全民直播視域下實(shí)體書店鐘書閣的直播營銷模式省思

戴先紅，劉怡彤

(合肥經(jīng)濟(jì)學(xué)院 財(cái)務(wù)管理學(xué)院，安徽 合肥 230011)

直播最先興起于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，被認(rèn)為是一種“電視節(jié)目后期與現(xiàn)場相結(jié)合后即時(shí)的播出方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，如今直播泛指利用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行的“網(wǎng)絡(luò)直播”。由于網(wǎng)絡(luò)直播具有強(qiáng)交互性、高時(shí)效性等特點(diǎn)，自2009年興起以來，十余年間便迅速成為了大眾獲取信息最喜愛的方式之一，網(wǎng)絡(luò)直播也逐漸凸顯出了巨大的價(jià)值。2016年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，尤其是近年來隨著抖音以及快手等短視頻APP的崛起，直播更加朝著多元化、娛樂化的方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播也從明星網(wǎng)紅等特定群體延伸到社會(huì)各個(gè)行業(yè)的普通大眾之間，網(wǎng)絡(luò)直播更是成為當(dāng)下流行的互動(dòng)方式和社交方式，就此掀起了全民直播的熱潮[1]。傳統(tǒng)媒體時(shí)代實(shí)體書店作為大眾精神食糧的主要陣地，在傳播知識(shí)、弘揚(yáng)社會(huì)文化中發(fā)揮著重要作用，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起和受眾閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，實(shí)體書店客流量與營業(yè)額逐年下滑，一場突如其來的疫情更是打破了實(shí)體書店原有的節(jié)奏。很多城市里的實(shí)體書店遇到了生存難題，長達(dá)一個(gè)多月甚至數(shù)月的關(guān)門歇業(yè)，使得書店的生存成了頭等大事。在這場求生之路中，眾多書店開始通過微信公眾平臺(tái)眾籌、線上帶貨賣書展開自救，被視作中國實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿“中國最美書店”鐘書閣開始嘗試無人書店的直播，意圖在全民直播的時(shí)代為實(shí)體書店尋找出一條出路。

一、全民直播視域下實(shí)體書店直播營銷模式的可行性

直播營銷作為實(shí)體書店在生存的危急關(guān)頭的積極嘗試，其中的問題自然不可能完全避免，但是對(duì)于身處凜冬的實(shí)體書店而言，進(jìn)行直播營銷具有一定的可行性。實(shí)體書店在新的媒介生態(tài)下和宅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的環(huán)境中，及時(shí)了解直播對(duì)圖書行業(yè)和實(shí)體書店的影響，同時(shí)盡快調(diào)整經(jīng)營模式進(jìn)軍直播領(lǐng)域，對(duì)挽救實(shí)體書店并促進(jìn)紙質(zhì)圖書銷量回溫具有重大意義。此外，圖書本就是有價(jià)值的內(nèi)容，實(shí)體書店作為承載直播生態(tài)中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主體，適合利用直播做一次新的嘗試和突破。

1.直播門檻與成本降低

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播技術(shù)有限，不論是信息資源還是高端設(shè)備均掌控在部分國家級(jí)和省級(jí)的主流媒體手中，因而導(dǎo)致直播的門檻和技術(shù)成本相對(duì)較高，不利于全民直播、全行業(yè)直播的實(shí)現(xiàn)。但是，隨著傳播技術(shù)、影音、影響設(shè)備以及移動(dòng)通信設(shè)備的迭代與升級(jí)，如今的直播行業(yè)近乎成為了零門檻的領(lǐng)域，尤其是不再需要高端的設(shè)備和極其專業(yè)的知識(shí)、技術(shù)的支撐。與此同時(shí)，直播的成本和所需要的經(jīng)費(fèi)也大幅度降低，全民直播生態(tài)下，僅僅利用一部手機(jī)、一個(gè)支架等簡易設(shè)備就能夠撐起一場直播。因而，直播行業(yè)的發(fā)展迅速，逐漸成為各行各業(yè)慣用的宣傳方式和營銷方式。2020年2月，中國實(shí)體書店聯(lián)盟“書萌”公布的調(diào)研報(bào)告顯示，疫情之下書店行業(yè)停業(yè)比例以及正常收入的占比均超過91%[2]。實(shí)體書店在經(jīng)營不善、營收微薄甚至是入不敷出的情況下，一些耗時(shí)耗力且成本較高的線下營銷方式已然脫離了實(shí)體書店運(yùn)營的軌道，而用較低的成本打開實(shí)體書店的直播通道無疑是較好的選擇。

2.全民直播生態(tài)下用戶增多

艾媒咨詢最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超9 600億元，在線直播用戶規(guī)模達(dá)5.87億人，其中60%以上用戶認(rèn)可公益直播，近50%的用戶頻繁地觀看電商直播。實(shí)體書店有著很強(qiáng)的區(qū)域?qū)傩?，哪怕是同一品牌的書店遍布城市的角落，大眾仍舊會(huì)就近選擇最方便的門店，這也決定了實(shí)體書店的潛在消費(fèi)群體和區(qū)域內(nèi)的發(fā)展空間有限，加之電商售書平臺(tái)因無店面租金的壓力，維持運(yùn)營的成本較低，所以能夠在書價(jià)上有較大的讓利空間，圖書的銷售價(jià)格完全壓制實(shí)體書店，從而進(jìn)一步搶占了實(shí)體書店的潛在客源[3]。全民直播生態(tài)下，直播用戶增多的同時(shí)，實(shí)體書店的直播間的潛在用戶規(guī)模也將繼續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，全民直播生態(tài)下，直播用戶開始從一線城市集中向二、三線城市擴(kuò)張，用戶范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大將為直播行業(yè)帶來更多的紅利，實(shí)體書店在直播鼎盛的時(shí)期加入為時(shí)不晚。最重要的是，直播信息整合及時(shí)、陪伴屬性明顯等特點(diǎn)恰恰迎合了大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶的媒介接觸習(xí)慣，直播在眾多的信息傳播方式中處于優(yōu)勝地位。直播能夠獲得直播打賞和直播電商的雙重收益，令直播多渠道、低成本獲取回報(bào)，實(shí)體書店可以借助直播完美地實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展。

3.提升圖書銷量和書店知名度

直播的互動(dòng)性強(qiáng)、空間立體可感，實(shí)體書店內(nèi)通過直播展示售賣書籍，能夠凸顯出書籍的專業(yè)性。電商的售書平臺(tái)大多是通過提前拍攝書籍圖片或是錄制書籍小視頻展示圖書，而直播動(dòng)態(tài)的展示能夠令消費(fèi)者從書籍是否正版、顏色是否存在色差、紙張品質(zhì)是否過關(guān)等各個(gè)方面全面地了解圖書產(chǎn)品，是一種直觀有力的產(chǎn)品信息傳遞方式。同時(shí)，通過用戶的評(píng)論互動(dòng)，實(shí)體書店可以及時(shí)解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在的顧慮和疑問，即時(shí)的介紹和充分的展示也能夠調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購買欲，從而提升實(shí)體書店的圖書銷量。此外，實(shí)體書店直播時(shí)打破了原本的區(qū)域限制，縱使非實(shí)體書店本區(qū)域范圍的消費(fèi)者也能夠通過直播知曉和了解實(shí)體書店，知名度的提升將有助于實(shí)體書店傳遞品牌理念，為實(shí)體書店開展差異化運(yùn)營和品牌擴(kuò)張奠定了良好的基礎(chǔ)。

4.助推實(shí)體書店雙軌融合發(fā)展

實(shí)體書店布局直播，相當(dāng)于在維持線下銷售的同時(shí)開拓了一條新的銷售渠道，盡管當(dāng)前實(shí)體書店的線下經(jīng)營不甚理想，但并不意味著線下圖書銷售已經(jīng)完全失去了存在的必要，恰恰相反的是，傳統(tǒng)線下圖書銷售的優(yōu)勢在直播過程中也不斷凸顯出來。實(shí)體書店可以利用直播這種新模式，宣傳新書的同時(shí)重點(diǎn)為實(shí)體書店進(jìn)行引流，提高實(shí)體書店的到店率。與此同時(shí)，實(shí)體書店可以借助直播實(shí)現(xiàn)線上線下資源的轉(zhuǎn)換，并不斷推進(jìn)實(shí)體書店線上線下一體化發(fā)展，從而助推實(shí)體書店線上線下雙軌融合[4]。實(shí)體書店線上線下兩條軌道同時(shí)運(yùn)行，相互促進(jìn)能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)書店在逆境中生存加一道保障。

二、全民直播視域下鐘書閣的直播營銷模式

諸如出版社、實(shí)體書店等圖書行業(yè)很早就開始嘗試直播進(jìn)行營銷，只是突如其來的疫情使得實(shí)體書店更加重視以線上渠道營銷來積極自救。淘寶2020年2月公布的數(shù)據(jù)顯示，有200家以上書店開啟了“直播自救”，其中主要是西西弗書店、樊登書店、單向街書店、中信書店以及鐘書閣等具有一定知名度的網(wǎng)紅書店。而鐘書閣書店的直播營銷效果明顯，其直播營銷模式也值得眾多書店探索和借鑒。

1.“云逛書店”吸引“云客流量”

鐘書閣于2020年2月4日在淘寶開啟了首次直播公測，并打出了特殊時(shí)期的“無人書店”以及“連續(xù)3天陪你在書店度過”等口號(hào)來吸引用戶的關(guān)注和參與。直播間對(duì)準(zhǔn)了上海靜安店的九宮格讀書空間，進(jìn)入直播間的用戶實(shí)現(xiàn)了通過鏡頭以第一視角“云參觀”平日里人來人往的“回”字形“書殿”，沉浸在無人書店之中，顯得書店更添了幾分唯美靜謐的色彩，反而與平日里的書店給人的感覺形成了強(qiáng)烈反差[5]。由于鐘書閣直播過程中在書店和用戶之間營造了一個(gè)可以互動(dòng)交流的第三空間，書店之美恰如其分地與用戶精神文化世界相契合，因而鐘書閣的首次直播便收獲了意想不到的成績。鐘書閣直播“帶”用戶“云逛書店”吸引了近9000人次的“云客流量”，期間用戶與主播的互動(dòng)和打賞超3萬次，進(jìn)一步加深了鐘書閣與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)。

2.開啟網(wǎng)上門店售書服務(wù)

鐘書閣直播展示無人書店靜謐之美的同時(shí)，還緊急成立了“互聯(lián)網(wǎng)圖書專項(xiàng)組”，專門負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃直播事項(xiàng)和直播內(nèi)容，通過直播將書店服務(wù)由線下轉(zhuǎn)到了線上。鐘書閣利用“直播+網(wǎng)上門店”開啟了為廣大讀者薦書、選書以及購書一站式服務(wù)。所推薦的書籍盡可能滿足廣大讀者多元化、差異化需求，圖書種類豐富且針對(duì)性強(qiáng)。例如，2020年2月13日鐘書閣特地邀請(qǐng)《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》《抗疫·安心——大疫心理自助救援全民讀本》兩本抗疫寶典的責(zé)任編輯做客直播間，為讀者普及防疫知識(shí)的同時(shí)，講述了張文宏教授抗疫過程中的小故事，一方面加強(qiáng)了讀者對(duì)新冠病毒的了解，同時(shí)也增強(qiáng)了全民抗疫的信心[6]。此外，在選書和購書環(huán)節(jié)中，鐘書閣十分注重學(xué)生群體的閱讀需求，直播過程中耐心分解學(xué)生的主要需求和問題，并在直播間提供快捷購書鏈接，鐘書閣直播間服務(wù)的讀者超過25萬名。

3.直播預(yù)告為直播間引流

相較于一般的中小型實(shí)體書店，鐘書閣的知名度和美譽(yù)度相對(duì)較高，同時(shí)每場直播前，鐘書閣都會(huì)在微信公眾號(hào)、微博以及淘寶等平臺(tái)進(jìn)行直播預(yù)告，盡可能地讓更多有閱讀需求的用戶能夠知曉直播的時(shí)間，提前參與到鐘書閣的直播活動(dòng)中來。鐘書閣通過自身的微信公眾號(hào)“鐘書閣”預(yù)告直播的時(shí)間、場次以及做客嘉賓，公眾號(hào)文章經(jīng)過精心排版和編輯，配備一些相關(guān)的海報(bào)、圖片、視頻以及文字解說，實(shí)現(xiàn)了對(duì)關(guān)注鐘書閣微信公眾號(hào)粉絲的精準(zhǔn)推送。鐘書閣的微博賬號(hào)積累了近2.3萬的粉絲，同時(shí)也有相對(duì)固定的粉絲群和讀者社區(qū)，因此進(jìn)行直播預(yù)告能夠借助其自身的品牌影響力為直播間引流，從而增加了直播間的流量和下單量[7]。

4.深入讀者需求打磨直播內(nèi)容

鐘書閣在直播之初并未按照直播的一貫傳統(tǒng)去邀請(qǐng)有名的直播明星坐鎮(zhèn)，而是將主播一職交由最了解讀者的一線店長擔(dān)任。由于一線店長對(duì)店內(nèi)環(huán)境、門店書籍量以及線下讀者了如指掌，因此在直播的過程中能夠應(yīng)對(duì)自如，整體的直播氛圍也顯得十分輕松與融洽。同時(shí)，為了能夠?qū)⒁粓鲋辈プ龅酶佑猩疃取⒂幸饬x、有價(jià)值，鐘書閣不斷打磨直播的內(nèi)容，疫情期間直播的產(chǎn)品聚焦暢銷文學(xué)、學(xué)生教輔以及抗擊疫情的方法和心理建設(shè)等三大類圖書展開直播。之后的幾場直播，鐘書閣開始邀請(qǐng)部分作家老師共同做客直播間，講述書籍創(chuàng)作背后的故事。為了豐富直播的內(nèi)容與形式，鐘書閣也在嘗試新的直播模式，比如作家直播，線上簽售等各種活動(dòng)等等。也正是由于鐘書閣愿意通過不斷打磨直播內(nèi)容和精心策劃直播形式去努力適應(yīng)圖書市場的變化，才能夠在實(shí)體書店無法開門營業(yè)的同時(shí)銷售額依舊可觀。

5.直播力度大頻率高

盡管鐘書閣作為小有名氣的實(shí)體書店也很難保證一次直播就能夠成功出圈、獲得不錯(cuò)的收益。因此，面對(duì)直播營銷這種模式，鐘書閣選擇了并堅(jiān)守著。鐘書閣直播的力度和頻率都高于同類實(shí)體書店，鐘書閣市場總監(jiān)在接受采訪時(shí)透露，自2020年2月4日鐘書閣開啟直播“云逛書店”后，緊接著2月6開啟了“關(guān)于第一家鐘書閣的故事”直播活動(dòng)，在直播中重點(diǎn)介紹了鐘書閣泰晤士店及其背后的故事，同樣引起了直播間用戶的強(qiáng)烈反響。2月4日至3月23日，近50天的時(shí)間鐘書閣各門店一共做了近20多場直播，總時(shí)長約60個(gè)小時(shí)。以兩到三天一次的高頻率直播吸引了超過50 000用戶的在線觀看以及約3 000人參與互動(dòng)，直播力度大頻率高也成為了鐘書閣直播營銷初見成效的關(guān)鍵[8]。

三、全民直播視域下鐘書閣直播營銷模式的問題反思

全民直播視域下，直播門檻與成本的降低、直播用戶的與日俱增等外在的直播條件為實(shí)體書店布局直播生態(tài)奠定了良好的市場基礎(chǔ)，有助于提升實(shí)體書店的圖書銷量和知名度，同時(shí)助推實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)線上線下雙軌道發(fā)展。但是，實(shí)體書店紛紛借助直播模式，入局直播行業(yè)前景可觀的同時(shí)，也面臨著許多問題。鐘書閣的直播模式為鐘書閣開辟了一條新的營銷道路，但直播過程中也暴露出了一些在前期策劃、活動(dòng)創(chuàng)新等方面的不足。

1.策劃不足，定位不明

實(shí)體書店面對(duì)自身線下經(jīng)營不善等問題，想要快速通過直播模式帶動(dòng)書店資金回籠，于是很多實(shí)體書店在沒有整體策劃的情況下進(jìn)入到了直播環(huán)節(jié)，對(duì)于直播的整體布局不嚴(yán)、直播的定位不明，導(dǎo)致實(shí)體書店的直播效果不盡如人意[9]。鐘書閣采取網(wǎng)上直播的初衷是好的，但是各個(gè)直播的主題之間沒有明顯關(guān)聯(lián)，因此很難突出直播的重點(diǎn)，尤其是沒有將關(guān)注首場直播“云逛書店”的受眾引流到鐘書閣的其他直播活動(dòng)中來，用戶粘性不強(qiáng)。此外，鐘書閣直播過程中由書店一線店長擔(dān)任主播確實(shí)可以更貼近讀者，但直播活動(dòng)需要的是強(qiáng)定位和強(qiáng)IP的結(jié)合，鐘書閣直播只凸顯出實(shí)體書店自身的風(fēng)格特色，而忽略了對(duì)主播的個(gè)人特色和IP形象的塑造，因而很難給進(jìn)入直播間的用戶留下深刻的印象，加大了直播間培養(yǎng)固定受眾的困難。

2.活動(dòng)常規(guī)，創(chuàng)新不足

實(shí)體書店為了在線上營造一種“閱讀氛圍”和“購書熱潮”，開始不斷地將書店一些重大的圖書活動(dòng)和重要的營銷工作放到了直播間。直播的共同在線以及強(qiáng)互動(dòng)性能夠給直播間的用戶提供一種在場感和參與感，但是相對(duì)于線下活動(dòng)那種立體而真實(shí)的參與感，實(shí)體書店單一的直播活動(dòng)所營造的氛圍仍然不足以震撼用戶的感官。鐘書閣直播間的活動(dòng)相對(duì)單一，常規(guī)劃的操作無法吸引更多用戶的關(guān)注[10]。尤其是在全民直播生態(tài)下，大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充斥在各個(gè)直播平臺(tái)，用戶每天面對(duì)的是數(shù)以萬計(jì)的信息，鐘書閣的活動(dòng)創(chuàng)新不足，除了“云逛書店”這一話題有一定的神秘感和吸引力之外，其他邀請(qǐng)嘉賓做客直播間的活動(dòng)沒有太大的亮點(diǎn)和優(yōu)勢。

3.渠道單一，運(yùn)營不佳

直播成為大眾較為青睞的信息獲取方式的同時(shí)，各式各樣的直播平臺(tái)也在這個(gè)過程中不斷涌入市場，很多實(shí)體書店立足于線上線下多個(gè)渠道開展?fàn)I銷活動(dòng)，開始同時(shí)注冊多個(gè)直播平臺(tái)進(jìn)行直播，整體直播渠道交錯(cuò)混亂，運(yùn)營不佳。可見直播平臺(tái)的選擇對(duì)于實(shí)體書店而言也是十分重要的，鐘書閣的直播主要集中在淘寶平臺(tái)，直播的渠道相對(duì)單一，也有一些直播選擇在一些知名度較低的平臺(tái)。直播平臺(tái)數(shù)量多、直播活動(dòng)的無序性使得書店在內(nèi)容運(yùn)營、平臺(tái)維護(hù)以及用戶互動(dòng)等方面卻做不到井井有序，也不利于實(shí)體書店打造出高辨識(shí)度、個(gè)性化的圖書直播間。鐘書閣入局直播活動(dòng)時(shí)，沒有將重心適當(dāng)轉(zhuǎn)移到抖音、快手等主流直播平臺(tái)，鐘書閣抖音賬號(hào)粉絲4 000左右，發(fā)布的239個(gè)作品總獲贊數(shù)量僅4 060，關(guān)于平臺(tái)的開發(fā)利用以及運(yùn)營還存在很多不足。

4.變現(xiàn)緩慢，經(jīng)營困難

上海靜安區(qū)最美書店“出道”的鐘書閣經(jīng)營了近五年的時(shí)間，經(jīng)過直播自救后仍然因房租合約到期在2021年8月17日結(jié)束了營業(yè)，同時(shí)舉行了一場告別直播，直播中也推出了“靜安店活動(dòng)回顧展”“十年一瞬詩歌展”以及“致讀者音樂會(huì)”等一系列告別活動(dòng)，并以“全場圖書7折”的優(yōu)惠力度清理了店內(nèi)部分庫存。鐘書閣的直播活動(dòng)有一定的成效，但在直播不具備較大規(guī)模時(shí)，單純依靠體量不大的圖書銷售并不能夠彌補(bǔ)實(shí)體書店經(jīng)營上的困境，無法實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換，變現(xiàn)十分緩慢，不僅難以帶動(dòng)實(shí)體書店的圖書銷量，反而造成了書店資源的浪費(fèi)，加重了書店的經(jīng)營負(fù)擔(dān)[11]。

四、全民直播視域下實(shí)體書店直播營銷模式的路徑

鐘書閣的直播也處于嘗試階段，這種直播營銷模式對(duì)于鐘書閣而言還尚未達(dá)到最佳效果，隨著全民直播時(shí)代的來臨，實(shí)體書店究竟應(yīng)當(dāng)如何搭上直播的快車還需要更多的實(shí)踐和探索。鐘書閣的直播實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及其在直播中面臨的不足對(duì)正處經(jīng)營困境中的實(shí)體書店有一定的啟發(fā)意義，但任何一種模式都不可復(fù)刻，不同的實(shí)體書店還需要結(jié)合自身實(shí)際，客觀對(duì)待直播的利弊，在審視實(shí)體書店直播短板的基礎(chǔ)上去探索自身直播營銷模式的路徑。

1.找準(zhǔn)定位，凸顯實(shí)體書店風(fēng)格特色

“直播+電商”是近幾年來各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域常用的營銷模式，眾多出版社早已通過直播開展售書活動(dòng)，出版社多是集中針對(duì)一本或幾本圖書進(jìn)行宣傳推廣，而且出版社在直播過程中對(duì)于圖書價(jià)格有一定的調(diào)控權(quán)，價(jià)格讓渡空間大這一顯著優(yōu)勢也是出版社直播過程中能夠?qū)崿F(xiàn)引流、促進(jìn)成交的關(guān)鍵。然而，實(shí)體書店圖書利潤空間較低，若想在進(jìn)軍直播領(lǐng)域時(shí)靠價(jià)格取勝顯然不切實(shí)際。因此，實(shí)體書店需要從書店的場景風(fēng)格、圖書種類以及服務(wù)模式出發(fā)，找準(zhǔn)自身定位，與出版社等售書主體形成明顯差異，這樣才能夠在巨大的信息洪流中凸顯實(shí)體書店的風(fēng)格特色。

實(shí)體書店首先要審視書店在線下運(yùn)營時(shí)的定位。例如，有的實(shí)體書店重在打造餐飲一體、適合打卡拍照的網(wǎng)紅書店，有的實(shí)體書店則是專門經(jīng)營少兒讀物，還有的書店是以教輔書籍為主的教育書店[12]。實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)依照原本的定位，在直播領(lǐng)域進(jìn)行垂直化、專業(yè)化營銷，加深實(shí)體書店在讀者心中的印象。其次，實(shí)體書店可以利用好書店本身的空間，在直播過程中展示書店的裝修特色和場景風(fēng)格，場景化直播能夠?yàn)樽x者帶來視覺上的沖擊，幫助實(shí)體書店通過線上展示引流到線下進(jìn)店。

2.細(xì)化活動(dòng)，錘煉直播的內(nèi)容形式

隨著5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，“萬物皆媒”“萬物皆可播”的趨勢只會(huì)更加明顯，實(shí)體書店的直播場景單一，直播內(nèi)容集中在好書分享、知識(shí)分享，雷同的直播營銷模式自然很難為實(shí)體書店帶來流量和收益[13]。在未來努力做各種形態(tài)、各種垂直場景、各種細(xì)分內(nèi)容的直播內(nèi)容將是實(shí)體書店需要重點(diǎn)考慮的問題。通過細(xì)化活動(dòng)，利用活動(dòng)將線下書店和線上直播融合在一起，才能夠真正將實(shí)體書店的理念傳播出去，同時(shí)也有助于實(shí)體書店樹立良好的品牌形象。最重要的是要將各類活動(dòng)策劃為系列性定期直播，一方面能夠培養(yǎng)讀者的約會(huì)意識(shí)，另一方面也增強(qiáng)了直播的儀式感。鐘書閣的直播活動(dòng)逐漸開始劃分主題，2022年春節(jié)后，鐘書閣直播活動(dòng)中涵蓋了多場親子活動(dòng)的直播，包括親子讀書會(huì)、親子閱讀分享會(huì)以及立體童書的魅力等等，活動(dòng)的主題慢慢固定下來。

全民直播生態(tài)下，實(shí)體書店所邀請(qǐng)的做客嘉賓可以下放到書店所在的區(qū)域當(dāng)中，如實(shí)體書店的忠實(shí)粉絲、實(shí)體書店年度購買力最強(qiáng)的顧客等等，做好實(shí)體書店的私域流量，培養(yǎng)實(shí)體書店在自身區(qū)域內(nèi)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。同時(shí)可以在直播中增加一些游戲活動(dòng)、直播伴讀活動(dòng)、讀后感分享會(huì)等等，如此既可以豐富直播形式，同時(shí)也能夠帶動(dòng)直播間的氛圍。在直播內(nèi)容上，薦書活動(dòng)作為實(shí)體書店必然要進(jìn)行的環(huán)節(jié)，需要實(shí)體書店的主播發(fā)揮“一千個(gè)讀者一千個(gè)哈姆雷特”的獨(dú)到見解，主播可以參考其他主播對(duì)相同書籍的介紹方式，同時(shí)針對(duì)被薦書群體重新梳理邏輯錘煉要點(diǎn)，提升薦書的專業(yè)性。

3.精選直播平臺(tái)，優(yōu)化發(fā)貨流程

當(dāng)當(dāng)、京東和天貓是公認(rèn)的傳統(tǒng)三大電商，鐘書閣之所以將直播平臺(tái)對(duì)準(zhǔn)了淘寶，是由于鐘書閣入駐了天貓官方旗艦店，且店鋪訂閱數(shù)超一萬人。但全民直播時(shí)代下，抖音、快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)和直播熱潮正在按下加速鍵，這對(duì)于一些中小型書店而言將是不錯(cuò)的選擇。2020年10月，快手宣布將投入百億曝光資源扶持讀書領(lǐng)域創(chuàng)作者成長，其中就包括了大量書店賬號(hào)，2021年4月，抖音又發(fā)布了“抖音全民好書計(jì)劃”，隨著兩大短視頻平臺(tái)對(duì)書業(yè)的支持力度加大以及對(duì)加速構(gòu)建電商模式，實(shí)體書店不是必須和有實(shí)力的頭部直播賬號(hào)合作，而是可以精選直播平臺(tái)，孵化書店自己的短視頻賬號(hào)，做好賬號(hào)內(nèi)容，慢慢積累粉絲和流量，將有機(jī)會(huì)做好私域流量的同時(shí)爭取更多的公域流量[14]。如今，在探索直播的道路上，鐘書閣開始通過視頻號(hào)直播，截止到2022年5月已經(jīng)直播了39場，在直播平臺(tái)的選擇上做出了改變。

直播對(duì)于實(shí)體書店而言是一種拓寬了營銷渠道的手段，其背后真正的目的還是要拉動(dòng)實(shí)體書店的銷售額和客流量。實(shí)體書店在面對(duì)直播銷售過程中產(chǎn)生的物流不暢、快遞費(fèi)用等問題時(shí)，要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營思維。首先，實(shí)體書店可以通過重組書籍套餐，從盈利中壓縮物流成本，確保書店能夠維持經(jīng)營的基礎(chǔ)上給讀者讓利；其次，優(yōu)化發(fā)貨流程，選擇可以長期合作的快遞機(jī)構(gòu)，為通過直播購買書籍的讀者建立快速發(fā)貨渠道，讓讀者在最短的時(shí)間內(nèi)收到心儀好書。

4.拓展業(yè)務(wù)，創(chuàng)新實(shí)體書店變現(xiàn)模式

實(shí)體書店相較于一些無實(shí)體的電商平臺(tái)承擔(dān)著較高的租金壓力，所以在直播過程中很難打破“通過售書獲得可觀的效益”這種思維，但是實(shí)際上實(shí)體書店需要通過直播平臺(tái)拓展書店業(yè)務(wù)。例如，實(shí)體書店獨(dú)特的文創(chuàng)產(chǎn)品畫報(bào)、文具、背包、明信片等等，也可以將一些熱門圖書的周邊產(chǎn)品連同圖書進(jìn)行配套銷售。產(chǎn)品的豐富性和多元化能夠?yàn)橹辈ラg帶來更多活潑的元素和色彩[15]。

實(shí)體書店還可以利用直播開啟書店增值服務(wù)，從有形產(chǎn)品轉(zhuǎn)到無形產(chǎn)品的服務(wù)和體驗(yàn)上來，通過開啟增值服務(wù)，創(chuàng)新實(shí)體書店的變現(xiàn)模式。面對(duì)國家針對(duì)義務(wù)階段學(xué)生出臺(tái)的“雙減政策”，實(shí)體書店可以開放線上教育資源，錄制一些教輔材料中重難點(diǎn)知識(shí)的短視頻，實(shí)行部分付費(fèi)制度。同時(shí)設(shè)立直播打卡程序，出具觀看直播用戶排行榜，打卡次數(shù)達(dá)到一定比例的用戶可以贈(zèng)送書籍、實(shí)體書店購書優(yōu)惠券以及與直播間連麥互動(dòng)的機(jī)會(huì)等等。最重要的是要做好直播間圖書售后服務(wù)，讓讀者能夠放心購買書籍和服務(wù)，也為實(shí)體書店延續(xù)直播營銷模式打下良好的信用基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

全民直播時(shí)代的來臨，實(shí)體書店借助直播形式并非意味著實(shí)體書店將放棄傳統(tǒng)經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向流量低頭，而是借助直播為實(shí)體書店打開一條全新的線上銷售渠道，與線下形成互補(bǔ)。直播為實(shí)體書店的發(fā)展提供了一種新思路，在實(shí)體書店直面生存問題的關(guān)鍵時(shí)刻，直播既是一場積極的自救活動(dòng)，也是其未來的發(fā)展趨勢。國家為了規(guī)范直播行業(yè)發(fā)展，陸續(xù)出臺(tái)了各項(xiàng)政策監(jiān)管直播行業(yè)，實(shí)體書店從傳統(tǒng)線下模式轉(zhuǎn)型到線上發(fā)展的過程中也會(huì)遇到重重阻礙。實(shí)體書店在消費(fèi)者閱讀習(xí)慣、消費(fèi)模式和疫情“倒逼”的現(xiàn)實(shí)狀況下，仍處于探索適合自身直播模式的初期，想要真正利用好直播這一全新的渠道依舊是漫漫征途。在這個(gè)過程中實(shí)體書店要避免過分美化直播數(shù)據(jù)，而是要在每一場直播過后復(fù)盤全程、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)通過開拓附加業(yè)務(wù)，幫助實(shí)體書店在全民直播時(shí)代走出一條特色之路。