品牌型媒體的構(gòu)建
——以“四川觀察”為例

□ 苗慧

隨著媒體融合邁入縱深發(fā)展階段，“四川觀察”作為四川廣播電視臺(tái)媒體融合的重要平臺(tái)，也開始探索更多領(lǐng)域、更深層次的融合。2022年1月，“四川觀察”成立四川觀察合創(chuàng)新媒體發(fā)展有限公司，開啟了公司化的運(yùn)營模式，也開始著手建設(shè)以“四川觀察”為核心IP的媒體品牌。

一、媒體深度融合的核心是構(gòu)建新品牌

2017年，“四川觀察”新聞客戶端上線，團(tuán)隊(duì)依靠做內(nèi)容的深度敏感，緊跟互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，在運(yùn)營抖音號(hào)“四川觀察”不到一年的時(shí)間，就順利出圈，進(jìn)而在全網(wǎng)建立了“四川觀察”的I P。如今6年過去，“四川觀察”已經(jīng)構(gòu)建起輻射全網(wǎng)的一端（新聞客戶端）多號(hào)（抖音、快手、微博、B站、視頻號(hào)等新媒體賬號(hào)）的全媒體矩陣，全網(wǎng)用戶超過1億，推送信息超過200萬次，信息點(diǎn)擊量超過500億次。其中，抖音賬號(hào)粉絲超4700萬，穩(wěn)居省級(jí)媒體第一。

為了能進(jìn)一步提升“四川觀察”自我造血的能力，“四川觀察”成立公司，邁出了公司化運(yùn)營的步伐，并開始著力打造“互聯(lián)網(wǎng)品牌全鏈路服務(wù)平臺(tái)”，這一平臺(tái)將以“四川觀察”IP為核心開展多業(yè)態(tài)布局，提供融媒體產(chǎn)品傳播運(yùn)營、短視頻運(yùn)營、客戶端及官方網(wǎng)站運(yùn)營、技術(shù)集成開發(fā)、廣電特色MCN賬號(hào)達(dá)人池建設(shè)、微綜微劇內(nèi)容創(chuàng)作、全域整合營銷在內(nèi)的全鏈路服務(wù)。同時(shí)，該平臺(tái)還被評(píng)為國家廣播電視總局“2022年全國廣播電視媒體融合成長項(xiàng)目”。

“四川觀察”在探索媒體深度融合的實(shí)踐中，正積極地建設(shè)自己的媒體品牌，全網(wǎng)過億的用戶，官方多項(xiàng)融合獎(jiǎng)項(xiàng)的授予，賦能其他品牌的互聯(lián)網(wǎng)傳播效應(yīng)，都證明“四川觀察”的媒體品牌效益正日益凸顯。如何更有效利用“四川觀察”的品牌影響力推進(jìn)媒體深度融合，或許還需要不斷探索。

二、“四川觀察”品牌型媒體的構(gòu)建路徑

“四川觀察”作為一個(gè)主流媒體內(nèi)部誕生發(fā)展的新媒體品牌，核心定位是依托品牌IP延展媒體的功能、屬性，將其打造成為品牌型媒體。因此品牌型媒體的構(gòu)建需要從長遠(yuǎn)著眼，全方位、系統(tǒng)化地規(guī)劃其發(fā)展?！八拇ㄓ^察”正努力地創(chuàng)新自身的品牌價(jià)值，全方位地朝著品牌型媒體的方向發(fā)展。

（一）堅(jiān)守內(nèi)容陣地，輸出主流價(jià)值

內(nèi)容生產(chǎn)依然是主流媒體的看家本領(lǐng)，作為主流媒體的“四川觀察”也不例外。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，積極做好重大主題宣傳，提高輿論引導(dǎo)力。

一方面深挖重大主題思想內(nèi)涵，運(yùn)用符合新媒體傳播的形式手段，創(chuàng)新重大主題報(bào)道。在黨的二十大宣傳報(bào)道中，“四川觀察”緊密結(jié)合黨的二十大報(bào)告中“科技強(qiáng)軍”“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”等重要內(nèi)容，聚焦四川黨代表，連續(xù)推出黨代表人物特寫創(chuàng)意視頻《姜文盛代表：我守護(hù)著殲20》《張燕代表：我是“芙蓉花仙”》等，借助“微縮”“CG（電腦動(dòng)畫技術(shù)）特效”等創(chuàng)作技巧，使這些短視頻不僅“有料”也更“有趣”，在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了流量破億的好成績。

另一方面強(qiáng)化內(nèi)容產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化，主動(dòng)設(shè)置相關(guān)議題，充分利用好新媒體平臺(tái)，讓內(nèi)容與用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。在黨的二十大宣傳報(bào)道中主動(dòng)策劃《H5丨起航！新征程上的錦繡四川，哪個(gè)市州讓你心動(dòng)？》《H5丨與AI觀觀一起，循聲作畫》等互動(dòng)類新媒體產(chǎn)品，讓重大主題報(bào)道有了更新穎的互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播。

（二）創(chuàng)新表達(dá)形態(tài)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)傳播

“四川觀察”始終把互聯(lián)網(wǎng)傳播作為最重要的傳播陣地，在制造話題、跟蹤熱點(diǎn)、跨界玩梗、短視頻+直播等方面不斷更新新媒體的傳播敘事，強(qiáng)化品牌在互聯(lián)網(wǎng)的傳播。

“四川觀察”以“短視頻+直播”為抓手，不斷創(chuàng)新迭代內(nèi)容的傳播方式，在提升品牌傳播效能方面卓有成效。2022年，在四川省生態(tài)環(huán)境廳的“6·5環(huán)境日”主題系列發(fā)布活動(dòng)中，“四川觀察”開展線上線下聯(lián)動(dòng)直播，在線下搭建裸眼3D主舞臺(tái)，以多角度、全方位、虛實(shí)結(jié)合的方式串聯(lián)各環(huán)節(jié)內(nèi)容，在線上通過新媒體全矩陣進(jìn)行全程直播，當(dāng)天全網(wǎng)超過350萬人次在線觀看直播，相關(guān)微博話題閱讀量累計(jì)達(dá)到2.4億次。

與此同時(shí)，“四川觀察”主動(dòng)策劃直播內(nèi)容，在科普知識(shí)、環(huán)球旅行、體育等領(lǐng)域?qū)で筮m合互聯(lián)網(wǎng)傳播的有趣活動(dòng)，引發(fā)網(wǎng)民的情感共鳴，形成品牌IP的社交化傳播。策劃高海拔宇宙線觀測站的熱點(diǎn)直播，在網(wǎng)上引發(fā)2億網(wǎng)民關(guān)注，超1.8億的播放使科普傳播實(shí)現(xiàn)“破圈”；聯(lián)動(dòng)時(shí)差島等媒體開啟的全球24小時(shí)慢直播，打卡北歐的旅游景點(diǎn)，直播卡塔爾世界杯的賽場修剪草皮，實(shí)現(xiàn)了主流媒體的差異化傳播，重塑了“四川觀察”年輕態(tài)的品牌調(diào)性。

（三）增強(qiáng)資源整合，提升服務(wù)能力

“四川觀察”立足內(nèi)容與渠道，積極開展多元運(yùn)營，發(fā)揮傳播熱點(diǎn)、整合營銷的優(yōu)勢，打造了“互聯(lián)網(wǎng)品牌全鏈路服務(wù)平臺(tái)”。通過這一平臺(tái)，“四川觀察”與政府、企業(yè)、其他平臺(tái)方共同策劃活動(dòng)，量身定制欄目、綜藝，進(jìn)行了一系列的商業(yè)化探索。

聯(lián)合四川省人力資源和社會(huì)保障廳共同策劃了全省首檔職業(yè)技能類專題欄目“技能四川”；受四川省應(yīng)急管理廳委托，調(diào)集專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，制作了《地震，如果發(fā)生在你身邊……》《守護(hù)》等多部科普公益微電影；聯(lián)合百度百家號(hào)打造了“百度超級(jí)作者日‘人生流浪指南’”活動(dòng)等，充分彰顯了“四川觀察”整合資源，開展整合跨界營銷服務(wù)的整體實(shí)力。

“四川觀察”主動(dòng)聚合資源，運(yùn)用融合傳播的新模式，開展多元化探索，不僅提升了自我造血能力，也進(jìn)一步提升了自身的品牌價(jià)值。

三、品牌型媒體未來的發(fā)展方向

當(dāng)前，數(shù)字科技全面應(yīng)用于新聞生產(chǎn)和傳播領(lǐng)域，深刻改變了傳播格局、傳媒生態(tài)、傳媒運(yùn)作方式以及內(nèi)容形態(tài)和傳播工具。在這一背景下，“四川觀察”選擇向品牌型媒體發(fā)展，既是基于現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，也是著眼長期主義，推進(jìn)媒體深度融合的必由之路。因此，品牌型媒體的建設(shè)不僅需要深耕精品內(nèi)容，也要不斷融合傳播形式，拓展運(yùn)營渠道，創(chuàng)新服務(wù)模式，只有這樣一體化發(fā)展，全方位發(fā)力，才能不斷深化媒體融合，提升品牌影響力，構(gòu)建融合業(yè)態(tài)下新的媒體品牌。

（一）打造融合精品、爆款內(nèi)容，做好品牌內(nèi)容建設(shè)

媒體的最大優(yōu)勢是內(nèi)容，最大競爭力也是內(nèi)容。當(dāng)前，內(nèi)容市場雖然呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然屬于稀缺資源。2018年，中國新聞獎(jiǎng)增設(shè)媒體融合獎(jiǎng)，2022年進(jìn)一步調(diào)整獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，增設(shè)了“融合報(bào)道”和“應(yīng)用創(chuàng)新”兩個(gè)專門獎(jiǎng)項(xiàng)，再次強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容創(chuàng)新的重要性。媒體融合的縱深發(fā)展，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新提出了更高的要求。

內(nèi)容創(chuàng)作層面，品牌型媒體要不斷挖掘新選題，策劃創(chuàng)意選題，做大做強(qiáng)重大選題，努力推出“有思想、有溫度、有品質(zhì)、有共鳴”的內(nèi)容作品，牢牢掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作密碼，打造爆款單品，策劃創(chuàng)意產(chǎn)品。同時(shí)在內(nèi)容中要不斷植入媒體形象符號(hào)，比如品牌標(biāo)志、海報(bào)等，不斷強(qiáng)化品牌的視覺形象，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓品牌形象品質(zhì)化。

內(nèi)容傳播層面，堅(jiān)持自有平臺(tái)和外部平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、線上線下相結(jié)合的方針，實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先、全媒體聯(lián)動(dòng)的傳播策略。品牌型媒體的自有平臺(tái)建設(shè)不能停，客戶端、全媒體矩陣都要加強(qiáng)建設(shè)，在此基礎(chǔ)上，不斷拓展傳播渠道，盡最大可能觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的輸出。未來的傳播將實(shí)現(xiàn)“全程、全息、全員、全效”的傳播，就必須要依托多平臺(tái)、多終端、多元化的內(nèi)容分發(fā)傳播體系，建立報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏“五位一體”的現(xiàn)代傳播格局，形成網(wǎng)上網(wǎng)下一體、大屏小屏聯(lián)動(dòng)、多終端全面覆蓋的全媒體傳播新業(yè)態(tài)，全方位實(shí)現(xiàn)媒體品牌曝光。

（二）深挖用戶需求，提升用戶黏性，助力品牌發(fā)展

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶既是傳播的終點(diǎn)，也是傳播的起點(diǎn)。媒體內(nèi)容需要通過各類渠道傳到用戶那里，完成信息的傳播，同樣用戶的反饋、需求，又會(huì)變成下一次傳播的起點(diǎn)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一位用戶就是一個(gè)傳播的節(jié)點(diǎn)，用戶變得尤為重要。

懂得用戶需求，做好需求服務(wù)。品牌型媒體一方面需要做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，靠內(nèi)容獲取用戶關(guān)注，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，提升用戶體驗(yàn)，以此來聚集海量用戶，助力內(nèi)容品牌建設(shè)；另一方面，需要在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，拓展多樣化的服務(wù)滿足用戶個(gè)性化的需求，讓媒體品牌、平臺(tái)與用戶產(chǎn)生黏性，進(jìn)一步提升媒體品牌知名度。

激活用戶能量，讓用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)力，傳播的助推器。為了更好地提升用戶黏性，可以建立針對(duì)用戶內(nèi)容生產(chǎn)的激勵(lì)機(jī)制，提升其創(chuàng)作成就感；也可以依托虛擬技術(shù)、智能技術(shù)，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，營造沉浸感，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。社交化傳播是目前提升內(nèi)容傳播力的重要途徑。用戶對(duì)內(nèi)容的關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，都在無形之中強(qiáng)化了內(nèi)容傳播，依托用戶所形成的多輪、多向、多維、多次、多樣再傳播，加速了媒體品牌的口碑傳播。

（三）拓展多維運(yùn)營，提升造血能力，實(shí)現(xiàn)品牌IP變現(xiàn)

媒體通過對(duì)內(nèi)容爆款產(chǎn)品的打造、傳播渠道多元化的拓展、品牌忠實(shí)用戶的運(yùn)營，最終要實(shí)現(xiàn)自我的造血，不斷推進(jìn)媒體深度融合，重構(gòu)媒體產(chǎn)業(yè)。因此，品牌型媒體需要不斷在內(nèi)容、渠道、用戶、品牌運(yùn)營上創(chuàng)新模式，聚合優(yōu)質(zhì)資源，完成商業(yè)變現(xiàn)。

在內(nèi)容方面，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)鏈，通過內(nèi)容版權(quán)交易、付費(fèi)內(nèi)容閱讀等方式實(shí)現(xiàn)盈利；在渠道方面，通過建設(shè)全媒體矩陣，運(yùn)營新媒體賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)新媒體的自運(yùn)營和對(duì)其他賬號(hào)的代運(yùn)營，獲得收益；在用戶方面，除了要在廣告方面實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，還要推進(jìn)會(huì)員制體系建設(shè)，開展多元化的周邊服務(wù)，增強(qiáng)用戶與品牌的關(guān)聯(lián)度，提升用戶對(duì)媒體品牌的認(rèn)可度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；在品牌運(yùn)營方面，要全力孵化核心的新媒體品牌，推進(jìn)節(jié)目IP化、主持人KOL化、工作室垂直化，加強(qiáng)廣電MCN運(yùn)營，進(jìn)一步探索新的運(yùn)營模式。

品牌型媒體要不斷提升精品內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力、信息和服務(wù)聚合能力、多元化運(yùn)營能力，努力推進(jìn)跨形態(tài)、跨產(chǎn)業(yè)、跨地域的跨界融合實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)媒體品牌的IP變現(xiàn)。

（四）創(chuàng)新服務(wù)模式，助力社會(huì)治理，推進(jìn)品牌持續(xù)運(yùn)營

當(dāng)今時(shí)代的社會(huì)治理是一個(gè)多元主體協(xié)作的動(dòng)態(tài)過程，需要社會(huì)各個(gè)主體的參與，其中媒體是最重要的參與主體。媒體融合中，媒體擁有了強(qiáng)大的信息傳播能力和社會(huì)動(dòng)員能力，在社會(huì)治理中扮演著信息橋梁的角色，并在實(shí)踐中推動(dòng)了社會(huì)治理模式的創(chuàng)新。

品牌型媒體要深度參與到基層社會(huì)治理、智慧城市建設(shè)和鄉(xiāng)村振興的社會(huì)服務(wù)中，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段、多介質(zhì)的傳播載體、豐富的內(nèi)容信息，加強(qiáng)和創(chuàng)新服務(wù)方式，將信息服務(wù)拓展到政務(wù)服務(wù)、民生服務(wù)乃至智庫服務(wù)等多領(lǐng)域。數(shù)字化廣播的應(yīng)用、農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨、縣級(jí)融媒體中心的政務(wù)平臺(tái)建設(shè)、依托智能平臺(tái)開展的“數(shù)據(jù)治理”等融合實(shí)踐，充分顯示了新時(shí)代媒體參與社會(huì)治理的顯著成效。

四、結(jié)語

媒體要抓住深度融合發(fā)展的機(jī)遇，依靠自己擁有的戰(zhàn)略性媒體資源，進(jìn)行品牌建設(shè)。而媒體品牌建設(shè)的核心是擁有現(xiàn)代傳播能力、服務(wù)能力、品牌影響力，現(xiàn)代傳播能力是根本，服務(wù)能力是手段，影響力是目的，圍繞這“三力”的提升，品牌型媒體需要從內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗(yàn)、運(yùn)營方式、服務(wù)模式、價(jià)值導(dǎo)向等方面展開建設(shè)。品牌型媒體必須深刻認(rèn)識(shí)到，品牌的核心價(jià)值在于長期主義，構(gòu)建新型主流旗艦媒體品牌任重而道遠(yuǎn)，遠(yuǎn)非一朝一夕能夠完成，只有腳踏實(shí)地地投身媒體融合轉(zhuǎn)型的實(shí)踐中，才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有媒體品牌價(jià)值的升級(jí)和創(chuàng)造新的媒體品牌。