新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，并在結(jié)束后第一時(shí)間以圖文、視頻等形式進(jìn)行二次推送。6月20日當(dāng)天，派出8 路攝像機(jī)、搖臂、航拍和高清轉(zhuǎn)播車、網(wǎng)絡(luò)直播車，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“濮陽(yáng)擁抱速時(shí)代”移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)全程直播，通過(guò)直播信號(hào)、新聞素材，跨越空間維度，向全市、全省人民展示了高鐵通車的盛況，傳遞了試乘人員的熱切心聲，也凝聚了共識(shí)與力量。從2022年6月20日6：20 開始，到當(dāng)天12：40 結(jié)束，直播時(shí)長(zhǎng)6 小時(shí)20 分，在臺(tái)所屬新媒體抖音號(hào)、視頻號(hào)等平臺(tái)同步推出，超50 萬(wàn)人在線觀看了直播。

“活起來(lái)”的新聞才能更“火”。濮陽(yáng)市廣播電視臺(tái)利用自身天然的文藝宣傳優(yōu)勢(shì)，策劃了“高鐵來(lái)了”快閃活動(dòng)，有了文藝元素加持助力，主題報(bào)道更有溫度，更有藝術(shù)范，增強(qiáng)了傳播力和引導(dǎo)力。[9]2022年6月20日9：55，《高鐵來(lái)了》在濮陽(yáng)東站候車室激情上演，參與開通儀式的濮陽(yáng)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部及部分體驗(yàn)高鐵的市民現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和參與了快閃活動(dòng)。8 分鐘的快閃演出，將高鐵站候車大廳變成一個(gè)歡樂(lè)的大舞臺(tái)。當(dāng)天上午11 點(diǎn)多，拍攝結(jié)束后，攝制組就投入了緊張的后期制作。中共濮陽(yáng)市委宣傳部要求當(dāng)晚必須在新媒體端推出，后期制作人員輪班上陣，用超常規(guī)手段，經(jīng)過(guò)精心制作，當(dāng)日19 時(shí)《高鐵來(lái)了》快閃演出視頻制作完成，經(jīng)過(guò)反復(fù)修改，23 時(shí)許通過(guò)“濮陽(yáng)新聞網(wǎng)”視頻號(hào)進(jìn)行首發(fā)。截至2022年6月27日，瀏覽量超10萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量7225 次，評(píng)論近200 條。與此同時(shí)，濮陽(yáng)綜合廣播FM92.0 于6月20日上午8：00 啟動(dòng)長(zhǎng)達(dá)4.5小時(shí)全領(lǐng)域伴隨直播，充分發(fā)揮廣播伴隨性和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，采取儀式現(xiàn)場(chǎng)+直播中心場(chǎng)景互切，音頻+視頻交互播出，主播+嘉賓互動(dòng)解說(shuō)的創(chuàng)新模式，上線“FM920 新聞+直播特別節(jié)目：高鐵來(lái)了！”，在FM92.0車載調(diào)頻和綜合廣播視頻號(hào)、抖音號(hào)、聽見(jiàn)廣播APP、蜻蜓FM 全平臺(tái)同步直播發(fā)力，拓寬了廣播的傳播邊界，用戶可以在各場(chǎng)景選擇適合自己的接收方式。截至直播結(jié)束，抖音號(hào)累計(jì)觀看人數(shù)約3.8 萬(wàn)人次。

早在2014年8月的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，習(xí)近平總書記提出以“先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合的創(chuàng)新發(fā)展思路。2019年1月25日，在主持中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記指出，要運(yùn)用信息革命成果，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。2020年6月30日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議時(shí)強(qiáng)調(diào)，要“打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局”?；ヂ?lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。全國(guó)各地各新聞單位積極投身媒體融合發(fā)展的浪潮之中，“移動(dòng)優(yōu)先”成為共識(shí)、“用戶意識(shí)”深入人心、“爆款產(chǎn)品”屢屢刷屏……從“相加”到“相融”，向著“融為一體、合而為一”闊步邁進(jìn)。[10]

在全媒體時(shí)代浪潮中，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力不斷提升的新型主流媒體矩陣正不斷成長(zhǎng)壯大，譜寫著媒體融合發(fā)展的新篇章。習(xí)近平總書記指出，要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。所以，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、構(gòu)建全媒體傳播格局成為媒體人面臨的重要課題。這就要求我們要秉承擴(kuò)大主流輿論陣地的初心，把握全媒體時(shí)代的傳播規(guī)律和特點(diǎn)，在媒體融合發(fā)展中把握好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系、把握好中央媒體和地方媒體的關(guān)系、把握好主流媒體和商業(yè)平臺(tái)的關(guān)系、把握好大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，加速建設(shè)資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系[11]，形成融媒體矩陣傳播新格局。