競(jìng)技、對(duì)抗與化解：社交媒體風(fēng)險(xiǎn)事件溝通機(jī)制研究

□馬海嬌 朱春陽(yáng)

一、問(wèn)題的提出

人類在社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中始終伴隨著多樣的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是傳統(tǒng)社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代社會(huì)的過(guò)程中，生產(chǎn)力進(jìn)步的反面是各種潛在威脅的積累。[1]但是，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中多數(shù)人終其一生都不會(huì)感知任何風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)不是獨(dú)立于人類頭腦和文化之外等待被測(cè)量的客觀之物，而是個(gè)體主觀建構(gòu)的，不同群體建構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的策略存在差異。系列研究驗(yàn)證媒體在傳播風(fēng)險(xiǎn)信息的同時(shí)構(gòu)建著公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知系統(tǒng)，影響著公眾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知并指導(dǎo)公眾的策略行動(dòng)。[2]與其說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)是經(jīng)驗(yàn)或個(gè)人證明的產(chǎn)物，不如說(shuō)它是社會(huì)溝通的產(chǎn)物。[3]隨著社交媒體平臺(tái)的普及，風(fēng)險(xiǎn)事件的社交媒體傳播成為社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵來(lái)源。社交媒體時(shí)代的風(fēng)險(xiǎn)不是靜止的時(shí)空分布概率，而是隨 “情境”“動(dòng)態(tài)變化”的效用函數(shù)。早期“靜態(tài)”“固定”的風(fēng)險(xiǎn)概念下提出的“技術(shù)官僚路徑”風(fēng)險(xiǎn)溝通方式失效。如何確立社交媒體平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)有效的 “多元協(xié)同”風(fēng)險(xiǎn)溝通，化解和防范風(fēng)險(xiǎn)沖突事件成為重要的社會(huì)議題。

風(fēng)險(xiǎn)溝通作為風(fēng)險(xiǎn)管理流程中的核心環(huán)節(jié)，不同學(xué)者基于各自學(xué)科視角提出多種研究路徑?？萍紓鞑シ妒匠珜?dǎo)通過(guò)大眾媒體進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)傳播，刪除虛假信息甚至懲罰惡意謠言；技術(shù)范式認(rèn)為需要進(jìn)行“概率風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)傷害的可能性；經(jīng)濟(jì)范式提出根據(jù)資源社會(huì)效用最大化原則進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分配，并且給予相應(yīng)群體經(jīng)濟(jì)收益補(bǔ)償。上述研究忽略了行動(dòng)者將 “風(fēng)險(xiǎn)”視作話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪過(guò)程的價(jià)值。漢尼根構(gòu)建的“社會(huì)競(jìng)技場(chǎng)”模型認(rèn)為“社會(huì)競(jìng)技場(chǎng)”是各方行動(dòng)者向決策者提出主張，期望影響政策議程的政治情境。[4]雷恩受其啟發(fā)提出“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”理論，該理論對(duì)風(fēng)險(xiǎn)建構(gòu)視角下風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的生成邏輯、運(yùn)行機(jī)制具有一定的解釋力。風(fēng)險(xiǎn)作為社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物，其中混雜著多方不同利益相關(guān)者基于各自利益訴求通過(guò)對(duì)話博弈爭(zhēng)奪風(fēng)險(xiǎn)話語(yǔ)權(quán)力的過(guò)程。因此，風(fēng)險(xiǎn)沖突的本質(zhì)是與風(fēng)險(xiǎn)論辯有關(guān)的象征性問(wèn)題，相關(guān)利益群體能否獲勝取決于其資源動(dòng)員能力?，F(xiàn)有研究主要從“社會(huì)競(jìng)技場(chǎng)”理論出發(fā)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件的生成機(jī)制、話語(yǔ)修辭對(duì)抗、運(yùn)作邏輯展開研究。郭雪松等借用“社會(huì)競(jìng)技場(chǎng)”模型將群體性風(fēng)險(xiǎn)事件界定為相關(guān)群體為獲得風(fēng)險(xiǎn)話語(yǔ)權(quán)而采取有意影響集體決策與政策的特殊資源動(dòng)員行為。[5]“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”中地方政府、環(huán)評(píng)機(jī)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)企業(yè)分別通過(guò)規(guī)制話語(yǔ)、科學(xué)話語(yǔ)和技術(shù)話語(yǔ)爭(zhēng)取在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)事件中占據(jù)主導(dǎo)地位。[6]

最初，風(fēng)險(xiǎn)的“社會(huì)競(jìng)技場(chǎng)”強(qiáng)調(diào)重要的活動(dòng)議程由專業(yè)化精英群體所主導(dǎo)，談判結(jié)果由少數(shù)幾個(gè)組織決定[7]，普通公眾參與的力量基本被忽略。隨著公民權(quán)利意識(shí)的覺醒和“實(shí)體空間”“網(wǎng)絡(luò)空間”雙重公共生活空間的形成，我國(guó)政治生活中公民的利益訴求表達(dá)逐漸活躍。去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體為公眾提供了沖破專業(yè)壁壘且互動(dòng)性強(qiáng)的虛擬意見表達(dá)空間。胡象明等人提出社交媒體時(shí)代利益受損公眾、新聞媒體、意見領(lǐng)袖、草根社會(huì)組織會(huì)通過(guò)抗?fàn)幵捳Z(yǔ)、輿論話語(yǔ)、共鳴話語(yǔ)、公共話語(yǔ)在風(fēng)險(xiǎn)溝通場(chǎng)域進(jìn)行對(duì)話博弈。[8]

面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件，社會(huì)資源匱乏的普通公眾只有借助社交媒體的低成本動(dòng)員優(yōu)勢(shì)與其他利益主體展開對(duì)話博弈。由于社交媒體的負(fù)面?zhèn)鞑C(jī)理，它既是風(fēng)險(xiǎn)溝通的“對(duì)抗的緩沖區(qū)”，也是社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的放大器，運(yùn)行不當(dāng)極易引發(fā)社會(huì)群體性事件。風(fēng)險(xiǎn)溝通的目的是減少各類行為主體在“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”中為獲得勝利而采取不必要的資源動(dòng)員行為。社交媒體時(shí)代，風(fēng)險(xiǎn)事件在社交媒體中的傳播邏輯是什么？“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”中多元利益主體的資源動(dòng)員和行動(dòng)策略是什么？利益主體多元化背景下，政府部門如何通過(guò)建立社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)溝通機(jī)制從而完善結(jié)構(gòu)性競(jìng)技規(guī)則，降低社會(huì)運(yùn)行的交易成本，協(xié)調(diào)不同主體利益關(guān)系？

二、何以進(jìn)行：社交媒體新型生態(tài)環(huán)境

（一）傳播場(chǎng)域：“人機(jī)”多元主體互動(dòng)傳播

社交媒體生態(tài)正從完全由“人”主導(dǎo)變?yōu)椤叭?社交機(jī)器人”的共生狀態(tài)，社交機(jī)器人成為社交媒體中的有機(jī)組成部分。[9]長(zhǎng)期以來(lái)，作為政府部門“喉舌”的報(bào)紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)主流媒體受到“科層制”制約和風(fēng)險(xiǎn)管理者的干預(yù)，通常采取淡化處理或視而不見的方式封鎖或掩蓋風(fēng)險(xiǎn)信息。[10]即便進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)事件報(bào)道時(shí)也多采用節(jié)制的官方政策、理智的專家觀點(diǎn)，極少關(guān)注公眾的心理焦慮。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)代風(fēng)險(xiǎn)事件傳播遵循的“一元”職業(yè)傳播模式，即專家通過(guò)專業(yè)媒體向公眾傳遞風(fēng)險(xiǎn)信息，闡釋風(fēng)險(xiǎn)事件，開展風(fēng)險(xiǎn)溝通工作。社交媒體中意見表達(dá)專業(yè)門檻低、信息傳播互動(dòng)性強(qiáng)，有利于公眾積極表達(dá)意見。人數(shù)眾多、來(lái)源廣泛的社交媒體用戶成為“新聞信息”的新型供給方，風(fēng)險(xiǎn)事件的傳播主體由“一元”演變?yōu)椤岸嘣?。社交媒體用戶借助互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微信、微博、短視頻等社交媒體平臺(tái)構(gòu)建公共話語(yǔ)空間，傳播被傳統(tǒng)主流媒體拒絕的小眾觀點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)信息?！皟晌⒁欢恕币呀?jīng)超越其作為媒介工具和平臺(tái)的技術(shù)意義，越來(lái)越多風(fēng)險(xiǎn)事件的傳播起點(diǎn)是社交媒體平臺(tái)中的個(gè)人賬號(hào)。

在社交網(wǎng)絡(luò)中扮演著人的身份、具有人格屬性且能與人進(jìn)行互動(dòng)溝通的社交機(jī)器人，已經(jīng)參與到公共事務(wù)的討論中，左右著網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。普通大眾也可以借助服務(wù)平臺(tái)生產(chǎn)和雇傭社交機(jī)器人，“人機(jī)”混合模式正在改變網(wǎng)絡(luò)空間公共話語(yǔ)討論的基礎(chǔ)。用戶+機(jī)器通過(guò)“Link”連接集體力量，聚焦風(fēng)險(xiǎn)事件，引起社會(huì)關(guān)注，將風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題公共化，助推其成為具有合法性的公眾輿論?？梢哉f(shuō)，社交媒體為“虛擬社群”提供了平臺(tái)支持，機(jī)器算法的信息推送為“部落化”提供了軟件基礎(chǔ)，社交機(jī)器人則為集體動(dòng)員提供了大量“勞動(dòng)力”資源。

（二）傳播內(nèi)容：“塊莖式”的復(fù)制擴(kuò)散

有限注意力理論認(rèn)為人類大腦處理信息的能力是有限的，大腦在進(jìn)行信息處理的過(guò)程中，存在“篩選”和“排序”等行為。無(wú)論是技術(shù)限制還是社會(huì)心理，社交媒體上生成的海量信息為實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，需要將傳播內(nèi)容不斷簡(jiǎn)化。簡(jiǎn)化傳播內(nèi)容的過(guò)程是簡(jiǎn)化信息編碼和解碼的過(guò)程，降低了信息傳輸?shù)拈T檻，迎合了公眾碎片閱讀的需求。隨著商業(yè)化的推進(jìn)和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，社交媒體平臺(tái)需要制造具有誘導(dǎo)性和刺激性元素的傳播內(nèi)容來(lái)迎合廣大用戶口味，將嚴(yán)肅的風(fēng)險(xiǎn)事件話題演繹成充滿娛樂(lè)性、趣味性甚至低俗的傳播內(nèi)容有助于平臺(tái)進(jìn)行流量變現(xiàn)。社交媒體用戶出于自身的心理和情感需求，在風(fēng)險(xiǎn)事件中也會(huì)制造泛娛樂(lè)化的衍生話題，借助段子、表情包、惡搞圖像和音視頻等“米姆符號(hào)”宣泄不滿情緒、排解內(nèi)心壓力。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞敘事系統(tǒng)是中心論的、獨(dú)立的、線性的，那么社交媒體中的新聞敘事則無(wú)限趨向于德勒茲所描述的 “塊莖式”結(jié)構(gòu)，新聞信息的出現(xiàn)和發(fā)展充滿著異質(zhì)性和偶發(fā)性，其敘事特征是無(wú)主線的、無(wú)規(guī)則的、無(wú)法預(yù)料的。社交媒體中新聞信息的簡(jiǎn)單化處理、娛樂(lè)化包裝、商業(yè)化訴求、“塊莖式”敘事結(jié)構(gòu)、“社交機(jī)器人”大批量擴(kuò)散傳播等特質(zhì)都為流言、謠言的產(chǎn)生和傳播提供了可能。

經(jīng)過(guò)多層場(chǎng)域的加工和演繹，新聞事件的獨(dú)立中心崩塌，不同事件彼此關(guān)聯(lián)又各自繁衍新的內(nèi)容，聳人聽聞的謠言、陰謀論式的猜想與新聞事實(shí)本體交織，難以分辨主線與副線、真實(shí)與謊言，最終引發(fā)負(fù)面信息的“蝴蝶效應(yīng)”?！爸{言狂歡”是社交媒體熱衷的“流量源泉”，擅長(zhǎng)“講述故事”的自媒體，不經(jīng)考證、不加批判地“灌輸”給公眾信息，甚至?xí)椤帮L(fēng)險(xiǎn)事件抗?fàn)帯辟x予價(jià)值觀正義，將內(nèi)容裝置在“自由”“命運(yùn)”“道德”等宏大話語(yǔ)框架中，以達(dá)到調(diào)動(dòng)多種社會(huì)資源的目的。社交機(jī)器人為謠言的“幾何倍數(shù)增長(zhǎng)”式擴(kuò)散提供了技術(shù)加持，其典型行為是大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)布重復(fù)內(nèi)容，通過(guò)編纂數(shù)據(jù)、虛假新聞、社會(huì)謠言、垃圾信息的大批次、不間斷傳播實(shí)現(xiàn)情感動(dòng)員，進(jìn)行話語(yǔ)操控，無(wú)形中增加了風(fēng)險(xiǎn)溝通的難度。

（三）鏈接資本：情緒共振的“想象共同體”

社交媒體中，人作為社會(huì)系統(tǒng)中的構(gòu)成要素，既是新聞信息的接收客體也是傳播主體，并且能夠根據(jù)新聞信息作出判斷并采取特定行動(dòng)，從而干預(yù)社會(huì)事件的走向?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)了公眾權(quán)利意識(shí)的覺醒，增強(qiáng)了公眾表達(dá)的自主性，提供了公眾聚合的可能性。虛擬社群是網(wǎng)民通過(guò)公共議題討論、情感表達(dá)而形成在線人際關(guān)系后出現(xiàn)的一種社會(huì)性聚集。[11]社交網(wǎng)絡(luò)中的虛擬群體構(gòu)建過(guò)程打破了基于“血緣、地緣、業(yè)緣”等傳統(tǒng)要素，將原本相對(duì)疏離的現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系勾連成為新的扁平化連接，形成 “鏈接性”資本。原子化的公眾借助社交媒體平臺(tái)，形成“虛構(gòu)的微群落”，基于共同的利益目標(biāo)構(gòu)建虛擬空間中“想象的共同體”，生成統(tǒng)一的集體意識(shí)，產(chǎn)生相似情緒的共振。此外，不眠不休、無(wú)災(zāi)無(wú)病的社交機(jī)器人無(wú)休止地持續(xù)復(fù)制、傳播、“聯(lián)絡(luò)”為虛擬社群的“自動(dòng)擴(kuò)容”提供技術(shù)服務(wù)，社交機(jī)器人可以通過(guò)特定的算法接觸到準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶，向其擴(kuò)散傳播信息，進(jìn)行情感溝通，最終達(dá)成“人機(jī)群體”聚合。

社交媒體平臺(tái)作為技術(shù)工具，在提供便捷平臺(tái)、拓寬表達(dá)渠道、增強(qiáng)意見互動(dòng)的同時(shí)，也極易引發(fā)公眾網(wǎng)絡(luò)意見表達(dá)的“超載”現(xiàn)象。社交媒體平臺(tái)成為輿論表達(dá)的“泛濫區(qū)”，網(wǎng)絡(luò)意見環(huán)境極其“嘈雜”。社交網(wǎng)絡(luò)空間的“去現(xiàn)實(shí)化”與“信息繭房效應(yīng)”形成了“柏拉圖洞穴”式體驗(yàn)，自我確證為溝通中心的大眾，容易產(chǎn)生無(wú)所不知的幻覺，不同主體間各說(shuō)各話，難以溝通，現(xiàn)實(shí)世界被網(wǎng)絡(luò)“熒幕”遮蔽。因風(fēng)險(xiǎn)事件而聚集在社交平臺(tái)的公眾，其個(gè)體身份、言論場(chǎng)所都是虛擬存在的，形成了無(wú)形的群體。由于缺少固定的組織形式，社交平臺(tái)上的個(gè)體容易生成“去責(zé)任化”的心態(tài)，網(wǎng)絡(luò)意見表達(dá)呈現(xiàn)“本我”趨勢(shì)，甚至不自覺地以聳人聽聞的方式散播信息。

三、何以沖突：社交媒體的負(fù)面溝通機(jī)理

（一）信息發(fā)端：“去中心化”人機(jī)多元輿論場(chǎng)，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)放大功能

面對(duì)突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)事件，利益相關(guān)者為了在“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”中取得成功，會(huì)對(duì)所擁有的社會(huì)資源進(jìn)行整合與動(dòng)員。普通公眾尤其是弱勢(shì)群體擁有的金錢、權(quán)力等社會(huì)資源極少，信息通道的匱乏和利益表達(dá)機(jī)制的缺失將損害其風(fēng)險(xiǎn)可控性感知。當(dāng)遭遇風(fēng)險(xiǎn)事件后，如果通過(guò)司法、信訪等正常渠道進(jìn)行利益表達(dá)后，自身問(wèn)題依然沒有被高效且有效地解決，將會(huì)極大地刺激甚至激怒其情緒狀態(tài)并產(chǎn)生社會(huì)動(dòng)員行為。普通公眾只能借助社交媒體等特殊媒體資源，制造網(wǎng)絡(luò)輿論，形成社會(huì)影響，達(dá)到重構(gòu)“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”規(guī)則的目的，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得話語(yǔ)權(quán)和談判籌碼。

基于技術(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)將散落的公眾個(gè)體形成具有“聚合性”的整體，由于對(duì)失控的外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)事件感知產(chǎn)生溝通機(jī)緣，在相互溝通的過(guò)程中形成身份認(rèn)同，構(gòu)建出想象中的“虛擬共同體”。此時(shí)，社交機(jī)器人也會(huì)模仿人類用戶，自動(dòng)抓取相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)信息傳播給特定人群，誘導(dǎo)人們關(guān)注，形成 “人機(jī)共同體”。政府部門為化解公共危機(jī)，會(huì)聯(lián)合科層制領(lǐng)導(dǎo)下的官方媒體，傳播主流價(jià)值觀，形成 “官方共同體”。風(fēng)險(xiǎn)信息在多重話語(yǔ)空間傳播過(guò)程中形成官方—民間輿論場(chǎng)、國(guó)內(nèi)—國(guó)際輿論場(chǎng)、肉身—機(jī)器輿論場(chǎng)、真實(shí)—謊言輿論場(chǎng)等多個(gè)“去中心化”的輿論場(chǎng)。各自輿論場(chǎng)中的公眾基本秉持相似的價(jià)值觀與世界觀，達(dá)成集體意識(shí)。但是，不同輿論場(chǎng)之間的觀點(diǎn)與立場(chǎng)迥異，往往天然存在敵意認(rèn)知?！皵硨?duì)的意圖”和“敵對(duì)的感覺”導(dǎo)致彼此傾向?qū)购凸?。[12]多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)事件傳播場(chǎng)域中，社交媒體“碎片信息”快速裂變式傳播和社交機(jī)器人的大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)重復(fù)式傳播，極易占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論高地，多元化、復(fù)雜化造成網(wǎng)絡(luò)輿論的分散與失控，形成多元網(wǎng)絡(luò)輿論拉鋸戰(zhàn)，甚至演化為暴力事件。

（二）內(nèi)容加工：管理秩序失常，資源競(jìng)技入場(chǎng)

風(fēng)險(xiǎn)事件中的利益相關(guān)者的心理承受能力極低，流言、謠言的幾何倍數(shù)傳播使其心理恐慌程度成倍增長(zhǎng)。當(dāng)大量的、統(tǒng)一的、特定的簡(jiǎn)化信息內(nèi)容共同傳播時(shí)，不僅可以形成巨大的輿論漩渦，還會(huì)導(dǎo)致普通公眾的情緒化歸因，對(duì)真實(shí)的事態(tài)走向作出錯(cuò)誤的判斷。為了更好地動(dòng)員多種社會(huì)資源從而占領(lǐng)風(fēng)險(xiǎn)分配的有利位置，“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”中弱勢(shì)群體對(duì)事件走向出現(xiàn)“危機(jī)感”后，會(huì)積極啟動(dòng)社交媒體“編輯權(quán)”，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和闡釋風(fēng)險(xiǎn)信息，與其他利益主體展開修辭博弈。風(fēng)險(xiǎn)事件經(jīng)過(guò)作為“問(wèn)題放大器”的社交媒體的多層信息通道后，其他公眾接收和再次傳播的信息在事實(shí)基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)多次加工與演繹，其本質(zhì)極可能已經(jīng)遠(yuǎn)離事實(shí)，被無(wú)限扭曲與篡改。當(dāng)?shù)谌綑C(jī)構(gòu)和相關(guān)專家的“科學(xué)話語(yǔ)”“技術(shù)話語(yǔ)”進(jìn)入“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”后，其“風(fēng)險(xiǎn)可控”“項(xiàng)目安全”的論斷反而會(huì)造成公眾的認(rèn)知失調(diào)，認(rèn)為官商勾結(jié)、專家“為決策背書”。

專家和普通大眾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的 “心智模型”不同，加之彼此與“風(fēng)險(xiǎn)物”的實(shí)際物理距離存在巨大差異，上述因素構(gòu)成“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”中普通大眾與專家對(duì)抗的內(nèi)驅(qū)力。普通大眾與行業(yè)專家、相關(guān)機(jī)構(gòu)的社會(huì)資源、話語(yǔ)地位的對(duì)抗明顯處于“劣勢(shì)”，極易產(chǎn)生“失控感”?！帮L(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”中弱勢(shì)群體的“危機(jī)感”轉(zhuǎn)化為 “失控感”后會(huì)采取更高級(jí)別的情感資源動(dòng)員。網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)生是情感動(dòng)員的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)事件的動(dòng)員所依賴的是激發(fā)網(wǎng)民的嬉笑怒罵、喜怒哀樂(lè)等情感表現(xiàn)形式和內(nèi)容。[13]身陷風(fēng)險(xiǎn)事件之中的利益相關(guān)者為快速召集、說(shuō)服和動(dòng)員支持者，會(huì)主動(dòng)放棄專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和精確的敘述方式，通過(guò)簡(jiǎn)化邏輯和縮短語(yǔ)言以便于描述無(wú)序、多變的外部世界，借助粗鄙的文字、戲謔的動(dòng)態(tài)圖、簡(jiǎn)單片面的內(nèi)容進(jìn)行情感資源動(dòng)員。

（三）多元演繹：惡性競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”

互聯(lián)網(wǎng)打破社會(huì)知識(shí)生產(chǎn)和傳播的壟斷格局，科學(xué)家壟斷知識(shí)生產(chǎn)的破滅助推了公眾對(duì)賦予政治目的社交媒體的盲從和崇拜。面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件，利益相關(guān)者（A）采取輕微的“媒體資源動(dòng)員”行動(dòng)或者出現(xiàn)關(guān)于此事的些許流言。其他利益相關(guān)者（B）會(huì)主觀臆斷“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，強(qiáng)化了資源動(dòng)員力度。為保護(hù)自身利益，其他利益相關(guān)者（B）會(huì)采取相應(yīng)的資源行動(dòng)以降低威脅，進(jìn)而使利益相關(guān)者（A）接收到威脅信號(hào)并采取行動(dòng)以降低來(lái)自對(duì)手的威脅。社交媒體空間中關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)事件的輿論斗爭(zhēng)經(jīng)常呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其原因是不同利益相關(guān)者都在試圖借助“社交網(wǎng)絡(luò)”資源降低各自的風(fēng)險(xiǎn)。由于自我強(qiáng)化型反饋回路的存在，形成了“惡性競(jìng)爭(zhēng)”的基模結(jié)構(gòu)。

當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)事件的信息傳播產(chǎn)生失真信息、社會(huì)謠言，甚至跨越社會(huì)群體限制性規(guī)則容忍的界限后，社會(huì)公眾會(huì)因信息誤判而采取錯(cuò)誤行動(dòng)。利益相關(guān)者通過(guò)制造“公眾集體抗?fàn)帯钡忍厥馐录?，將“特殊社?huì)資源”投入“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”，以此向“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”規(guī)則制定者——政府部門施壓，增加“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”中的勝利籌碼。集合行為雖然是自發(fā)產(chǎn)生的，卻依賴于參與者的相互刺激。[14]虛擬社群借助情感動(dòng)員將對(duì)抗行動(dòng)抽象成宏大的話語(yǔ)框架，通過(guò)社交媒體平臺(tái)締結(jié)具有“群體共識(shí)”的利益訴求，“線上集合”演變成線下游行、示威等群體性事件。隨著越來(lái)越多的社會(huì)資源進(jìn)入“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”，社會(huì)沖突的劇烈程度將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。利益相關(guān)者的現(xiàn)實(shí)慌亂，網(wǎng)絡(luò)意見的復(fù)雜多樣，資源投入引發(fā)的回路共振導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)事件持續(xù)發(fā)酵，甚至上升為世界觀、人生觀、價(jià)值觀的對(duì)抗。群體性事件處理不當(dāng)，將引發(fā)更大范圍的社會(huì)沖突對(duì)抗，游行、示威等行動(dòng)可能會(huì)演變成大規(guī)模的“打砸搶燒”等危險(xiǎn)型群體事件。

（四）行為反饋：政府處理不當(dāng)，對(duì)抗行為升級(jí)

我國(guó)風(fēng)險(xiǎn)事件的處理端口最終會(huì)指向相關(guān)政府部門。面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件，尤其是影響到地方公共事務(wù)有效運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)事件，政府部門習(xí)慣在“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”的對(duì)話博弈過(guò)程中采取 “規(guī)制”話語(yǔ)式樣的競(jìng)技說(shuō)辭，使用“維護(hù)穩(wěn)定”的話語(yǔ)方式和行動(dòng)進(jìn)行壓制，以維持“表面的”社會(huì)秩序穩(wěn)定。公眾借助社交媒體發(fā)聲，政府部門會(huì)先保持沉默，采取“刪帖”“禁言”等強(qiáng)制性手段平息事件。政府不及時(shí)溝通和回應(yīng)，極易陷入網(wǎng)絡(luò)謠言的漩渦中。公眾認(rèn)為涉事部門或單位不發(fā)聲是因?yàn)?“悶聲發(fā)大財(cái)”“心虛不敢說(shuō)”“準(zhǔn)備辯解方案”。風(fēng)險(xiǎn)信息處理的流程中，公眾存在固化效應(yīng)、刻板印象、先入為主等習(xí)慣，為風(fēng)險(xiǎn)溝通帶來(lái)偏見挑戰(zhàn)。[15]當(dāng)政府部門迫于形勢(shì)壓力進(jìn)行信息發(fā)布時(shí)，通常采取“自上而下”的單向的、封閉的溝通模式，借用“專家資源”進(jìn)行專業(yè)動(dòng)員，甚至假借“國(guó)家需要”采用“反道德資源動(dòng)員”對(duì)涉事主體進(jìn)行道德譴責(zé)。[16]

政府部門裹挾進(jìn)“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”后，習(xí)慣遵循“決定—宣布—辯護(hù)”的行政控制模式[17]，使得政府部門在處理風(fēng)險(xiǎn)事件時(shí)存在一種整體性偏差。此種“技術(shù)官僚路徑”的線性風(fēng)險(xiǎn)溝通模式的價(jià)值理念在于告知、說(shuō)教、勸服甚至脅迫處于被動(dòng)地位的公眾服從管理，逐漸被證明為“失效的風(fēng)險(xiǎn)溝通”。風(fēng)險(xiǎn)溝通的目的應(yīng)該是解決本質(zhì)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)多元主體共商，產(chǎn)生正向協(xié)同效應(yīng)?！凹夹g(shù)官僚路徑”如同“飲鴆止渴”，只會(huì)加劇原有弱勢(shì)利益主體的“被脅迫感”，認(rèn)為政府部門伙同 “企業(yè)”“機(jī)構(gòu)”“專家”等風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共享“資本資源”“專家資源”“道德資源”，自身的“公平訴求”求告無(wú)門。政府部門則陷入“塔西陀陷阱”的困境，喪失風(fēng)險(xiǎn)溝通的核心資源——政府公信力。

四、如何溝通：社交媒體場(chǎng)域風(fēng)險(xiǎn)溝通策略

（一）溝通起點(diǎn)：真誠(chéng)發(fā)聲，建立信任

風(fēng)險(xiǎn)溝通并非象征性對(duì)話，在具有爭(zhēng)議的風(fēng)險(xiǎn)事件溝通中，增強(qiáng)信任要比提升溝通技巧重要?！帮L(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”中政府部門應(yīng)該倡導(dǎo)多方利益相關(guān)者之間平等、誠(chéng)實(shí)、公開的溝通，以真實(shí)的內(nèi)容和包容的態(tài)度獲得公眾信任。政府部門處理危機(jī)事件的慣性思維是“家長(zhǎng)做派”，漠視公眾的風(fēng)險(xiǎn)知情權(quán)，自作主張甚至掩蓋事實(shí)。新時(shí)代，人民民主是社會(huì)主義的生命，是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的應(yīng)有之義。政府部門應(yīng)該主動(dòng)公開風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的評(píng)估過(guò)程，將風(fēng)險(xiǎn)溝通問(wèn)題前置，允許公眾公開質(zhì)疑審批許可的程序漏洞、測(cè)評(píng)報(bào)告的科學(xué)性、企業(yè)的特殊目的性。

風(fēng)險(xiǎn)溝通過(guò)程中，官方輿論場(chǎng)應(yīng)該盡快修正“居高臨下”“頤指氣使”的語(yǔ)言修辭，官話、套話和晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)只會(huì)讓普通公眾產(chǎn)生畏懼心理和抵觸行為，并創(chuàng)作民間抗?fàn)幵捳Z(yǔ)與官方輿論場(chǎng)進(jìn)行對(duì)話博弈。官方與民間輿論場(chǎng)各執(zhí)一詞，僵持不下，難以溝通，只會(huì)激化矛盾。政府部門只有增強(qiáng)普通公眾在“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”中的資源獲得感，最大限度地保證公眾話語(yǔ)權(quán)，才能讓公眾愿意與強(qiáng)勢(shì)方進(jìn)行理性溝通。

（二）溝通平臺(tái)：多維通道，及時(shí)響應(yīng)

風(fēng)險(xiǎn)事件引發(fā)沖突的關(guān)鍵是溝通渠道的匱乏，公眾與政策制定者、相關(guān)機(jī)構(gòu)缺乏順暢的循環(huán)溝通反饋機(jī)制。社交媒體時(shí)代，公眾雖然擁有更多的線上信息渠道與表達(dá)機(jī)會(huì)，似乎掌握著些許“社交媒體資源”，但是，其線下社會(huì)資源卻并未增加，線上資源也面臨隨時(shí)被封閉的可能。政府部門作為“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”的規(guī)則制定者，應(yīng)該致力于構(gòu)建多方平等協(xié)商、合作共贏的溝通平臺(tái)，打破固化傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)換管理思維，為公眾提供多元的申訴、信訪等利益表達(dá)渠道并形成制度化的長(zhǎng)期機(jī)制，增強(qiáng)公眾獲得線下資源支持的可能性，避免公眾形成“有困難，上網(wǎng)發(fā)”的思維定式。

面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件，科層制領(lǐng)導(dǎo)下的傳統(tǒng)官方媒體往往與政府部門保持一致，默不發(fā)聲。政府部門及媒體的“滯后”反饋將議程設(shè)置、意見領(lǐng)袖和信息過(guò)濾等功能讓渡給社交媒體平臺(tái)。政府部門應(yīng)該主動(dòng)聯(lián)合社交媒體、傳統(tǒng)媒體建立健全風(fēng)險(xiǎn)快速響應(yīng)機(jī)制，積極拓寬政府信息發(fā)布渠道，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)官方信息的瞬時(shí)、同步、多節(jié)點(diǎn)傳播，擴(kuò)大普通觀眾與官方信息的觸達(dá)面。全面、真實(shí)、完整、高效地公開涉及人民群眾切身利益的風(fēng)險(xiǎn)信息，降低相關(guān)利益群體獲取風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技成功的成本，充分保障公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，實(shí)現(xiàn)多元主體共同參與社會(huì)治理。

（三）溝通能力：數(shù)據(jù)治理，科學(xué)決策

社交機(jī)器人在社交媒體空間的運(yùn)行機(jī)制不同于真實(shí)用戶，不能按照普通用戶的行為規(guī)律來(lái)研究和理解社交機(jī)器人，作為網(wǎng)絡(luò)輿論空間的新闖入者，其對(duì)輿論生態(tài)所引發(fā)的負(fù)面連鎖反應(yīng)應(yīng)該引起政府部門的關(guān)注。社交機(jī)器人的廣泛應(yīng)用，讓社交網(wǎng)絡(luò)空間治理出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，要求政府部門在處理危機(jī)事件中擁有大智慧，掌握新技術(shù)，主動(dòng)學(xué)習(xí)和使用數(shù)據(jù)密集型科學(xué)范式，提升高效率采集大規(guī)模數(shù)據(jù)的能力，完善實(shí)時(shí)持續(xù)地?cái)?shù)據(jù)監(jiān)控預(yù)警體系，基于真正的網(wǎng)絡(luò)民意數(shù)據(jù)制定科學(xué)的社會(huì)治理決策。

政府部門在風(fēng)險(xiǎn)信息初步擴(kuò)散階段，應(yīng)該設(shè)置預(yù)警監(jiān)控系統(tǒng)、提前感知風(fēng)險(xiǎn)事件；風(fēng)險(xiǎn)信息擴(kuò)散階段，應(yīng)該清晰準(zhǔn)確地檢測(cè)和識(shí)別“引戰(zhàn)”型社交機(jī)器人，避免其傳播虛假信息，混淆公眾視聽，激化社會(huì)矛盾。風(fēng)險(xiǎn)信息溝通階段，政府部門應(yīng)該具有收集、整理和分析風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)的技術(shù)能力，提煉人民的真正訴求，積極開拓“線上”和“線下”相結(jié)合的溝通渠道，為真實(shí)公眾提供參與風(fēng)險(xiǎn)溝通的多維度渠道，維護(hù)平等、積極對(duì)話的機(jī)制。上述行動(dòng)策略是復(fù)雜且繁重的，需要政府部門與社交媒體平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體平臺(tái)打破壁壘，通力合作，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

（四）溝通目標(biāo)：多元協(xié)商，達(dá)成共識(shí)

現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中影響人類活動(dòng)的大多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)事件是人類自身發(fā)展造成的。吉登斯將其描述為發(fā)展“生產(chǎn)力”所引發(fā)的大規(guī)模破壞生態(tài)環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境的可能性?，F(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中的風(fēng)險(xiǎn)是現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的伴隨，是為滿足人類自身需求主觀能動(dòng)制造的“衍生品”。技術(shù)的車輪下，全人類注定都在風(fēng)險(xiǎn)的“回旋鏢效應(yīng)”之中。

立足新時(shí)代的風(fēng)險(xiǎn)溝通特點(diǎn)，政府部門不能再自認(rèn)是“真理的絕對(duì)代表”，要求公眾接受科學(xué)常識(shí)，理解科學(xué)的不確定性，而是要牢記治國(guó)有常，利民為本，學(xué)會(huì)理解、尊重和傾聽公眾的需求，要從“俗人看待風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)的視角”出發(fā)，以尊重和包容的心態(tài)與公眾坦誠(chéng)溝通。政府部門應(yīng)該主動(dòng)改變風(fēng)險(xiǎn)溝通目標(biāo)，以多元民主協(xié)商為出發(fā)點(diǎn)，為公眾、企業(yè)、專家等利益相關(guān)者搭建協(xié)商溝通的平臺(tái)，為公眾提供多元的理性選擇，幫助公眾結(jié)合利益和機(jī)會(huì)，自主權(quán)衡制定風(fēng)險(xiǎn)決策。

五、結(jié)語(yǔ)

在充滿不確定性的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中，社交媒體作為公眾重要的信息來(lái)源，是傳播風(fēng)險(xiǎn)信息和影響公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的重要渠道。它既是風(fēng)險(xiǎn)溝通的“對(duì)抗緩沖區(qū)”，也是社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的“放大器”。政府部門可以結(jié)合本地的文化知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，多從受影響群體的根本利益出發(fā)，以理解和寬容的心態(tài)與公眾進(jìn)行真誠(chéng)互動(dòng)溝通，使公眾在社交媒體的“風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)技場(chǎng)”中感受到平衡與穩(wěn)定，避免利益受損群體進(jìn)入“反沉默螺旋”模式。只有為公眾提供多元的利益表達(dá)渠道，擴(kuò)寬普通公眾的社會(huì)資源，學(xué)習(xí)基于大數(shù)據(jù)的社會(huì)治理方法，構(gòu)建和諧共生的風(fēng)險(xiǎn)溝通場(chǎng)域，才能真正實(shí)現(xiàn)利益主體間平等、真誠(chéng)、有效的溝通和對(duì)話。