新媒體背景下河南旅游文化傳播策略研究

□竇梓雯

一、新媒體背景下河南旅游文化傳播的優(yōu)勢

（一）多元個性化傳播：內(nèi)容豐富新穎

新媒體背景下，傳播渠道多元開放，傳播主體全民化，旅游文化被大眾廣泛收集，內(nèi)容更加豐盈，各具特色，包羅萬象。一是旅游文化涉及各個層面?？梢园嬍澄幕⒚袼孜幕?、文化名城、歷史文物、武術(shù)文化、紅色文化、自然景觀、城市地標(biāo)、文化節(jié)日等各個層面。二是角度更為多元。旅游者在介紹旅游文化時，不再延續(xù)既有介紹模式、既有優(yōu)美風(fēng)光與厚重民俗的推介，更有風(fēng)土人情、城市環(huán)境、地標(biāo)建筑、民間手藝、美食小吃、現(xiàn)代科技、內(nèi)心感受的呈現(xiàn)，引導(dǎo)人們?nèi)轿桓惺苈糜挝幕Ｈ莻€性化十足，形式多樣。旅游者可以借助新媒體，采用慢直播的方式，以圖片、視頻或文字的形式傳播旅游文化，輔之以必要的表情、動作、聲樂等，使旅游者個人的感受與美景展現(xiàn)完美融合，重構(gòu)“行為在場”，使欣賞者耳目一新，體悟旅游文化的魅力，打造沉浸式視聽觸覺情境。

（二）去中心化傳播：拓寬覆蓋面

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，技術(shù)日益成熟，普通公眾逐步擁有了編輯傳播內(nèi)容與傳播權(quán)利，即信息賦權(quán)，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)新媒體自由地分享自己的旅游信息。這使所有人都沉浸其中，深度參與并卷入信息洪流。[1]多個旅游者各自分享自己的信息，傳播自己的信息，網(wǎng)絡(luò)新媒體的信息來源必然多元化、立體化，既有的旅游文化宣傳格局被逐步消解，新的傳播格局逐步建構(gòu)。旅游文化的編輯及傳播由單渠道向多元化渠道演進(jìn)。這種去中心化的傳播方式，傳播的頻率更高，內(nèi)容更加多元，視角更新，更具社交性與娛樂性，公眾參與性更強(qiáng)，有利于拓寬旅游文化的覆蓋面，提升旅游文化的影響力。

（三）在線社交化傳播：造就旅游網(wǎng)紅打卡地

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展與完善。它推動“人際交往網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)被大大拓寬，大眾傳播與人際傳播的邊界變得模糊”[2]，公眾通過社交平臺開展線上社交，使社交脫離物理空間，可以隨時隨地交流溝通，分享感興趣的信息，交換意見，傳授經(jīng)驗。從旅游層面來說，旅游者也是社交媒體的忠實擁躉者，把社交媒體作為自己生活經(jīng)歷的分享平臺，如在火山、抖音、知乎、QQ、微博、微信、旅游APP（攜程旅行、去哪兒旅行、同程旅行等）分享旅游所見所聞與自己的旅游感受。2020年河南老君山景區(qū)以一句“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，老君山上吃泡面”，迅速在社交媒體上走紅，成了網(wǎng)紅打卡地，游客蜂擁而至。

（四）短視頻化傳播：促進(jìn)旅游業(yè)大發(fā)展

隨著5G 通信技術(shù)的發(fā)展與智能手機(jī)的日益大眾化，公眾對旅游文化信息的需求，由文字、聲音與圖片逐步發(fā)展到流媒體視頻階段。在旅游文化傳播層面，短視頻逐步成為旅游文化傳播的重要依托方式，其作用不容小覷。依據(jù)抖音發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)：2020年，抖音活躍用戶日均超4 億人次。同時，抖音通過文旅融合的打卡經(jīng)濟(jì)，促使美景走紅，讓旅游文化吸引力更強(qiáng)。短視頻迎合了人們的心理特點與社會發(fā)展趨勢，有效融合了視覺與聽覺，整合了編輯與分享功能，傳播力更強(qiáng)，有力地推動了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展與旅游文化的傳播。

二、新媒體背景下河南旅游文化傳播存在問題分析

（一）公眾參與度較低，傳播主體單一

后疫情背景下，河南旅游文化仍處于發(fā)展階段，其傳播的主導(dǎo)力量仍然是河南省各級旅游主管部門、旅游行業(yè)參與人員及傳統(tǒng)媒體為主。其主要宣介內(nèi)容是以網(wǎng)站形式呈現(xiàn)景點介紹、特色線路、景點價格、游玩注意事項、自身榮譽等相關(guān)信息，網(wǎng)站內(nèi)很多都沒有設(shè)置與游客互動交流的板塊。在“攜程”“去哪兒旅行”“同程旅行”“馬蜂窩旅游網(wǎng)”“途?！钡葘ｉT旅游網(wǎng)站，景區(qū)與游客線上互動性不強(qiáng)，游客點擊率不高，特色行的文化推薦力度不大，互動性及公眾參與度不高。后疫情背景下，旅游者的傳播能力不斷提升，人人都是編輯與傳播信息源，但景區(qū)這種單一的傳播路徑，難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體的多元傳播模式，旅游文化也難以得到全方位、多角度的介紹，傳播輻射力不強(qiáng)，影響力有限，亟須改變。

（二）新媒體渠道匱乏，傳播平臺影響力低

疫情下，河南省旅游文化傳播還是依托《河南日報》、河南廣播電視臺及景區(qū)的網(wǎng)站。《河南日報》與河南廣播電視臺屬于傳統(tǒng)類型的媒體，信息容量有限，受眾面積較小，資源有限等，在與各類新媒體競爭中優(yōu)勢不再，知名度不高，難以適應(yīng)云旅游發(fā)展的趨勢。景區(qū)專業(yè)類網(wǎng)站信息更新不及時、優(yōu)化推廣措施較少，公眾瀏覽不多，其輻射力與文化傳播力低。筆者在百度上以“河南旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，首頁是國內(nèi)主要旅游網(wǎng)站“攜程網(wǎng)”與“馬蜂窩”對河南旅游景點的推介與貴州主要景點的介紹，第二頁才有“河南省旅游文化廳”官網(wǎng)、“河南旅游文化網(wǎng)”、“河南省旅游資訊門戶網(wǎng)站”等相關(guān)官方權(quán)威網(wǎng)站。后疫情下，網(wǎng)絡(luò)新媒體成為河南旅游文化宣傳的主要平臺，河南省各方也開始在各類新媒體平臺上宣介旅游文化，推介旅游景點，如河南省文化和旅游廳公眾號、官微、官方微博與抖音號，“河南鄉(xiāng)村旅游”“河南旅游網(wǎng)”等，數(shù)量不多，內(nèi)容相對單一，資訊更新較慢，訂閱量不大，傳播范圍與影響力需要進(jìn)一步提升。傳播渠道的豐富及通暢能夠有效提升旅游信息與文化的輻射面，提升傳播效果。河南旅游文化新媒體傳播渠道相對狹窄，傳播平臺知名度和影響力仍需提升，傳播的受眾面與影響力也需要大力拓展。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新性不足，缺乏個性化表達(dá)

內(nèi)容是傳播核心，也是旅游文化的重要載體，因為，“內(nèi)容”是基礎(chǔ)、是根本。[3]但云旅游成為新旅游方式下，河南旅游文化在這方面仍存在內(nèi)容陳舊、話語單一，創(chuàng)新性不強(qiáng)，個性化傳播不足。一是信息量小，涉及面不大。河南旅游文化涉及的網(wǎng)站、微信公眾號、微博、抖音等主要介紹旅游的自然景觀，對旅游相關(guān)的歷史淵源、文化特色、有趣民俗、特色美食等宣講較少?！奥糜挝幕桥c旅游有關(guān)的物質(zhì)財富與精神財富的總和。它包括旅游意識、旅游活動及其精神產(chǎn)品”。[4]二是內(nèi)容模式化。大部分平臺仍舊以“概況”“景點”“游記”等模塊進(jìn)行傳播，缺乏創(chuàng)意性信息與針對性服務(wù)，內(nèi)容對消費者缺乏吸引力。三是內(nèi)容雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏。傳播者由于創(chuàng)新意識缺乏或出于經(jīng)濟(jì)成本考慮，大都是對旅游景點、住宿、行程、價格等進(jìn)行簡單的介紹，創(chuàng)意故事、個性化體驗、互動分享等原創(chuàng)性較高的信息較少。四是內(nèi)容呈現(xiàn)方式陳舊，仍然以文字、圖片為主，個性化短視頻缺乏。河南旅游文化傳播單一、陳舊的內(nèi)容已無法適應(yīng)新媒體環(huán)境下游客對旅游信息的多元化和個性化的需求，較大程度制約了河南旅游的發(fā)展。

（四）消費者視角缺乏，傳播話語生硬老套

從旅游傳播維度來說，旅游不只是一種簡單的經(jīng)濟(jì)交易行為，更是一種文化生產(chǎn)與文化分享活動，是經(jīng)濟(jì)、文化價值的傳播過程。旅游文化的傳播不應(yīng)當(dāng)是一種旅游產(chǎn)品的推介或者是一種外宣方法，而應(yīng)當(dāng)是政府、旅游管理部門、旅游從業(yè)者、旅游者等多種主體協(xié)同參與、協(xié)同分享旅游文化信息的協(xié)作模式。河南旅游文化傳播當(dāng)前仍是政府、旅游管理部門、旅游從業(yè)者掌控傳播主渠道，以管理者視角對社會大眾開展旅游政策、旅游成果、旅游特色的官宣，或以提升經(jīng)濟(jì)收入，增加旅游者的人流量為出發(fā)點，宣介旅游產(chǎn)品及旅游服務(wù)，營銷意識明顯，經(jīng)濟(jì)牽引力強(qiáng)，以消費者為本的意識被旁置。此種宣傳模式，讓旅游者無法體驗景區(qū)環(huán)境之美，文化之魅力，難以實現(xiàn)情感共鳴、產(chǎn)生旅游的意念。

三、新媒體環(huán)境下河南旅游文化傳播策略

（一）資源整合：打造立體式傳播渠道

針對河南目前新媒體傳播渠道較少、傳播平臺知名度不高的困境，河南省旅游業(yè)參與各方應(yīng)當(dāng)整合資源，構(gòu)建各種媒體融合的大格局，這樣“推動旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。疫情讓旅游行業(yè)意識到了網(wǎng)絡(luò)信息化的重要性”[5]。推動群體互動，擴(kuò)大河南旅游文化的影響力與輻射力，一是需要河南相關(guān)部門與旅游參與各方聯(lián)合構(gòu)建線上與線下旅游文化宣介平臺。在依托傳統(tǒng)媒介（電視、廣播、報紙）的基礎(chǔ)上，大力利用新媒體構(gòu)建宣傳新格局，即“一站三微一社區(qū)”旅游文化宣介模式，打造“新媒體+線下體驗”的線上線下融合新方式?！耙徽尽奔匆煤煤幽鲜∥幕吐糜螐d與旅游景區(qū)的網(wǎng)站，通過圖片、文字、短視頻等多種方式宣介景區(qū)特色，并持續(xù)推進(jìn)信息的更新，讓游客時時感受景區(qū)的文化之美，并產(chǎn)生旅游的期望；“三微”指的是微博、微信與短視頻（抖音、火山等），大力運用用戶的黏性，多方位、多角度宣介景區(qū)自然風(fēng)光、文化底蘊等內(nèi)容，為旅游者了解河南文化提供一個全新的平臺?！耙簧鐓^(qū)”指的是美團(tuán)旅行、攜程、馬蜂窩、去哪兒、同程藝龍、途牛、驢媽媽等為代表的旅游OTA 社區(qū)，引導(dǎo)游客在抖音、眾眾網(wǎng)、開心網(wǎng)等平臺上發(fā)布UGC 旅游日志、照片，上傳視頻，擴(kuò)大旅游文化的影響力。二是需要利用新媒體策劃相關(guān)活動，擴(kuò)大旅游文化的吸引力。河南旅游各個參與方要充分利用微博、微信、網(wǎng)站、抖音、火山等多種新媒體社交平臺，結(jié)合“網(wǎng)上看河南”開展旅游文化攝影比賽、軟文營銷廣告、分享體驗、達(dá)人秀等多種活動，讓旅游者參加，相互交流，實現(xiàn)河南旅游文化的立體式傳播，推進(jìn)文旅深度融合。

（二）開展“云旅游”：推進(jìn)線上與線下旅游融合

河南旅游各參與方要充分利用新媒體技術(shù)發(fā)展帶來的技術(shù)紅利，大力發(fā)展線上旅游業(yè)務(wù)，做好議程設(shè)置，對景區(qū)自然景觀、人文地理文化、服務(wù)方式、突出特色等開展網(wǎng)絡(luò)直播，讓旅游者對景區(qū)有全方位的了解，尤其是對文化內(nèi)容感興趣，保持用戶黏性，引導(dǎo)用戶在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺上關(guān)注景區(qū)的發(fā)展變化，成為景區(qū)最忠實的客戶，成為景區(qū)潛在的線下旅游者。線上旅游有其自身的優(yōu)勢：可以打破自然條件的限制，推動旅游者進(jìn)行旅游方面的相關(guān)消費，體驗另外一種旅游文化。后疫情時代，河南的各個旅游景點與各個旅游平臺可以依托AR、VR、移動5G、建筑投影、全息技術(shù)、4D 成像、激光造型、水幕電影等先進(jìn)技術(shù)持續(xù)深度解讀《風(fēng)中少林》《大宋·東京夢華》《禪宗少林·音樂大典》 經(jīng)典優(yōu)秀項目，嘗試推動線上體驗活動，全面闡釋河南旅游文化的核心思想、人文精神、傳統(tǒng)美德，推動時間與空間的穿越、線上與線下的交融、視覺與聽覺的互融，生成全景故事。全景是指將相機(jī)拍攝的環(huán)360°的圖片集，通過計算機(jī)技術(shù)處理拼接出一個全景圖像。[6]這種全景式的全景故事，可以多維度展示河南旅游文化內(nèi)容，激發(fā)游客的好奇心與想象空間，使他們以極大熱情去全方位、多角度地了解河南旅游文化。

（三）游客參與創(chuàng)意：滿足旅游個性化需求

當(dāng)今的旅游不只是一種簡單的消費活動，更應(yīng)當(dāng)是一種價值與文化的分享活動。其價值與文化的分享應(yīng)當(dāng)是旅游管理者、旅游經(jīng)營者、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒂慰团c社會組織、各種網(wǎng)絡(luò)平臺等多方參與，共同編輯、傳播信息、活動交流、傳遞價值的活動。旅游者依托這些資源可以建立趣緣群體。它是“一種以身份認(rèn)同為基礎(chǔ)的亞文化體系，它構(gòu)建了以興趣和情感為核心的趣緣‘圏子’，并形成了‘圈子化’的文化傳播機(jī)制”。[7]趣緣群體通過火山、抖音、知乎、QQ、微博、微信、旅游APP 分享旅游信息，實現(xiàn)河南旅游文化的裂變傳播。趣緣群體也可以利用新媒體平臺宣介河南優(yōu)秀文化，宣介河南歷史名城文化、歷史文物、武術(shù)文化、紅色文化等，讓游客直接參與數(shù)字河南旅游文化的建設(shè)，激發(fā)其發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成沉浸式體驗。同時，河南旅游各方可以邀請一些網(wǎng)絡(luò)大V 參觀旅游景點，利用其“意見領(lǐng)袖”的影響力，借助新媒體平臺傳播河南旅游文化。

（四）打造旅游精品項目：提升旅游文化的傳播力

新媒體背景下，人們傳承文化的方式“從閱讀轉(zhuǎn)為觀看，思維的圖像轉(zhuǎn)換為視覺的圖像”[8]，視覺符號對文化傳播的作用越來越大。河南旅游文化要以打造旅游精品項目為突破口，有效利用視覺符號，擴(kuò)大文化的影響力。省旅游協(xié)會與主流媒體、新媒體合作開設(shè)視聽和線上專題節(jié)目、互動話題，以A 級景區(qū)為重點，提升旅游業(yè)知名度，助力企業(yè)在疫情過后盡快恢復(fù)客流，促進(jìn)疫情后旅游市場的盡快復(fù)蘇。[9]省旅游協(xié)會可以以“老家河南”為核心，以中國洛陽牡丹文化節(jié)、中原（鶴壁）文化產(chǎn)業(yè)博覽會、深圳文博會、中原國際文化旅游產(chǎn)業(yè)博覽會、中國開封菊花文化節(jié)和鄭州黃帝故里拜祖大典等為平臺，宣介河南的根親、民俗、古都、功夫、中原精神、山水等內(nèi)容，讓更多人看到“老家河南”的獨特魅力，內(nèi)蘊的獨特文化，讓全球華人開啟一場文化記憶之旅。河南旅游精品項目是河南旅游文化傳播的重要載體，它“展現(xiàn)了河南厚重的歷史積淀與燦爛的中原文化，讓更多的游客在旅游中尋根，找回文化的記憶。同時，河南要建立旅游精品項目文化宣傳資源庫，以文字、圖片、聲音、動畫等為載體，儲存和保護(hù)河南省文化資源”。[10]