數(shù)據(jù)驅(qū)動型平臺的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置研究

胡凱 王杰

數(shù)據(jù)驅(qū)動型平臺的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)

數(shù)字經(jīng)濟時代的數(shù)據(jù)承載了更多的價值。2020年4月10日，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》，明確提出要加快培育數(shù)據(jù)要素市場，將數(shù)據(jù)作為第五生產(chǎn)要素，推動數(shù)據(jù)資源整合和安全保護建設(shè)。作為新型生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺中的作用逐漸凸顯：一方面，海量的個人數(shù)據(jù)蘊藏了巨大的商業(yè)價值；另一方面，數(shù)據(jù)又隱含了個人隱私，這就引發(fā)了關(guān)于個人數(shù)據(jù)的權(quán)利問題探討。

一、數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)驅(qū)動型平臺的關(guān)鍵生產(chǎn)要素

數(shù)據(jù)驅(qū)動是指通過互聯(lián)網(wǎng)或以其他相關(guān)軟件為手段采集海量的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行組織、形成信息，隨后對信息進行整合和提煉，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過訓練和擬合形成自動化的決策模型。平臺企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析和價值發(fā)現(xiàn)，改善客戶、產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施、盈利方式等核心環(huán)節(jié)，形成獨特的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)整個企業(yè)乃至供應(yīng)鏈的快速運轉(zhuǎn)。這樣的平臺企業(yè)就是數(shù)據(jù)驅(qū)動型平臺。

當前平臺運營的通行法則是“服務(wù)換數(shù)據(jù)”，即平臺收集和使用消費者數(shù)據(jù)來改進廣告投放或內(nèi)容推送服務(wù)，憑此賺取的收入用于產(chǎn)品或者服務(wù)的改進以吸引更多的用戶；消費者免費享受電子郵件、搜索引擎、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、地圖和其他服務(wù)，而支付的代價是給平臺提供相關(guān)數(shù)據(jù)，平臺則通過銷售定制廣告來獲利。

二、消費者存在隱私風險

對數(shù)據(jù)驅(qū)動型平臺而言，其擁有大量的消費者數(shù)據(jù)，能夠運用數(shù)據(jù)畫像技術(shù)對用戶進行分析，進而向用戶投放個性化廣告。消費者的數(shù)據(jù)量越大，畫像越精準，消費者購買商品的概率就越大，廣告商通過消費者瀏覽廣告獲得效用，而平臺則向廣告商收取廣告費。而對消費者來說，越精準的畫像，就意味著暴露給平臺的信息越多，消費者的隱私成本也將越大。數(shù)據(jù)驅(qū)動型平臺擁有的用戶數(shù)據(jù)在增加平臺利潤的同時，也增加了消費者的隱私風險，降低了消費者使用平臺服務(wù)的效用。

針對數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)歸屬問題，本文基于雙邊市場理論，運用數(shù)理模型來進行研究。分析在寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)下的產(chǎn)權(quán)配置，分別從企業(yè)利潤最大化、社會福利最大化兩方面，比較分析數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)的最優(yōu)配置。

寡頭壟斷市場下的產(chǎn)權(quán)配置

寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)較為普遍。比如在電子商務(wù)領(lǐng)域，存在京東和淘寶的競爭；在下沉市場中，存在淘寶特價版和拼多多的競爭；在二手轉(zhuǎn)讓市場中，存在咸魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的競爭。平臺在提供廣告服務(wù)的過程中，涉及消費者、廣告商和平臺三類主體。數(shù)據(jù)驅(qū)動型平臺連接著雙邊用戶，即消費者和廣告商，三者共同構(gòu)成雙邊市場。其效用函數(shù)如下：

一、基本假設(shè)

（一）消費者效用

假設(shè)消費者和廣告商的總?cè)藬?shù)分別為、，且、∈［0，1］。消費者在選擇平臺后可以免費享受平臺提供的服務(wù)，接受服務(wù)時將獲得一個初始效用0。廣告商會向消費者投放廣告，這一行為對消費者產(chǎn)生負效用。廣告商的數(shù)量越多，對消費者產(chǎn)生的負外部性越大。假設(shè)廣告商對消費者的網(wǎng)絡(luò)外部性強度系數(shù)為1，則此時的外部性效用為1。

假設(shè)平臺的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置狀態(tài)為，∈［0，1］，=1表示數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)完全歸平臺所有，=0表示數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)歸消費者所有。本文借鑒Dimakopoulos&Sudaric（2018）的方法，假設(shè)消費者的隱私成本是非凸性的，即隨著平臺擁有的數(shù)據(jù)量越多，消費者的隱私成本就越大，且邊際成本遞增。由于函數(shù)的凹凸性影響著均衡解，故選取一個在［0，1］間單調(diào)遞增的凹函數(shù)2。假定消費者的隱私偏好強度為，則消費者的隱私成本為2。平臺向消費者投放其不感興趣的廣告時，對消費者會產(chǎn)生騷擾，降低消費者的體驗，減少消費者的效用。假設(shè)消費者更喜歡個性化的廣告，騷擾成本隨著平臺擁有的數(shù)據(jù)量上升而下降，即其在∈［0，1］上為大于0的凹函數(shù)，故選取一個在定義域上的凹函數(shù)（?1）2。假定消費者的廣告厭惡強度為?，則騷擾成本為（?1）2?。消費者在接入平臺后將支付“數(shù)據(jù)”、享受平臺的免費服務(wù)，同時也面臨著個人隱私泄露風險和廣告騷擾。

假設(shè)有兩家互為競爭對手的數(shù)據(jù)驅(qū)動型平臺分別位于長度為1的線性市場兩端，兩家平臺分別用i、j表示。1是消費者單位距離的轉(zhuǎn)移成本，即平臺對消費者的差異化程度參數(shù)。1越小，兩家平臺競爭越激烈。1為0時，兩家平臺進行同質(zhì)競爭；1為1時，兩家平臺完全獨立。假設(shè)消費者位于線性市場的x點處，那么消費者能從兩家平臺獲得的效用分別為：

=0?1?2?（?1）2??1 ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

=0?1?2?（?1）2??1（1?） （2）

（二）廣告商效用

消費者的數(shù)量越多，廣告商所獲得的網(wǎng)絡(luò)外部性就越大。假設(shè)消費者對廣告商產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性強度系數(shù)為2，廣告商的預期銷售收入為，平臺會在消費者瀏覽廣告時向廣告商收取價格為的廣告費。借鑒Dimakopoulos&Sudaric（2018）的方法，假設(shè)消費者瀏覽廣告時購買商品發(fā)生的概率隨著平臺擁有的數(shù)據(jù)增多而增加，且為凸函數(shù)。由于函數(shù)的凹凸性影響著均衡解，故選取一個在定義域內(nèi)的凸函數(shù)，假定瀏覽廣告后購買商品的概率為（2?2）。

假設(shè)2是廣告商單位距離的轉(zhuǎn)移成本，即平臺對廣告商的差異化程度參數(shù)。2越大，轉(zhuǎn)移成本就越高，廣告商便更傾向于不退出市場，平臺擁有的市場力量就更強。假設(shè)廣告商位于線性市場的點處，則選擇不同平臺時獲得的效用分別為：

=2+（2?2）（?）?2 ? ? ? ? ? ? ?（3）

=2+（2?2）（?）?2（1?）? ? ? ? ? （4）

（三）平臺利潤

平臺通過免費服務(wù)吸引大量用戶，大量用戶又吸引廣告商。假設(shè)平臺吸引的消費者規(guī)模為，廣告商規(guī)模為。平臺的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)在增加時，消費者的隱私成本會增加，騷擾成本會降低，廣告商的效用會增加，同時平臺獲得的廣告利潤會增加。

為了簡化分析，假設(shè)平臺提供廣告服務(wù)的成本為零，且向消費者提供免費的服務(wù)，只向廣告商收取廣告費。假設(shè)兩家平臺分別位于長度為1的線性市場兩端，兩家平臺的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置分別為、，向廣告商收取的廣告費價格分別為、，在此數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置和價格水平下，廣告商的規(guī)模分別為、。兩家平臺的利潤函數(shù)為：

=（2?2）? ? ? ? （5）

=（2?2）? ? ? ? ? （6）

二、模型推導

首先，分析企業(yè)利潤最大化情形下的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置。在以上假設(shè)下，由+=1、+=1進行均衡求解，可得平臺所吸引的用戶數(shù)量、、、。

聯(lián)立求解，代入平臺利潤函數(shù)（5）、（6）中，令，對稱求解可以得出平臺i、j的最優(yōu)數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置為：

（7）

此時平臺i、j的消費者和廣告商規(guī)模分別為：

（8）

（9）

將式（7）、（9）帶入平臺利潤函數(shù)（5）、（6）中，可得兩家平臺的最大利潤，分別為：

（10）

由（7）可以發(fā)現(xiàn)，。消費者的隱私偏好程度與數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置負相關(guān)，消費者的廣告厭惡程度與數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置正相關(guān)。

接下來分析社會福利最大化情形下的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置。社會總福利函數(shù)為消費者、廣告商剩余、平臺總利潤之和。社會福利總函數(shù)為：

=+++ （11）

對社會福利函數(shù)分別對兩個平臺數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置和廣告費價格求偏導，令，聯(lián)立求解可得社會福利最優(yōu)解：

（12）

當社會福利取最優(yōu)解時，社會福利的大小將與價格無關(guān)，只受到平臺數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置的影響。

三、比較分析

將社會福利最大化時平臺數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置sw與平臺利潤最大化時平臺數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置進行對比，即?？梢园l(fā)現(xiàn)，2與1的比值影響著平臺數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置是否最優(yōu)。當>1時，sw>；當<1時，sw<。

本文利用雙邊市場模型，探討了在寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)下，數(shù)據(jù)驅(qū)動型平臺的最優(yōu)數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置。研究結(jié)果表明，消費者的隱私偏好程度、廣告厭惡程度、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性以及競爭的激烈程度都對平臺的最優(yōu)數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置有著重要的影響。

消費者的隱私偏好程度與數(shù)據(jù)驅(qū)動型平臺最優(yōu)數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置負相關(guān)。消費者的自我隱私保護意識越強，平臺就越不敢過度采集使用數(shù)據(jù)。

消費者的廣告厭惡程度與數(shù)據(jù)驅(qū)動型平臺數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置正相關(guān)。消費者對廣告越厭惡，廣告帶來的騷擾成本就越大，這反而讓平臺精準的個性化廣告投放為消費者減少了更多騷擾成本，平臺也將增加對數(shù)據(jù)的收集和使用。

消費者對廣告商的網(wǎng)絡(luò)外部性越強，平臺對廣告商的吸引力就越強，平臺就更傾向于減少對數(shù)據(jù)的使用來吸引更多的消費者。

市場競爭并不能自發(fā)形成最優(yōu)的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置和隱私保護水平。競爭導致平臺對消費者更高程度的隱私保護，而平臺在消費者端的競爭強度的增加也使得平臺加強了對消費者隱私的保護。競爭的均衡結(jié)果既可能出現(xiàn)數(shù)據(jù)利用不足，也可能出現(xiàn)數(shù)據(jù)的過度利用，具體取決于消費者交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和消費者競爭激烈程度的相對大小。消費者網(wǎng)絡(luò)外部性的作用顯著時，數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)應(yīng)配置給平臺；平臺消費者的競爭激烈程度下降，超過消費者交叉外部性的作用時，數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)應(yīng)配置給消費者。

綜上所述，在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)據(jù)承載著重要的價值，我們需要對數(shù)據(jù)資源進行合理的配置，從而提高消費者福利、企業(yè)利潤和社會福利。數(shù)據(jù)驅(qū)動型平臺作為雙邊市場，因交叉網(wǎng)絡(luò)外部性給用戶帶來了更多的效用，但更多的數(shù)據(jù)暴露給平臺也帶來更多的隱私風險。因此在制定法律規(guī)范時，不僅要滿足企業(yè)對數(shù)據(jù)資源的使用需求，還要關(guān)注消費者對個人隱私的保護需求。同時，對消費者進行隱私保護的程度也并不是越高越好，只考慮消費者一邊的利益也會使社會福利受損。為保證數(shù)字經(jīng)濟的健康發(fā)展，需要權(quán)衡好隱私保護和社會經(jīng)濟利益的關(guān)系，合理配置數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)。［基金項目：國家自然科學基金項目國家社科基金一般項目“產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵共性技術(shù)研發(fā)的財政激勵機制優(yōu)化研究”（編號：19BJL079）。作者單位：中南民族大學經(jīng)濟學院］

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