外賣(mài)平臺(tái)決策研究

強(qiáng)智淵

(長(zhǎng)安大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710061)

1 外賣(mài)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

平臺(tái)為商家提供運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、競(jìng)價(jià)推廣以及評(píng)價(jià)管理吸引大批商家入駐，商家通過(guò)在平臺(tái)上發(fā)布商品信息、打折促銷(xiāo)活動(dòng)、預(yù)訂等服務(wù)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者在線選擇并通過(guò)電子貨幣進(jìn)行交易,成為實(shí)現(xiàn)線上和線下資源融合互通。O2O外賣(mài)行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的帶動(dòng)下，在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展也極為迅速。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，外賣(mài)越來(lái)越成為人們生活必不可少的一部分，成為消費(fèi)升級(jí)的一大推動(dòng)力。

2020 年，新型冠狀病毒以超乎人類(lèi)認(rèn)知的速度在全球肆虐，至今都時(shí)有反復(fù)，干擾人們的正常日常生活秩序。在疫情常態(tài)化下的今天，曾經(jīng)重視線下用餐，嚴(yán)重依賴(lài)物流配送，現(xiàn)金流儲(chǔ)備不多的傳統(tǒng)餐飲行業(yè)面對(duì)這場(chǎng)“黑天鵝”談疫色變。疫情讓傳統(tǒng)餐飲行業(yè)營(yíng)收急降，成本卻不斷增加。疫情期間必要的安全隔離政策不僅限制了消費(fèi)者前往餐飲店用餐的選擇，也使得一些地理位置具備優(yōu)越性的店鋪必須停業(yè)整頓以規(guī)避成為疫情暴發(fā)的下一個(gè)封控點(diǎn)的可能性。餐飲業(yè)失去了客源，成為無(wú)水之源，固定支出卻居高不下。如此局面下，只能使傳統(tǒng)餐飲店資金儲(chǔ)備枯竭，陷入難以為繼的困境。而外賣(mài)是現(xiàn)結(jié)現(xiàn)賣(mài)、實(shí)付實(shí)銷(xiāo)的交易模式，能有效隔絕疫情風(fēng)險(xiǎn)，更受消費(fèi)者的青睞。餐飲企業(yè)通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)依然可以擁有龐大的現(xiàn)金流，承受日益增長(zhǎng)的人力與土地成本，降低疫情帶來(lái)的各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但選擇外賣(mài)業(yè)務(wù)的企業(yè)也必須將相對(duì)較高的平臺(tái)傭金、外賣(mài)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本等考慮在內(nèi)。

消費(fèi)者對(duì)于線下用餐隱性風(fēng)險(xiǎn)的憂慮，商戶對(duì)于線下人流過(guò)多可能引發(fā)停業(yè)隔離的恐慌，這些不確定性使得配送企業(yè)的商業(yè)邏輯得到了極大的改變。盡管我國(guó)疫情得到有效控制，但目前還無(wú)法預(yù)見(jiàn)疫情的終結(jié)，這讓外賣(mài)成為許多人午餐和晚餐的優(yōu)先選項(xiàng)。外賣(mài)配送也大大提升了消費(fèi)者就餐的便利性和豐富性，消費(fèi)者用餐選擇范圍也隨之?dāng)U大至周?chē)?～5千米?？傮w來(lái)看，未來(lái)線上消費(fèi)場(chǎng)景朝向多元化發(fā)展，外賣(mài)平臺(tái)生態(tài)邊界擴(kuò)大到了生鮮果蔬、藥品、生活品等全品類(lèi)，新業(yè)態(tài)和新模式加速出現(xiàn)，外賣(mài)在營(yíng)收中的比重也將進(jìn)一步提高。

2 外賣(mài)平臺(tái)戰(zhàn)略分析

O2O本質(zhì)是“B 端+C端”相結(jié)合的商業(yè)模型，在市場(chǎng)中，平臺(tái)作為橋梁為雙邊用戶提供中介服務(wù)，雙邊用戶在平臺(tái)上通過(guò)交易獲取各自的需求，這是一種非功能性的需求互補(bǔ)。即市場(chǎng)中，O20平臺(tái)存在的條件是能提供雙邊用戶需要的服務(wù)。伴隨著規(guī)模的不斷壯大，競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，如何在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存，是平臺(tái)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)必須優(yōu)先考慮的問(wèn)題。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的分發(fā)由搜索引擎轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)App上，流量成為核心。資本通過(guò)燒錢(qián)搶奪市場(chǎng)，在合并中形成了兩個(gè)超級(jí)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從行業(yè)參與者到規(guī)則制定者的轉(zhuǎn)變。隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)率停滯之后，平臺(tái)一方面開(kāi)始著力于保持已有客戶存量，以本地生活圈服務(wù)為基礎(chǔ)，圍繞配送用戶的多樣化需求，提高服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性從而實(shí)現(xiàn)用戶爭(zhēng)奪和流量占領(lǐng)；另一方面利用存量客戶向新業(yè)務(wù)模塊引流實(shí)現(xiàn)對(duì)單業(yè)務(wù)線公司的降維打擊。對(duì)于B端而言，平臺(tái)利用自身優(yōu)勢(shì)，以平臺(tái)為基礎(chǔ)聚焦商家需求，推動(dòng)構(gòu)建商家數(shù)字化體系，提高了在產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值；同時(shí)淘汰未變革的商家，提高對(duì)B 端的控制力。利用技術(shù)壁壘打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，斷絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入挑戰(zhàn)的可能。對(duì)于C端來(lái)說(shuō)，O2O模式下平臺(tái)經(jīng)濟(jì)一般具有用途外部性和成員外部性，因而平臺(tái)中間的雙方參與者的需求是相互依賴(lài)的，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)行產(chǎn)業(yè)融合會(huì)產(chǎn)生更小的成本。平臺(tái)可以借助在原行業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)中積累起來(lái)的技術(shù)、人才、資金及組織能力，在一定程度上免除了前期投入成本，以更低成本快速進(jìn)入一切與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，最終能創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值。

3 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)分析

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)成為不可或缺的生產(chǎn)資料。企業(yè)打造的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為連接商戶和消費(fèi)者雙方的中介，同時(shí)也使得這兩邊市場(chǎng)割裂起來(lái)，成為“商戶—平臺(tái)—消費(fèi)者”的市場(chǎng)架構(gòu)，從而打造出明顯的雙邊市場(chǎng)。

3.1 平臺(tái)分析

外賣(mài)平臺(tái)的收入主要分為以下四個(gè)部分：一是抽取傭金。對(duì)于不同餐飲抽取不同比例傭金。二是廣告排名。出價(jià)高的商家，優(yōu)先出現(xiàn)用戶App界面前端，提高知名度獲取流量，增加用戶被選擇的機(jī)會(huì)。廣告的費(fèi)用相對(duì)廣告公司較便宜。三是配送費(fèi)收入。由消費(fèi)者支付、由平臺(tái)收取的費(fèi)用。四是會(huì)員費(fèi)收入。用戶可以選擇通過(guò)繳納會(huì)員費(fèi)獲取平臺(tái)相關(guān)優(yōu)惠滿減活動(dòng)。從2021年美團(tuán)年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，外賣(mài)收入963.12億元，配送服務(wù)收入542.04億元，傭金收入285億元。美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)41.6%，交易金額同比增長(zhǎng)43.6%。美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)平均每筆客單價(jià)為48.8元,比2020年48.2元相比略有上漲?？梢?jiàn)短期內(nèi)暫無(wú)大幅上漲空間，2021年收入的上升離不開(kāi)交易筆數(shù)的上升。

外賣(mài)平臺(tái)方的成本分為以下四項(xiàng):一是單筆配送費(fèi):隨每單產(chǎn)生的實(shí)際變動(dòng)配送成本。二是相對(duì)固定的騎手成本:員工培訓(xùn)、車(chē)輛購(gòu)置費(fèi)用等。三是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用補(bǔ)貼。四是其他成本:研發(fā)投入、客服人工等。以2021年為例，美團(tuán)外賣(mài)騎手成本682億元，占外賣(mài)收入比例71%。2021年美團(tuán)每位用戶平均每年交易筆數(shù)35.8筆，同比增長(zhǎng)27.2%。外賣(mài)部分盈利同比增長(zhǎng)121.4%，利潤(rùn)率提升至6.4%。主要由歸功于廣告收入占比提升及騎手的季節(jié)性補(bǔ)貼減少。整體來(lái)看，基于龐大的用戶占有量，美團(tuán)外賣(mài)的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，將會(huì)成為美團(tuán)不可忽視的現(xiàn)金牛。

3.2 商戶決策分析

雙邊市場(chǎng)理論認(rèn)為由于雙邊市場(chǎng)的割裂，這兩部分使得需求函數(shù)會(huì)發(fā)生變化，其需求彈性也不相同。借助平臺(tái)積累的資源和客戶量，在培養(yǎng)出客戶依賴(lài)性的基礎(chǔ)上，平臺(tái)可根據(jù)不同的收費(fèi)策略等選擇實(shí)現(xiàn)收益。依據(jù)雙邊用戶網(wǎng)絡(luò)外部性的不對(duì)稱(chēng)，平臺(tái)采取傾斜式定價(jià)，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性較高的消費(fèi)者制定低價(jià)、免費(fèi)或給予補(bǔ)貼優(yōu)惠，相反會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性較低的商家制定高價(jià)以獲取利潤(rùn)。

事實(shí)上，外賣(mài)平臺(tái)的興起主要有兩個(gè)因素：一是經(jīng)濟(jì)下行與支付成本的矛盾；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起。只將目光放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革新上，是難以解釋外賣(mài)平臺(tái)興起之快的。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，大到淘寶創(chuàng)立之初開(kāi)始的實(shí)體虛擬經(jīng)濟(jì)之爭(zhēng)，小到實(shí)體書(shū)店的衰落，再到外賣(mài)平臺(tái)的興起餐飲行業(yè)的變遷?；ヂ?lián)網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格常常低于線下實(shí)體，這意味著在現(xiàn)實(shí)中往往支付一筆額外成本。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的困境結(jié)論在于房地產(chǎn)市場(chǎng)本身。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是用技術(shù)將城市資源的深層次利用，無(wú)形中擴(kuò)大了城市邊界。而城市規(guī)模擴(kuò)大，整個(gè)社會(huì)更加繁榮，整個(gè)社會(huì)成本越來(lái)越大，實(shí)體經(jīng)濟(jì)困境越發(fā)明顯?！毒W(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》的實(shí)施，規(guī)范外賣(mài)商家的資質(zhì)以保護(hù)爭(zhēng)論已久的消費(fèi)者食品安全，但從側(cè)面反映出在外賣(mài)市場(chǎng)興起階段，相當(dāng)一部分外賣(mài)餐飲店是不正規(guī)的，無(wú)論是廚房環(huán)境，還是食材用品，都存在一定程度上的違規(guī)。實(shí)際中大多中小商家租不起商場(chǎng)店面和高曝光地段，收入不穩(wěn)定，難以長(zhǎng)久維持運(yùn)營(yíng)。外賣(mài)平臺(tái)的出現(xiàn)使得中小商家擁有以較低成本獲得互聯(lián)網(wǎng)高曝光的機(jī)會(huì)，因而在平臺(tái)新興階段，中小商家有加入外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)行宣傳的強(qiáng)烈需求。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中小商家無(wú)須支付高額地租使外賣(mài)訂單價(jià)格可以低于線下店面，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致支付高額地租的餐飲店的收入相對(duì)減少。支付高額地租的餐飲店一方面將提高商品價(jià)格彌補(bǔ)損失，另一方面則主動(dòng)或被動(dòng)進(jìn)入外賣(mài)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。前者不可避免會(huì)抬高商業(yè)區(qū)租金，進(jìn)一步強(qiáng)化廠商對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的投資。而后者逐漸使得外賣(mài)平臺(tái)在與商家的合作中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。某種意義來(lái)說(shuō)外賣(mài)平臺(tái)的傭金已經(jīng)成為商家的網(wǎng)絡(luò)地租。

3.3 消費(fèi)者分析

對(duì)于消費(fèi)者而言，用餐選擇必然是品質(zhì)、時(shí)間成本與經(jīng)濟(jì)成本三種因素綜合考慮下的較優(yōu)解。商場(chǎng)店面和高曝光地段的商家降低了消費(fèi)者時(shí)間成本的同時(shí)，自然使消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)成本的上限提高，大多數(shù)消費(fèi)者自然愿意額外支付一部分經(jīng)濟(jì)成本。而外賣(mài)平臺(tái)的出現(xiàn)，一方面送貨上門(mén)在時(shí)間的合理預(yù)估內(nèi)，極大降低了消費(fèi)者時(shí)間成本，轉(zhuǎn)移使用原本需要花在做飯或外出就餐的時(shí)間；另一方面外賣(mài)平臺(tái)的大額補(bǔ)貼也減少了經(jīng)濟(jì)成本，消費(fèi)者樂(lè)意去使用外賣(mài)平臺(tái)用餐。

(1)然而團(tuán)體消費(fèi)者的用餐抉擇下，時(shí)間成本因素考慮必然被弱化，一定預(yù)算下，品質(zhì)成為最主要因素。外賣(mài)食品安全的負(fù)面影響，使消費(fèi)者偏向于線下用餐。

(2)由于外賣(mài)在做好之后需要經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間才能到達(dá)消費(fèi)者手中，外賣(mài)品質(zhì)難以避免地發(fā)生一定損失。即對(duì)于外賣(mài)來(lái)說(shuō)，品質(zhì)與時(shí)間成本是相互聯(lián)系的。在品質(zhì)、時(shí)間成本與經(jīng)濟(jì)成本三種因素的博弈中，必須在合理時(shí)間預(yù)估內(nèi)消費(fèi)者才會(huì)選擇外賣(mài)。

(3)由于送達(dá)途中的復(fù)雜性等諸多因素作用，時(shí)間具有極大的不確定性，運(yùn)營(yíng)短期內(nèi)難于控制，品質(zhì)就不能保證，平臺(tái)吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)手段便是價(jià)格補(bǔ)貼。

從全球范圍看，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)都處于初期的發(fā)展階段，平臺(tái)企業(yè)也是較為新興的企業(yè)形式，我國(guó)法律法規(guī)的制訂必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)務(wù)。舊的法律規(guī)范,面對(duì)日新月異的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是束手無(wú)策的。在資本主導(dǎo)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，勞動(dòng)者進(jìn)入外賣(mài)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)只能形成對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的依附。個(gè)體商家面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒(méi)有足夠話語(yǔ)權(quán)，線上餐飲所需極低的固定成本和外賣(mài)平臺(tái)瘋狂擴(kuò)展，為大量同質(zhì)商家的出現(xiàn)提供了機(jī)遇，客觀上促進(jìn)了整體餐飲市場(chǎng)發(fā)展卻逐步剝奪了商家獨(dú)立性，將商家與平臺(tái)綁定起來(lái)，成為平臺(tái)實(shí)質(zhì)上的供貨商。外賣(mài)平臺(tái)擴(kuò)張戰(zhàn)略的不斷實(shí)施，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)活躍在消費(fèi)者生活中的各個(gè)方面，通過(guò)取得消費(fèi)者個(gè)人隱私數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)者個(gè)人需求，全方位系統(tǒng)數(shù)據(jù)推送逐漸使消費(fèi)者無(wú)法理性判斷外賣(mài)平臺(tái)的差異化定價(jià)。平臺(tái)依托自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，逐漸建立起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息壁壘，不可避免憑借其壟斷地位，侵占損害騎手、商家、消費(fèi)者三方的利益而實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。

4 建議

文章對(duì)外賣(mài)平臺(tái)盈利模式進(jìn)行詳細(xì)分析，旨在為促進(jìn)整個(gè)外賣(mài)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供一點(diǎn)建議。就目前而言，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)所暴露出的諸多問(wèn)題是在當(dāng)前時(shí)代下高速發(fā)展的必然結(jié)果，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)本身只是利用大數(shù)據(jù)促進(jìn)市場(chǎng)資源配置的一種更優(yōu)的方式。政府乃至社會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的治理都應(yīng)從總體上秉持包容審慎、鼓勵(lì)創(chuàng)新的原則。新興的市場(chǎng)和企業(yè)形式在許多方面還比較脆弱，相關(guān)的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)等未完全建立，政府應(yīng)做好統(tǒng)籌，對(duì)平臺(tái)適度寬容并加以引導(dǎo)，鼓勵(lì)平臺(tái)技術(shù)創(chuàng)新和管理方法創(chuàng)新，改變平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展邏輯和生態(tài)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的共建共享。

企業(yè)的倫理價(jià)值體系屬于企業(yè)文化的組成部分,并且是企業(yè)文化的核心組成部分。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立良性的企業(yè)倫理價(jià)值，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好的聲譽(yù)和形象，提升平臺(tái)的品牌形象，獲得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的良好印象，增強(qiáng)投資者信心，從而有利于平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。平臺(tái)型企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的全新組織載體,應(yīng)當(dāng)在改革其現(xiàn)有盈利模式的前提下，同商家、騎手和消費(fèi)者一道努力配合，共同促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者是平臺(tái)存在的基礎(chǔ)，是參與平臺(tái)治理的重要力量。對(duì)平臺(tái)的各種行為進(jìn)行自覺(jué)監(jiān)督，主動(dòng)檢舉；為構(gòu)建協(xié)調(diào)良好的平臺(tái)治理體系貢獻(xiàn)力量。