新消費(fèi)主義背景下高校后勤供給側(cè)改革研究
——以南京航空航天大學(xué)為例

張 焱，陳 杰，郭 娟

（南京航空航天大學(xué)，江蘇 南京 210016）

當(dāng)前，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，“物聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)方式被廣泛地運(yùn)用到各類經(jīng)濟(jì)活動中，消費(fèi)者們因?qū)?shù)字技術(shù)掌握程度的不同，在消費(fèi)對象、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念上都表現(xiàn)出不同程度的裂變。表現(xiàn)出逐漸跳出原有消費(fèi)邏輯桎梏，不同于過去消費(fèi)主義浪潮的消費(fèi)趨勢，新消費(fèi)者們不再將價(jià)格、數(shù)量、商標(biāo)和可炫耀程度作為消費(fèi)時(shí)的主要考量，消費(fèi)的目的不再是追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足，而是對買什么、何種渠道買、購買原因，以及消費(fèi)后的體驗(yàn)和社交價(jià)值等方面有著更為成熟與精明的思考，消費(fèi)行為更為理性。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與著名的馬斯洛需求層次理論相對應(yīng)，隨著產(chǎn)品本身技術(shù)含量的提升、更便捷的流通渠道、服務(wù)消費(fèi)的增加，個性化消費(fèi)、服務(wù)型消費(fèi)、精神消費(fèi)成為新一輪消費(fèi)的突出表現(xiàn)，這種全新的消費(fèi)主義理念正在崛起。

黨的十九屆五中全會審議通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，習(xí)近平總書記提出：“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)”[1]。黨的十九大報(bào)告也明確指出：“新時(shí)代中國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾[2]?！毙孪M(fèi)主義的崛起必然呼喚供給端有效供給的匹配，大學(xué)生作為社會中的特殊群體，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中的地位無可取代，在新消費(fèi)主義背景下，深刻把握當(dāng)前以90后、00后為主體的大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)主張，從高校后勤供給側(cè)的改革進(jìn)行反思和超越，放大正向需求，抑制負(fù)面需求，進(jìn)而引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)觀健康發(fā)展，是高校后勤的價(jià)值所在，更是實(shí)現(xiàn)“滿足人民對美好生活向往”遠(yuǎn)景目標(biāo)的應(yīng)有之意。

1 新消費(fèi)主義的特征

從宏觀意義上講，新消費(fèi)主義是理性消費(fèi)、成熟消費(fèi)的代名詞，消費(fèi)者對商品的消費(fèi)價(jià)值有了更為綜合性的考量，他們做出消費(fèi)行為前，不再僅僅權(quán)衡商品“性價(jià)比”或某任一要素，而是對消費(fèi)內(nèi)容是否“健康”“優(yōu)質(zhì)”、是否真正“合適”滿足個人需求、消費(fèi)“環(huán)境”是否帶來“美好”的消費(fèi)體驗(yàn)等方面做出更多元的追求。

從微觀來看，新消費(fèi)主義具體表現(xiàn)為以下三個方面的突出特征：

第一，新消費(fèi)主義追求體驗(yàn)至上。其一，“線上+線下”的消費(fèi)體驗(yàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，消費(fèi)領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合，人們的消費(fèi)模式顛覆性改變，“線上瀏覽+線下購買”互動消費(fèi)，“線上預(yù)訂+線下提貨”便捷消費(fèi)，帶來積極、主動的消費(fèi)體驗(yàn)；其二，“優(yōu)質(zhì)+精神”的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者在追求商品優(yōu)質(zhì)的同時(shí)感受追求消費(fèi)過程心情的愉悅和精神的享受，比如：人文藝術(shù)的消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)品富含的知識文化價(jià)值，帶來高質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)；其三，“創(chuàng)意+個性”的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者個性化消費(fèi)需求通過產(chǎn)品私人訂制或新奇、獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意得到滿足，帶來與眾不同的尊貴體驗(yàn)。

第二，新消費(fèi)主義社交化、圈層化顯著。在互聯(lián)網(wǎng)深度普及，社交APP井噴式爆發(fā)的背景下，各類興趣圈層聚集和細(xì)分。當(dāng)前，近九成的消費(fèi)者有自己基于共同愛好、興趣的社交圈，其中以美食、旅游、運(yùn)動健身等最為普遍。在圈層中，近87%的消費(fèi)者愿意分享購物體驗(yàn)或者發(fā)表評論，一方面他們的分享和推薦行為極易帶來強(qiáng)大的帶動效應(yīng)，另一方面，這部分消費(fèi)者極易受到社交分享的影響，呈現(xiàn)出“購買—分享—再購買”的循環(huán)式連鎖反應(yīng)，例如小紅書APP等口碑生活記錄的應(yīng)用。因此引導(dǎo)消費(fèi)者通過社交分享，帶動優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、健康消費(fèi)方式在互動空間的口碑傳播，具有重要的意義。

第三，新消費(fèi)主義催生健康消費(fèi)。近年來，隨著綠色、健康、理念的傳播，“燃燒卡路里”“養(yǎng)生”等生活方式受到人們的追捧，越來越多的消費(fèi)者成為健身一族、養(yǎng)生達(dá)人，愿意更多的投入健康消費(fèi)、運(yùn)動消費(fèi)，低卡低碳輕食、純天然、無添加產(chǎn)品、運(yùn)動健身成為最新的消費(fèi)熱點(diǎn)，消費(fèi)者越來越希望商品符合他們健康低碳，親生活的生活理念，這類消費(fèi)者對健康飲食和健身運(yùn)動有著較為專業(yè)的要求和較高水平的期待。

2 新消費(fèi)主義下高校后勤供給側(cè)改革的必要性和有效性

2.1 供給側(cè)改革的內(nèi)涵

供給側(cè)改革指出：“從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，更好地滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展[3]?！?/p>

供給側(cè)改革的概念要義是立足于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視閾、通過結(jié)構(gòu)性調(diào)整的方式率先在“供給端”構(gòu)建更有可能對準(zhǔn)“需求端”的有效供給結(jié)構(gòu)。同時(shí)，供給側(cè)改革并非只看供給而罔顧需求，而是要通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整對需求側(cè)的規(guī)范和引導(dǎo)[4]。

2.2 供給側(cè)改革的必要性

基于前文新消費(fèi)主義下大學(xué)生對高校后勤的消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)論，大學(xué)生消費(fèi)需求已總體上符合新消費(fèi)主義的趨勢，追求體驗(yàn)至上，要求產(chǎn)品具有個性化、趣味性、專屬性，注重消費(fèi)環(huán)境，推崇健康消費(fèi)，重視口碑推薦；相較這些新消費(fèi)主義的特征，對照當(dāng)前高校后勤供給服務(wù)，卻存在“有效供給不足”的問題，包括兩種情況：其一，罔顧學(xué)生新的消費(fèi)需求，只提供基本保障，解決溫飽和日常用度，根本不考慮學(xué)生對更高標(biāo)準(zhǔn)的“美好”生活的追求，學(xué)生投訴事件頻頻發(fā)生；其二，一味迎合師生需求，不管需求是否積極正向，如：不健康食品奶茶、油炸品種，網(wǎng)紅三無產(chǎn)品比比皆是，抑或一味引進(jìn)熱門網(wǎng)紅、明星代言商品，而不顧商品是否品質(zhì)好，真正符合師生需求，甚至開展種類繁多的美食節(jié)、購物節(jié)，開展饑餓營銷，煽動本身已經(jīng)存在的消費(fèi)泛濫、盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)等消極消費(fèi)觀更為凸顯。因此，大學(xué)生對美好生活的向往與“有效供給不足”之間的突出矛盾必然呼喚著高校后勤的供給側(cè)改革。必須從供給側(cè)改革入手，對大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行辯證揚(yáng)棄，放大正向需求，糾正負(fù)面需求，引導(dǎo)消費(fèi)觀健康發(fā)展。

2.3 供給側(cè)改革的有效性

供給側(cè)改革其實(shí)質(zhì)是一場生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型與升級。生產(chǎn)方式?jīng)Q定消費(fèi)文化，生產(chǎn)方式的變革推動消費(fèi)文化的變遷而消費(fèi)文化的變遷反映并反作用于生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型，因此，生產(chǎn)方式的否定之否定發(fā)展必然會引起消費(fèi)文化的螺旋式上升。從這層意義上來看，高校后勤應(yīng)用供給側(cè)改革理念實(shí)現(xiàn)對大學(xué)生消費(fèi)文化的健康引導(dǎo)，是充分尊重和運(yùn)用生產(chǎn)方式和消費(fèi)文化辯證關(guān)系的體現(xiàn)。

3 高校后勤供給側(cè)改革引導(dǎo)消費(fèi)文化健康發(fā)展的建議

3.1 以信息化建設(shè)為支撐，及時(shí)掌握學(xué)生需求，實(shí)施正向引導(dǎo)

學(xué)生的需求是動態(tài)發(fā)展的，推進(jìn)后勤信息化建設(shè)，充分利用信息化平臺，及時(shí)掌握學(xué)生需求并實(shí)施正向引導(dǎo)，是供給側(cè)改革的基礎(chǔ)。具體考慮從以下兩點(diǎn)著力：其一，定期開展需求問卷調(diào)查和需求互動，甚至對大學(xué)生校園卡“一卡通”消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行提取和分析，精準(zhǔn)挖掘數(shù)據(jù)背后大學(xué)生對后勤產(chǎn)品和服務(wù)的需求現(xiàn)狀和變化趨勢，真正從“學(xué)校提供什么學(xué)生吃什么、用什么”轉(zhuǎn)為“學(xué)生需要什么，學(xué)校就盡力提供什么”，實(shí)現(xiàn)高校后勤從傳統(tǒng)供給型向現(xiàn)代服務(wù)型轉(zhuǎn)變，從滿足一般需求向提供多樣化特色供給轉(zhuǎn)變，學(xué)生從消費(fèi)客體轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)主體，避免反復(fù)、折騰、重投等資源浪費(fèi)，或造成因“有效供給不足”引發(fā)“網(wǎng)絡(luò)輿情”等被動工作局面。其二，基于當(dāng)前消費(fèi)社交化趨勢和大學(xué)生熱衷于曬各種推薦或分享的心理，利用后勤信息化平臺，搭建后勤消費(fèi)分享空間，學(xué)生在分享空間內(nèi)推薦或評價(jià)消費(fèi)內(nèi)容，共享新型消費(fèi)需求，后勤管理者對分享內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致篩選、監(jiān)督，及時(shí)進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，讓大學(xué)生群體在潛移默化中樹立綠色、循環(huán)、可持續(xù)的新型消費(fèi)觀。

3.2 以創(chuàng)新為驅(qū)動，優(yōu)化供給質(zhì)量，升級消費(fèi)體驗(yàn)

在新消費(fèi)主義背景下，大學(xué)生以消費(fèi)體驗(yàn)作為消費(fèi)評價(jià)的最高標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者對消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)模式、消費(fèi)環(huán)境的綜合評價(jià)，這必然要求以創(chuàng)新的思維，對供給端實(shí)施全面改革，具體考慮從以下三點(diǎn)著力：其一，在消費(fèi)內(nèi)容上，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。一是以標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)為抓手，穩(wěn)定產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。在后勤生產(chǎn)過程中，對各個崗位生產(chǎn)流程、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化提升，同時(shí)用標(biāo)準(zhǔn)化的管理穩(wěn)定產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，此外，在專業(yè)性人才的帶領(lǐng)下，組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷探究質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化測評和考核，使學(xué)生購買到始終優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，感受到專業(yè)穩(wěn)定的服務(wù)，增強(qiáng)學(xué)生對高校后勤消費(fèi)滿意度和忠誠度；二是，對接學(xué)生個性化和精神消費(fèi)需求，投入定制式文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，走品牌化發(fā)展道路。開發(fā)貼近師生個性需求，符合學(xué)校氣質(zhì)，具備獨(dú)特審美品位，蘊(yùn)含一定文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，并聚攏這一系列口碑產(chǎn)品，設(shè)計(jì)專屬logo和品牌名稱，開展品牌宣傳，放大品牌影響力，以此，讓學(xué)生在后勤消費(fèi)中個性化需求得到滿足，獲得精神共鳴。其二，在消費(fèi)方式上，探索“線上+線下”互動消費(fèi)模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，消費(fèi)領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)終端相結(jié)合，一系列“線上+線下”互動消費(fèi)模式已在市場經(jīng)濟(jì)中得到了體現(xiàn)，而在高校后勤領(lǐng)域，尚且只實(shí)現(xiàn)了“線上訂餐，線下取餐”或“線上預(yù)約，線下服務(wù)”，而更為深入的“線上提要求→線下體驗(yàn)→線上下訂單→線下配送（服務(wù)）→線上評價(jià)”全鏈條互動消費(fèi)模式尚待進(jìn)一步探索，利用線上線下功能差異化優(yōu)勢互補(bǔ)，讓學(xué)生參與到消費(fèi)的全過程，成為消費(fèi)的真正主體，帶來消費(fèi)體驗(yàn)的升級；其三，在消費(fèi)環(huán)境上，注入文化內(nèi)涵，打造多元化互動空間。消費(fèi)環(huán)境直接影響消費(fèi)體驗(yàn)，好的消費(fèi)環(huán)境除了硬件上的優(yōu)越，更是呼喚文化內(nèi)涵的提升和社交功能的拓展。以南京航空航天大學(xué)餐廳為例，打造風(fēng)格迥異的主題空間，并在各個主題空間內(nèi)融入學(xué)生藝術(shù)作品，甚至邀請學(xué)生團(tuán)隊(duì)全程參與主題元素的創(chuàng)作，此外，餐廳為學(xué)生社團(tuán)提供專屬角落和文化空間，學(xué)生可在餐廳內(nèi)開展科研討論、文化活動等，餐廳被打造成為校園社群文化落地體驗(yàn)站。如此，讓學(xué)生成為消費(fèi)環(huán)境的主人，讓消費(fèi)環(huán)境發(fā)揮其社交屬性。

3.3 以勞動教育為抓手，發(fā)揮育人功能，內(nèi)化健康消費(fèi)觀

新時(shí)期勞動教育定義為：“以促進(jìn)學(xué)生形成勞動價(jià)值觀和養(yǎng)成良好勞動素養(yǎng)為目的的教育活動”[5]，承擔(dān)著普通教育和價(jià)值教育的重要?dú)v史使命，具有強(qiáng)烈的時(shí)代特征與社會屬性，具有極高的價(jià)值地位。開展勞動教育從以下三個方面著力：其一，勞動體驗(yàn)層面，給予學(xué)生后勤常態(tài)化勞動實(shí)踐崗位。勞動體驗(yàn)的受眾面最廣，方便高頻率組織，參與人數(shù)最多，能夠快速高效的引領(lǐng)學(xué)生參與校園建設(shè)和校園服務(wù)，學(xué)生轉(zhuǎn)換身份角色，到截然不同的環(huán)境中體驗(yàn)生活，切身感受勞動的艱辛，感受金錢的來之不易，樹立正確的理性的消費(fèi)觀。其二，組織開展活動強(qiáng)化勞動教育。一是，利用假期開展主題活動，如：光盤行動，倡導(dǎo)珍惜糧食、按需點(diǎn)餐、反對舌尖上的浪費(fèi)，拒絕面子消費(fèi)；二是，開展主題講座。向?qū)W生講述超前消費(fèi)、信用卡消費(fèi)、校園貸等消費(fèi)陷阱，樹立大學(xué)生理性的消費(fèi)觀。其三，開設(shè)勞動教育課程，構(gòu)筑長效的勞動教育機(jī)制。一是，納入學(xué)校長效育人體系，給予學(xué)分激勵；二是，建立明確的實(shí)施機(jī)構(gòu)，加大專業(yè)化師資力量的培養(yǎng)和投入；三是，從基礎(chǔ)建設(shè)、授課隊(duì)伍、課程構(gòu)建、課程評價(jià)等方面完善勞動教育教學(xué)課程體系；四是，對學(xué)生進(jìn)行理論和實(shí)操的系統(tǒng)指導(dǎo)，并在精神方面將消費(fèi)觀教育滲透其中；五是，嚴(yán)格落實(shí)相關(guān)考核制度，強(qiáng)化監(jiān)督管理，杜絕考核中的“放水”現(xiàn)象。讓學(xué)生真正感受勞動不易，學(xué)有所得，學(xué)有所思，起到育人效果。