開(kāi)放、包容與連接：主流媒體優(yōu)化輿論引導(dǎo)力的新理念、新路徑

□許向東 吳 潔

不論媒介形態(tài)如何變革、媒體融合如何發(fā)展，輿論引導(dǎo)始終是主流媒體亙古不變的重要職責(zé)。創(chuàng)新開(kāi)展主流媒體輿論引導(dǎo)力優(yōu)化建設(shè)不能僅僅是 “新瓶裝舊酒”的形式變革，更應(yīng)是指導(dǎo)理念的升級(jí)，內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè)和運(yùn)營(yíng)思維的協(xié)調(diào)性變動(dòng)，以及整體發(fā)展路徑的體系化革新。只有這樣，才能更好地發(fā)揮主流媒體輿論引導(dǎo)的社會(huì)“撬動(dòng)作用”，同時(shí)加快實(shí)現(xiàn)自身提效與增收。

一、開(kāi)放式內(nèi)容生產(chǎn)

主流媒體輿論引導(dǎo)力的優(yōu)化提升首先應(yīng)從內(nèi)容生產(chǎn)上著手。樹(shù)立開(kāi)放式內(nèi)容生產(chǎn)理念，正視并重視用戶內(nèi)容生產(chǎn)、強(qiáng)化專業(yè)生產(chǎn)，增加數(shù)據(jù)內(nèi)容、交互內(nèi)容等新形態(tài)內(nèi)容，向多能性、即傳性、平臺(tái)性、公眾性、交互性等多向度內(nèi)容屬性發(fā)展。最大化利用資源優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞作品，達(dá)到潤(rùn)物無(wú)聲的輿論引導(dǎo)成效。

（一）“專業(yè)+用戶”復(fù)合式生產(chǎn)

當(dāng)下，新聞已形成專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和用戶內(nèi)容生產(chǎn)雙輪驅(qū)動(dòng)的局面。一方面，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)作為媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，持續(xù)發(fā)揮著堅(jiān)守內(nèi)容質(zhì)量、引導(dǎo)正向輿論的作用；另一方面，用戶內(nèi)容生產(chǎn)作為近年來(lái)逐漸發(fā)展成熟的新聞生產(chǎn)方式，逐漸進(jìn)入媒體視閾，為新聞產(chǎn)制帶來(lái)了新活力，也進(jìn)一步加深了媒體—用戶間的強(qiáng)聯(lián)系。因此，創(chuàng)新開(kāi)展主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)必須從上述兩大模式入手，打破專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和用戶內(nèi)容生產(chǎn)間因刻板印象造成的隱形壁壘，嘗試在部分議題上采用“專業(yè)+用戶”復(fù)合式生產(chǎn)模式，以開(kāi)放性生產(chǎn)理念主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)新模式。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，僅憑用戶、機(jī)器人等在社交場(chǎng)中進(jìn)行新聞生產(chǎn)無(wú)法滿足人們對(duì)新聞?wù)嫦嗟男枨?，專業(yè)媒體在當(dāng)下最大的優(yōu)勢(shì)仍然是專業(yè)且優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)能力。[1]然而，面對(duì)“后真相”“智能傳播”等新語(yǔ)境的沖擊，專業(yè)新聞生產(chǎn)正面臨權(quán)威失焦、邊界模糊、職業(yè)規(guī)范遭受挑戰(zhàn)等窘境，這便對(duì)專業(yè)新聞的從業(yè)者及其內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐提出了新的要求。及時(shí)、全面、客觀地公開(kāi)信息，重視社會(huì)心理，從用戶心理需求入手，主動(dòng)設(shè)置能夠引發(fā)整體社會(huì)情感共鳴的話題，尋求輿論的自我肯定和價(jià)值的螺旋式提升，更好地與用戶生產(chǎn)內(nèi)容協(xié)作，讓用戶真正體會(huì)到新聞生產(chǎn)和輿論宣傳的參與感等，成為當(dāng)下專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式走向自我修正的方向。

此外，“每個(gè)消費(fèi)者都是生產(chǎn)者，這是一切新新媒介底層的核心特征”[2]。新聞生產(chǎn)、輿論傳播應(yīng)重視用戶的力量，引導(dǎo)用戶成為新聞生產(chǎn)主體之一。在此過(guò)程中，用戶也將會(huì)以自我呈現(xiàn)為內(nèi)驅(qū)力，不斷重復(fù)用戶生產(chǎn)的模式[3]，從而為新聞生產(chǎn)帶來(lái)源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。需要注意的是，當(dāng)下用戶媒介素養(yǎng)參差不齊，因此在與專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)協(xié)作過(guò)程中，用戶內(nèi)容生產(chǎn)的話題選擇和生產(chǎn)參與度仍需專業(yè)媒體和機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格把關(guān)，而媒介素養(yǎng)問(wèn)題也將成為“專業(yè)+用戶”復(fù)合式內(nèi)容生產(chǎn)模式演進(jìn)過(guò)程中無(wú)法忽視的阻障。

（二）“數(shù)據(jù)+交互”多形態(tài)呈現(xiàn)

隨著大數(shù)據(jù)、VR/AR 等滲入新聞生產(chǎn)領(lǐng)域，新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)從以往文字、圖片、視音頻等單向輸出走向H5、數(shù)據(jù)新聞、人機(jī)交互等雙向乃至多向互動(dòng)，新聞變得更加“真實(shí)”“生動(dòng)”和“場(chǎng)景化”，這也逐步造就并進(jìn)一步迎合了用戶對(duì)新聞呈現(xiàn)直觀易懂、強(qiáng)參與和強(qiáng)互動(dòng)的信息獲取方式偏好。由此，主流媒體若要守住輿論引導(dǎo)主導(dǎo)地位，需從用戶視角出發(fā)，強(qiáng)化數(shù)據(jù)內(nèi)容和交互內(nèi)容的生產(chǎn)與呈現(xiàn)，不僅要在內(nèi)容生產(chǎn)層面筑牢用戶根基，也要在信息呈現(xiàn)層面不斷創(chuàng)新發(fā)展，以此吸引和拓寬用戶群體，增強(qiáng)用戶黏性，提升輿論引導(dǎo)力。

以澎湃新聞“美數(shù)課”為例，其作為數(shù)據(jù)新聞可視化探索的典型代表，在近些年的創(chuàng)新發(fā)展中，牢牢抓住用戶的信息讀取方式偏好，充分利用大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)對(duì)海量信息展開(kāi)挖掘、整理與分析，將復(fù)雜抽象的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單易懂的圖表、漫畫(huà)，乃至動(dòng)畫(huà)。整體通過(guò)增強(qiáng)新聞可視性等方式，以簡(jiǎn)單易懂的“新聞故事”手法，降低了新聞內(nèi)容所涉知識(shí)的專業(yè)壁壘，生動(dòng)傳達(dá)了信息，強(qiáng)化了輿論引導(dǎo)等媒體效能。

與此同時(shí)，H5 等交互新聞的出現(xiàn)也吸引了大批用戶進(jìn)一步參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。從近幾年的主流媒體新聞生產(chǎn)來(lái)看，其對(duì)交互技術(shù)的應(yīng)用日漸自如，人—機(jī)協(xié)作模式漸趨成熟。重大活動(dòng)“真人+虛擬人”同框互動(dòng)實(shí)時(shí)直播，人機(jī)互動(dòng)24 小時(shí)在線回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論，重要節(jié)日H5 推送邀請(qǐng)用戶“AI 換頭”，實(shí)景體驗(yàn)以激發(fā)用戶指數(shù)級(jí)自主傳播。凡此種種，既強(qiáng)化了用戶的新聞體驗(yàn)，也有效激發(fā)了其開(kāi)展內(nèi)容二次傳播的自主性和內(nèi)驅(qū)力，有助于踐行開(kāi)放的內(nèi)容生產(chǎn)模式變革和實(shí)現(xiàn)當(dāng)前內(nèi)容傳播、輿論引導(dǎo)效果的最大化。

（三）“多能+普適”多屬性發(fā)展

多能性指因內(nèi)容形態(tài)不同，同一內(nèi)容存在通過(guò)多種渠道傳播的可能。新聞傳播媒介與渠道的多樣性要求內(nèi)容產(chǎn)出形態(tài)要兼存多能性、即傳性、平臺(tái)性、公眾性、交互性等多維屬性。因而，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)不能僅適用于紙媒發(fā)表，還應(yīng)可發(fā)布于新媒體平臺(tái)、交互鏈接；新媒體內(nèi)容的發(fā)布也不能僅迎合網(wǎng)絡(luò)用戶的興趣，還應(yīng)盡可能滿足紙媒受眾的訴求。換言之，主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，不能僅考慮一種傳播媒介的特質(zhì)，而須考量多種媒介與平臺(tái)的傳播普適性，強(qiáng)化傳播多能性。

中央廚房強(qiáng)調(diào)的“一次采集、多種生成、多元傳播”理念即為內(nèi)容生產(chǎn)多屬性發(fā)展的最初代表，這也是國(guó)內(nèi)主流媒體近年來(lái)的主要改革方向。通過(guò)將媒體分層化、閉合式的組織結(jié)構(gòu)改革為扁平化、開(kāi)放式的中央廚房式結(jié)構(gòu)，從體制運(yùn)行層面保障了內(nèi)容的集約化制作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了信息的多級(jí)開(kāi)發(fā)與多方傳播，在強(qiáng)化傳播效果的同時(shí)最大化節(jié)約了生產(chǎn)成本。然而，中央廚房式改革過(guò)程中也不斷涌現(xiàn)出了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、生產(chǎn)分工科學(xué)性不足、宣發(fā)效果較差等新問(wèn)題，這便要求媒體適時(shí)適情調(diào)整發(fā)展模式，更好地落實(shí)優(yōu)化媒體建設(shè)、提升輿論引導(dǎo)力的初心。

伴隨互聯(lián)通信技術(shù)的加持，新聞生產(chǎn)被賦予了“及時(shí)性”之外的新要求——即時(shí)性。這便要求媒體機(jī)構(gòu)要?jiǎng)?chuàng)新新聞采集、生產(chǎn)方式，依據(jù)傳播渠道和用戶特征，合理歸并內(nèi)容生產(chǎn)與渠道要求，適當(dāng)減少“多種生成”的種類，提升生產(chǎn)內(nèi)容多能性，合理取舍用戶群，從而在節(jié)省人力、物力、財(cái)力成本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)新聞傳播和輿論引導(dǎo)的最優(yōu)解。

二、包容式渠道建設(shè)

從渠道建設(shè)的主導(dǎo)理念來(lái)看，“包容”意味著社會(huì)與公眾的利益整合、黨性和人民性的切實(shí)統(tǒng)一，意在將異質(zhì)無(wú)序化社會(huì)整合為多元有序化社會(huì)。從渠道建設(shè)整體架構(gòu)來(lái)看，“包容”打破了原有新舊媒體的刻板劃分，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、紙媒等多媒體的結(jié)構(gòu)性兼存并蓄；從渠道優(yōu)先權(quán)來(lái)看，“包容”摒棄傳統(tǒng)媒體優(yōu)先、新媒體服務(wù)傳統(tǒng)媒體的發(fā)布模式，走向多方協(xié)商與對(duì)話的互動(dòng)協(xié)作模式；從渠道管理來(lái)看，“包容”使主流媒體渠道建設(shè)堅(jiān)定走向扁平式“中央廚房”，“一次采集、多次利用”，打造多家、多類型媒體組成的巨型傳播矩陣。

（一）協(xié)作化融合傳播

“包容”理念指導(dǎo)下的新聞傳播逐漸走向新舊媒體協(xié)作化融合傳播之路。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞媒體以電視、報(bào)刊等為主要介質(zhì)開(kāi)展信息傳播，如今，這一信息傳播渠道仍有存在的必要性和特殊意義。但不可忽視的是，能夠引發(fā)量級(jí)傳播的新聞多來(lái)自新媒體渠道。因而，主流媒體若想實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)力的進(jìn)一步優(yōu)化提升，必須重視新媒體渠道的力量，將新舊媒體協(xié)作化融合傳播納入關(guān)鍵考量。

相對(duì)自媒體和商業(yè)性平臺(tái)，主流媒體不以盈利為最終目的的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和國(guó)家支持的資源優(yōu)勢(shì)突出，因而其在嘗試探索新舊媒體融合傳播的過(guò)程中也相對(duì)擁有更多創(chuàng)新機(jī)遇和資金保障，這便為主流媒體包容式渠道建設(shè)的開(kāi)展提供了得天獨(dú)厚的條件。需要明確的是，面對(duì)當(dāng)前商業(yè)平臺(tái)、自媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，主流媒體想要直接趕超難度較大，充分利用自身優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新做好自家新舊媒體的協(xié)作化融合傳播，以多元、立體、全面的融合發(fā)展模式應(yīng)對(duì)時(shí)代發(fā)展需求，相對(duì)一味追求補(bǔ)齊短板而言，或更為行之有效。這從多家黨報(bào)近年收獲的融合發(fā)展成效便可窺見(jiàn)一二。

《2020 全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》①顯示，2020年各黨報(bào)的多渠道終端覆蓋率較2019年同期有所增長(zhǎng)，其在微信、今日頭條和抖音等平臺(tái)中的傳播力也有明顯提升，“黨報(bào)+聚合新聞平臺(tái)”“黨報(bào)+短視頻”成為主流媒體的發(fā)展趨向。[4]此外，報(bào)告監(jiān)測(cè)期內(nèi)各級(jí)黨報(bào)多渠道及時(shí)傳遞疫情信息、開(kāi)展政策解讀、糾偏相關(guān)謠言等舉措，吸引和團(tuán)結(jié)了大批用戶，黨報(bào)的權(quán)威性在實(shí)踐中再次得到強(qiáng)化，輿論引導(dǎo)成效顯著。

（二）“多媒體”矩陣傳播

智能技術(shù)的發(fā)展為新聞媒體多方位、立體化開(kāi)展信息傳播和輿論引導(dǎo)提供了可能?！岸嗝襟w”矩陣傳播中，“多媒體”既指代多家媒體、多類型媒體，也指代同一媒體的不同渠道。較之傳統(tǒng)媒體時(shí)代相對(duì)單一的傳播方式，當(dāng)下對(duì)同一信息進(jìn)行多渠道、立體化宣發(fā)，突破物理空間束縛而無(wú)遠(yuǎn)弗屆成為時(shí)代必然。這為主流媒體輿論引導(dǎo)力的優(yōu)化提升創(chuàng)造了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

一方面，“中央廚房”扁平式組織結(jié)構(gòu)為新聞的有效采集和充分利用提供了理念指導(dǎo)。在此前提下，同一媒體的不同渠道可以針對(duì)同一信息同步開(kāi)展新聞生產(chǎn)與分發(fā)，在新聞傳播過(guò)程中構(gòu)建自家媒體的傳播矩陣。同時(shí)，多家媒體還可開(kāi)展聯(lián)動(dòng)協(xié)作，共采共用新聞素材，形成多家、多類型媒體跨地區(qū)聯(lián)合報(bào)道矩陣。這一共采共用的過(guò)程，在確保信源權(quán)威準(zhǔn)確、采編專業(yè)的基礎(chǔ)上，有效節(jié)省了報(bào)道成本，實(shí)現(xiàn)了資源的最大化利用。但另一方面，即使媒體在上述過(guò)程中盡力凸顯自身個(gè)性，但因內(nèi)容本質(zhì)類似導(dǎo)致報(bào)道同質(zhì)化等缺陷仍需有效應(yīng)對(duì)。

有鑒于此，如何更好地構(gòu)建“多媒體”傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)矩陣傳播的常態(tài)化，成為主流媒體實(shí)現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力有效提升的重要關(guān)切。從當(dāng)前來(lái)看，地方主流媒體或可借鑒《廣州日?qǐng)?bào)》發(fā)展模式，依托自身中央廚房，通過(guò)與《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等建立合作關(guān)系，逐步融入中央媒體量級(jí)傳播生態(tài)圈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播力和影響力的有效提升。而對(duì)中央級(jí)媒體而言，開(kāi)展多平臺(tái)合作或?yàn)榭尚新窂街弧２煌脚_(tái)內(nèi)容偏好、用戶群體、流量密碼等各有特性和優(yōu)勢(shì)，這便為合作的開(kāi)展提供了可能和必要。通過(guò)明確各方優(yōu)勢(shì)及所需，針對(duì)性開(kāi)展資源置換，進(jìn)而打造聯(lián)合品牌，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)效能的最大化。

三、連接式運(yùn)營(yíng)思維

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，走向開(kāi)放包容的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播是主流媒體優(yōu)化提升輿論引導(dǎo)力的正確方向。與此同時(shí)，面對(duì)新聞生產(chǎn)主體的多元化，不少主流媒體開(kāi)始圍繞用戶、需求、情感等組織內(nèi)容生產(chǎn)。[5]在這一過(guò)程中，如何實(shí)現(xiàn)“媒體—用戶”的有效連接便成為了“卡脖子”的關(guān)鍵問(wèn)題。需要明確的是，主流媒體不應(yīng)盲目復(fù)刻社交媒體等的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，著眼用戶側(cè)，激發(fā)用戶潛在能量，參與用戶認(rèn)知構(gòu)建，尋求與個(gè)體用戶有效連接的自有路徑，進(jìn)而發(fā)揮新聞媒體在協(xié)作推進(jìn)社會(huì)治理中的獨(dú)特作用。

（一）著眼用戶側(cè)，巧用情感結(jié)合

“用戶”是從新聞分發(fā)和媒體運(yùn)營(yíng)視角對(duì)內(nèi)容接收者、媒體使用者的統(tǒng)一稱謂。當(dāng)下，用戶意識(shí)得到普遍關(guān)注，用戶思維被反復(fù)提及，用戶指標(biāo)成為考量媒體綜合實(shí)力的關(guān)鍵要素。因而，主流媒體輿論引導(dǎo)力的優(yōu)化提升也必須重視“用戶”，在內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)中著眼用戶側(cè)，重視用戶需求，強(qiáng)化與用戶的情感連接，如此才能有效提升用戶黏性。

“沒(méi)有什么產(chǎn)品比同用戶建立價(jià)值信任和情感認(rèn)同更有生命力和感染力?！盵6]新聞生產(chǎn)情感面向被點(diǎn)亮的當(dāng)下，共情成為有效激活用戶的密鑰。然而，與社交媒體等商業(yè)化平臺(tái)相比，傳統(tǒng)主流媒體同個(gè)體用戶間的聯(lián)系較為松散和不穩(wěn)定，因而更加需要媒體主動(dòng)伸出“聯(lián)手”，以情感共振實(shí)現(xiàn)用戶橋接。具體來(lái)看，在議題設(shè)置與新聞報(bào)道過(guò)程中，主流媒體須著眼用戶側(cè)，洞察用戶心理和具體訴求，將用戶情感需求、社交需求等統(tǒng)合，而后展開(kāi)對(duì)象剖析，尋求媒體和用戶之間的有效情感共振點(diǎn)。

后真相語(yǔ)境下，新的信息生產(chǎn)模式讓位于用戶的情感因素，主觀想象與客觀事實(shí)的雜糅傳播過(guò)程揭示了用戶對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)規(guī)則的挑戰(zhàn)以及對(duì)新媒體語(yǔ)境下主體地位的嘗試。[7]因而，主流媒體在優(yōu)化提升輿論引導(dǎo)力的過(guò)程中，除了要思考如何巧用情感結(jié)合凝結(jié)用戶，實(shí)現(xiàn)與用戶的有效連接外，還應(yīng)著力提升用戶媒介素養(yǎng)，合理控制用戶新聞參與度，在確保信息客觀真實(shí)的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)和保障用戶內(nèi)容生產(chǎn)的有序開(kāi)展。

（二）洞察用戶習(xí)慣，激活潛在能量

主流媒體要在眾聲喧嘩的輿論環(huán)境中成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，必須深入洞察用戶媒體使用、信息訴求等“偏好/習(xí)慣數(shù)據(jù)”，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和科學(xué)分析，合理規(guī)劃內(nèi)容生產(chǎn)重點(diǎn)領(lǐng)域，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容分發(fā)邏輯，從而有效實(shí)現(xiàn)“媒體—用戶”間的供需匹配。

洞察用戶媒體使用行為和習(xí)慣有利于激活用戶及其潛在能量，幫助個(gè)體用戶在完成自我滿足與實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，真正成為媒體的資源提供者、內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的合作者、輿論引導(dǎo)的主力軍，為媒體自身發(fā)展和輿論引導(dǎo)力的優(yōu)化提升創(chuàng)造更多寶貴資源。[8]也只有深入洞察用戶，才能實(shí)現(xiàn)用戶資源的挖掘與激活，才能充分利用用戶能量，拓寬新聞內(nèi)容提供者、生產(chǎn)者和傳播者的范圍，實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)、輿論引導(dǎo)的真正社會(huì)化。

誠(chéng)然，算法推薦是分析用戶“偏好/習(xí)慣數(shù)據(jù)”后的必然舉措。借助算法，媒體可相對(duì)精準(zhǔn)獲知用戶需求與使用習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)新聞信息的精準(zhǔn)分發(fā)與推送，給用戶以“懂我”的媒體使用感。但與此同時(shí)，算法推薦在同質(zhì)信息的螺旋式疊加推送中“捆綁”住了用戶，在增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)，也在某種程度上造就并加深了用戶的信息繭房，在輿論環(huán)境中形成“回音室效應(yīng)”，阻礙了主流媒體輿論引導(dǎo)工作的有效開(kāi)展。由此可見(jiàn)，算法是把“雙刃劍”，用戶“偏好/習(xí)慣數(shù)據(jù)”的分析與運(yùn)用仍需進(jìn)一步探索。

（三）深化“媒體—用戶”思維，創(chuàng)新推進(jìn)社會(huì)治理

從新聞媒體參與社會(huì)治理的視角出發(fā)，只有深化“媒體—用戶”思維，實(shí)現(xiàn)媒體—用戶連接，才能有效激發(fā)個(gè)體民眾參與社會(huì)公共事務(wù)的主體性和能動(dòng)性，進(jìn)而通過(guò)多元主體協(xié)商、協(xié)作等方式，有序推進(jìn)社會(huì)治理的高效開(kāi)展。

深化“媒體—用戶”思維是進(jìn)一步優(yōu)化提升主流媒體輿論引導(dǎo)力的正確方向?！坝脩簟弊鳛橐粋€(gè)復(fù)雜主體，在新聞生產(chǎn)過(guò)程中扮演生產(chǎn)、傳播與接收等多重角色，是與職業(yè)新聞工作者同等重要的存在。只有將“媒體—用戶”思維鐫刻并踐行于日常工作之中，主流媒體才能突破在社會(huì)治理進(jìn)程中的單薄化角色，將用戶意見(jiàn)吸納其中，實(shí)現(xiàn)自身概念維度的突圍與豐富，收獲輿論引導(dǎo)良好成效。在這一過(guò)程中，不僅需要媒體自身的探索，更需要全體用戶的努力，以及政府相關(guān)部門(mén)的政策支持和環(huán)境保障。只有如此，才能使主流媒體實(shí)現(xiàn)有效連接用戶、創(chuàng)新參與社會(huì)治理的目標(biāo)。

創(chuàng)新推進(jìn)社會(huì)治理是新聞媒體服務(wù)社會(huì)的題中應(yīng)有之義，高水平的社會(huì)服務(wù)則是媒體融入基層社會(huì)治理的重要基礎(chǔ)。[9]媒體單位以開(kāi)辦“民生熱線”“政務(wù)服務(wù)”等板塊的方式搭建多元主體對(duì)話平臺(tái)，既可為個(gè)體用戶提供發(fā)聲渠道，又可幫助相關(guān)部門(mén)進(jìn)一步明確基層社會(huì)需求。而伴隨用戶所反映問(wèn)題的解決，不但可以增強(qiáng)媒體用戶黏性，也能在一定程度上推進(jìn)基層社會(huì)治理，為社會(huì)治理現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)提供有力支撐。

四、結(jié)語(yǔ)

推進(jìn)開(kāi)放式內(nèi)容生產(chǎn)、包容式渠道建設(shè)，著力實(shí)現(xiàn)“媒體—用戶”有效連接，是深化開(kāi)展新型主流媒體建設(shè)的方向，也是進(jìn)一步優(yōu)化主流媒體輿論引導(dǎo)力、創(chuàng)新推進(jìn)新聞媒體參與社會(huì)治理的必經(jīng)之路。在此過(guò)程中，內(nèi)容價(jià)值的堅(jiān)守和輿論導(dǎo)向的把握，不再只是職業(yè)新聞工作者的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也成為“用戶”有效參與內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值度量。因此，在開(kāi)放、包容、連接的價(jià)值理念指導(dǎo)下，合理調(diào)適用戶參與度，嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量，搭建并不斷規(guī)范和完善多元主體對(duì)話協(xié)商與協(xié)作平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)“媒體—用戶”有效合作，或?qū)⒊蔀橹髁髅襟w優(yōu)化提升輿論引導(dǎo)力、創(chuàng)新參與社會(huì)治理的必然選擇。

注釋：

①數(shù)據(jù)對(duì)象為2020年1月1日至8月15日全國(guó)共計(jì)377 家三級(jí)黨報(bào)紙報(bào)、網(wǎng)站、微博、微信、自有新聞客戶端、入駐聚合客戶端、入駐抖音平臺(tái)、入駐喜馬拉雅FM 的相關(guān)數(shù)據(jù)。