全球化背景下跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究

李子怡

(中共湘西州委黨校，湖南 吉首 416000)

1 問題的緣起

經(jīng)濟(jì)生活是人類在日常生活中最基本的生活形式，人們使用手上的貨幣便能買到自己喜歡的商品，或者將自己在生產(chǎn)中富余的物品與他人進(jìn)行交換,獲得生活必需品。因此經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)于人們來說絕不陌生。由于每個(gè)國家和民族對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的需求有所不同，且不同的國家和民族之間的文化也存在著不同的定義，所以，任何的商業(yè)營銷活動(dòng)都是在文化的規(guī)約和指導(dǎo)下進(jìn)行的。

新時(shí)代的來臨，使得我國經(jīng)濟(jì)更加飛速地發(fā)展。全球競爭如此激烈的今天，應(yīng)該具備更加長遠(yuǎn)的目標(biāo)和發(fā)展智慧。當(dāng)今的企業(yè)，不僅迎來更好的發(fā)展浪潮，也面臨更激烈的全球競爭、更高的客戶需求，甚至飛速變化的市場情況。人類學(xué)家馬林諾夫斯基于“一戰(zhàn)”期間作為戰(zhàn)俘被迫在特羅布里恩群島上進(jìn)行田野調(diào)查，完成了《西太平洋的航海者》一書，對(duì)其中的“庫拉”制度進(jìn)行了研究。特羅布里恩群島上的人們帶著手鐲和項(xiàng)鏈圍著島上行走并進(jìn)行交換，他們將這種交換形式稱為“庫拉”。在當(dāng)時(shí)，“庫拉”這種行為模式對(duì)于西方的學(xué)者們來說難以理解，對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)者們來說更是毫無理性可言的?！皫炖边@種行為模式對(duì)西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)者而言是一種嶄新的、新奇的物物交換模式。簡單來說就是，一個(gè)人帶著禮物與另一個(gè)人進(jìn)行了交換，這樣兩件禮物就會(huì)不斷地進(jìn)行流通，而實(shí)際上，一個(gè)人不會(huì)僅僅只擁有一個(gè)庫拉伙伴，尤其是酋長和首領(lǐng)，由于地位和威望較高，往往會(huì)有更多的人愿意與他進(jìn)行庫拉交換，而庫拉也不是人人都能夠參與的，一些地位低下的人可能一生都沒辦法得到一件庫拉禮物。因此馬林諾夫斯基在《西太平洋的航海者》一書中提出了用文化來滿足人類需求的理論。

在工業(yè)文明得到快速發(fā)展的當(dāng)代，每一個(gè)人所使用的物件都來自四面八方?？赡芗依锸褂玫碾娨暀C(jī)來自日本，早上喝的牛奶來自新西蘭，出門開的汽車可能是美國生產(chǎn)的，晚餐吃的牛肉羊肉則來自中國內(nèi)蒙古，我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)挑選著適合自身喜好的吃穿用度產(chǎn)品，這一切不得不說是全球化的進(jìn)程給我們生活帶來的變化。全球化的進(jìn)程使得不同國家、不同民族之間的商業(yè)交往日趨頻繁，各個(gè)種族之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相比于以前也是更為活躍。在這樣的全球化進(jìn)程之下，我們的國家和企業(yè)想要變得更加強(qiáng)大，就更需要進(jìn)行與不同種族和不同國家之間的商業(yè)交往。

我們知道，跨文化的商業(yè)營銷活動(dòng)并不只是工業(yè)文明發(fā)展迅速的現(xiàn)代才出現(xiàn)的產(chǎn)物，其在中國古代的戰(zhàn)國時(shí)期便已經(jīng)出現(xiàn)。韓非子就曾在其著作的《魯人徙越》中說道：魯國有個(gè)人自己善于做草鞋，他的妻子則善于做帽子，有天他們打算搬往越國去生活。有人認(rèn)為他們一定會(huì)很窮，原因是草鞋是用來穿的，可是越國的人是光著腳走路的；帽子是用來戴的，恰巧越國的人一直以來是披頭散發(fā)的。越國的人都沒有穿鞋戴帽的習(xí)慣，他們的鞋子和帽子肯定賣不出去。而自己善于織草鞋、妻子善于做帽的魯國夫妻則認(rèn)為，雖然越國的人目前沒有穿鞋戴帽的習(xí)慣，但他們夫妻二人可以通過自己的專長來引導(dǎo)越國百姓穿鞋戴帽，隨著穿鞋戴帽的人不斷地增多，他們的草鞋和帽子就會(huì)供不應(yīng)求，他們肯定不會(huì)受窮?？梢姡缥幕纳虡I(yè)活動(dòng)，在中國古代時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)了。

2 文化差異性給營銷帶來的影響

《魯人徙越》的典故中雖然沒有說明魯國人最后的結(jié)局如何，但從他們的討論中我們可以看到跨文化的商業(yè)營銷的雛形?？缥幕臓I銷與同文化的營銷還是有區(qū)別的，需要深入地去了解和思考營銷對(duì)象以及營銷對(duì)象的生活習(xí)性、所處的環(huán)境等。這個(gè)典故也告訴我們，如果在文化迥異的人群中進(jìn)行營銷，營銷對(duì)象的情況和所處的環(huán)境是必須考慮的因素。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，主客觀因素之間的關(guān)系始終是各類經(jīng)濟(jì)決策者在經(jīng)濟(jì)管理過程中所遇到的重要問題。

文化和文化差異對(duì)于營銷的影響是無形的，相對(duì)于同文化的營銷來說，跨文化營銷的困難更大，也更容易遭受挫折。避免跨文化營銷失敗的關(guān)鍵在于了解文化差異性對(duì)商品銷售的影響，才能行之有效地避免文化之間的偏差。

2.1 文化具有相對(duì)性

經(jīng)營決策者在面對(duì)不同文化的人群進(jìn)行營銷時(shí)，一定要建立正確的文化認(rèn)知觀念，充分地認(rèn)識(shí)自己的文化與他者文化之間的關(guān)聯(lián)和不同，避免“文化中心”主義，在營銷商品到別的種族時(shí)一定要告誡自己不要帶著自身的價(jià)值觀念，文化是具有相對(duì)性的，如果不能及時(shí)修正這種營銷思路，則會(huì)鬧出笑話。

20世紀(jì)70年代，我國有一家企業(yè)創(chuàng)建了一種叫“紫羅蘭”的男裝品牌，這個(gè)“紫羅蘭”品牌的男裝在國內(nèi)非常暢銷，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。在中國人的認(rèn)知里，“紫羅蘭”的花語是象征著浪漫、溫馨、典雅、高貴的，所以消費(fèi)者愿意穿著紫羅蘭品牌的衣服，認(rèn)為穿著它能夠體現(xiàn)出紳士的氣質(zhì)。由于服飾的暢銷，“紫羅蘭”的經(jīng)營者想把品牌推廣到國外。于是，大張旗鼓地開始出口，將衣服賣去美國，可是沒想到卻是銷售慘淡。經(jīng)營者開始思考銷售慘淡的原因，并將衣服的款式、衣服的形狀、衣服的顏色都按照美國人的身高、體型進(jìn)行了調(diào)整，很長一段時(shí)間過去了，銷售額依然沒有增加。后來，經(jīng)營者通過社會(huì)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來，“紫羅蘭”服飾銷售低迷，問題并沒有出現(xiàn)在衣服質(zhì)量和款式的上面，而恰恰出在了名字上。原來“紫羅蘭”這幾個(gè)字在英文中的意思是“毫無男子氣概”或者“搞同性戀者的男子”，并不是什么受大眾喜愛的詞匯，結(jié)果導(dǎo)致該品牌的服飾無人問津。試想，如果我們走在大街上看到一家是這個(gè)寓意的店名，也不會(huì)有進(jìn)去買衣服的欲望。而該企業(yè)的經(jīng)營者以自我為文化的中心，認(rèn)為“紫羅蘭”在漢語中是好的寓意而錯(cuò)誤地認(rèn)為在英語中也是相同的寓意，并沒有考慮到民族和國家的文化差異性，沒有建立起正確的文化認(rèn)知觀念，才導(dǎo)致了這樣的跨文化營銷的失敗。

2.2 文化具有多樣性與相似性

在人類五大文明迭代發(fā)展下，所衍生和出現(xiàn)的文化有很大的區(qū)別，這就是我們所說的文化具有多樣性與相似性。世界上的每種文化都是獨(dú)一無二的，因?yàn)槊總€(gè)民族面對(duì)的生境有所不同，所以在不同生境下長期生活的人們會(huì)創(chuàng)造出一套合適自身生存發(fā)展的運(yùn)行規(guī)則，這些規(guī)則是不一樣的，因此每個(gè)民族也有各自的傳統(tǒng)和特點(diǎn)。當(dāng)然，不同民族在不同環(huán)境中創(chuàng)造出的文化具有不同個(gè)性的同時(shí)，往往也會(huì)因?yàn)樯车南嘟?、民族間的相互交往使得文化之間出現(xiàn)不同程度的相似性，全球各個(gè)國家各個(gè)民族要互通有無，必須進(jìn)行溝通和交流，全球化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是在這些不同文化之間進(jìn)行的，每一種文化體系中相似程度較高的民族或者國家會(huì)形成文化圈，對(duì)于特定的情形會(huì)形成相近的價(jià)值觀念，而這就是文化的相似性。

雖然跨文化營銷給企業(yè)帶來了很大的競爭，但是它也是一把雙刃劍，不同的語言、行為和價(jià)值融合在一起，對(duì)企業(yè)形成的沖擊也具有積極性，在一定程度上為企業(yè)的營銷創(chuàng)造了更多的市場機(jī)會(huì)?？偟膩碚f，文化差異中的多樣性在于能夠給人們提供不一樣的選擇，豐富商品的使用；而相似性的特點(diǎn)能夠更好地在兩個(gè)文化之間進(jìn)行有效的溝通，更加利于商品的經(jīng)營。

2.3 文化具有變遷性

任何種族間的文化并不是一成不變處于靜止的狀態(tài)，文化和文化之間在相互的交流、碰撞以及同化的過程中一直處在一種相互制衡的變遷狀態(tài)，在這一過程中文化的形式和內(nèi)容會(huì)發(fā)生變化，一些傳統(tǒng)的社會(huì)取向會(huì)失去它的作用，一些新的社會(huì)規(guī)范會(huì)不斷出現(xiàn)，并且種狀態(tài)和方式會(huì)一直交替進(jìn)行，最終形成文化的變遷，而文化的變遷必然會(huì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變遷。就拿清水江流域的杉木來說，明清以來生活在清水江流域的少數(shù)民族普遍進(jìn)行大量的木材貿(mào)易，這里的人們都遍山地種植杉樹。但這片區(qū)域之前屬于季風(fēng)性氣候，原生植物是樟樹，因?yàn)橐豢谜翗涞某刹臅r(shí)間要一百年，而杉樹只要二十年即可，于是人們將樟樹砍掉改種杉樹。每年都在種植和砍伐的這種行為，恰恰就是在文化的調(diào)試作用下對(duì)生境進(jìn)行了改造。

3 全球化背景下跨文化營銷的應(yīng)對(duì)策略

在全球化背景下的跨文化營銷要了解其中的文化差異，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，對(duì)于不同種族、不同類型的文化應(yīng)對(duì)的營銷方式應(yīng)該是有所不同的。只有有區(qū)別地、針對(duì)性地去營銷，才能形成有效的有益的經(jīng)營，才能減少文化的沖突，使企業(yè)的利潤增加，也才能使企業(yè)長盛不衰，發(fā)展得越來越好。

3.1 堅(jiān)持品牌本土化原則

肯德基在中國的品牌化過程正好能體現(xiàn)出肯德基堅(jiān)持品牌本土化原則。最初，肯德基在亞洲市場的經(jīng)營是完全失敗的，1973年肯德基在我國香港開了第一家餐廳，不到兩年的時(shí)間便被迫關(guān)閉。原因在于東西方的思維方式以及傳統(tǒng)的飲食文化的差異太大，西式的快餐文化對(duì)于東方人來說實(shí)在是難以適應(yīng)?？系禄诒黄汝P(guān)閉香港地區(qū)的連鎖店后，又實(shí)在舍不得中國這個(gè)世界人口第一的國家，因?yàn)槟孟轮袊袌鼍蜁?huì)帶來巨大的利潤，于是卷土重來，想更好地打入中國市場。于是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了中式的改良，將美國傳統(tǒng)的墨西哥雞肉卷改成了獨(dú)具中國特色的老北京雞肉卷，結(jié)合傳統(tǒng)中國八大菜系的特點(diǎn)推出了不同口味的產(chǎn)品，還推出了肯德基早餐、油條豆?jié){、辣雞翅、芙蓉鮮蔬湯等系列菜品。在管理上，為了迎合中國市場，肯德基也堅(jiān)持做到了100%員工的本土化，我們?cè)诳系禄魏我患议T店看到的銷售員都是中國人?？系禄〉玫某煽冋强缥幕癄I銷下企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌本土化。當(dāng)然，無獨(dú)有偶，美國的碳酸飲料“雪碧”在剛進(jìn)入香港市場時(shí)其實(shí)不叫雪碧，而是從它的英文名稱“Sprite”直接翻譯過來的，音譯名稱“十必利”。十必利無人問津，生意十分慘淡。通過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，飲料的口感是符合中國人的口味的，但是買來喝的人并不多，原因也是出在了商品的名稱上。由于不了解當(dāng)?shù)匚幕?，港人認(rèn)為“十必利”的名稱聽起來像“勢必利”讓人覺得厭煩，后來改名為“雪碧”，雪可形容飲料清爽的口感，碧與商品包裝相互呼應(yīng)，符合中國消費(fèi)者的認(rèn)知，在炎熱的夏天，這樣的包裝，這樣的名稱，讓人一聽一看就想喝著解暑。果不其然，改名后雪碧飲料在香港風(fēng)靡一時(shí)。

3.2 使商品價(jià)值得到認(rèn)同

我們知道，商品價(jià)值的體現(xiàn)在于讓消費(fèi)者認(rèn)同。這種認(rèn)同不僅包括了產(chǎn)品的實(shí)用性和象征性的認(rèn)同，同時(shí)還包括商品的物理認(rèn)同以及相關(guān)期望內(nèi)容的認(rèn)同，也就是說商品同時(shí)還能夠作為審美觀念、價(jià)值取向的引導(dǎo)，這樣的引導(dǎo)更加利于銷售。就拿我們經(jīng)常在商店看到的萬寶路香煙來說，在煙的包裝中，上半部分是紅色的底色，下半部的文字極具美國西部牛仔的硬漢形象，生產(chǎn)商將美國的文化與萬寶路香煙相結(jié)合，具有標(biāo)簽化的效應(yīng)，也是將美國牛仔的文化進(jìn)行輸出的過程。包括現(xiàn)在人們常吃的休閑食品德芙巧克力。德芙巧克力的Logo就是DOVE，是“do you love me”的縮寫，營銷過程中，將巧克力與愛情聯(lián)系在一起，成為甜蜜愛情的象征，德芙巧克力因此名聲大振，特別是在情人節(jié)來臨之際，德芙巧克力的銷量一路上漲。而這其實(shí)就是大眾認(rèn)同了德芙巧克力所附帶的文化價(jià)值。

文化之間的差異使得各個(gè)地方之間的發(fā)展水平具有不同，人們的購買能力也有所不同，而價(jià)格制定的高低又直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在面對(duì)市場時(shí)對(duì)于跨文化營銷的企業(yè)來說不僅要考慮自身成本的差異，還要仔細(xì)分析市場的需求程度、消費(fèi)者的收入等情況，實(shí)行有差別的定價(jià)方式，更能使消費(fèi)者接受。

4 結(jié)語

人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)存在著不同的形式，但是總體而言是在文化指引下進(jìn)行的。在全球化背景下，企業(yè)在進(jìn)行跨文化的國際營銷時(shí)，一定要在了解自我文化和當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上，選擇適合自己的方法和策略進(jìn)行營銷，從而保證銷售的成功。對(duì)于當(dāng)代中國而言，加入了WTO后在國際市場上有了更多機(jī)遇，同時(shí)也面臨了更多企業(yè)的競爭，只有充分認(rèn)識(shí)到文化差異性的存在，才能有更好的發(fā)展。