價(jià)值鏈視角下Z企業(yè)成本管理
——以抖音為例

林梽緣

一、引言

高科技時(shí)代，信息傳播的內(nèi)容和形式一直在變化。近年來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)的迅速普及徹底改變了人類(lèi)的內(nèi)容需求和社交方式，從而促進(jìn)了短視頻產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。但短視頻行業(yè)的價(jià)值鏈成本管理研究少之又少。因此，對(duì)短視頻行業(yè)的價(jià)值鏈成本管理較缺乏，有待學(xué)者理論結(jié)合實(shí)際，進(jìn)一步挖掘符合現(xiàn)代社會(huì)的研究理論。本文旨在研究在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，如何合理調(diào)配產(chǎn)品投入成本比例，達(dá)到提高企業(yè)資源利用率和最大化企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

二、抖音價(jià)值鏈成本管理簡(jiǎn)介

1.抖音簡(jiǎn)介

本文主要研究的是Z公司的主要產(chǎn)品之一。抖音，是由Z公司孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月20日上線(xiàn)，是一個(gè)面向全年齡階段的短視頻社區(qū)平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)這款軟件選擇自己喜歡的歌曲，拍攝音樂(lè)作品形成自己的作品獲得網(wǎng)友的關(guān)注。抖音以大數(shù)據(jù)算法為基礎(chǔ)，其海量的信息搜集、對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘和用戶(hù)的行為分析，為用戶(hù)智能推薦其迎合他們口味的短視頻。

2.抖音的價(jià)值鏈現(xiàn)狀

抖音價(jià)值鏈一般分為內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈。外部?jī)r(jià)值鏈中包含了創(chuàng)造者價(jià)值鏈和體驗(yàn)者價(jià)值鏈。內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈則主要是成本價(jià)值鏈。

（1）抖音外部?jī)r(jià)值鏈現(xiàn)狀

產(chǎn)品的價(jià)值都是圍繞用戶(hù)價(jià)值展開(kāi)的，成本驅(qū)動(dòng)十分清晰。抖音通過(guò)上游創(chuàng)作者客戶(hù)創(chuàng)造的高質(zhì)量?jī)?nèi)容拉攏下游體驗(yàn)者，以此增加抖音的市場(chǎng)活躍度。產(chǎn)品價(jià)值始于用戶(hù)、終于用戶(hù)，憑借高效便捷的視頻體驗(yàn)拉攏了大批用戶(hù)。

（2）抖音內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈現(xiàn)狀

產(chǎn)品本身的價(jià)值增加與內(nèi)部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)直接相關(guān)。大數(shù)據(jù)算法是抖音吸引、留住體驗(yàn)者的根本技術(shù)手段。大數(shù)據(jù)算法會(huì)將視頻分類(lèi)推送給志同道合的用戶(hù)，以大基數(shù)的視頻內(nèi)容推薦獲取高額的用戶(hù)活躍度。

綜上，依靠用戶(hù)流量，變現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)收入。企業(yè)將這些虛擬數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的經(jīng)濟(jì)收入，以提高企業(yè)自身的實(shí)際商業(yè)價(jià)值。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)對(duì)自身價(jià)值鏈的深度挖掘。

三、Z企業(yè)價(jià)值鏈下成本管理問(wèn)題

隨著現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，短視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。怎樣高效利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，網(wǎng)絡(luò)資源價(jià)值如何分配并反映到企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成本比例中，對(duì)通過(guò)短視頻投入網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)成本管理的各階段，進(jìn)行系統(tǒng)分析也是非常有必要的。本篇主要對(duì)下面這些成本展開(kāi)分析：

1.技術(shù)成本

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)分析是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的抖音數(shù)據(jù)分析，可以了解到體驗(yàn)者的心理活動(dòng)和興趣愛(ài)好，抓住體驗(yàn)者的流量數(shù)據(jù)。運(yùn)用學(xué)到的技術(shù)創(chuàng)造體驗(yàn)者感興趣的內(nèi)容，延長(zhǎng)體驗(yàn)者的在線(xiàn)活躍時(shí)間，促進(jìn)一個(gè)良性循環(huán)，事半功倍。但是，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，抖音的算法技術(shù)還存在些許不足：

（1）內(nèi)容算法還有提升空間

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可得，抖音推薦的視頻內(nèi)容存在一定重復(fù)性。據(jù)分析，導(dǎo)致內(nèi)容重復(fù)性問(wèn)題的主要因素不僅是來(lái)源于內(nèi)容總量限制問(wèn)題，還可以來(lái)源于內(nèi)容推薦算法的有效性問(wèn)題。也就是說(shuō)，算法所推薦的庫(kù)存中存在新創(chuàng)作視頻，但是系統(tǒng)并沒(méi)有及時(shí)推送給用戶(hù)，形成一段真空期，這段時(shí)間很難留住用戶(hù)。

（2）搜索能力不佳

一是在拍攝短視頻的過(guò)程中，如果體驗(yàn)者要挑選一個(gè)適合的BGM比較麻煩。即抖音暫不支持按歌曲、情緒、歌曲識(shí)別等方法進(jìn)行檢索，當(dāng)體驗(yàn)者自己有了明確目標(biāo)時(shí)，就很難發(fā)現(xiàn)需要的歌曲。

二是短視頻的搜索體驗(yàn)不佳?，F(xiàn)階段，抖音搜索短視頻時(shí)似乎只是通過(guò)對(duì)標(biāo)題等文本內(nèi)容做出了一定的篩選，當(dāng)體驗(yàn)者要尋找具體的短視頻目標(biāo)時(shí)，往往很難發(fā)現(xiàn)真正要搜索的短視頻。

有組織犯罪集團(tuán)結(jié)構(gòu)的松散化趨勢(shì)對(duì)刑事司法提出了新的要求?？傮w而言，在辦理這一類(lèi)型的有組織犯罪案件時(shí)，司法機(jī)關(guān)不能被表象所迷惑，把有組織犯罪誤認(rèn)為是臨時(shí)糾合的一般共同犯罪，而一定要注意“順藤摸瓜”，以具體實(shí)施犯罪的行為人為突破口，通過(guò)各種偵查手段找出其背后的犯罪組織并確定其核心成員。鑒于有組織犯罪的特殊社會(huì)危害性以及犯罪集團(tuán)的隱蔽性和較強(qiáng)的反偵查能力，我國(guó)可以借鑒國(guó)外的立法例，適當(dāng)降低刑事司法程序的標(biāo)準(zhǔn)，建立以電子監(jiān)控、臥底行動(dòng)、污點(diǎn)證人司法豁免制度和證人保護(hù)計(jì)劃等為核心內(nèi)容的特別追訴制度。這一追訴制度不僅有利于打擊傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的有組織犯罪，而且對(duì)于偵破新型結(jié)構(gòu)的有組織犯罪案件同樣有效。

以上兩種現(xiàn)象不難看出，抖音現(xiàn)階段對(duì)搜索技術(shù)的要求較弱，體驗(yàn)者最主要的消費(fèi)形態(tài)是“被動(dòng)”地接收已過(guò)篩選的個(gè)性化視頻內(nèi)容，這一策略一定程度上削弱了體驗(yàn)者的效用值。

2.創(chuàng)新成本

作為短視頻平臺(tái)，視頻內(nèi)容質(zhì)量是第一競(jìng)爭(zhēng)力。抖音初期發(fā)展階段，由于其有趣的推送模式以及充滿(mǎn)內(nèi)涵的視頻內(nèi)容，吸引了大批用戶(hù)。但隨著時(shí)間推移，現(xiàn)在的體驗(yàn)者皆反映“視頻基本都是看過(guò)的類(lèi)型”“刷膩了”等反饋?？梢?jiàn)，在內(nèi)容創(chuàng)新這一板塊，抖音視頻沒(méi)有進(jìn)展。我認(rèn)為體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（1）視頻池固定，沒(méi)有新穎視頻注入

當(dāng)一類(lèi)視頻爆火之后，模仿者將層出不窮。創(chuàng)作者一直創(chuàng)造同質(zhì)視頻，導(dǎo)致視頻池中的內(nèi)容往往都是一個(gè)模型。另外，模仿最困難的就是在原有基礎(chǔ)的視頻上作出突破。因此，視頻內(nèi)容質(zhì)量很難有升華。伴隨熱度的逝去，后繼視頻很難繼續(xù)吸引體驗(yàn)者，很大程度上會(huì)降低體驗(yàn)者的在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)。

（2）沉浸式推送導(dǎo)致用戶(hù)流失

抖音憑借沉浸式的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)涵，迅速俘獲了眾多使用者的注意力。但這也有不利之處。針對(duì)大部分產(chǎn)品，體驗(yàn)者的拋棄軌道一般為“正?！苌儆玫健辉偈褂谩?，而針對(duì)抖音，這個(gè)拋棄軌道可以是“正?！^(guò)度用到—不再使用”。由于科學(xué)知識(shí)普及程度和人類(lèi)受高等教育程度愈來(lái)愈高，更多的體驗(yàn)者意識(shí)到需要把時(shí)間花費(fèi)在未來(lái)利潤(rùn)更高的事物上，如系統(tǒng)地掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)、培養(yǎng)一項(xiàng)手藝等；而不是把時(shí)間花費(fèi)在可以短暫獲得娛樂(lè)愉悅的事物上，比如刷抖音。

3.監(jiān)管成本

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的蓬勃發(fā)展以及網(wǎng)友的逐漸增多，抖音的社交推廣影響愈來(lái)愈大。但其背后，短視頻內(nèi)容的合法合規(guī)性與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也在逐漸增加。因少年兒童接觸互聯(lián)網(wǎng)逐漸普遍化，網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的價(jià)值觀、世界觀以及思想道德所構(gòu)建的深遠(yuǎn)影響也日益擴(kuò)大，因此國(guó)家加大了對(duì)短視頻內(nèi)容的管控。雖然抖音公司在內(nèi)部管控方面主動(dòng)配合，在產(chǎn)品中添加了風(fēng)險(xiǎn)提醒、報(bào)警等功能，并通過(guò)機(jī)器和人工聯(lián)合評(píng)估的機(jī)制篩選風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容，但是其監(jiān)管效果尚有欠缺。

（1）短視頻侵權(quán)

（2）價(jià)值觀影響

因?yàn)榘l(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)在青少年中間的普及化，越來(lái)越多的未成年人從小就接觸網(wǎng)絡(luò)世界。固然互聯(lián)網(wǎng)帶給了人們多方面的便利，但對(duì)于世界觀、人生觀、價(jià)值觀還未塑造完全的青少年來(lái)說(shuō)，若未正確對(duì)待網(wǎng)絡(luò)世界帶來(lái)的影響，這對(duì)青少年未來(lái)的人生影響是至關(guān)重要的。

四、抖音價(jià)值鏈下成本管理問(wèn)題應(yīng)對(duì)措施

1.技術(shù)革新

（1）強(qiáng)化推送算法

針對(duì)推送的視頻內(nèi)容具有一定重復(fù)性問(wèn)題，抖音需加大對(duì)方法技術(shù)成本的投資。通過(guò)“社交網(wǎng)絡(luò)”這一角度，將體驗(yàn)者社交網(wǎng)絡(luò)中對(duì)其他體驗(yàn)者感興趣的內(nèi)容的相關(guān)評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏經(jīng)過(guò)技術(shù)分析后提供給該使用者；同時(shí)加大方法選擇的“隨機(jī)”性，將體驗(yàn)者未曾了解過(guò)的視頻內(nèi)容，按照體驗(yàn)者的觀看時(shí)間權(quán)重逐步提供給體驗(yàn)者并動(dòng)態(tài)更新體驗(yàn)者的“喜好池”。除此以外，針對(duì)視頻內(nèi)容，還存在著另外一個(gè)可以?xún)?yōu)化的方法，就是對(duì)視頻內(nèi)容本身進(jìn)行分類(lèi)。若能夠轉(zhuǎn)換識(shí)別視頻中的文字內(nèi)容后再打上標(biāo)記，又或者通過(guò)與視頻中文案間的關(guān)系更好地還原視頻內(nèi)容，那么體驗(yàn)者與推送視頻內(nèi)容的匹配效率或許將獲得更進(jìn)一步的改善。

（2）改進(jìn)搜索能力

抖音應(yīng)增加對(duì)搜索技術(shù)算法的研發(fā)投入，招募優(yōu)秀的工程師改良目前的搜索算法，強(qiáng)化、提高現(xiàn)有的搜索技術(shù)。

2.文化擴(kuò)張

隨著網(wǎng)民的文化素質(zhì)越來(lái)越高，抖音在提供娛樂(lè)解壓視頻的同時(shí)，可加強(qiáng)對(duì)高質(zhì)量文化視頻的輸出。在幫助現(xiàn)代網(wǎng)民消除現(xiàn)實(shí)壓力的前提下，進(jìn)一步提供網(wǎng)民向上學(xué)習(xí)進(jìn)步的階梯。而想把抖音改造成持續(xù)性提供高價(jià)值的產(chǎn)品，則需要作出以下努力：

（1）抖音主要設(shè)計(jì)便是沉浸式推送視頻體驗(yàn)，為解決體驗(yàn)者長(zhǎng)時(shí)間上癮觀看短視頻行為，應(yīng)建立措施防止體驗(yàn)者觀看視頻時(shí)間過(guò)長(zhǎng)：比如游戲的“防沉迷”設(shè)計(jì)，在體驗(yàn)者使用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)后降低視頻內(nèi)容質(zhì)量，并且提高“知識(shí)型”內(nèi)容的推送占比，從而使體驗(yàn)者自己感覺(jué)視頻無(wú)趣，從而不再觀看，或者轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)知識(shí)。

（2）針對(duì)傳統(tǒng)娛樂(lè)解壓視頻的單調(diào)重復(fù)性問(wèn)題，抖音應(yīng)提高文娛成本，并推出了全新的挑戰(zhàn)邀請(qǐng)用戶(hù)加入，并且對(duì)拍攝界面的小道具和貼紙圖案設(shè)計(jì)也應(yīng)該創(chuàng)新，優(yōu)化創(chuàng)作者的拍攝感受。在此基礎(chǔ)上，抖音再不斷地為“獲得一定量級(jí)模仿的優(yōu)秀信息內(nèi)容”的客戶(hù)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以促進(jìn)優(yōu)秀原創(chuàng)性作品內(nèi)涵的創(chuàng)造。

（3）針對(duì)高價(jià)值視頻創(chuàng)作，應(yīng)多投入、多建立視頻扶持計(jì)劃，吸引更多的創(chuàng)作者進(jìn)行文化輸出。在純文化輸出的基礎(chǔ)上，與娛樂(lè)視頻模式相結(jié)合，創(chuàng)造出玩樂(lè)型知識(shí)產(chǎn)品，用好玩的表現(xiàn)形式封裝了枯燥的東西。只要“娛樂(lè)型”與“知識(shí)型”的教學(xué)內(nèi)容搭配得科學(xué)合理，就有可能在一定程度上減輕體驗(yàn)者的學(xué)習(xí)焦慮，達(dá)到更好學(xué)習(xí)吸收知識(shí)的目的，為體驗(yàn)者長(zhǎng)期提供使用價(jià)值。

3.加強(qiáng)監(jiān)管

短視頻平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，有社會(huì)主義正確價(jià)值觀的視頻內(nèi)容才是正解，而不適合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的視頻內(nèi)容則終究會(huì)走下坡路，所以短視頻平臺(tái)的內(nèi)部監(jiān)管絕對(duì)是關(guān)鍵。抖音必須培養(yǎng)和下載與用戶(hù)增速相適當(dāng)?shù)娜斯彶槿藛T，一定程度上緩解大量創(chuàng)作視頻的審核壓力；另外，不定時(shí)發(fā)布關(guān)于增加正確的價(jià)值觀引導(dǎo)活動(dòng)也可在一定程度上減少這類(lèi)隱藏問(wèn)題。

五、對(duì)企業(yè)的期許

隨著用戶(hù)規(guī)模的急劇增長(zhǎng)，短視頻也變成了互聯(lián)網(wǎng)世界上主要的流量入口，并創(chuàng)造了極大的發(fā)展紅利。抖音等短視頻服務(wù)便應(yīng)運(yùn)而生，并隨著其市場(chǎng)影響力的日益提高，其商業(yè)價(jià)值也日益增大，其風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越多。從使用和流量方面來(lái)說(shuō)，抖音雖然有著龐大的下載用戶(hù)數(shù)量和日益增長(zhǎng)的活躍度數(shù)據(jù)，但是對(duì)用戶(hù)的心理影響卻越來(lái)越深，特別是對(duì)青少年社會(huì)三觀的形成。短時(shí)間內(nèi)抖音風(fēng)靡一時(shí)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，抖音必須要跟緊時(shí)代背景作出改變，針對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、市場(chǎng)監(jiān)管等方面重新配置其成本資源，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的可持續(xù)發(fā)展。所有企業(yè)的發(fā)展都是任重而道遠(yuǎn)，一個(gè)有前景的企業(yè)需要不斷根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)合理分配其內(nèi)部資源，從而達(dá)到資源使用效率最大化。

六、結(jié)語(yǔ)

本文主要以抖音為研究對(duì)象，分析其內(nèi)、外部?jī)r(jià)值鏈，研究抖音背后的成本管理狀況以及探索適合目前社會(huì)背景下相對(duì)應(yīng)的成本管理手段，減少不必要成本的發(fā)生，增加必要成本的投入，實(shí)現(xiàn)任何有可能達(dá)到提高企業(yè)資源利用率和經(jīng)濟(jì)效益的目的。