賴聲川話劇《如夢之夢》的營銷成功對文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的若干啟示

范玉潔

一、問題的提出

話劇于19世紀(jì)末20世紀(jì)初進(jìn)入中國。與傳統(tǒng)舞臺劇、戲曲相區(qū)別，話劇通過演員在舞臺上無伴奏的對白或獨(dú)白、精心設(shè)計(jì)的形體動(dòng)作和舞臺布景，創(chuàng)造真實(shí)的舞臺幻覺，是一門聲、光、電相結(jié)合的綜合藝術(shù)。話劇引入中國之后，不斷和中國的本土文化相互融合，逐漸形成具有中國特色的話劇形式。但話劇的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，從20 世紀(jì)八九十年代開始，隨著媒介種類的增多，話劇發(fā)展逐漸滯后，甚至陷入生存危機(jī)。特別是在新的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，話劇在大眾視野里被視為高雅藝術(shù)，成為少數(shù)話劇藝術(shù)愛好者的狂歡，許多劇目僅演幾場即落寞收場，很多劇團(tuán)已經(jīng)沒有或很少有演出。然而，《如夢之夢》的上演，讓話劇藝術(shù)大放異彩。究其原因，主要是賴聲川及出演明星的名人效應(yīng)和社會(huì)影響成為話劇產(chǎn)品的“事件營銷”。

“事件營銷”（Event Marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。

首先，賴聲川話劇《如夢之夢》本身就是一個(gè)值得傳播媒介關(guān)注的事件。全劇通過獨(dú)特的創(chuàng)作視角和舞臺呈現(xiàn)方式，讓觀眾成為舞臺的一部分，連續(xù)八小時(shí)沉浸式體驗(yàn)不同角色視角的人生故事，將莊周夢蝶的哲學(xué)典故和因果循環(huán)的佛學(xué)理念融入劇本，探討生、老、病、死等人生終極問題和人生成長中的心路歷程?！度鐗粢鳌返囊鞒衩@發(fā)聵，耐人尋味。

其次，劇中人物的精彩對白直擊人們內(nèi)心的“情感需求”，形成精準(zhǔn)的市場定位，加上導(dǎo)演和演員的名人效應(yīng)吸引了媒體和消費(fèi)者的注意和迷戀?！度鐗糁畨簟芳捌渌百嚶暣ㄔ拕　蓖ㄟ^一場場精彩的機(jī)智辯論，讓觀眾一步步走進(jìn)劇情的“內(nèi)心”，無法抗拒地一步步走進(jìn)賴聲川精心設(shè)計(jì)的“如夢之夢”，直至完全身陷其中。

最后，《如夢之夢》的成功營銷反映出其團(tuán)隊(duì)精通“事件營銷”的目標(biāo)是提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象。

二十多年來，《如夢之夢》及其他“賴式”話劇創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)票房神話并非偶然。本文將詳細(xì)分析《如夢之夢》的“事件營銷”模式，以期對我們的話劇市場及文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)有所啟示或提供一些借鑒。

二、賴聲川話劇《如夢之夢》成功的因素

（一） 獨(dú)特的創(chuàng)作視角——從莊子哲學(xué)引入文本創(chuàng)作

從莊子哲學(xué)“貴生”“為我”引向“達(dá)生”“忘我”是《如夢之夢》故事創(chuàng)作的亮點(diǎn)之一?！度鐗糁畨簟返墓适率腔恼Q的、離經(jīng)叛道的、足夠戲劇性的，但又是合理和恰到好處的。“在一個(gè)故事里有人做了一個(gè)夢，在那個(gè)夢里，有人說了一個(gè)故事。”①賴聲川：《賴聲川劇作集：如夢之夢》，中信出版社，2019。虛構(gòu)的故事和背景，讓人本身就分不清講故事的人是身處現(xiàn)實(shí)還是他在“看見自己”后的夢境才是現(xiàn)實(shí)。講故事的人是五號病人（角色名），夢境中的人也是五號病人，甚至這個(gè)故事本身就是五號病人給自己杜撰的夢境小說。蓮花池里的人是“戲中人”，而我們是看戲人。這很正常且合理，走馬觀花的一生，大多數(shù)人是來去匆匆的看客，極少數(shù)是真正能參與其中的戲中人。討論生死的話題是沉重的，同時(shí)也是富有哲理的。這個(gè)故事想表達(dá)什么？是五號尋找自我嗎？還是五號只是單純地尋找不明原因發(fā)燒的真相？ 我想一開始他是想尋找世界上另一個(gè)不明原因發(fā)燒的病人的真相的，后來他停留在巴黎遇到了江紅，我想他也有了一點(diǎn)點(diǎn)逃避想法吧，或許和江紅在一起的時(shí)候他是想時(shí)間就此停止的。夢境本身也是一種逃避。

莊子的一生充滿了“子非魚焉知魚之樂”的浪漫主義色彩，《如夢之夢》也是浪漫的、神秘的。法國巴黎的秋天、諾曼底的城堡以及貫穿全文對夢的思考，無一不是浪漫的、神秘的。莊子哲學(xué)將“貴生”“為我”引向了“達(dá)生”“忘我”，這也是全戲的立意高度所在。貴生，珍惜生命，以生命為貴，屬于道家子華子學(xué)派的學(xué)說，出自《呂氏春秋》“圣人深慮天下，莫貴于生”①賴聲川：《賴聲川劇作集：如夢之夢》，中信出版社，2019。，通俗來講就是珍惜生命；達(dá)生，參透人生、不受世事牽累的處世態(tài)度，出自《莊子·達(dá)生》“達(dá)生之情者，不務(wù)生之所無以為”②賴聲川：《賴聲川劇作集：如夢之夢》，中信出版社，2019。。用五號的一生來解釋，他為了活下去尋找發(fā)燒的原因，是為了自己；遇到顧香蘭，放下了過去的執(zhí)念，與小梅完成了“反向自他交換”，是一種達(dá)生、一種忘我。他是戲中人亦是夢中人，早已分不清是五號夢到了這一切，還是這一切就是五號。 就像是不知是莊子夢到了蝴蝶，還是蝴蝶變成了莊子——“莊生曉夢迷蝴蝶，望帝春心托杜鵑……此情可待成追憶，只是當(dāng)時(shí)已惘然?！?/p>

（二）特殊的表演形式

蓮花池的座位形式創(chuàng)造了話劇觀劇新視角。在《如夢之夢》的表演中，觀眾就坐在四面舞臺中間能旋轉(zhuǎn)的“蓮花池”里，可以同時(shí)通過不同的方位看到四面舞臺上演繹的不同故事。在現(xiàn)場的觀劇體驗(yàn)里，舞臺上每一個(gè)演員的臺詞、動(dòng)作和情緒都是緊密銜接在一起的。通過這種特殊的表演形式，毫不夸張地說，觀眾似乎可以直接看清人物的行動(dòng)和內(nèi)心，看到劇情背后那些暗潮洶涌的命運(yùn)。賴聲川大膽的構(gòu)思和扎實(shí)的講故事功力，把傳統(tǒng)的觀劇觀念推翻，多視角地由觀眾自己思考和選擇。這已經(jīng)不是上帝視角的戲劇性觀賞，場地是流動(dòng)的，演員走到觀眾的眼前，觀眾也成為視覺的中心。八個(gè)小時(shí)的表演，正好是一個(gè)完整的睡眠時(shí)間，使觀眾身臨其境，不斷沉醉在故事情節(jié)里，時(shí)空轉(zhuǎn)換與多維說故事的風(fēng)格十分成熟地運(yùn)用在現(xiàn)代的舞臺語言里，編織出一場似夢非夢、如夢之夢的奇幻旅程。

周年慶巡演也是《如夢之夢》話劇的創(chuàng)新表現(xiàn)形式。以央華版為例，2021 年央華版《如夢之夢》進(jìn)行九周年九城巡演，連續(xù)不間斷的巡演讓《如夢之夢》的名字頻繁出現(xiàn)在觀眾視野，不斷加深觀眾的記憶，引起觀眾的好奇心。

（三）精準(zhǔn)的市場定位

優(yōu)秀的戲劇作品能通過故事人物的悲歡離合和觀眾產(chǎn)生廣泛的共情與共鳴?！皯騽〖纫谖枧_上和觀眾建立聯(lián)系，也應(yīng)該深入生活，照見當(dāng)下的發(fā)展，傳遞正能量。”賴聲川作為“開拓臺灣現(xiàn)代劇場的先行者”，是臺灣劇場“最燦爛的一顆星”，他的戲劇作品被稱為“中國語文世界中最精彩的戲劇”，“為世界華文劇場創(chuàng)造了一種嶄新的悲喜劇經(jīng)驗(yàn)”。③賴聲川：《賴聲川劇作集：如夢之夢》，中信出版社，2019。

從觀眾視角來看，戲劇承載的是情感的消費(fèi)，賴聲川在創(chuàng)作中便拿捏了觀眾的情感需求，觀眾總能在劇中的角色、臺詞上找到共鳴，在喧囂的生活狀態(tài)下使身心得到放松和愉悅的同時(shí)，得到一種無聲的情感宣泄。

而央華版《如夢之夢》制片人王可然在充分了解創(chuàng)作者的創(chuàng)作理念后，綜合當(dāng)下話劇市場的風(fēng)向，對“情感消費(fèi)”精準(zhǔn)定位，將受眾者定位為既有穩(wěn)定收入又對情感消費(fèi)有需求的青年群體消費(fèi)者。

北京央華時(shí)代文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人王可然首倡“情感消費(fèi)是生產(chǎn)力”這一戲劇行動(dòng)力的內(nèi)在價(jià)值規(guī)則，并踐行“通往價(jià)值觀的道路是價(jià)值”的戲劇行動(dòng)辦法，通過對戲劇市場影響力的拓展，做到了戲劇在藝術(shù)和思想領(lǐng)域中面向大眾人群的傳播，有力地提高了當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境中的戲劇地位。

話劇本是西方傳入中國的“舶來品”，在過去，很多人認(rèn)為話劇是陽春白雪、高雅的代名詞，是少數(shù)具有藝術(shù)性戲劇愛好者的狂歡。但是，《如夢之夢》將話劇從“高高在上”變成了適用于大多數(shù)人的文化產(chǎn)品。“讓更多的人走進(jìn)劇場”是央華戲劇的宗旨，也是賴聲川導(dǎo)演創(chuàng)作的初心。拉近觀眾與戲劇的距離，改變了話劇過去的僵硬形象，通過大眾熟悉的戲劇表達(dá)，使更多的觀眾心甘情愿地走進(jìn)劇場。

在討論作品影響力的一篇文章中，作家朱天文分析道：“賴聲川的戲，往往不是打內(nèi)容里面直接訴諸觀眾的感動(dòng)，而是在一場精彩機(jī)制的辯證過程中，有人無法抗拒地一步步走進(jìn)他的世界，終至完全投降?！雹馨鄫挘骸秳?chuàng)意·戲劇·人生——論賴聲川話劇的價(jià)值和影響》，碩士學(xué)位論文，廣西師范大學(xué)，2011。除《如夢之夢》外，賴聲川很多劇作都帶著文化認(rèn)同的印記尋找文化歸宿，對兩岸關(guān)系歷史與現(xiàn)狀進(jìn)行探討。《暗戀桃花源》借用中國古典文學(xué)名著編織故事框架，加以巧妙的藝術(shù)化，為劇目賦予了新的內(nèi)涵；“相聲劇”系列作品借助相聲這一傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)手法表達(dá)思想內(nèi)涵，為相聲這一傳統(tǒng)的藝術(shù)形式找到現(xiàn)代的生存空間。

（四）知名導(dǎo)演和演員的流量效應(yīng)

央華版《如夢之夢》影響力的擴(kuò)大離不開明星演員的流量效應(yīng)，通過大眾對明星的關(guān)注，提高了《如夢之夢》的品牌影響力，成為《如夢之夢》創(chuàng)造票房神話的殺手锏。武漢場《如夢之夢》保利票務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：購票平臺曾因購票人數(shù)過多而崩潰。武漢場每秒鐘超過13 萬人在線購票，青島場購票人數(shù)達(dá)到了每秒32 萬人。話劇走進(jìn)大眾視野，創(chuàng)造了“以演唱會(huì)形式賣話劇票”的新潮。2022 年央華版《如夢之夢》獲得年度票房總冠軍。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023 年10 月，《如夢之夢》累計(jì)上榜熱搜54 個(gè)，累計(jì)TOP1 次數(shù)7 次，累計(jì)在榜時(shí)長113 小時(shí)18 分。

同時(shí)，賴聲川導(dǎo)演本身就極具關(guān)注度和號召力，賴聲川話劇已經(jīng)成為“好話劇”“值得觀看的話劇”的代名詞。在演員流量效應(yīng)和知名導(dǎo)演的影響下，經(jīng)過二十年歲月沉淀的《如夢之夢》走向大眾，創(chuàng)造了近年來話劇演出史上的最高票房紀(jì)錄。

（五）優(yōu)秀的營銷策略

首先，打造自身品牌特色和品牌知名度是占領(lǐng)市場優(yōu)勢的法寶。央華版《如夢之夢》表現(xiàn)出的時(shí)代性、時(shí)效性甚至是爭議性，都成為其不可或缺的品牌特色。央華版《如夢之夢》如今已走過十年，依托敏銳的市場洞察力，不斷重演經(jīng)典老劇，在維持市場熱度的同時(shí)，給觀眾帶來更多的情懷與回味，在觀眾心中留下不可磨滅的品牌符號與情感記憶。

建立持續(xù)品牌效應(yīng)除劇目本身的營銷宣傳外，賴聲川小劇場的功勞也不可磨滅。賴聲川劇目和他的表演劇場已經(jīng)成為媒體廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)，不僅在我國，在亞洲乃至更大世界范圍的文化產(chǎn)業(yè)中賴聲川戲劇的影響力也在逐漸上升，走向了更大的世界舞臺。

其次，對市場的精準(zhǔn)定位及長期建立起的良好口碑，使話劇產(chǎn)品的消費(fèi)者對“賴聲川”以及“如夢之夢”的品牌產(chǎn)生認(rèn)同和信任。有的觀眾會(huì)根據(jù)自己的親身體驗(yàn)傳播給身邊的朋友、家人。據(jù)調(diào)查，一位顧客會(huì)把他對商品好的體驗(yàn)或壞的體驗(yàn)口頭傳播給其周圍的九個(gè)人，這就是所謂的口頭傳播。①周夢琛:《淺析賴聲川話劇在大陸成功推廣的營銷策略》，《藝術(shù)教育》2014 年第10 期，第187-189 頁。

話劇產(chǎn)品的特殊性對話劇觀眾之間的口碑關(guān)系起著很大的作用。周夢琛在《淺析賴聲川話劇在大陸成功推廣的營銷策略》一文中公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，超過35%的觀眾會(huì)因?yàn)榕笥呀榻B或者因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)評價(jià)優(yōu)秀而對賴聲川的話劇抱有期待，這種低成本的口碑傳播，對培養(yǎng)固定觀眾群體起到了關(guān)鍵性作用。在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，自己的“粉絲”群體對于持續(xù)性營銷進(jìn)入良性循環(huán)階段發(fā)揮了別的廣告宣傳難以替代的作用。

（六）與各界觀眾的有效溝通也是提升品牌形象的有效之舉

央華版《如夢之夢》巡演告別場之際，對開演后臺進(jìn)行了直播，滿足了觀眾的好奇心，通過演出花絮趣事建立了有效的溝通渠道。每逢周年慶、巡演之際，賴聲川導(dǎo)演也會(huì)舉辦講座和劇本朗讀會(huì)，邀請觀眾到場參加，近距離溝通觀劇感受，讓觀眾與演員面對面交流角色心得，感受劇場演出氛圍。這樣的互動(dòng)交流方式不僅可以有效幫助觀眾體會(huì)劇目內(nèi)核，還可以向觀眾普及話劇知識。在賴聲川的講解中，無形拉近了觀眾和話劇的關(guān)系，讓本來“高高在上”的話劇走下“神壇”，走近觀眾。

賴聲川作為大學(xué)教授，十分注重新一代創(chuàng)作者的培養(yǎng)。例如，舉辦“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”，給優(yōu)秀的青年劇作者和戲劇愛好者搭建狂歡的平臺，為他們提供更多提升表演技能的機(jī)會(huì)。在拉近觀眾距離的同時(shí)，盡力普及戲劇知識，“讓更多的人走進(jìn)劇場”不再是一句口號，也不僅僅是“賴聲川話劇”品牌營銷的策略，而成為不斷提升文化消費(fèi)水平、滿足精神文化需求的一種積極導(dǎo)向。

三、結(jié)語

賴聲川導(dǎo)演的創(chuàng)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，其表演工作坊的劇目一直在全國乃至世界各地演出。當(dāng)然《如夢之夢》及其他“賴氏”話劇的成功離不開北京央華時(shí)代文化及制作人的推廣和精心制作。我們從“事件營銷”的角度，試圖從《如夢之夢》及其他“賴氏”話劇營銷案例的成功經(jīng)驗(yàn)中提煉出話劇商業(yè)化運(yùn)作的普遍適用規(guī)律，以精準(zhǔn)尋找市場定位，打造優(yōu)秀劇目，共創(chuàng)話劇產(chǎn)業(yè)繁榮的新業(yè)態(tài)。