基于長(zhǎng)尾理論的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷體系構(gòu)建研究

王 晶

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷體系的構(gòu)建優(yōu)化，能夠適應(yīng)當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展要求，有效拓展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)奠定良好基礎(chǔ)。但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，由于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷理念較為滯后，數(shù)字營(yíng)銷體系構(gòu)建不夠完善，使得營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展水平受到限制?；陂L(zhǎng)尾理論對(duì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷體系進(jìn)行優(yōu)化，能夠有效解決產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷體系運(yùn)行問(wèn)題，全面提升產(chǎn)品營(yíng)銷水平，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、長(zhǎng)尾理論的內(nèi)涵及實(shí)現(xiàn)條件

1.長(zhǎng)尾理論的內(nèi)涵

長(zhǎng)尾理論是基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生的新型營(yíng)銷理論，安德森研究認(rèn)為，在特定條件聚合作用下，主流產(chǎn)品和市場(chǎng)尾部能夠形成與熱門(mén)市場(chǎng)相抗衡的利基產(chǎn)品市場(chǎng)，以此滿足特定產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷拓展要求。長(zhǎng)尾產(chǎn)品是在利基產(chǎn)品基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，信息和物流成本得以有效控制，客戶消費(fèi)成本不斷降低，在利基市場(chǎng)聚合作用下形成長(zhǎng)尾市場(chǎng)，以流動(dòng)性模式滿足終端消費(fèi)者的多元化需求。

2.長(zhǎng)尾理論的實(shí)現(xiàn)條件

雖然長(zhǎng)尾理論在新型營(yíng)銷理論體系中占有重要位置，但是由于市場(chǎng)形成的特殊性，使得其實(shí)現(xiàn)條件與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式有較為明顯差異。長(zhǎng)尾理論與數(shù)字營(yíng)銷相結(jié)合，需要滿足如下方面運(yùn)行基礎(chǔ)：（1）產(chǎn)品類型豐富，庫(kù)存充足，具有形成利基市場(chǎng)可能性，能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。（2）能夠借助數(shù)字營(yíng)銷降低營(yíng)銷成本，產(chǎn)品營(yíng)銷邊際效用愈顯著，長(zhǎng)尾產(chǎn)品愈豐富。（3）滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為導(dǎo)向，能夠與熱門(mén)產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，為新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)奠定良好基礎(chǔ)。

三、長(zhǎng)尾理論導(dǎo)向下農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷體系的構(gòu)建優(yōu)化

1.產(chǎn)品長(zhǎng)尾構(gòu)建優(yōu)化

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有自身特殊性，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，由于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)可替代性，使得農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)重視不足，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受區(qū)域限制較為顯著。在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志工作開(kāi)展不斷深化背景下，具有差異性特征的農(nóng)產(chǎn)品類型更加多元化，為數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展奠定良好基礎(chǔ)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獲證單位已經(jīng)超過(guò)2.3萬(wàn)家、產(chǎn)品總數(shù)超5萬(wàn)個(gè)，年均提供產(chǎn)品總量超2億噸，這為數(shù)字營(yíng)銷體系構(gòu)建奠定良好產(chǎn)品基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)在開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，深入做好產(chǎn)品深加工處理，合理布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更好地滿足消費(fèi)者差異化需求。例如某地區(qū)具有民族特色的道斯紅腸、秋林大列巴等特色產(chǎn)品，在加工過(guò)程中將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代技術(shù)有機(jī)融合，既有效確保產(chǎn)品質(zhì)量得以有效保障，又具有良好的技術(shù)壟斷性，實(shí)現(xiàn)專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，為營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展提供有效保護(hù)。

2.價(jià)格長(zhǎng)尾構(gòu)建優(yōu)化

價(jià)格是影響消費(fèi)者群體選擇的重要因素，由于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在生鮮方面的特殊性，在長(zhǎng)尾理論指引下，必須要采用合適的價(jià)格策略，吸引消費(fèi)者關(guān)注并有效達(dá)成消費(fèi)行為。價(jià)格長(zhǎng)尾策略實(shí)施，一是要盡量控制產(chǎn)品生產(chǎn)成本，二是要盡量降低消費(fèi)過(guò)程成本，提升用戶體驗(yàn)感。生產(chǎn)成本的控制，主要在于生產(chǎn)和包裝工藝的優(yōu)化，提升農(nóng)產(chǎn)品采摘、處理、包裝等環(huán)節(jié)自動(dòng)化水平，降低人力資源成本，為數(shù)字營(yíng)銷提供良好的利潤(rùn)空間。消費(fèi)過(guò)程成本降低，需要從數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)布局優(yōu)化入手，便于消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品特性，同時(shí)選擇合適的物流方式，通過(guò)冷鏈物流等，盡量縮短物流時(shí)長(zhǎng)。在做好成本優(yōu)化基礎(chǔ)上，可以針對(duì)消費(fèi)者群體特征，制定合適的會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格體系，吸引消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)。還可以采用售后服務(wù)評(píng)價(jià)返現(xiàn)等方式，結(jié)合平臺(tái)宣傳策略，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)惠的價(jià)格。針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品在我國(guó)飲食文化、節(jié)日文化中代表的特殊意義，在數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)中，還應(yīng)當(dāng)完善專門(mén)的節(jié)假日定價(jià)策略，提升價(jià)格策略多元化水平，更好地提升數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)靈活性。

3.渠道長(zhǎng)尾構(gòu)建優(yōu)化

當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展水平不斷提升，銷售渠道更加多元化背景下，為農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷體系構(gòu)建提供多元化渠道支撐，也為渠道長(zhǎng)尾優(yōu)化提供良好條件。農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷渠道優(yōu)化需要從如下方面入手：（1）準(zhǔn)確把握消費(fèi)群體渠道選擇特征，采用合理方式進(jìn)行渠道投入布局。例如當(dāng)前直播形式渠道中，包括淘寶、京東、快手、抖音、拼多多等多個(gè)電商平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)受眾群體在消費(fèi)特征上都存在明顯差異，選擇錯(cuò)誤的渠道引入策略，將會(huì)直接導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本增加，偏離長(zhǎng)尾理論要求。（2）完善渠道管理體系，數(shù)字營(yíng)銷渠道類型較為復(fù)雜，渠道運(yùn)行中常會(huì)出現(xiàn)與市場(chǎng)營(yíng)銷策略偏差問(wèn)題，在出現(xiàn)運(yùn)行偏差問(wèn)題時(shí)，將會(huì)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)產(chǎn)生不利影響，因此在運(yùn)行中還應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同環(huán)節(jié)完善管理措施，確保終端消費(fèi)者群體開(kāi)拓和維護(hù)水平不斷提升。（3）優(yōu)化渠道開(kāi)拓方式，長(zhǎng)尾理論導(dǎo)向下農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷渠道開(kāi)拓，不能夠單純依賴于熱門(mén)電商平臺(tái)渠道，而是要充分利用事件營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等渠道，多元化拓展客戶資源，避開(kāi)熱門(mén)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)客戶群體的精準(zhǔn)拓展。

4.促銷長(zhǎng)尾構(gòu)建優(yōu)化

促銷是數(shù)字營(yíng)銷體系的重要組成部分，多元化開(kāi)發(fā)促銷活動(dòng)，優(yōu)化促銷形式，能夠?yàn)楫a(chǎn)品銷售服務(wù)提供有效支撐，更能夠豐富長(zhǎng)尾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)營(yíng)銷水平不斷提升。農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展中，促銷長(zhǎng)尾構(gòu)建首先應(yīng)當(dāng)對(duì)促銷平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，了解不同平臺(tái)消費(fèi)者群體特征，日常消費(fèi)習(xí)慣等，有針對(duì)性地選擇促銷方式。結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷運(yùn)行模式，除常用的評(píng)價(jià)返現(xiàn)、預(yù)約紅包、抽獎(jiǎng)小程序、搭贈(zèng)物品等促銷形式外，還可以采用長(zhǎng)尾和熱門(mén)產(chǎn)品組合方式進(jìn)行、會(huì)員等級(jí)價(jià)格、價(jià)格直降、支付方式促銷等多種方式，確保促銷活動(dòng)能夠滿足產(chǎn)品銷售或市場(chǎng)開(kāi)拓等預(yù)期目標(biāo)。在促銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注長(zhǎng)尾尾部普通客戶群體需求，擴(kuò)大客戶群體基數(shù)，為后期營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)化奠定良好基礎(chǔ)。在促銷傳播媒介方面，除微信、頭條等較為大眾的媒介之外，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注國(guó)家和相關(guān)部門(mén)所搭設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，更有針對(duì)性地開(kāi)展促銷活動(dòng)。

5.服務(wù)長(zhǎng)尾構(gòu)建優(yōu)化

數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展中，由于客戶群體都是以遠(yuǎn)程交易方式為主，同時(shí)多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)保鮮性能有較高要求，因此使得售后服務(wù)工作開(kāi)展受到影響。這方面的優(yōu)化改進(jìn)，首先需要構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系，要求后臺(tái)運(yùn)維工作人員能夠樹(shù)立良好的售后服務(wù)理念，嚴(yán)格依照規(guī)范要求回復(fù)客戶需求，提升長(zhǎng)尾服務(wù)質(zhì)量，給客戶以良好的消費(fèi)體驗(yàn)。其次是要通過(guò)個(gè)性化服務(wù)措施，滿足不同消費(fèi)群體差異化需求，在當(dāng)前產(chǎn)品類型無(wú)法滿足消費(fèi)者需求時(shí)，及時(shí)做好信息整合上報(bào)，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供參考。再次是適當(dāng)滿足消費(fèi)者特殊需求，為農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)尾市場(chǎng)提供可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

6.客戶關(guān)系長(zhǎng)尾構(gòu)建優(yōu)化

數(shù)字營(yíng)銷體系運(yùn)行中，與消費(fèi)者群體溝通互動(dòng)更加便利，也為客戶關(guān)系長(zhǎng)尾策略實(shí)施提供良好條件。在營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展中，應(yīng)當(dāng)充分利用社群營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，基于社交平臺(tái)開(kāi)展不同形式的社群活動(dòng)，優(yōu)化用戶群體之間的交流互動(dòng)，在維護(hù)客戶關(guān)系的同時(shí)，還能夠?yàn)闃?shù)立良好品牌服務(wù)形象和后續(xù)營(yíng)銷策略制定提供參考。在營(yíng)銷互動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分利用數(shù)字化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與客戶群體的長(zhǎng)期互動(dòng)，通過(guò)多元互動(dòng)形式做好客戶需求調(diào)研，積極開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)冷門(mén)市場(chǎng)，為長(zhǎng)尾市場(chǎng)逐漸成長(zhǎng)奠定良好基礎(chǔ)，更好地拓寬盈利渠道。在客戶關(guān)系維護(hù)過(guò)程中，還應(yīng)當(dāng)通過(guò)數(shù)字后臺(tái)數(shù)據(jù)采集和整理，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)化推送，利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

四、農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷體系的運(yùn)行保障

1.組織機(jī)構(gòu)保障

組織機(jī)構(gòu)是各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的基礎(chǔ)，也是提升農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)尾市場(chǎng)營(yíng)銷水平的重要影響因素。組織結(jié)構(gòu)保障首先需要提升營(yíng)銷部門(mén)的職責(zé)權(quán)限，優(yōu)化部門(mén)內(nèi)部組合形式，將數(shù)據(jù)整合分析放在更加突出的位置，確保營(yíng)銷策劃方案制定的針對(duì)性。其次在組織機(jī)構(gòu)完善中，還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化財(cái)務(wù)部門(mén)的保障作用，利用財(cái)務(wù)信息化平臺(tái)，提升業(yè)財(cái)融合水平，樹(shù)立正確的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)理念，以數(shù)據(jù)挖掘支撐財(cái)務(wù)分析，避免由于農(nóng)產(chǎn)品生鮮特征對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生影響，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展產(chǎn)生影響。再次是要優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)加工技術(shù)部門(mén)建設(shè)，通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的多元化開(kāi)發(fā)，奠定營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品基礎(chǔ)。

2.運(yùn)行制度保障

運(yùn)行制度保障既是實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的框架要求，又是農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)內(nèi)部控制體系的基本組成部分。運(yùn)行制度建設(shè)要以數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為基本導(dǎo)向，堅(jiān)持一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)策略的基本原則，推動(dòng)營(yíng)銷方案針對(duì)性和靈活性，推動(dòng)營(yíng)銷水平不斷提升。在客戶群體管理制度方面，應(yīng)當(dāng)在利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)基礎(chǔ)上，構(gòu)建完善的會(huì)員管理體系，幫助營(yíng)銷人員對(duì)客戶群體進(jìn)行分類管理，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷水平。在營(yíng)銷隊(duì)伍管理方面，應(yīng)當(dāng)通過(guò)完善的績(jī)效考核制度，對(duì)人員編制進(jìn)行優(yōu)化，公平、合理、全面的評(píng)估營(yíng)銷人員工作水平，有效提升整體銷售能力。

3.人員體系保障

人員體系保障包括內(nèi)部人才培養(yǎng)和兼職營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)兩個(gè)方面。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)尾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和運(yùn)行特征，深入做好營(yíng)銷人員專業(yè)技能培訓(xùn)培養(yǎng)，包括特色農(nóng)產(chǎn)品銷售知識(shí)、客戶群體營(yíng)銷話術(shù)、特殊問(wèn)題解決方案等，提升營(yíng)銷人員在各項(xiàng)活動(dòng)中的應(yīng)對(duì)水平，為消費(fèi)者群體提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費(fèi)愉悅程度，為長(zhǎng)尾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)奠定良好基礎(chǔ)。在兼職營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)方面，應(yīng)當(dāng)充分利用數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)具有的口碑性好、信息傳輸效率高等優(yōu)勢(shì)，搭建一支能夠滿足農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)銷售特征的人才隊(duì)伍，在滿足銷售季營(yíng)銷拓展的同時(shí)，有效降低營(yíng)銷活動(dòng)成本，更好地適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)尾市場(chǎng)運(yùn)行要求，為營(yíng)銷活動(dòng)整體優(yōu)化奠定良好基礎(chǔ)。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前在農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷蓬勃發(fā)展背景下，以長(zhǎng)尾理論為導(dǎo)向，對(duì)營(yíng)銷體系進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，能夠推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷水平不斷提升，有效拓展產(chǎn)業(yè)銷售空間，在滿足企業(yè)成長(zhǎng)的同時(shí)，為我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到更加積極的促進(jìn)作用，更好地滿足消費(fèi)者群體差異化的消費(fèi)需求。