迪士尼IP文化產(chǎn)業(yè)新型營銷模式的成功之路

迪士尼秉持著“在娛樂中學(xué)習(xí)知識”的原則，為全世界兒童打造了“歡樂帝國”，成為IP消費品巨頭。從之前的迪士尼公主系列到最近社交媒體中爆火的新晉網(wǎng)紅IP玲娜貝兒，這些IP消費品獲得了巨大銷量?，F(xiàn)從迪士尼的消費品本身的IP形象出發(fā)，從新型消費模式以及社交媒體、全套商品和超強(qiáng)曝光度營造出的廣告幻象這幾方面來講述迪士尼營銷模式的成功之路。

電影動畫中的IP形象

迪士尼最初的營銷模式是通過制作電影和動畫大片塑造IP角色，不同的角色擁有不同的性格特點，通過賦予整個IP龐大的人物背景，清晰的故事線以及美輪美奐的特效給人帶來強(qiáng)烈的情感沖擊與視覺享受。在收獲了口碑和票房后，迪士尼開始了新一輪的融資，那就是為IP形象打造完整的商品價值鏈。為此，迪士尼設(shè)計了一系列IP周邊，以毛絨玩具、各色擺件以及家居裝飾等制作精良的周邊為主；同時與各大品牌商家推出聯(lián)名產(chǎn)品，從而獲取一定的版權(quán)費。這些IP消費品通過在網(wǎng)絡(luò)周邊店、線下周邊店進(jìn)行售賣，與各大品牌產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，在盈利的同時也起到宣傳IP形象的作用。以上這些都是迪士尼既往的營銷模式。

但近年來，迪士尼在中國市場開發(fā)了一種全新的IP生產(chǎn)模式。這些IP形象的背后沒有強(qiáng)大的文化背景和電影故事為支撐，僅僅憑借園區(qū)內(nèi)玩偶扮演者與用戶之間進(jìn)行互動便可以形成一系列周邊，成功實現(xiàn)了IP形象的變現(xiàn)。正如許多業(yè)內(nèi)精英所預(yù)料的那樣，人們不再關(guān)注IP形象的文化內(nèi)涵，使得這些IP產(chǎn)品拋棄了原本的層層偽裝，露出了消費品的“真面目”。

對商品外觀的重視達(dá)到頂峰

居伊·德波在《景觀社會》一書中提出：“在今天資本主義的抽象系統(tǒng)中，比商品的使用價值更重要的是它的華麗外觀和展示性景觀存在?！痹诤蠊I(yè)社會的背景下，文化消費和精神消費成為人們主流的生活方式。除去產(chǎn)品的基本功能外，人們更加注重外觀和設(shè)計，迪士尼抓住了這一點，近年來大火的星黛露，玲娜貝兒等多個迪士尼角色就是一次顛覆傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)。這些形態(tài)各異的IP形象并不依托于某部電影動畫片，官方解釋其是上海迪士尼樂園首發(fā)的原創(chuàng)形象。和形象性格各異、來自不同國度和文化背景的迪士尼公主們不同，星黛露、玲娜貝兒等IP形象的故事背景稍顯單薄，且沒有大IP電影的加持，玲娜貝兒所在的達(dá)菲家族都是沒有作品、只有人設(shè)的迪士尼IP。這些IP形象最開始是在迪士尼樂園中陪伴人們玩耍的人偶，因其可愛的造型以及扮演者與游客的積極互動收獲了大批粉絲。尤其是最近勢頭正旺的玲娜貝兒，因上海迪士尼坐落川沙鎮(zhèn)，又被人們稱為“川沙妲己”，儼然成為迪士尼的流量密碼，頻繁出現(xiàn)在各大社交平臺，很多粉絲甚至為了搶到限定玩偶欣然接受超高的溢價，“高溢價”似乎已漸漸成為限定玩偶的代名詞。

安東尼·加盧佐所著《制造消費者：消費主義全球史》一書中曾做過這樣的描述：消費者通過限定的消費品來建構(gòu)自身，這些毫無用處的擺件在消費者心中建構(gòu)出自己是獨一無二的感覺，從中獲得自身的滿足，彰顯了自身高端的品位，它們標(biāo)志著“人們?yōu)樽约簞?chuàng)造歷史”。這些與功能相抵的看似無用的擺件，實則在社會中發(fā)揮著獨一無二的作用。其外觀上的獨特性能夠為消費者提供情緒價值，并且能夠積極回應(yīng)Z世代群體的消費意愿。

迪士尼創(chuàng)造的這段銷售奇跡見證著視覺消費時代的到來，哪怕缺少深厚的文化底蘊(yùn)以及影視作品的加持，玲娜貝兒等IP形象依舊可以創(chuàng)造驚人的消費奇跡，IP消費品的推出速度在不斷加快，IP形象變現(xiàn)的通道變得更加便捷和直白。逐步培養(yǎng)消費習(xí)慣的漫長過程已然不再適應(yīng)快節(jié)奏的消費社會，這一時期內(nèi)消費者對商品外觀的重視程度達(dá)到了頂峰。

供不應(yīng)求的新型消費模式

2021年12月，一則名為“迪士尼預(yù)約”的詞條沖上熱搜。網(wǎng)友表示，達(dá)菲家族圣誕系列周邊預(yù)約通道遲遲打不開。還有一些限定玩偶在部分二手平臺已經(jīng)被炒出天價，迪士尼的部分限定周邊似乎到了“一娃難求”的地步。這一系列操作無不顯示著迪士尼消費模式的轉(zhuǎn)變，迪士尼不再滿足于線上線下量產(chǎn)的銷售模式，新型的消費模式已經(jīng)出現(xiàn)，在這一模式下，Z世代正在成為消費市場的主力軍，消費者對差異化的追求達(dá)到了史無前例的狀態(tài)，供不應(yīng)求的限量版產(chǎn)品正在慢慢占據(jù)市場。社交媒體不斷營造的消費盛況讓消費者沉溺其中，繼而在不知不覺中被推入一個更深的消費漩渦。

Z世代成為市場消費主力軍

電通中國發(fā)布的《2022解碼Z世代》報告顯示，Z世代在時尚領(lǐng)域的消費金額貢獻(xiàn)逐年增大，“90后”“95后”“00后”潮流市場的消費規(guī)模占比達(dá)到八成。2021年，在去中心化的中國市場，近3億Z世代人群撬動消費支出預(yù)計達(dá)5萬億元?？v觀消費數(shù)據(jù)，Z世代的消費關(guān)鍵詞大致可以總結(jié)為圈層文化、精神消費、標(biāo)簽化、顏值主義這四大類。從玲娜貝兒IP玩偶遭到瘋搶可以看出，Z世代成為迪士尼消費品的主要消費者，掀起了一場新的消費狂歡。好萊塢第一巨頭迪士尼公司精準(zhǔn)地抓住了Z世代的消費特征，為Z世代量身打造出一種個性化、差異化的消費模式。

對差異的無限崇拜

法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費社會》中就曾對這種追求個性化的消費心理做出了解釋。個性化這一普遍程式可以定義為：這是取消了人們之間真實差別、使人們及產(chǎn)品都同質(zhì)化，并同時開啟了區(qū)分鑒別統(tǒng)治的一種工業(yè)壟斷性集中。人們對差異的崇拜正是建立在差別喪失之基礎(chǔ)上的。Z世代之所以追求個性化是由于集中壟斷性工業(yè)對差異的剝奪，他們迫切需要購買大量的物品來滿足自己對差異的無限崇拜。迪士尼在IP產(chǎn)品發(fā)售之初便推出限定消費品的概念，例如玲娜貝兒的圣誕限定款以及星黛露的“特供中國市場”的中秋限定款，都呈現(xiàn)出一種供不應(yīng)求的消費現(xiàn)象，即購買存在不確定性。IP消費品不再是有錢就可以買到，消費者還要花費一定的時間和精力才能滿足自己的個性化追求，如通過網(wǎng)站預(yù)約，準(zhǔn)點搶購甚至尋找代購等途徑來購買限量產(chǎn)品。不分晝夜的排隊，不斷上漲的溢價和漫長的等待期是這種消費模式最主要的特征。但令人感到驚訝的是，以Z世代為主力軍的消費者選擇欣然接受迪士尼的游戲規(guī)則，他們通過各種傳播方式宣傳自己鐘愛的IP形象，并在社交媒體平臺對破壞規(guī)則的人進(jìn)行規(guī)訓(xùn)。這種供不應(yīng)求的消費模式滿足了消費者追求差異化的心理需求，也是迪士尼“吸金”的關(guān)鍵。

園區(qū)內(nèi)外聯(lián)動

除供不應(yīng)求的消費模式之外，很多玲娜貝兒和星黛露等IP周邊的正版都需要在迪士尼園區(qū)內(nèi)進(jìn)行購買，并且遵循“線上報名、抽簽以及及時線下購買”的發(fā)售方式。將限定玩偶與園區(qū)門票進(jìn)行捆綁，消費者不得不購買園區(qū)門票來獲得購買限定周邊的機(jī)會。此外，超高的溢價使得大量代購涌入市場，與普通消費者搶奪購買名額，使其購買難度增加。從園區(qū)的角度看，由傳統(tǒng)的進(jìn)園購買紀(jì)念品模式發(fā)展到為了購買周邊而進(jìn)園區(qū)，不僅拉動了園區(qū)內(nèi)部的消費，也是對園區(qū)內(nèi)IP周邊的最佳宣傳方式。從商家的角度看，商家無須承擔(dān)囤貨滯銷的風(fēng)險，減輕了商家的財務(wù)負(fù)擔(dān)，實現(xiàn)了利潤最大化。但從消費者的角度來看，購買IP消費品不僅消耗其時間精力，同時還需要投入大量額外開支，這無疑是饑餓營銷與捆綁銷售的雙重壓榨。在未來，這種模式會逐漸取代曾經(jīng)單一的線上線下銷售模式，成為迪士尼盈利的主要模式。

廣告創(chuàng)造幻象

在IP消費品的制作上迪士尼耗費了巨大的精力，IP形象的宣傳也花費了大量資金。在宣傳IP形象方面，迪士尼主要采取三種方式。首先，在社交媒體平臺上進(jìn)行廣泛傳播，最大限度地提高IP的知名度。其次，每個IP周邊都是以全套商品的形式出現(xiàn)，形成一整套商業(yè)鏈條，促使人們形成連鎖消費行為。最后，在線上線下持續(xù)增加曝光度，無論是在迪士尼樂園里還是樂園外的一些店鋪甚至街邊的娃娃機(jī)，都有迪士尼IP周邊的身影出現(xiàn)。

社交媒體中的炫耀

以玲娜貝兒為例，自2021年9月29日第一天在上海迪士尼出場亮相，玲娜貝兒的一舉一動都時刻活躍在熱搜上。截至10月26日，玲娜貝兒在微博上已有自己的超話、粉絲名和站姐，并收獲了超20個微博熱搜，話題閱讀量超3億，討論超百萬，抖音上帶玲娜貝兒名字的播放超2億次，這無疑展現(xiàn)出迪士尼在中國旅游的巨大消費潛力。玲娜貝兒玩偶自從開售日起幾乎就處于售罄狀態(tài)，在電商平臺上，玲娜貝兒周邊代購的價格基本都在原價基礎(chǔ)上翻了數(shù)倍，人們社交媒體上掀起了一股“炫耀潮”，這成為迪士尼搶占市場的最關(guān)鍵手段。

社交媒體連接的圖形相對來說較為復(fù)雜，社交媒體這個名詞最早是在1954年由J.A.Barnes提出來的，一個社交媒體的大小大約是150人，它通過節(jié)點和連接能夠有效整合社交媒體每一個參與者之間的社會關(guān)系，通過社會關(guān)系的相應(yīng)連接，能夠保證社交媒體整體的組織運作。社交媒體就是一個地圖，每個節(jié)點代表著相關(guān)的個人參與者通過各個節(jié)點的連接，能夠確保社交媒體的穩(wěn)定運行。迪士尼從IP形象公開到IP產(chǎn)品問世都離不開社交媒體這一傳播渠道，通過社會網(wǎng)絡(luò)圖不斷延伸信息的傳播范圍，利用海量信息的轟炸不斷提高受眾的關(guān)注度，通過供不應(yīng)求的新型消費模式營造出一種緊張感與急迫感。個人通過社交媒體進(jìn)行分享，將優(yōu)先搶到玲娜貝兒限量周邊這一事件與幸運、榮耀甚至升值空間等關(guān)鍵詞聯(lián)系起來。這場由社交媒體創(chuàng)造的盛況不斷為迪士尼創(chuàng)造新的利益點，也將成為其未來開拓中國市場的關(guān)鍵。

全套商品

鮑德里亞曾在《消費社會》一書中對“全套的物”有過非常詳盡的解釋，在豐盛的最基本的而意義最為深刻的形式——堆積之外，“物”以全套或整套的形式組成。看似購買了琳瑯滿目的東西，實質(zhì)上你只能夠擁有買走的一小部分。迪士尼顯然深諳“物”的這一特點，無論是IP形象本身還是人物的服裝造型都被劃分成不同的系列，這些“物”采用集體隱喻的形式，在潛移默化中激發(fā)了消費者的購買欲望。當(dāng)消費者購買了一個裸娃時，社交媒體依托大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費者推送大量娃衣的信息以及各種大促活動，這是一個無限的消費意義鏈環(huán)和強(qiáng)制性系列，它們以誘人的形象出現(xiàn)，毫無阻礙地出現(xiàn)在消費者面前，不斷刺激其消費欲望，創(chuàng)造新的消費需求。這種利用社交媒體對商品價值進(jìn)行過度包裝的消費陷阱無時無刻不在影響著消費者的自我認(rèn)知及自我實現(xiàn)，使其被消費主義虛幻的表面所迷惑。除此之外，迪士尼在每個特殊節(jié)日都會發(fā)布不同造型的IP形象，利用節(jié)日制造話題，再通過給予一些優(yōu)惠的營銷手段便能夠輕易打造出新的消費熱點。消費者在游戲規(guī)則的馴化下不知不覺完成了成套商品的消費，在社交媒體平臺進(jìn)行展示并收獲大批關(guān)注，層層疊加呈現(xiàn)水滴式的傳播模式使消費者陷入永無止境的消費循環(huán)之中。

超強(qiáng)的曝光度

迪士尼“供不應(yīng)求”的銷售模式導(dǎo)致很多人很難通過正常渠道購買到心儀的IP消費品，購買商品的不只包括粉絲，更有大批中間商哄抬物價，于是加速了商品溢價。造成這一局面的原因很大程度上來自于社交媒體以及現(xiàn)實環(huán)境帶來的超強(qiáng)曝光度。

迪士尼的各大IP產(chǎn)品通過各種渠道的線上廣告實現(xiàn)了自身價值的轉(zhuǎn)換，從本質(zhì)上說，消費者購買的不再是商品本身，而是社交媒體為其賦予的意義。消費者與消費品不再是占有和被占有的關(guān)系，而是被認(rèn)定為擁有人格化設(shè)定的特定社會關(guān)系。擬人化社會關(guān)系顯然非常迎合年輕受眾的喜好，例如粉絲將玲娜貝兒等玩偶形象稱呼為“女兒”“兒兒”，并通過各大社交軟件宣傳這種社會關(guān)系，提高了IP產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)空間的曝光度。

除了線上鋪天蓋地的廣告，線下廣告也無處不在。以玲娜貝兒為例，街邊的娃娃機(jī)、精品店以及超市等生活場所隨處可見其身影，很多并不是迪士尼粉絲的人面對海量信息的轟炸也漸漸知道了這只粉色狐貍的名字。

線上線下的雙重曝光讓迪士尼的IP產(chǎn)品賺足了眼球，這都得益于迪士尼公司優(yōu)秀的營銷策略，通過各種渠道無限提高IP產(chǎn)品的超強(qiáng)曝光度，這也是迪士尼營銷模式取勝的關(guān)鍵之一。

玲娜貝兒等IP消費品的爆火標(biāo)志著迪士尼IP文化產(chǎn)業(yè)正蓬勃發(fā)展，蒸蒸日上。一個個設(shè)計精美的IP形象正在橫空出世，人們心甘情愿為這些商品付費，并主動為其做宣傳。迪士尼在中國市場所做的本土化嘗試收獲了巨大的成功，更像是下一次消費狂歡的開場白。在未來，這種更直白、更快捷、更龐大的消費體系正在形成，這無論是對迪士尼還是對整個IP文化產(chǎn)業(yè)都是一次全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，唯有抓住機(jī)遇才能快速融入市場，擁有海量粉絲基礎(chǔ)的迪士尼無疑已經(jīng)搶占了先機(jī)。

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【作者簡介】許晨陽（1998—），女，碩士在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。