騰訊音樂：月活陷瓶頸 競爭趨激烈

胡楠

騰訊音樂（TME.N）2022年第四季度實現(xiàn)總收入74.25億元，同比增長-2.39%；經(jīng)營利潤13.88億元，同比增長103.52%，連續(xù)三個季度正增長。2022年全年，公司總收入為283.39億元，同比增長-9.30%；經(jīng)營利潤為44.43億元，同比增長16.93%。

與2021年相比，無論從季度還是全年數(shù)據(jù)來看，騰訊音樂收入增速均由正轉(zhuǎn)負(fù)，雖然銷售及市場推廣費用的下降促使公司經(jīng)營利潤同比改善，但仍低于疫情前水平。

更為重要的是，2022年年初，國家版權(quán)局約談多家音樂行業(yè)企業(yè)，強調(diào)行業(yè)參與者除特殊情況外不得簽署獨家版權(quán)協(xié)議，并就騰訊在2016年收購中國音樂集團的交易發(fā)出行政處罰決定書，要求其在30日內(nèi)解除獨家音樂版權(quán)許可安排，這使得公司辛苦建立的“獨家版權(quán)護城河”接近失效，并給了網(wǎng)易云音樂一個提升市場份額的絕佳契機。

護城河消失

2020-2022年，騰訊音樂總收入分別為291.53億元、312.44億元、283.39億元，同比分別增長14.62%、7.17%、-9.30%；經(jīng)營利潤分別為47.10億元、38億元、44.43億元，同比分別增長1.90%、-19.32%、16.92%。

需要指出的是，2020-2022年，騰訊音樂經(jīng)營數(shù)據(jù)存在不同程度的問題。2020年，公司收入保持增長，經(jīng)營利潤增速卻幾乎停滯，近似等同于增收不增利；次年，收入增速明顯放緩，經(jīng)營利潤同比下降；最近一年，其收入增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，經(jīng)營利潤卻大幅增加，僅略低于疫情前利潤水平。

上述經(jīng)營數(shù)據(jù)的變化清晰地反映了騰訊音樂業(yè)績逐漸走低的過程。2022年，公司經(jīng)營利潤雖重回增長，但控費是導(dǎo)致其業(yè)績反轉(zhuǎn)的主要原因，而非收入的增長或毛利率的提升。據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2020-2022年，騰訊音樂銷售及市場推廣費用分別為24.75億元、26.78億元、11.44億元，同比分別增長21.26%、8.20%、-57.28%，2022年不僅同比負(fù)增長，甚至不及往年的一半。按照正常邏輯，當(dāng)企業(yè)收入增長停滯或者負(fù)增長時，壓縮費用支出的確可以暫時提升業(yè)績的作用，但無法維持業(yè)績的持續(xù)增長。

更為嚴(yán)重的是，2022年年初，在國家版權(quán)局的干預(yù)下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂之間的獨家音樂版權(quán)爭奪宣告結(jié)束，作為相對弱勢的一方，后者迎來了擴大市場份額以及獲取更多月活躍用戶的契機，為了實現(xiàn)上述目標(biāo)，其選擇持續(xù)增加市場推廣開支。

據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2022年，網(wǎng)易云音樂銷售及市場費用為6.35億元，同比增長47.15%，其金額與增速均為近年來最高水平。銷售費用的持續(xù)投入也獲得了相應(yīng)的回報，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)月活躍用戶增長也重新顯現(xiàn)，2020-2022年分別為1.81億、1.83億、1.89億，即各年月活躍用戶增量分別為3300萬、210萬、680萬。

同期，騰訊音樂在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)月活躍用戶數(shù)量分別為6.44億 、6.22億、5.67億，各年增量分別為-900萬、-2200萬、-5500萬，月活躍用戶的流失呈現(xiàn)加速趨勢。而且，月活躍用戶的增長還推動網(wǎng)易云音樂進入“規(guī)模經(jīng)濟”階段，2022年其收入由69.98億元增至89.92億元，而毛利率則由上一年度的2.04%增至14.38%，增幅十分顯著。

從數(shù)據(jù)看，無論是收入規(guī)模還是在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)月活躍用戶數(shù)量，騰訊音樂均遠(yuǎn)高于網(wǎng)易云音樂，但此消彼長的數(shù)據(jù)意味著騰訊音樂的頹勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

基本盤仍在

騰訊音樂主要由在線音樂服務(wù)、“社交娛樂服務(wù)和其他”兩大塊業(yè)務(wù)組成，其中在線音樂服務(wù)又細(xì)分為訂閱與非訂閱業(yè)務(wù)，前者主要通過會員訂閱獲得收入，后者則通過數(shù)字專輯銷售、廣告銷售等模式變現(xiàn)。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，2020-2022年，騰訊音樂會員訂閱收入分別為55.60億元、73.33億元、87億元，同比分別增長56.05%、31.89%、18.64%，通過與上述在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)量對比可以發(fā)現(xiàn)，公司在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)量持續(xù)走低，會員訂閱收入?yún)s依舊保持兩位數(shù)的增速。

同期，騰訊音樂在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)付費用戶數(shù)量分別為4940萬、6860萬、8850萬，單個付費用戶月均收入分別為9.40元、8.90元、8.60元。綜合來看，付費用戶的增長是導(dǎo)致其會員訂閱收入持續(xù)增長的主要原因。

通過計算可以得知，2020-2022年，騰訊音樂在線音樂服務(wù)付費用戶滲透率分別為7.67%、11.03%、15.61%，縱向來看持續(xù)提升，但如果與行業(yè)以及網(wǎng)易云音樂進行對比，則可以發(fā)現(xiàn)其付費用戶滲透率始終“落后”。

據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2020-2022年，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月付費用戶數(shù)量分別為863萬、1596萬、2894萬，滲透率分別為8.84%、15.85%、20.20%；據(jù)艾瑞咨詢報告，2020-2021年，中國在線音樂服務(wù)會員付費率分別為12%、13.80%，預(yù)計2022年將增長至16.40%。

很明顯，騰訊音樂在線音樂服務(wù)付費用戶滲透率低于競爭對手與行業(yè)均值，需要指出的是，公司月活躍用戶基數(shù)過大影響了付費用戶滲透率的計算，但正如一枚硬幣有正反兩面，龐大的活躍用戶基數(shù)也意味著其付費用戶滲透率仍有提升空間。

相比會員訂閱收入的穩(wěn)定表現(xiàn)，由數(shù)字專輯銷售及廣告所組成的在線音樂服務(wù)非訂閱收入則出現(xiàn)了負(fù)增長的情況。據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2022年，公司非訂閱收入為37.83億元，同比增長-8.49%。但從分季度數(shù)據(jù)來看，2022年下半年，非訂閱收入已經(jīng)實現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。

2022年第一至第四季度，騰訊音樂非訂閱收入分別為6.23億元、7.78億元、11.80億元、12.09億元，同比分別增長-41.06%、-32.35%、19.67%、29.80%。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年第三季度，公司音樂平臺上周杰倫數(shù)字專輯《偉大的藝術(shù)作品》銷售火爆，累計銷量接近700萬張，成功扭轉(zhuǎn)了非訂閱收入的下降。而第四季度，公司對非訂閱業(yè)務(wù)進行了調(diào)整，激勵廣告模式增長強勁，并與鹿晗、林俊杰、王嘉爾等一線藝人簽訂數(shù)字專輯首發(fā)、實體專輯、實體黑膠等合作協(xié)議，種種舉措推動非訂閱收入持續(xù)增長。

從訂閱與非訂閱業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)來看，騰訊音樂在線音樂服務(wù)基本盤仍在。

社交娛樂低迷

騰訊音樂第二塊業(yè)務(wù)為“社交娛樂服務(wù)和其他”，該業(yè)務(wù)主要通過直播、在線K歌、銷售音樂相關(guān)商品等方式獲取收入。與在線音樂服務(wù)相比，“社交娛樂服務(wù)和其他”的收入持續(xù)走低。

據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2020-2022年，公司“社交娛樂服務(wù)和其他”收入分別為198.04億元、197.77億元、158.56億元，同比分別增長8.33%、-0.14%、-19.83%。導(dǎo)致其收入下降的主要原因在于月活躍用戶及付費用戶數(shù)量的持續(xù)減少，同期，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)移動端月活躍用戶分別為2.40億、2.03億、1.46億，付費用戶數(shù)量分別為1170萬、1030萬、760萬。

需要注意的是，2020-2022年，社交娛樂服務(wù)單個付費用戶月均收入分別為141.10元、160元、169.44元。這也就是說，單個付費用戶月均收入的增長在一定程度上對沖了月活躍用戶、付費用戶數(shù)量下降對收入的影響，但即便如此，依未阻止社交娛樂服務(wù)收入的下降。

相比之下，競爭對手網(wǎng)易云音樂“社交娛樂服務(wù)及其他”業(yè)務(wù)收入則增長穩(wěn)定，2020-2022年的收入分別為22.73億元、37.08億元、52.93億元，同比分別增長319.83%、63.11%、42.77%。

更為嚴(yán)峻的是，除了要面對網(wǎng)易云音樂的競爭，騰訊音樂還需應(yīng)對以抖音、快手為代表的短視頻APP的威脅。以在香港上市的快手為例，2021年，快手直播收入高達309.95億元，收入增速雖下降至-6.67%，但其金額已經(jīng)遠(yuǎn)高于上述兩個音樂平臺社交娛樂及其他服務(wù)收入的合計值。

另外，2021年年末，快手直播業(yè)務(wù)重回增長。據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2021年第四季度至2022年第三季度，公司直播收入分別為88.27億元、78.42億元、85.65億元、89.47億元，同比分別增長11.70%、8.20%、19.10%、15.80%，已經(jīng)連續(xù)四個季度正增長。

與此同時，快手直播業(yè)務(wù)平均月付費用戶也再創(chuàng)新高，截至2022年第三季度末，其直播業(yè)務(wù)平均月付費用戶由2021年年末的4850萬增長至5960萬，付費用戶數(shù)量領(lǐng)先上述兩個音樂平臺。

可見，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)所面臨的競爭壓力遠(yuǎn)高于在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)，市場上有聲音認(rèn)為前者收入的萎縮有助于提升與強化公司的“音樂屬性”，但對于業(yè)績與投資者來說，這種提升并不一定是好事。

針對上述問題，《證券市場周刊》已向上市公司發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿公司未回復(fù)。