論以受眾需求引領(lǐng)融媒體供給的五個(gè)著力點(diǎn)
——基于馬斯洛需要層次理論的分析

□魏東柱

“人本主義心理學(xué)之父”馬斯洛提出的需要層次理論，廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域，對(duì)人類社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。馬斯洛需要層次理論在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用也是一個(gè)值得認(rèn)真探討的課題?！叭嗣袢罕娂捌浠顒?dòng)是新聞報(bào)道的主角和主體”[1]，在融媒體、全媒體、智媒體時(shí)代，滿足受眾多種多樣的需求是新聞報(bào)道意義和價(jià)值的體現(xiàn)。如何緊緊圍繞受眾需求提供相應(yīng)的新聞產(chǎn)品？馬斯洛需要層次理論具有重要參考價(jià)值，為新時(shí)代推動(dòng)融媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供了行穩(wěn)致遠(yuǎn)的實(shí)踐路徑。

一、聚焦受眾生理需要，念好“生”字訣

馬斯洛說(shuō)：“假如一個(gè)人在生活中所有需要都沒(méi)有得到滿足，那么是生理需要而不是其他需要最有可能成為他的主要?jiǎng)訖C(jī)?！盵2]飲食、穿衣、住房、看病、呼吸等生理需要是保證人類生存的首要前提。聚焦受眾生理需要，關(guān)注人類基本生存需求，在融媒體新聞報(bào)道中是一個(gè)基礎(chǔ)性、普適性領(lǐng)域。

第一，緊扣受眾所思做好生存保障和物資供應(yīng)報(bào)道，做到“分量足”。人民群眾柴米油鹽醬醋茶及蔬菜等飲食需要，確保冬暖夏涼的穿衣需要，筑得“廣廈千萬(wàn)間”的住房需要等，是人類生存的基本保障，受眾對(duì)這些需要都予以本能的高度關(guān)注。特別是遭遇重大自然災(zāi)害、重大變故時(shí)期，受眾對(duì)生存物資供應(yīng)、物價(jià)起伏等極為敏感。這就需要媒體圍繞人類生存基本物資做好全方位報(bào)道，做到信息量滿滿。如新華社1994年4月12日刊發(fā)的通訊《菜價(jià)追蹤》正是基于滿足受眾這方面的需要，抓住與人民群眾生活息息相關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道，獲得了中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

第二，緊跟受眾所想做好生態(tài)保護(hù)和環(huán)境改善報(bào)道，做到“色澤新”。有了清新的空氣、清潔的水源、干凈的土壤等優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境，才能保證人類呼吸、飲水等生理需要。圍繞受眾日益增長(zhǎng)的高質(zhì)量生態(tài)環(huán)境需要，全媒體時(shí)代的新聞報(bào)道要聚焦生態(tài)環(huán)境保護(hù)面臨的新形勢(shì)新任務(wù)新問(wèn)題以及取得的新進(jìn)步新突破新成績(jī)。一方面堅(jiān)持鼓勁加油，推動(dòng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)決策部署件件落地、事事見(jiàn)效。例如《人民日?qǐng)?bào)》專欄《三江溯源·見(jiàn)證國(guó)家公園的成長(zhǎng)》、《河南日?qǐng)?bào)》專欄《書(shū)記（市長(zhǎng)）談生態(tài)環(huán)?！返榷及l(fā)揮了很好的示范作用。另一方面，充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，對(duì)破壞生態(tài)環(huán)境的行為“亮劍”，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》深度報(bào)道《青海“隱形首富”：祁連山非法采煤獲利百億至今未?！返日蔑@了輿論監(jiān)督的威力。

第三，緊盯受眾所盼做好生產(chǎn)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)報(bào)道，做到“口味鮮”。生產(chǎn)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)是解決一切問(wèn)題的金鑰匙，也是滿足人們各種生理需要的硬支撐。做好生產(chǎn)、流通、分配、交換、消費(fèi)等報(bào)道，需要新聞工作者以經(jīng)濟(jì)學(xué)者的眼光，化抽象為具體，化枯燥為鮮活，化生硬為通俗，多進(jìn)行形象比喻，多嵌入具體場(chǎng)景和人物活動(dòng)，多靈動(dòng)開(kāi)展數(shù)字換算，讓經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)動(dòng)起來(lái)、活起來(lái)、跳躍起來(lái)。

二、聚焦受眾安全需要，扛好“安”字牌

“我們社會(huì)中的普通兒童以及成年人一般更喜歡一個(gè)安全、可以預(yù)料、有組織、有秩序、有法律的世界。這個(gè)世界是他可以依賴的?！盵3]聚焦受眾安全需要做好融媒體報(bào)道，是吸引受眾目光、增強(qiáng)媒體影響力的關(guān)鍵一招。

第一，關(guān)注國(guó)際國(guó)內(nèi)安全形勢(shì)。國(guó)際國(guó)內(nèi)安全形勢(shì)牽動(dòng)著受眾的安全感。做好國(guó)際國(guó)內(nèi)安全形勢(shì)報(bào)道，需要全面化，全方位、多角度報(bào)道戰(zhàn)爭(zhēng)、疾病、地震、火山、洪水、旱災(zāi)、安全生產(chǎn)事故等；需要快速化，爭(zhēng)分奪秒報(bào)道重大安全形勢(shì)最新發(fā)展，搶占信息傳遞“第一落點(diǎn)”；需要常態(tài)化，在全媒體傳播平臺(tái)開(kāi)設(shè)專欄，常態(tài)長(zhǎng)效推送國(guó)際國(guó)內(nèi)安全形勢(shì)信息。央視《新聞聯(lián)播》每天在國(guó)際聯(lián)播快訊中都播報(bào)最新國(guó)際安全形勢(shì)。

第二，傳播安全防范應(yīng)對(duì)知識(shí)。對(duì)受眾而言，安全防范應(yīng)對(duì)知識(shí)是筑牢安全防護(hù)墻的“智囊”。傳播安全防范應(yīng)對(duì)知識(shí)，必須科學(xué)化，確保傳播的安全知識(shí)符合科學(xué)規(guī)律，權(quán)威精準(zhǔn)；必須通俗化，善于當(dāng)好“翻譯”，把抽象、高深、復(fù)雜的安全防范科學(xué)知識(shí)，用普通大眾都能看明白、聽(tīng)明白、想明白的語(yǔ)言和方式進(jìn)行多樣化表達(dá)；必須實(shí)用化，確保這些知識(shí)具備極強(qiáng)的可操作性，在危機(jī)時(shí)刻成為受眾維護(hù)安全的“法寶”。

第三，報(bào)道維護(hù)安全舉措行動(dòng)。聚焦維護(hù)安全舉措行動(dòng)開(kāi)展全媒體報(bào)道，能起到迅速“穩(wěn)定軍心”、穩(wěn)定大局的關(guān)鍵作用。報(bào)道維護(hù)安全舉措行動(dòng)，提倡系統(tǒng)化，以系統(tǒng)觀念、統(tǒng)籌思維刊發(fā)、推送關(guān)于精準(zhǔn)預(yù)報(bào)、強(qiáng)化指揮、執(zhí)行有力、強(qiáng)化保障、奪取勝利等打好維護(hù)安全全過(guò)程“組合拳”的報(bào)道；提倡適時(shí)化，緊跟災(zāi)害和安全事故處置進(jìn)度推出相應(yīng)處置措施的報(bào)道；提倡生動(dòng)化，應(yīng)用娓娓道來(lái)講故事的方式報(bào)道守一方安寧、促萬(wàn)家安康的舉措行動(dòng)，做到見(jiàn)人見(jiàn)事見(jiàn)細(xì)節(jié)。《開(kāi)封日?qǐng)?bào)》關(guān)于2021年“7·20”抗洪救災(zāi)的通訊《五千里路傳愛(ài)心 六萬(wàn)個(gè)馕寄深情》，用細(xì)節(jié)和故事說(shuō)話，在抗洪救災(zāi)報(bào)道中別具一格，影響廣泛。

三、聚焦受眾歸屬和愛(ài)的需要，彈好“情”字曲

馬斯洛說(shuō)：“對(duì)愛(ài)的需要包括感情的付出和接受。如果這不能得到滿足，個(gè)人會(huì)空前強(qiáng)烈地感到缺乏朋友、心愛(ài)的人、配偶或孩子?！盵4]聚焦受眾歸屬和愛(ài)的需要，圍繞人間真情講述情感故事，可增強(qiáng)媒體的感染力、親和力、吸引力?！靶侣剤?bào)道的故事化具有真實(shí)性特征，使得新聞報(bào)道可進(jìn)行客觀化傳播，使讀者如身臨其境”。[5]

第一，弘揚(yáng)人間真情。夫妻情、父子情、母子情、手足情、師生情、朋友情、家國(guó)情……各種情感織就了一張人與人心靈相通的大網(wǎng)，每個(gè)人都與這張網(wǎng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。人類是具有情感的高級(jí)動(dòng)物，情感是維系人類社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要因素。探尋人類情感密碼，讓新聞報(bào)道更有人情味，是新聞價(jià)值的內(nèi)在要求。如《工人日?qǐng)?bào)》2017年3月18日刊發(fā)的通訊《見(jiàn)字如面23年》和《新華每日電訊》2020年7月10日的《“燃燈校長(zhǎng)”送1600 多名女孩出深山》等均是以情感打動(dòng)讀者、引發(fā)共鳴的優(yōu)秀新聞作品。

第二，強(qiáng)化人文關(guān)懷。新聞工作者需要有悲天憫人的情懷，新聞媒體需要有扶弱助危的擔(dān)當(dāng)，關(guān)注民生所需所急?！逗？谌?qǐng)?bào)》消息《600 家店鋪為拾荒阿婆攢紙箱》，講述?？谝患疑虡I(yè)城中600 家店鋪堅(jiān)持為一位自立自強(qiáng)老人攢紙箱、獻(xiàn)愛(ài)心的故事，大力倡導(dǎo)互助友善，彰顯了社會(huì)大家庭的溫暖。上游新聞客戶端專欄《幫幫》，實(shí)施網(wǎng)民端上反映、媒體梳理跟進(jìn)、部門解答督辦，促進(jìn)矛盾化解、問(wèn)題解決，成為新聞界做好新時(shí)代群眾工作的典范。

第三，實(shí)現(xiàn)共情傳播。媒體傳播感情，可以直接抒情，可以寓情于事、于物、于景，從而讓受眾產(chǎn)生情感共鳴、共振。要想讓新聞作品感動(dòng)受眾，作者必須先感動(dòng)自己，需要用一顆心打動(dòng)另一顆心，用一抹云推動(dòng)另一抹云。《廣州日?qǐng)?bào)》通訊《下輩子，我們還當(dāng)母子》、《新華日?qǐng)?bào)》通訊《老臺(tái)胞尋女奇遇記》等都是一文激起千層浪，讓受眾內(nèi)心深處的情感漣漪久久不能平復(fù)，還被改編成電影、電視劇，實(shí)現(xiàn)多次傳播放大效應(yīng)?！吨袊?guó)青年報(bào)》經(jīng)典照片《大眼睛》以強(qiáng)烈的情感沖擊力感動(dòng)億萬(wàn)國(guó)人，成為希望工程的標(biāo)志。

四、聚焦受眾自尊需要，讀好“尊”字經(jīng)

“除了少數(shù)病態(tài)的人之外，社會(huì)上所有的人都有一種獲得對(duì)自己穩(wěn)定的、牢固不變的、通常較高的評(píng)價(jià)的需要或欲望，即一種對(duì)于自尊、自重和來(lái)自他人的尊重的需要或欲望?！盵6]新聞媒體尊重受眾，自然會(huì)贏得受眾的尊敬。新聞媒體強(qiáng)化受眾意識(shí)，就要時(shí)刻考慮受眾的自尊需要。

第一，堅(jiān)持正面宣傳為主。牢牢堅(jiān)持正面宣傳為主是“四個(gè)牢牢堅(jiān)持”之一。新聞媒體在開(kāi)展報(bào)道時(shí)，需要堅(jiān)持辯證思維，分清主流與支流、主體與側(cè)面。在當(dāng)前全國(guó)各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大潮中，正能量、光明面是主流和主體，各單位各部門以及廣大干部群眾為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)而砥礪奮進(jìn)、團(tuán)結(jié)拼搏取得顯著成績(jī)。新聞媒體應(yīng)聚焦干部群眾投身推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的火熱實(shí)踐以及取得的累累碩果進(jìn)行全媒體報(bào)道，讓干部群眾真切感受到自己的辛勤付出、勞動(dòng)成果得到媒體的充分尊重，進(jìn)而凝聚起干事創(chuàng)業(yè)、擔(dān)當(dāng)作為的強(qiáng)大合力。

第二，充分尊重受眾意見(jiàn)。我國(guó)新聞界有開(kāi)門辦報(bào)、群眾辦報(bào)的優(yōu)良傳統(tǒng)。在全媒體時(shí)代辦好媒體，更要全面、準(zhǔn)確考慮受眾的意見(jiàn)，以實(shí)際行動(dòng)踐行黨的群眾路線。開(kāi)封日?qǐng)?bào)社一方面走好線下群眾路線，堅(jiān)持召開(kāi)受眾代表座談會(huì)，征求關(guān)于如何辦好黨媒的意見(jiàn)建議；另一方面走好線上群眾路線，注重收集整理受眾給開(kāi)封日?qǐng)?bào)社所屬網(wǎng)站、“兩微一端”等關(guān)于進(jìn)一步做好新聞報(bào)道工作的留言。開(kāi)封日?qǐng)?bào)社堅(jiān)持開(kāi)門納諫，把尊重受眾意見(jiàn)擺在辦好黨媒的重要位置，走出了地市級(jí)黨報(bào)高質(zhì)量發(fā)展之路。

第三，積極調(diào)動(dòng)受眾參與。隨著新媒體的發(fā)展，出現(xiàn)了UGC 等新聞生產(chǎn)模式。鼓勵(lì)和吸引受眾沉浸式、體驗(yàn)式參與新聞生產(chǎn)和傳播活動(dòng)，讓受眾成為創(chuàng)造有價(jià)值內(nèi)容的主體，極大尊重了受眾的主觀能動(dòng)性，進(jìn)而在滿足受眾自尊需要中增強(qiáng)了媒體的受眾黏著度和吸粉能力。人民日?qǐng)?bào)客戶端“軍裝照”H5 等爆款新媒體作品是這方面的杰出代表。河南日?qǐng)?bào)社打造的新時(shí)代黨端頂端新聞客戶端吸引廣大受眾參與新聞生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)了大量為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的全媒體新聞產(chǎn)品。

五、聚焦受眾自我實(shí)現(xiàn)需要，舉好“成”字旗

馬斯洛認(rèn)為，自我實(shí)現(xiàn)需要“指的是人對(duì)于自我發(fā)揮和自我完成的欲望，也就是一種使人的潛力得以實(shí)現(xiàn)的傾向”。[7]新聞媒體把受眾自我實(shí)現(xiàn)需要作為重要議題展開(kāi)報(bào)道，以新聞報(bào)道的精神力量鼓勵(lì)受眾為實(shí)現(xiàn)工作、成長(zhǎng)、人生目標(biāo)而奮斗，起到的是輿論引導(dǎo)“助推器”“鼓號(hào)手”的作用。

第一，做好發(fā)展成就報(bào)道。只有在政治風(fēng)清氣正、經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展、文化百花齊放、社會(huì)安定和諧、生態(tài)宜居宜業(yè)的大環(huán)境下，個(gè)人才能擁有 “海闊憑魚(yú)躍，天高任鳥(niǎo)飛”的發(fā)展平臺(tái)和空間。新聞媒體緊扣在黨的理論、路線、方針、政策指引下，干部群眾推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明建設(shè)等取得的顯著成就，準(zhǔn)確把握時(shí)度效策劃實(shí)施系列報(bào)道、專題報(bào)道等，能有效激發(fā)個(gè)體勵(lì)志奮斗的蓬勃朝氣，推動(dòng)個(gè)人圓夢(mèng)和社會(huì)進(jìn)步同頻共振?！度嗣袢?qǐng)?bào)》策劃組織的“奮進(jìn)新征程 建功新時(shí)代·非凡十年”系列報(bào)道是向黨的二十大獻(xiàn)禮的新聞力作，激勵(lì)廣大干部群眾為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)奮勇前進(jìn)。

第二，深耕先進(jìn)典型報(bào)道。榜樣的力量是無(wú)窮的。新聞媒體發(fā)揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，上連天線、下接地氣，堅(jiān)持“三貼近”、踐行“走轉(zhuǎn)改”做好先進(jìn)典型報(bào)道，通過(guò)全媒體立體化的傳播平臺(tái)，讓先進(jìn)人物的感人事跡發(fā)揚(yáng)光大，深深撥動(dòng)受眾的心弦，可以讓廣大受眾在對(duì)標(biāo)先進(jìn)、學(xué)習(xí)先進(jìn)中追趕目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。通訊《縣委書(shū)記的榜樣——焦裕祿》就在廣大干部群眾心中樹(shù)起了焦裕祿精神這座永恒的豐碑，帶動(dòng)培育了一大批焦裕祿式好黨員好干部。新華社2005年6月2日刊發(fā)的通訊《索瑪花兒為什么這樣紅》、2019年4月8日刊發(fā)的深度報(bào)道《英雄無(wú)言》等先進(jìn)典型報(bào)道就樹(shù)立了一批立得住、叫得響、經(jīng)得起歷史和人民檢驗(yàn)的英模人物形象。

第三，精心推出深度報(bào)道。世人常說(shuō)，一句有深度的話可以改變?nèi)说囊簧！盁o(wú)論技術(shù)怎么變，采訪功夫和新聞產(chǎn)品的思想性始終是最可貴的”。[8]新聞媒體堅(jiān)持想得深、走得深、寫得深、影響深標(biāo)準(zhǔn)，推出有精神營(yíng)養(yǎng)的深度報(bào)道大餐，引領(lǐng)思想、啟迪智慧、點(diǎn)化心靈，確實(shí)能推動(dòng)受眾改變?nèi)松较颉?shí)現(xiàn)人生價(jià)值?！吨袊?guó)青年報(bào)》深度報(bào)道《冰點(diǎn)》，讓無(wú)力者獲得向上支撐，使有力者匯聚起向善力量，鼓舞了一批追夢(mèng)者去奮斗圓夢(mèng)?！墩憬?qǐng)?bào)》中國(guó)新聞獎(jiǎng)名專欄《深讀》中許多文字報(bào)道配有短視頻，并制作長(zhǎng)圖、H5 等，讓深度報(bào)道由“大而重”變?yōu)椤靶《馈保渲袉纹侣剤?bào)道全網(wǎng)閱讀量過(guò)億次，以深邃思想和解析激勵(lì)廣大受眾躬身入局為更加美好的生活而奮發(fā)有為。

六、結(jié)語(yǔ)

馬斯洛需要層次理論在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用是系統(tǒng)的，具有其內(nèi)在理論旨?xì)w和邏輯體系，創(chuàng)造了針對(duì)性、操作性、可行性很強(qiáng)的融媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革運(yùn)作空間。結(jié)合媒體工作實(shí)際創(chuàng)造性靈活運(yùn)用馬斯洛需要層次理論，堅(jiān)持以人為本，踐行以受眾為中心的新聞傳播理念，規(guī)避媚俗化庸俗化，崇尚厚重靈動(dòng)，必將讓新聞報(bào)道更加貼近受眾、親近受眾，真正走進(jìn)受眾心窩里，進(jìn)而更好地服務(wù)受眾、贏得受眾，讓融媒體報(bào)道在新時(shí)代彰顯生生不息的蓬勃生機(jī)，展現(xiàn)與時(shí)代大潮相依相伴的永恒生命力。