基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式構(gòu)建及應(yīng)用

楊洋 中國聯(lián)通總部黨組巡視辦巡視巡察工作處

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)層出不窮，它們在支持產(chǎn)業(yè)升級和業(yè)務(wù)優(yōu)化等方面都發(fā)揮了非常重要作用。其中大數(shù)據(jù)技術(shù)以數(shù)據(jù)為載體，可以全面優(yōu)化數(shù)據(jù)的獲取、執(zhí)行、處理及分析等環(huán)節(jié)，極大提高了數(shù)據(jù)的利用率，對輔助決策制定，戰(zhàn)略執(zhí)行以及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與升級等都有很大幫助，尤其是在突破傳統(tǒng)營銷管理模式中數(shù)據(jù)利用效率低等困境方面的作用非常突出。因此，如何基于大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建全新的營銷模式值得深入探討。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)的內(nèi)涵

（一）大數(shù)據(jù)內(nèi)涵與特征

大數(shù)據(jù)的核心是“數(shù)據(jù)”，關(guān)鍵體現(xiàn)在“大”上，即數(shù)據(jù)本身具有龐大的規(guī)模，是對具體情況進行反映的一類重要載體。大數(shù)據(jù)在企業(yè)管理中扮演著至關(guān)重要的角色，可以助力企業(yè)管理者高效管理企業(yè)。大數(shù)據(jù)本身特征體現(xiàn)在如下幾個方面：一是具有比較廣的范圍和海量的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)涵蓋了現(xiàn)實生活中的諸多方面，寬廣數(shù)據(jù)范圍可以為企業(yè)管理提供非常好的支持，因為各種管理決策及方案制定都離不開對數(shù)據(jù)的綜合考量及分析。二是繁多的數(shù)據(jù)種類，大數(shù)據(jù)可以滿足企業(yè)各種類型數(shù)據(jù)的處理需求，確保數(shù)據(jù)處理的實效性。三是持續(xù)更新特性。大數(shù)據(jù)支持不同條件及時刻下的數(shù)據(jù)動態(tài)化更新需求，確保數(shù)據(jù)始終維持在迎合時代發(fā)展潮流的狀態(tài)下，避免數(shù)據(jù)出現(xiàn)“落后”的情況。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)的內(nèi)涵

大數(shù)據(jù)技術(shù)則是面向于大數(shù)據(jù)的一類先進技術(shù)的統(tǒng)籌，涵蓋了大數(shù)據(jù)的采集環(huán)節(jié)、整理環(huán)節(jié)、存儲環(huán)節(jié)、安全環(huán)節(jié)、分析環(huán)節(jié)、呈現(xiàn)環(huán)節(jié)與應(yīng)用環(huán)節(jié)中的先進技術(shù)，力求借此來提高相關(guān)數(shù)據(jù)的處理時效性?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)支持，可以實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的全量采集，并且可以從多維度開展分析，尤其是相應(yīng)的分析具有突出的實時化特征，保證可以對相關(guān)的數(shù)據(jù)進行高效化和動態(tài)化處理，避免陷入數(shù)據(jù)使用困境而無法自拔，最終會直接影響數(shù)據(jù)處理的實效性。從這個視角來講，大數(shù)據(jù)技術(shù)本身是一種對多數(shù)據(jù)源進行綜合分析基礎(chǔ)上，立足全面覆蓋數(shù)據(jù)，經(jīng)由字段、屬性以及多維度等方面分析來實現(xiàn)實時采集、處理及分析的目標。

二、基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式構(gòu)建及應(yīng)用的價值

（一）可以實現(xiàn)精準營銷目標

營銷活動本身是經(jīng)濟管理領(lǐng)域一項基本的活動，主要是向潛在的受眾推廣及宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以此來拉動自身的銷量。以往的營銷采用的營銷模式主要是“泛式”營銷，即沒有考慮自己產(chǎn)品或服務(wù)的潛在受眾群體，而是直接開展營銷活動，這樣的營銷效果比較差，因為不僅無法將自己的產(chǎn)品或服務(wù)精準推送給潛在消費者，也會直接浪費大量的營銷人力、物力等。而在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，可以對服務(wù)或產(chǎn)品的潛在受眾的習慣、喜好等方面數(shù)據(jù)進行有效挖掘及高效分析，之后可以針對性制定符合他們需求的營銷方案，這樣可以更加高效地實現(xiàn)“精準”營銷目標，整體的營銷活動開展實效性大大提升。

（二）可以優(yōu)化營銷管理環(huán)節(jié)

在以往的營銷管理工作中，涉及營銷方案設(shè)計以及實施和管理等多方面環(huán)節(jié)，整體的管理工作復(fù)雜，難度大，效率低下。但是在大數(shù)據(jù)支持下，不僅可以顯著增強營銷管理的人性化特性，也可以對傳統(tǒng)營銷管理環(huán)節(jié)進行徹底優(yōu)化及改進。因為大數(shù)據(jù)技術(shù)的引入可以將營銷管理領(lǐng)域中的各項工作內(nèi)容進行優(yōu)化或改進，保證可以使得營銷活動更加高效地開展。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，可以對營銷的對象進行準確劃分，之后可以結(jié)合受眾個人喜好來給予針對性營銷，保證可以做到“好鋼用在刀刃上”，避免因為營銷工作中出現(xiàn)“無用功”而浪費了人力資源和物力資源。此外，在營銷管理期間可以創(chuàng)新運用一些信息化的營銷管理系統(tǒng)或軟件平臺，借助這些軟件平臺提供的營銷管理工作功能，可以輔助營銷管理人員更加高效地開展營銷管理活動，不再需要耗費過多的人力資源即可對整個營銷工作的開展進行全過程和全面化管理。

（三）可以降低營銷活動成本

在以往營銷管理期間，為了保證營銷效果，會側(cè)重于運用包括電視、報刊等傳統(tǒng)媒體進行宣傳的方式，或者直接由線下營銷隊伍負責推廣。但是在當前市場環(huán)境發(fā)生改變，企業(yè)所推廣服務(wù)或產(chǎn)品的效率不但加快，這使得相應(yīng)的營銷成本在企業(yè)總成本中所占比例不斷增加。然而，通過在企業(yè)營銷管理工作中融入大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以保證整個營銷活動開展中能夠精準定位潛在的產(chǎn)品或服務(wù)受眾群體，并且經(jīng)過對這些群體的消費習慣及喜好等進行大數(shù)據(jù)分析后來開展線上渠道營銷活動，這樣的營銷管理模式徹底突破了空間與時間的限制，從整體上對整個營銷工作的成本進行了全面化控制，增加了整體營銷活動開展的效益。比如，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)支持，可以充分利用機器學(xué)習與統(tǒng)計學(xué)分析技術(shù)等一些先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù)來對營銷活動中所涉及的各種類型的數(shù)據(jù)進行高效化和實時化分析，整個過程不需要過多的人力投入，直接可以借助專用信息化營銷管理軟件來進行，這個過程可以極大節(jié)省人力成本投入。

三、基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式的構(gòu)建策略

（一）基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式的構(gòu)建思路

在對基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式進行構(gòu)建期間，為了保證整體的構(gòu)建質(zhì)量，要首先立足整體營銷模式構(gòu)建視角來對整個營銷管理模式構(gòu)建思路進行明確，具體需要從“一體化”營銷體系構(gòu)建視角出發(fā)來融合大數(shù)據(jù)技術(shù)，對營銷活動管控環(huán)節(jié)、執(zhí)行環(huán)節(jié)、管理環(huán)節(jié)與運營環(huán)節(jié)方面能力進行有效鍛煉，保證可以使整個營銷活動開展過程中可以向互聯(lián)網(wǎng)化、智能化、精細化方向進行運營轉(zhuǎn)型。在這樣的構(gòu)建思路下，可以將大數(shù)據(jù)技術(shù)完美地融入營銷管理的全過程中，對優(yōu)化營銷管理流程，提高整體營銷管理的質(zhì)量與效率等都有很大幫助。

（二）基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式的構(gòu)建要點

在一體化營銷管理模式構(gòu)建中融入大數(shù)據(jù)技術(shù)期間，要遵從全過程與全面化的營銷管理原則，在依據(jù)上述構(gòu)建思路的基礎(chǔ)上，對各個營銷管理模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行有效設(shè)定，保證最終所構(gòu)建的營銷管理模式可以真正地成為提高營銷管理質(zhì)量及效率的一種有效管理模式。歸結(jié)起來，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式的構(gòu)建要點主要體現(xiàn)如下：

（1）強化營銷要素管理。在整個營銷管理活動當中，營銷要素管理是關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)在營銷的客戶、資源、產(chǎn)品以及渠道等這些關(guān)鍵要素上面。以往的營銷要素管理需要營銷管理人員負責指導(dǎo)營銷工作人員對這些營銷要素開展專項管理，整體營銷要素管理效率低下。而如果可以創(chuàng)新融合大數(shù)據(jù)技術(shù)，那么可以借助先進的數(shù)據(jù)算法來高效地劃分潛在的客戶群中，同時可以對資源流通環(huán)節(jié)進行有效梳理，尤其是還可以在這個過程中對各種APP 客戶端、門戶網(wǎng)站等營銷渠道進行有效整合，極大提高了營銷要素管理的實效性。比如，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，可以通過場景與APP 之間的鏈接，將人、貨、支付等都進行“數(shù)據(jù)化”轉(zhuǎn)換，確保可以最終在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下實現(xiàn)“人貨場”的完美改造處理，提高整體營銷元素管理實效性。

（2）建設(shè)精準營銷平臺。以往營銷管理活動開展中不注重營銷的精準性，只是采用“統(tǒng)一化”的營銷管理方式進行營銷活動管理，整體營銷管理效率低下。而在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，可以專門性建設(shè)面向于“閉環(huán)”的精準營銷管理平臺，以此可以對整個營銷活動的策劃環(huán)節(jié)、執(zhí)行環(huán)節(jié)、監(jiān)控環(huán)節(jié)與評估環(huán)節(jié)等進行“一站式”和“全面化”管理，極大增強了整體的營銷精準性特性，保證營銷活動高效開展。比如，在營銷活動策劃環(huán)節(jié)中融入大數(shù)據(jù)技術(shù)期間，可以對用戶行為及特征進行深度挖掘，可以對消費者的實際消費習慣與偏好進行更好的了解，同時可以對企業(yè)與消費者的“雙邊需求”進行精準匹配，因為大數(shù)據(jù)技術(shù)可以構(gòu)建基于多源數(shù)據(jù)的多目標優(yōu)化模型，這樣可以保證獲得最佳的匹配結(jié)果，如可以結(jié)合實體店鋪消費者的消費數(shù)據(jù)來構(gòu)建專門的商家基因庫模型，以此來專項匹配客戶偏好模型，配合4C 理論等營銷理論的支持可以對消費者需求進行重構(gòu)，保證可以精準定位消費者群體，提高營銷活動開展的實效性。

（3）完善營銷活動流程。營銷管理需要對整個營銷活動的全過程進行全面化管理與控制，但是由于涉及較多的環(huán)節(jié)，所以需要進行專項管理，保證整體營銷活動可以支持相關(guān)營銷活動有效開展，具體體現(xiàn)如下：其一，在營銷工作的策劃環(huán)節(jié)中融入大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對目標客戶進行精準選取，以及對營銷渠道、資源與產(chǎn)品等要素進行有效配置，提高營銷資源整合及處理的實效性。其二，在營銷工作的執(zhí)行環(huán)節(jié)，要對營銷活動任務(wù)進行合理分配，以及定期監(jiān)督營銷活動的整個執(zhí)行情況，保證可以對整個營銷活動任務(wù)進行合理分配，確?？梢越Y(jié)合這些營銷活動的實際執(zhí)行情況進行有效控制，如基于大數(shù)據(jù)技術(shù)可以專門性構(gòu)建營銷軟件平臺，以此可以對整個營銷活動的執(zhí)行全過程進行有效控制，避免依賴于傳統(tǒng)的人工營銷管理方式而直接影響最終的營銷方案執(zhí)行實效性。其三，在營銷活動的評估環(huán)節(jié)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用來科學(xué)構(gòu)建一個面向于營銷管理活動開展需求的資料庫，這樣可以對全部營銷活動開展效果方面的評估報告進行有效保存，后續(xù)也可以便捷地進行調(diào)用及使用，它們都可以成為指導(dǎo)營銷活動高效開展的重要依據(jù)，也是構(gòu)建完善營銷管理方案中不可或缺的。

四、基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式的應(yīng)用策略

（一）打造高素質(zhì)的營銷管理隊伍

通過有效結(jié)合營銷管理活動與大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以精準定位客戶群體，提高營銷活動實效性。但是大數(shù)據(jù)技術(shù)本身是一種先進的科學(xué)技術(shù)，它們本身的貫徹落實依賴于“人”的落實，否則容易因為營銷管理隊伍整體素質(zhì)與能力不高而直接影響了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式的最終實施實效性。因此，為了可以保證最大程度發(fā)揮基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式這種全新營銷模式在提高營銷質(zhì)量及效率，降低營銷成本等方面的積極作用，就必須要立足于“人”的視角來打造一支高素質(zhì)的營銷管理隊伍。一方面，要做好“選人”工作。在營銷管理人員選聘期間，要對相關(guān)營銷管理人員的管理素質(zhì)、管理能力等進行專門考核，不能夠選聘那些只懂得營銷理論知識而在營銷管理實踐技能方面偏弱的人員，使他們可以補充營銷管理隊伍。另一方面，要做好“育人”工作。在營銷管理人員培養(yǎng)及教育期間，要注意將基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式等這些先進營銷模式進行有效應(yīng)用，保證可以使全體營銷管理人員對基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式的基本內(nèi)涵、應(yīng)用流程及要點等進行重點學(xué)習，保證他們可以對基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式實際貫徹落實中的注意事項以及常見問題進行明確，之后可以采取有效措施來進行防范，最大程度防范因為營銷管理人員方面的因素而對整體營銷活動開展實效性帶來不利影響。

（二）強化營銷過程的全面化管理

為了避免營銷活動開展中因為某個環(huán)節(jié)存在的問題而直接影響最終的營銷實效性，就需要對整個營銷過程進行全面化管理與控制。在營銷管理實踐中，要深入探討大數(shù)據(jù)技術(shù)與營銷管理活動深入融合的全新營銷模式，包括對該種全新營銷模式的整個實施流程及過程進行持續(xù)性改進及優(yōu)化，保證可以更好地提高相應(yīng)營銷活動開展的實效性，保證最終構(gòu)建的營銷管理模式可以更好地支撐營銷活動高效開展。與此同時，要對構(gòu)建的基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式實施過程進行全面化監(jiān)管，保證可以及時發(fā)現(xiàn)該種管理模式應(yīng)用中存在的不足之處，以及整個管理模式實施的問題，之后可以采取恰當?shù)膬?yōu)化措施及改進策略來進行持續(xù)性完善。特別是要注意切實做好營銷管理模式應(yīng)用中的風險管理工作，如可以創(chuàng)新融合大數(shù)據(jù)技術(shù)來科學(xué)構(gòu)建風險管理量化系統(tǒng)與防范管理制度等，保證可以借此來對整個營銷活動的全過程進行有效監(jiān)管與控制，保證可以及時發(fā)現(xiàn)及解決潛在的營銷問題，為大數(shù)據(jù)技術(shù)融入整個營銷管理實踐可以做好鋪墊，最終可以借此來提高整體的基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式應(yīng)用實效性。

（三）完善大數(shù)據(jù)交易的法律法規(guī)

當下關(guān)于大數(shù)據(jù)技術(shù)同營銷管理模式融合的相關(guān)立法建設(shè)方面還處于滯后狀態(tài)，如果缺乏基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的相關(guān)營銷數(shù)據(jù)方面法律法規(guī)的支持，那么會對該種全新營銷管理模式的實際應(yīng)用實效性帶來不利影響。此時必須要對大數(shù)據(jù)交易方面的法律法規(guī)及制度進行完善，期間需要將大數(shù)據(jù)交易方面的立法內(nèi)容提升到國家層面上。從國際視角來講，國際上當前也缺乏一套完善、科學(xué)的大數(shù)據(jù)市場交易規(guī)則與機制，為了繁榮大數(shù)據(jù)交易市場，提高營銷管理有效性，可以選擇國內(nèi)那些數(shù)據(jù)交易比較好的城市對相關(guān)法律法規(guī)制度進行試行，并且需要在整個試行實踐中對相關(guān)法律法規(guī)制度進行持續(xù)調(diào)整及改進，之后再逐步在全國范圍內(nèi)普及與推廣，確?？梢詾榛诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式的推廣及應(yīng)用創(chuàng)設(shè)一個良好的營商環(huán)境，極大提高了整體營銷管理的實效性。在相關(guān)方面管理法律法規(guī)及制度建設(shè)的同時，要注意及時獲取及了解營銷管理實踐中存在的問題，之后要采取恰當?shù)呐e措來對整個營銷方案進行優(yōu)化及改進，這樣可以最大程度提高營銷管理的質(zhì)量。比如，在信息安全方面都可以借助立法的形式對相應(yīng)管理法律法規(guī)及制度進行完善，保證最大程度提高營銷管理實效性。

五、結(jié)論

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式是一種有效、先進的營銷管理模式，可以實現(xiàn)精準營銷目標，優(yōu)化營銷管理環(huán)節(jié)和降低營銷活動成本。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式構(gòu)建中，要立足整體視角明確整個構(gòu)建思路，重點強化營銷要素管理，建設(shè)精準營銷平臺和完善營銷活動流程。而在實際應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理模式期間，要注意打造高素質(zhì)的營銷管理隊伍，強化營銷過程的全面化管理和完善大數(shù)據(jù)交易的法律法規(guī)，保證充分發(fā)揮這種基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷模式在提高營銷管理實效性方面的積極作用。