產(chǎn)業(yè)振興背景下的江蘇稻米品牌建設(shè)：歷史經(jīng)驗(yàn)與戰(zhàn)略選擇

朱瑋強(qiáng) 張贇 徐志剛

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院/金善寶農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展研究院，南京 210095；第一作者：2019206027@njau.edu.cn；*通訊作者：hfutzhangyun@163.com）

品牌化作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，其建設(shè)貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，是助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的重要內(nèi)在動(dòng)力[1]。2018 年“中央一號(hào)文件”首次提出質(zhì)量興農(nóng)之路，突出農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化。此后，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》中指出：“品牌強(qiáng)農(nóng)是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的迫切要求，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的現(xiàn)實(shí)途徑，是提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，是促進(jìn)農(nóng)民增收的有利舉措”。因此，加快構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌體系、健全品牌發(fā)展機(jī)制、培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和農(nóng)村繁榮具有重要作用[2]。

江蘇省作為我國(guó)水稻主產(chǎn)省份及優(yōu)質(zhì)粳稻重要產(chǎn)區(qū)，稻米產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)稻米品牌建設(shè)是提升稻米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)化稻米產(chǎn)業(yè)生態(tài)、實(shí)現(xiàn)江蘇稻米產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展及優(yōu)質(zhì)稻米千億級(jí)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段和必要路徑。江蘇作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，商業(yè)投資機(jī)會(huì)眾多，勞動(dòng)力、資本等要素要求投入高回報(bào)。倘若稻米品牌產(chǎn)品附加值不高，品牌溢價(jià)能力不強(qiáng)，將會(huì)使江蘇稻米品牌難以跳出中低端市場(chǎng)和面臨社會(huì)投入不足的境地。

伴隨消費(fèi)能力與健康意識(shí)提升，消費(fèi)者對(duì)稻米產(chǎn)品的需求日漸多樣化與層次化，從重“量”向重“質(zhì)”轉(zhuǎn)變，中高端稻米市場(chǎng)發(fā)展由此迎來(lái)增長(zhǎng)契機(jī)。[3]。為抓住這一機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)本土稻米品牌崛起，江蘇省啟動(dòng)了一系列稻米品牌建設(shè)工作，于2018 年啟動(dòng)“水韻蘇米”區(qū)域公用品牌建設(shè)，連續(xù)3 年將江蘇稻米品牌（簡(jiǎn)稱(chēng)蘇米品牌）建設(shè)列入江蘇省政府十大任務(wù)百項(xiàng)重點(diǎn)工作，取得了顯著成效?！八嵦K米”省域公共品牌從無(wú)到有、從小到大，獲得諸多品牌榮譽(yù)，譬如“水韻蘇米”2019 年榮獲“中國(guó)糧油影響力公共品牌”，射陽(yáng)縣被授予“中國(guó)優(yōu)質(zhì)粳米之鄉(xiāng)”稱(chēng)號(hào)，南粳46 榮獲第二屆全國(guó)優(yōu)秀稻品種食味品質(zhì)鑒評(píng)（粳稻）金獎(jiǎng)等。

但是，隨著蘇米品牌快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)活力、流通秩序、品牌溢價(jià)等多方面的問(wèn)題開(kāi)始涌現(xiàn)，制約蘇米品牌的高質(zhì)量可持續(xù)增長(zhǎng)。具體而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力面臨品種布局不合理[4]、中高端稻米規(guī)模小、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重[5-6]、稻谷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)縮小的問(wèn)題[7]；流通領(lǐng)域出現(xiàn)主銷(xiāo)區(qū)稻米市場(chǎng)遭受東北大米沖擊、組織化程度低、優(yōu)質(zhì)難優(yōu)價(jià)等困境[5-6]；品牌建設(shè)方面由于起步晚，缺乏對(duì)品牌定位及建設(shè)方向的審慎思考和頂層設(shè)計(jì)，稻米加工企業(yè)“多、小、雜、散”特征明顯[8-9]，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，品牌重創(chuàng)建輕維護(hù)，政府引導(dǎo)不足[6,10]。囿于上述困境與不足，江蘇稻米品牌在國(guó)內(nèi)外中高端市場(chǎng)的布局難以打開(kāi)局面，持續(xù)深入。

品牌建設(shè)屬于系統(tǒng)工程，應(yīng)總結(jié)借鑒省外知名稻米品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)分析省內(nèi)稻米品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問(wèn)題和優(yōu)劣勢(shì)。中國(guó)不乏稻米，更不乏成功的稻米品牌。然而，為何有些稻米品牌能成功，而有些則陷入低端品牌的困境，原因是什么？它們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于江蘇稻米品牌建設(shè)是否以及有何借鑒意義？江蘇稻米的品牌崛起的有效路徑如何？全盤(pán)模仿，還是另辟蹊徑，抑或是審慎借鑒強(qiáng)調(diào)特色？江蘇稻米品牌若想做大做強(qiáng)，構(gòu)建良好產(chǎn)業(yè)生態(tài)，激發(fā)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)力，上述問(wèn)題亟需得到科學(xué)回答。以往研究少有涉及對(duì)既有稻米品牌建設(shè)成功經(jīng)驗(yàn)的共性凝練以及特性分析。至于基于已有稻米品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合江蘇稻米品牌發(fā)展的建設(shè)現(xiàn)狀、稟賦條件，深入分析江蘇稻米品牌優(yōu)劣勢(shì)與崛起戰(zhàn)略的研究更是鮮見(jiàn)。

有鑒于此，本文在綜合分析江蘇稻米品牌建設(shè)成效、問(wèn)題和優(yōu)勢(shì)，審慎借鑒“五常大米”“吉林大米”等知名大米品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出江蘇稻米品牌假設(shè)戰(zhàn)略及相關(guān)政策建議。研究成果將有助于推動(dòng)江蘇稻米品牌高質(zhì)量建設(shè)。

1 江蘇稻米產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)回顧：成效、問(wèn)題與優(yōu)勢(shì)

1.1 江蘇稻米產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)成效

公用品牌方面，江蘇省政府于2018 年創(chuàng)建“水韻蘇米”省域公用品牌，經(jīng)過(guò)3 年努力，品牌建設(shè)成效顯著，先后榮獲首屆國(guó)際稻米博覽會(huì)金牌、兩屆國(guó)際糧油精品展金獎(jiǎng)、兩屆中國(guó)糧油榜“中國(guó)糧油影響力公共品牌”，并出臺(tái)全國(guó)首個(gè)涵蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的“水韻蘇米”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)[11]。地理標(biāo)志方面，據(jù)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，全國(guó)大米地理標(biāo)志共128 個(gè)，其中江蘇省大米地理標(biāo)志為7 個(gè)，數(shù)量低于湖北（16 個(gè)）、黑龍江（16 個(gè)）、貴州（9 個(gè)）、湖南（9 個(gè)）和江西（8 個(gè)），與廣西（7 個(gè)）并列第6 位，總體上位居全國(guó)前列。另外，山東、新疆和廣東均為5 個(gè)，安徽和遼寧均為4 個(gè)，四川、內(nèi)蒙古、陜西、重慶和吉林均為3 個(gè)，河南2 個(gè)，山西、福建、云南、寧夏、河北、北京、上海和天津均為1 個(gè)。

江蘇省積極響應(yīng)質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)等戰(zhàn)略實(shí)施，涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)稻米品種及稻米品牌，如南粳46、南粳9108、“射陽(yáng)大米”等，實(shí)現(xiàn)了稻米產(chǎn)業(yè)穩(wěn)中有進(jìn)，產(chǎn)量與銷(xiāo)區(qū)日漸擴(kuò)大。產(chǎn)量方面，自2011 年以來(lái)，江蘇省水稻單產(chǎn)不斷提升，常年保持在8 250 kg/hm2以上，2020 年更是達(dá)到8 923.5 kg/hm2（江蘇統(tǒng)計(jì)年鑒，2021），居全國(guó)水稻主產(chǎn)區(qū)之首。銷(xiāo)區(qū)方面，稻米銷(xiāo)售區(qū)域由省內(nèi)向省外不斷開(kāi)拓，2020 年江蘇稻米省外銷(xiāo)量總計(jì)610 萬(wàn)t，同比增長(zhǎng)約4%，外銷(xiāo)區(qū)域覆蓋至長(zhǎng)三角乃至云貴川等南方地區(qū)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)水平提高和居民消費(fèi)升級(jí)，江蘇省內(nèi)中高端稻米市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速。據(jù)本課題組統(tǒng)計(jì)，雖然普通大米銷(xiāo)售額2015 年以來(lái)呈不斷下降態(tài)勢(shì)，2018 年達(dá)到最低值4 785 萬(wàn)元；然而，與此同時(shí)中端大米市場(chǎng)需求和份額不斷上升，2018 年達(dá)到最高，占比56%；高端大米市場(chǎng)份額較低但增長(zhǎng)明顯，由2015 年的3%增至2018 年的7%。

1.2 江蘇稻米產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題

1.2.1 區(qū)域品牌多且不乏知名品牌，但品牌不強(qiáng)、特色不足

一方面，江蘇大米區(qū)域品牌較多，也不乏“射陽(yáng)大米”“淮安大米”等知名區(qū)域品牌，但各區(qū)域內(nèi)稻米品種、種植、加工、銷(xiāo)售等缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)[5]，環(huán)節(jié)間工藝聯(lián)系松散，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，嚴(yán)重影響區(qū)域品牌影響力。另一方面，雖然江蘇稻米已形成多個(gè)區(qū)域品牌齊頭并進(jìn)的態(tài)勢(shì)，據(jù)2021年統(tǒng)計(jì)資料，江蘇省目前注冊(cè)的優(yōu)質(zhì)粳米商標(biāo)總計(jì)500 余個(gè)，相繼推出“射陽(yáng)大米”“興化大米”“泗洪大米”和“淮安大米”等代表性區(qū)域品牌。但江蘇地區(qū)南北自然條件存在較大差異，區(qū)域品牌未能充分利用自然稟賦差異，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，以至于區(qū)域間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，限制江蘇稻米品牌做強(qiáng)。

1.2.2 高端品牌少且發(fā)展難，影響力偏弱，優(yōu)質(zhì)稻米流失

一方面，江蘇稻米小品牌眾多，優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)品牌不強(qiáng)。根據(jù)2019 年《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄》，目前我國(guó)區(qū)域性大米公用品牌共26 個(gè)，其中江蘇僅1 個(gè)，在不及黑龍江大米區(qū)域品牌數(shù)量（5 個(gè)）的同時(shí)，也已被吉林（4個(gè)）、江西（3 個(gè)）、廣東（2 個(gè)）和上海（2 個(gè)）趕超。品牌總體呈現(xiàn)“多、小、雜、散”的特征，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品層級(jí)結(jié)構(gòu)，高端產(chǎn)品不足，知名品牌偏少，市場(chǎng)影響力不如“五常”“盤(pán)錦”、日本“越光”和泰國(guó)“RD15”[12]。另一方面，高端品牌缺失導(dǎo)致江蘇優(yōu)質(zhì)稻米非正常流失。筆者所在課題組于2020 年7—10 月圍繞江蘇省稻米在周邊省份（上海、安徽）及北方地區(qū)代表性市場(chǎng)（黑龍江）的稻米流通與品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展系列調(diào)查研究，同時(shí)在蘇南、蘇中、蘇北隨機(jī)抽樣了蘇州、南通、揚(yáng)州、鹽城和徐州5 個(gè)代表城市，系統(tǒng)調(diào)查分析了江蘇省稻米生產(chǎn)、流通現(xiàn)狀及存在問(wèn)題。根據(jù)課題組調(diào)查結(jié)果顯示，以“五常大米”為代表的東北大米普遍存在收購(gòu)江蘇省內(nèi)優(yōu)質(zhì)稻米加工和貼牌現(xiàn)象，優(yōu)質(zhì)稻米流失嚴(yán)重影響江蘇省稻米高端品牌建設(shè)。

1.2.3 品牌保護(hù)不力，侵權(quán)問(wèn)題嚴(yán)重，阻礙高端品牌做大做強(qiáng)

稻米市場(chǎng)品牌保護(hù)不力，稻米加工企業(yè)和品牌繁雜，市場(chǎng)侵權(quán)等問(wèn)題仍較為嚴(yán)重，套牌、冒牌企業(yè)和產(chǎn)品為數(shù)不少。究其原因，一是稻米產(chǎn)品市場(chǎng)缺乏對(duì)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效及有力保護(hù)，冒牌摻假大米眾多，稻米質(zhì)量可追溯監(jiān)測(cè)體系和監(jiān)管機(jī)制不完善；二是地方政府傾向于重視前期稻米品牌創(chuàng)建，相對(duì)忽視后期品牌管理和保護(hù)；三是龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)和保護(hù)中缺乏責(zé)任心和引領(lǐng)性，在區(qū)域稻米品牌標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化進(jìn)程中投入不足，而中小企業(yè)實(shí)力差，品牌建設(shè)和維護(hù)能力有限，參與大米區(qū)域品牌建設(shè)積極性不高。

1.2.4 區(qū)域品牌建設(shè)和維護(hù)缺乏頂層規(guī)劃與區(qū)域協(xié)調(diào)

一方面，江蘇稻米品牌建設(shè)和維護(hù)缺乏頂層設(shè)計(jì)。品牌定位方面，中檔和普通大米產(chǎn)品較多，高端產(chǎn)品較少；品牌傳播方面，宣傳策略簡(jiǎn)單，未充分發(fā)揮省政府主導(dǎo)力量和區(qū)域間品牌聯(lián)合宣介作用，傳播力度和范圍有待提升；品牌維護(hù)方面，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化體系和嚴(yán)密的質(zhì)量追溯體系；品牌文化方面，大米生產(chǎn)加工與第三產(chǎn)業(yè)融合有待深化，稻田生態(tài)涵養(yǎng)、文化傳承等特色功能拓展不足。另一方面，江蘇區(qū)域間稻米品牌缺乏良性競(jìng)爭(zhēng)，未能發(fā)揮“水韻蘇米”品牌合力。各區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)和特色發(fā)揮缺乏省級(jí)層面有效協(xié)調(diào)，進(jìn)軍省外市場(chǎng)常常獨(dú)自作戰(zhàn)，甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)，損害蘇米品牌整體形象。

1.3 江蘇稻米產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)

1.3.1 區(qū)域間同化效應(yīng)強(qiáng)，市場(chǎng)接納度高

江蘇自然環(huán)境優(yōu)良，地理上橫跨南北，使得江蘇稻米兼具北方米的韌性嚼勁和南方米的軟糯甘香兩大優(yōu)點(diǎn)，食味被長(zhǎng)三角及其他地區(qū)消費(fèi)者廣泛接受[13]。目前江蘇大米以《江蘇大米》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)為引領(lǐng)，以“放心、好吃、營(yíng)養(yǎng)”為品牌主旨，以“柔、香、糯”主導(dǎo)產(chǎn)品特性，彰顯出江蘇稻米優(yōu)秀食味品質(zhì)。

1.3.2 長(zhǎng)三角區(qū)域交通便利，品牌建設(shè)成本優(yōu)勢(shì)明顯

長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)公路、鐵路、輪運(yùn)、航運(yùn)高度發(fā)達(dá)，寧、滬、蘇、浙、皖公路互聯(lián)互通，滬寧、滬杭甬鐵路沿途站點(diǎn)密集，江河海航線輪運(yùn)網(wǎng)路密集交錯(cuò)，航空線以南京、上海為核心輻射長(zhǎng)三角區(qū)域，海陸空運(yùn)輸立體交織。江蘇稻米品牌在品牌宣傳、倉(cāng)儲(chǔ)物流、稻米銷(xiāo)售等方面，相較于東北大米等遠(yuǎn)離原產(chǎn)地的外來(lái)品牌具有明顯的流通成本和時(shí)效優(yōu)勢(shì)。

1.3.3 農(nóng)業(yè)科研及工業(yè)基礎(chǔ)深厚，品牌建設(shè)提質(zhì)增效有保障

江蘇省內(nèi)高等院校眾多，江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)等知名科研院所農(nóng)科底蘊(yùn)深厚，涉農(nóng)科研力量在國(guó)內(nèi)屬于靠前梯隊(duì)，稻作科技研發(fā)實(shí)力雄厚；省內(nèi)工業(yè)實(shí)力居全國(guó)前列，工業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，工藝成熟發(fā)達(dá)，稻米生產(chǎn)加工制備工藝及綜合配套技術(shù)研發(fā)與制備擁有堅(jiān)實(shí)后盾，助力江蘇稻米實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)高水平標(biāo)準(zhǔn)化。

1.3.4 多元化稻米需求供給潛力大，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間可觀

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域消費(fèi)者飲食消費(fèi)需求日益多元化，消費(fèi)個(gè)性、價(jià)值觀以及健康投資理念凸顯，稻米多元化需求增長(zhǎng)迅速[2]。但目前傳統(tǒng)稻米品牌的產(chǎn)品定位和特征趨同，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，自身產(chǎn)品內(nèi)部以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間缺乏區(qū)分度，對(duì)中高端稻米市場(chǎng)多元化需求缺乏深挖，導(dǎo)致相關(guān)供給缺位。稻米多元化需求挖掘和培育潛力巨大，給江蘇稻米品牌發(fā)展留下廣闊空間。

2 稻米產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)比較：“五常大米”與“吉林大米”

考慮到近年來(lái)以“五常大米”“吉林大米”為代表的東北大米強(qiáng)勢(shì)崛起以及對(duì)江蘇稻米產(chǎn)業(yè)形成的持續(xù)沖擊，為促進(jìn)江蘇稻米產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，梳理和分析“五常大米”和“吉林大米”的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于江蘇稻米產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)科學(xué)規(guī)劃和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮具有重要意義。當(dāng)然，“五常大米”和“吉林大米”的品牌建設(shè)過(guò)程并非一帆風(fēng)順，都經(jīng)歷了從“小品牌-大品牌-知名品牌”的過(guò)程，從中積累了豐富的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)資料梳理，將“五常大米”“吉林大米”品牌發(fā)展模式總結(jié)如下。

“五常大米”品牌發(fā)展模式：以“六個(gè)一”（一個(gè)區(qū)域品牌——“五常大米”；一個(gè)集宣傳、銷(xiāo)售于一體的官網(wǎng)——五常大米網(wǎng)；一組精密防偽系統(tǒng)——“三確一碼”溯源防偽體系+五常大米專(zhuān)屬身份標(biāo)識(shí)；一套完整的質(zhì)量技術(shù)體系——五常大米標(biāo)準(zhǔn)體系，覆蓋從種子繁育到加工銷(xiāo)售等多個(gè)流程多道工序；一個(gè)跨部門(mén)協(xié)作的政府領(lǐng)導(dǎo)班子——五常市稻米產(chǎn)業(yè)管理工作領(lǐng)導(dǎo)小組；一個(gè)品牌維護(hù)的決心——市場(chǎng)監(jiān)督與保真打假常態(tài)化）為品牌建設(shè)行動(dòng)總綱，以“七個(gè)統(tǒng)一”（統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)、統(tǒng)一良種育種、統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一加工標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)推廣）為品牌建設(shè)行動(dòng)方向，以“五個(gè)強(qiáng)化”（強(qiáng)化品牌意識(shí)，狠抓品牌管理；強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)農(nóng)技落地；完善防偽追溯，堅(jiān)持打假，堅(jiān)定維權(quán)；強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)合力，促進(jìn)利益共享；強(qiáng)化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，塑造高端印象）為品牌建設(shè)行動(dòng)方案。

“吉林大米”品牌發(fā)展模式：以“五個(gè)一”（一個(gè)公共品牌——“吉林大米”；一個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟——省內(nèi)大聯(lián)盟帶動(dòng)各個(gè)區(qū)域小聯(lián)盟；一個(gè)官方宣介、銷(xiāo)售平臺(tái)——吉林大米網(wǎng)；一個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系——提供標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量保障；一個(gè)銷(xiāo)售渠道——直營(yíng)店+商超專(zhuān)柜銷(xiāo)售模式）為行動(dòng)統(tǒng)籌，以“五個(gè)化”措施（工程化統(tǒng)領(lǐng)，構(gòu)建核心體系；立體化推介，擴(kuò)大品牌影響；多元化傳播，講好品牌故事；標(biāo)準(zhǔn)化管控，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；創(chuàng)意化營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)提質(zhì)增效）為行動(dòng)大綱，推動(dòng)品牌建設(shè)市場(chǎng)化、規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化，全力打造吉林大米“三位一體”品牌格局（以“吉林大米”公共品牌為核心，強(qiáng)化區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌）。

“五常大米”和“吉林大米”品牌發(fā)展模式，既有共性，也有特性（表1）。其中，共性涉及三方面：一是優(yōu)越氣候自然條件。二者都具有優(yōu)異的適合稻作的緯度、氣候、水土等自然條件，從產(chǎn)地稟賦上決定了所產(chǎn)稻米的品質(zhì)高度。二是有力的政府規(guī)劃協(xié)調(diào)。兩地政府均高度重視品牌建設(shè)，具有戰(zhàn)略眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃。政府在品種、品質(zhì)、品宣、品牌營(yíng)銷(xiāo)等一系列品牌建設(shè)規(guī)劃和布局上發(fā)揮主導(dǎo)作用，各部門(mén)分工協(xié)作，牽引匯聚各方資源，提高資源配置效率，推進(jìn)行業(yè)整合，促進(jìn)稻米產(chǎn)業(yè)升級(jí)[14-15]。三是品種統(tǒng)一化與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。二者都強(qiáng)調(diào)優(yōu)異稻米品質(zhì)，通過(guò)加強(qiáng)稻種培優(yōu)復(fù)壯和提高良種種植及加工占比，全面建立并嚴(yán)格實(shí)施質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范種植、生產(chǎn)和加工各環(huán)節(jié)，促進(jìn)品質(zhì)統(tǒng)一和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。

表1 “五常大米”與“吉林大米”品牌建設(shè)成功經(jīng)驗(yàn)與比較

兩品牌崛起的特性同樣包含三方面。一是“五常大米”稻作歷史更加悠久。相比“吉林大米”，“五常大米”的優(yōu)良稻種和優(yōu)異稻米品質(zhì)不僅源自優(yōu)越自然環(huán)境和地理位置，也得益于稻種培育歷史的深厚積淀，這些較之“吉林大米”更具優(yōu)勢(shì)。二是“五常大米”打假防偽更勝一籌?！拔宄４竺住碑a(chǎn)量少，享譽(yù)大，市場(chǎng)曾一度混亂，政府在防偽溯源、打擊假冒、規(guī)范市場(chǎng)方面投入甚多，相關(guān)制度、辦法、流程及管理經(jīng)驗(yàn)也因此比“吉林大米”更加豐富。三是品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣側(cè)重點(diǎn)不同。二者在品牌營(yíng)銷(xiāo)及推廣策略上各有側(cè)重?！拔宄４竺住眱A向走小而精的高端產(chǎn)品路線，細(xì)分市場(chǎng)，力圖與其他大米在品牌屬性和消費(fèi)者品牌價(jià)值認(rèn)知上拉開(kāi)差距；“吉林大米”講究集團(tuán)化作戰(zhàn)，主張立體化營(yíng)銷(xiāo)推介以及強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

3 江蘇稻米產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略選擇

基于以上對(duì)于江蘇稻米品牌建設(shè)現(xiàn)存問(wèn)題、優(yōu)劣勢(shì)的分析，對(duì)比“五常大米”“吉林大米”品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，提出江蘇稻米品牌建設(shè)戰(zhàn)略及相關(guān)政策建議。

3.1 實(shí)施蘇米統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略

江蘇稻米產(chǎn)業(yè)應(yīng)加快實(shí)施“水韻蘇米”省域品牌與“高特優(yōu)”區(qū)域品牌相結(jié)合的統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略。瞄準(zhǔn)長(zhǎng)三角中高端市場(chǎng)，全力提升“水韻蘇米”省域品牌知名度，加快創(chuàng)建一大批以高附加值、特色、優(yōu)質(zhì)大米為基礎(chǔ)，具備高影響力的“高特優(yōu)”區(qū)域品牌。1）基于“水韻蘇米”良好基礎(chǔ)，實(shí)施“水韻蘇米”省域品牌統(tǒng)一化策略，全力提升省域品牌知名度，發(fā)揮其品牌統(tǒng)領(lǐng)功能；2）挖掘江蘇區(qū)域品牌眾多優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“高特優(yōu)”區(qū)域品牌差異化策略，加快創(chuàng)建一大批高影響力區(qū)域品牌，形成蘇米區(qū)域品牌差異化優(yōu)勢(shì)；3）實(shí)施統(tǒng)分結(jié)合品牌策略，實(shí)現(xiàn)蘇米品牌統(tǒng)分結(jié)合、集團(tuán)作戰(zhàn)，不斷提升蘇米“高特優(yōu)”區(qū)域品牌與長(zhǎng)三角市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的多元化需求的契合度，強(qiáng)化江蘇稻米市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。

3.2 實(shí)施蘇米統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略的必要性

第一，實(shí)施“高特優(yōu)”區(qū)域品牌差異化策略是長(zhǎng)三角中高端大米市場(chǎng)多元化需求增長(zhǎng)的必然要求。據(jù)本課題組測(cè)算，長(zhǎng)三角地區(qū)大米市場(chǎng)中高端需求潛力巨大，2040 年將達(dá)1 231~2 463 萬(wàn)t，市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)1 085~2 302 億元（課題組設(shè)定模型：需求增長(zhǎng)率=收入增長(zhǎng)率×需求收入彈性+人口增長(zhǎng)率×需求人口彈性，設(shè)定中、高端大米的需求收入彈性分別為1.8%和4.3%，需求人口彈性分別為0.3%和1.2%。參考目前長(zhǎng)三角地區(qū)主要城市收入增長(zhǎng)趨勢(shì)，分別設(shè)定6.0%和10.0%作為短期收入增長(zhǎng)的最低和最高水平，并假設(shè)每10 年收入增長(zhǎng)率減緩0.5 個(gè)百分點(diǎn)。從而最終設(shè)定2020—2030 年間的年收入增長(zhǎng)率為6.0%~10.0%，而2030—2040 年的年均收入增長(zhǎng)率為5.5%~9.5%。參考長(zhǎng)三角地區(qū)主要城市城鎮(zhèn)常住人口變化趨勢(shì)，假設(shè)江蘇省、上海市、杭州市、合肥市年均人口增長(zhǎng)率分別為2.0%、-0.02%、3.2%、3.3%，以此測(cè)算稻米需求潛力）。江蘇稻米瞄準(zhǔn)長(zhǎng)三角市場(chǎng)、發(fā)展“高特優(yōu)”中高端品牌有得天獨(dú)厚市場(chǎng)條件。同時(shí)，該區(qū)域稻米多元化需求增長(zhǎng)潛力大，但東北稻米品牌產(chǎn)品趨同，供給缺位，這給江蘇稻米發(fā)展“高特優(yōu)”區(qū)域品牌留下很大空間。

第二，實(shí)施“高特優(yōu)”區(qū)域品牌差異化策略是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，商業(yè)和投資機(jī)會(huì)多，資本等要素投入回報(bào)要求高，但農(nóng)業(yè)回報(bào)率較低，各類(lèi)要素投入積極性低。必須實(shí)施“高特優(yōu)”區(qū)域品牌差異化策略，增加產(chǎn)品附加值，提高品牌溢價(jià)能力，著力提升資本等要素在稻米產(chǎn)業(yè)上的回報(bào)率，使江蘇稻米產(chǎn)業(yè)跳出中低端市場(chǎng)和社會(huì)投入不足的尷尬境地。

第三，實(shí)施“高特優(yōu)”區(qū)域品牌差異化策略是江蘇稻米區(qū)域品牌升級(jí)發(fā)展的必然要求。單一品牌或高度整合品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈活性和產(chǎn)品線重塑性一般較弱，面對(duì)多元化稻米市場(chǎng)需求，反而難以實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略分工。江蘇稻米品牌眾多，各區(qū)域品牌特色挖掘潛力大，便于向“高特優(yōu)”品牌方向轉(zhuǎn)變，化劣為優(yōu)。通過(guò)創(chuàng)建大批“高特優(yōu)”區(qū)域品牌，能實(shí)現(xiàn)江蘇區(qū)域品牌眾多這一現(xiàn)狀與長(zhǎng)三角市場(chǎng)稻米多元化需求的深度契合。

第四，實(shí)施“水韻蘇米”省域品牌統(tǒng)一化策略是江蘇稻米實(shí)現(xiàn)品牌集團(tuán)作戰(zhàn)的必然要求。實(shí)施省域品牌統(tǒng)一化策略能發(fā)揮省域品牌統(tǒng)領(lǐng)作用，實(shí)現(xiàn)區(qū)域差異化品牌分工協(xié)同、集團(tuán)作戰(zhàn)。“水韻蘇米”省域品牌建設(shè)近年來(lái)已嶄露頭角，初見(jiàn)成效，為實(shí)施省域品牌統(tǒng)一化策略提供了良好基礎(chǔ)。

第五，實(shí)施蘇米統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略是促進(jìn)江蘇稻米產(chǎn)、加、研優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。實(shí)施蘇米統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略，打響“水韻蘇米”省域品牌具備良好的經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。江蘇稻米生產(chǎn)規(guī)模大，市場(chǎng)地位突出，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好；食品加工業(yè)發(fā)達(dá)，稻米生產(chǎn)加工制備工藝及綜合配套技術(shù)先進(jìn)，水稻科研實(shí)力雄厚。

第六，實(shí)施蘇米統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略是依托長(zhǎng)三角市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)江蘇稻米產(chǎn)業(yè)新局面的理性選擇。江蘇稻米食味“香、軟、糯”，更加契合長(zhǎng)三角地區(qū)消費(fèi)者食味偏好。相比東北大米，“水韻蘇米”在長(zhǎng)三角市場(chǎng)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，江蘇省毗鄰上海、浙江等大市場(chǎng)，交通便利，流通成本低，在長(zhǎng)三角市場(chǎng)進(jìn)行品牌宣傳、倉(cāng)儲(chǔ)物流、稻米銷(xiāo)售具有明顯區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

4 促進(jìn)江蘇稻米統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略實(shí)施的政策建議

為加快實(shí)施“水韻蘇米”省域品牌與“高特優(yōu)”區(qū)域品牌相結(jié)合的統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略，結(jié)合前述，本文從加強(qiáng)政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、打響“水韻蘇米”省域品牌、“高特優(yōu)”區(qū)域品牌創(chuàng)建、稻米生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量提升、品牌營(yíng)銷(xiāo)宣介、稻米市場(chǎng)流通與規(guī)范、科研創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和全環(huán)節(jié)政策支持等九個(gè)方面[15]提出以下建議。

4.1 省政府高度重視，促進(jìn)資源整合協(xié)調(diào)，創(chuàng)造蘇米品牌建設(shè)良好環(huán)境

省政府應(yīng)繼續(xù)保持對(duì)稻米品牌建設(shè)戰(zhàn)略的高度重視，圍繞蘇米中高端品牌建設(shè)愿景，科學(xué)做好頂層設(shè)計(jì)和可行性規(guī)劃，在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等層面全面發(fā)揮好公共管理職能，調(diào)動(dòng)、整合政府部門(mén)、稻米行業(yè)、科研部門(mén)的有利資源，實(shí)現(xiàn)“水韻蘇米”省域品牌與“高特優(yōu)”區(qū)域品牌建設(shè)齊頭并進(jìn)、集團(tuán)作戰(zhàn)。

4.2 增加財(cái)政支持，全力打響“水韻蘇米”省域品牌，強(qiáng)化品牌統(tǒng)領(lǐng)功能

“水韻蘇米”品牌建設(shè)工程從建立到目前，每年投入300 多萬(wàn)元，一共投入僅千萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于黑龍江、吉林在大米品牌建設(shè)上每年財(cái)政投入千萬(wàn)元的水平。江蘇省在稻米品牌建設(shè)上的財(cái)政投入規(guī)模與其大米產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)地位、蘇米品牌建設(shè)愿景和省財(cái)政實(shí)力相比并不匹配。建議加大對(duì)“水韻蘇米”省域品牌建設(shè)的財(cái)政投入，全力支持“水韻蘇米”在長(zhǎng)三角打響品牌。

4.3 鼓勵(lì)當(dāng)?shù)卣浞滞诰虻胤劫Y源，化劣為優(yōu)，創(chuàng)建“高特優(yōu)”區(qū)域品牌

建立和完善農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等通過(guò)適度整合以及品牌戰(zhàn)略合理分工，化劣為優(yōu)，打造一批高附加值、特色的“高特優(yōu)”區(qū)域品牌。鼓勵(lì)稻米加工企業(yè)做好長(zhǎng)三角地區(qū)稻米中高端、多元化需求調(diào)研，摸清需求特征，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)規(guī)劃生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，依托“高特優(yōu)”區(qū)域品牌，打造競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)企業(yè)品牌。

4.4 推進(jìn)蘇米標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系形成，實(shí)現(xiàn)區(qū)間差異化，區(qū)內(nèi)統(tǒng)一化

目前江蘇稻米生產(chǎn)面臨突出問(wèn)題是同一品牌品質(zhì)參差不齊，必須努力推動(dòng)區(qū)域品種統(tǒng)一化和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，不過(guò)，品種統(tǒng)一化和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化需因地制宜，形成區(qū)域特色，即區(qū)域之間差異化、區(qū)域內(nèi)部統(tǒng)一化。品質(zhì)優(yōu)良、特色鮮明稻米產(chǎn)品需要良種、良田和良法配套，需強(qiáng)化區(qū)域品種研發(fā)、優(yōu)化品種性狀。

4.5 完善蘇米規(guī)范化質(zhì)量體系，強(qiáng)化儲(chǔ)加體系建設(shè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性

規(guī)范化的質(zhì)量體系和全環(huán)節(jié)質(zhì)量管理是大米產(chǎn)品質(zhì)量的制度保障。收儲(chǔ)和加工是質(zhì)量保證的重要環(huán)節(jié)，必須強(qiáng)化大米儲(chǔ)加體系建設(shè)，完善現(xiàn)有分級(jí)收購(gòu)體系；大力推廣綠色生態(tài)保鮮技術(shù)，保證稻谷新鮮度；提倡適度加工，保留稻米的營(yíng)養(yǎng)成分，提升大米產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性。強(qiáng)化稻米產(chǎn)品檢測(cè)體系建設(shè)，盡快形成上下貫通的綠色食品檢驗(yàn)檢測(cè)體系，增強(qiáng)檢驗(yàn)技術(shù)，提高檢驗(yàn)水平。

4.6 構(gòu)建系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)體系，政府引領(lǐng)支持，各方抱團(tuán)沖擊，統(tǒng)分結(jié)合、集團(tuán)作戰(zhàn)

各級(jí)政府應(yīng)高度重視，大力支持和積極參與“水韻蘇米”和“高特優(yōu)”區(qū)域品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在?。ㄊ校I(yíng)銷(xiāo)宣介對(duì)接，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)宣介資源整合與調(diào)配上發(fā)揮引導(dǎo)和攜領(lǐng)作用，帶領(lǐng)眾企業(yè)抱團(tuán)作戰(zhàn)，助力統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略實(shí)施。需積極通過(guò)立體化品牌宣介和線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)布局展現(xiàn)江蘇稻米特色，傳遞品牌價(jià)值觀，加深品牌與消費(fèi)者共鳴。著重打造江蘇稻米品牌文化和形象，提高消費(fèi)者對(duì)“水韻蘇米”和“高特優(yōu)”區(qū)域品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

4.7 促進(jìn)省內(nèi)外科研資源整合，加大品種研發(fā)投入，加強(qiáng)創(chuàng)新成果保護(hù)，引導(dǎo)區(qū)域品牌創(chuàng)新

依托省內(nèi)高水平農(nóng)業(yè)科研院所研發(fā)底蘊(yùn)和工業(yè)制造實(shí)力，促進(jìn)省內(nèi)外種子研發(fā)、營(yíng)養(yǎng)健康、機(jī)械制造、工藝優(yōu)化等科研資源整合和協(xié)作，依據(jù)中高端大米市場(chǎng)的多元化需求分類(lèi)，圍繞品種改良、設(shè)備研發(fā)、工藝改進(jìn)等制定高水平標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)落實(shí)技術(shù)攻關(guān)及應(yīng)用。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，加強(qiáng)創(chuàng)新成果保護(hù)，嚴(yán)懲侵權(quán)行為，激勵(lì)自主創(chuàng)新。

4.8 完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，打擊市場(chǎng)侵權(quán)行為，阻止優(yōu)質(zhì)大米原料流失

江蘇稻米優(yōu)質(zhì)原料通過(guò)貼牌流失嚴(yán)重，部分企業(yè)借助知名江蘇稻米品牌帽子摻雜普通大米或低質(zhì)大米進(jìn)行獲利，擾亂市場(chǎng)流通秩序，損害江蘇稻米品牌形象及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。應(yīng)借鑒“五常大米”在溯源防偽、商標(biāo)授權(quán)、包裝管控、行業(yè)自查、違規(guī)處罰等方面的成熟經(jīng)驗(yàn)，盡快建立健全相關(guān)制度、辦法、流程，嚴(yán)防嚴(yán)打侵權(quán)行為，規(guī)范市場(chǎng)，樹(shù)立和維護(hù)優(yōu)質(zhì)品牌形象。

4.9 建立可持續(xù)的政策支持體系，加強(qiáng)對(duì)蘇米品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全環(huán)節(jié)支持

“水韻蘇米”省域品牌與“高特優(yōu)”區(qū)域品牌相結(jié)合的統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略實(shí)施并取得成效，離不開(kāi)對(duì)稻米產(chǎn)業(yè)全環(huán)節(jié)的可持續(xù)政策支持?？蒲蟹矫嫘杓哟髮?duì)育種基礎(chǔ)研究投入；生產(chǎn)方面需進(jìn)一步加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)投資，加大對(duì)企業(yè)商業(yè)化育種的投入和科企合作的支持；收儲(chǔ)加工方面要加大對(duì)糧食低溫冷鏈儲(chǔ)藏技術(shù)的研發(fā)和推廣補(bǔ)貼；品牌推廣方面應(yīng)加大對(duì)蘇米品牌的扶持力度，通過(guò)制定相關(guān)政策引導(dǎo)和激勵(lì)品牌建設(shè)，充分發(fā)揮公共管理及服務(wù)職能，推進(jìn)資源優(yōu)化和整合。此外，對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭企業(yè)，逐步擴(kuò)大稅收優(yōu)惠覆蓋范圍，降低稅收優(yōu)惠門(mén)檻，同時(shí)，通過(guò)綜合運(yùn)用稅收、獎(jiǎng)補(bǔ)等政策，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，加大信貸支持。