直播帶貨對(duì)消費(fèi)者非理性消費(fèi)行為的影響研究

王紫薇 宋曉晴

一、引言

短視頻的發(fā)展將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)新的流量轉(zhuǎn)換時(shí)期。直播帶貨，可以讓商品和顧客有更多的接觸，從而降低商品的成本。目前，直播帶貨已經(jīng)成為一種主要的營(yíng)銷手段，它不僅影響到消費(fèi)者的心理，還直接影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。直播帶貨可以增加賣家的信用，增加產(chǎn)品的可信度。同時(shí)，還可以為企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷方式，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略。因此，需要分析網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者購(gòu)物行為，研究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)

相比于其他傳媒方式網(wǎng)絡(luò)直播具有以下優(yōu)勢(shì)：

1.網(wǎng)絡(luò)直播條件限制少，使用更加便捷

網(wǎng)絡(luò)直播能夠讓更多的用戶及時(shí)地了解到產(chǎn)品，從而使用戶在短時(shí)間內(nèi)決定進(jìn)行消費(fèi)。從目前的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)有接近10億2300萬(wàn)的手機(jī)用戶。用戶每天使用手機(jī)的時(shí)間高達(dá)6個(gè)小時(shí)。從這一點(diǎn)來(lái)看，手機(jī)的使用為網(wǎng)絡(luò)直播提供了條件，并且會(huì)影響用戶的消費(fèi)行為。

2.社交方式雙向互動(dòng)，溝通更加深度

由于過(guò)去的社交方式比較單一，用戶只能接受簡(jiǎn)單的信息。而網(wǎng)絡(luò)直播，則是突破了傳統(tǒng)的交流方式，在網(wǎng)上進(jìn)行直播，可以讓直播間的觀眾和主播進(jìn)行互動(dòng)、交流、觀看，一定程度上滿足了人們的社交需求。一些網(wǎng)絡(luò)直播的主題來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題，其內(nèi)容對(duì)人們的生活方式有著深遠(yuǎn)的影響。

3.內(nèi)容形式創(chuàng)新多樣，傳播更加迅速

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容呈現(xiàn)多元化。體育、教育、娛樂(lè)、旅游等領(lǐng)域的內(nèi)容形式比較豐富，而且用戶數(shù)量還在持續(xù)增長(zhǎng)，比起傳統(tǒng)的媒體，直播內(nèi)容更加豐富、更加多樣、更加符合時(shí)代發(fā)展的需要。使用者可以在節(jié)目?jī)?nèi)容上有更多的選擇，也可以參與到節(jié)目中，與主持人進(jìn)行互動(dòng)，并可以按照觀眾的需求和反饋，做出相應(yīng)的表現(xiàn)或演示。

4.監(jiān)管制度日益完善，行業(yè)更加規(guī)范

從2008年開(kāi)始，國(guó)家陸續(xù)頒布了多項(xiàng)法律法規(guī)，確保了網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)也加大了對(duì)違法主播的打擊力度；2016年9月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，明確規(guī)定，所有經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)電視的單位必須嚴(yán)格遵守有關(guān)法律、法規(guī)。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨分析

在直播平臺(tái)上，有更多的用戶和主播之間的互動(dòng)，可以讓使用者在不需要外出的情況下，直接和商家進(jìn)行交流。于是，直播的熱度越高，人氣也就越高。在這樣的背景下，直播平臺(tái)、主播的類型不斷增多，頭部的優(yōu)勢(shì)越發(fā)凸顯，而商家自身的直播，也是越來(lái)越受歡迎。但在這種情況下，主播的素質(zhì)、平臺(tái)的管理、主播團(tuán)隊(duì)的選拔、產(chǎn)品的品質(zhì)都有很大的提高。不同的市場(chǎng)營(yíng)銷手段會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理和行為造成不同的影響，而消費(fèi)者的消費(fèi)心理也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為的差異。從本質(zhì)上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物，包括網(wǎng)絡(luò)直播和電商購(gòu)物，這是一種通過(guò)互動(dòng)、娛樂(lè)性、真實(shí)性和可用性來(lái)實(shí)現(xiàn)的銷售模式，以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)為主要市場(chǎng)目的。直播購(gòu)物是一種全新的購(gòu)物形式，其自身的特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生了很大的影響，在直播中，用戶可以通過(guò)發(fā)送彈幕來(lái)提問(wèn)，了解產(chǎn)品的特性。同時(shí)，主播會(huì)針對(duì)用戶的提問(wèn)進(jìn)行詳細(xì)的回答。這種雙向互動(dòng)形式不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，也能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)直播比傳統(tǒng)的電商更加有引導(dǎo)性，能夠?yàn)橛脩舸蛟旄诱鎸?shí)豐富的購(gòu)物場(chǎng)景。

四、消費(fèi)者購(gòu)物行為分析

當(dāng)前，我國(guó)大部分消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，超過(guò)30%都是沖動(dòng)的，這是一種突發(fā)性、強(qiáng)烈、難以抗拒的購(gòu)買沖動(dòng)，在情感上產(chǎn)生了矛盾。而且，沖動(dòng)購(gòu)物是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)，會(huì)直接影響到非計(jì)劃購(gòu)買行為，而有針對(duì)性地購(gòu)買行為則是指消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿購(gòu)買商品。在網(wǎng)上直播的時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)物欲望會(huì)被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特性所左右，其中最重要的因素就是網(wǎng)絡(luò)商店的形象，它會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。在直播的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的喜好，選擇自己想要的東西，或者是有選擇地進(jìn)行直播，通過(guò)直播來(lái)激發(fā)自己的情緒，激發(fā)自己的購(gòu)物欲望，從而達(dá)到購(gòu)物的目的。

五、網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者心理的影響

在線直播對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有何影響？首先，由于年輕人的消費(fèi)習(xí)慣以及如今快速的生活節(jié)奏，所以他們成為網(wǎng)絡(luò)直播的主要群體。還有主播的魅力，沒(méi)有“明星”的距離感，主播的生活更貼近消費(fèi)者的生活。網(wǎng)絡(luò)主播會(huì)用網(wǎng)上的語(yǔ)言和客戶溝通，給客戶推薦產(chǎn)品，給人一種信任；在論壇上的互動(dòng)，以及購(gòu)買物品的快感，都是年輕人最喜歡的。

當(dāng)然，在線直播不僅僅是為了滿足消費(fèi)者的心理需求，更是為了充分滿足消費(fèi)者的盲目消費(fèi)。通過(guò)各種促銷方式，如低價(jià)促銷、滿額、包郵等，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中，存在著許多非理性、盲目的消費(fèi)心理。很多人認(rèn)為自己不會(huì)被直播和網(wǎng)紅的魅力所迷惑。但是，在觀看直播的過(guò)程中，卻經(jīng)常會(huì)被直播間的購(gòu)物活動(dòng)優(yōu)惠吸引，然后去購(gòu)買自己不需要的物品。這種心理活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上十分普遍，因?yàn)橹辈サ臅r(shí)間太短暫，所以在很短的時(shí)間里，就會(huì)讓人難以做出準(zhǔn)確的判斷。但目前的網(wǎng)上直播銷售模式已經(jīng)非常盛行，銷量也非常不錯(cuò)。網(wǎng)上直播購(gòu)物減少了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間，只需在手機(jī)網(wǎng)頁(yè)上瀏覽一下即可進(jìn)行簡(jiǎn)單的挑選，將產(chǎn)品送到家。這種購(gòu)物方式與經(jīng)驗(yàn)既能滿足顧客的各種需要，又能更好地迎合當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

六、網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者行為的影響

1.影響消費(fèi)選擇

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，消費(fèi)者可以看到很多生活必需品，比如生活用品、百貨公司、食品公司、服裝公司等等。由于平臺(tái)龐大，消費(fèi)者可以有更多的選擇。網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者的選擇有很大的影響，很多帶貨主播都會(huì)對(duì)不同的商品進(jìn)行篩選，然后在確定好商品后，再與品牌商議價(jià)格以及其他的優(yōu)惠。而這個(gè)時(shí)候，就可以在直播平臺(tái)上進(jìn)行銷售，這可以讓消費(fèi)者省心，畢竟一款商品的種類太多，有的時(shí)候挑選起來(lái)也比較麻煩，尤其是那些有恐懼心理的人，更是省事，而且還會(huì)有專業(yè)的主播團(tuán)隊(duì)，在后臺(tái)負(fù)責(zé)挑選和評(píng)測(cè)，這樣一來(lái)，顧客就可以按照主播推薦的商品購(gòu)買，避免“踩雷”，避免資金的浪費(fèi)。這也是為什么網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊(duì)必須要有專業(yè)素養(yǎng)的原因，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)主播的推薦，會(huì)影響到消費(fèi)者的選擇，而網(wǎng)絡(luò)主播推薦的產(chǎn)品，也是五花八門。當(dāng)然，想讓消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠的了解，就必須要有足夠的專業(yè)知識(shí)。消費(fèi)者根據(jù)主播的介紹和講解來(lái)判斷自己是否需要某產(chǎn)品，并且在觀看直播的過(guò)程中，詳細(xì)了解產(chǎn)品和注意事項(xiàng)。

2.互動(dòng)性特征帶來(lái)的影響

在網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中，主播能夠通過(guò)各種方式帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒，使消費(fèi)者變得興奮，從而影響消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為。即使不同的用戶和主播之間的互動(dòng)方式會(huì)有很大的差別，對(duì)用戶的體驗(yàn)也有很大的影響。在網(wǎng)絡(luò)直播中，用戶之間的互動(dòng)并不是因?yàn)樗麄儗?duì)某件物品有了濃厚的興趣，而是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)主播想要讓顧客體驗(yàn)到一種樂(lè)趣。隨著消費(fèi)者對(duì)直播的熟悉程度越來(lái)越高，互動(dòng)帶來(lái)的負(fù)面影響也會(huì)越來(lái)越小，有些人可以通過(guò)直播來(lái)獲得快樂(lè)，但并不能降低對(duì)未知的感知。對(duì)于直播產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，真實(shí)性可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種快感，從而產(chǎn)生一種信任感，而直播的真實(shí)性，則體現(xiàn)在商品的品牌、品質(zhì)、生產(chǎn)流程等方面，主播可以將商品的功能、品牌信息、生產(chǎn)流程信息等信息展現(xiàn)出來(lái)，雖然這和廣告的真實(shí)性有很大的差距，但卻可以滿足消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、信息、真實(shí)性的了解，從而達(dá)到顧客的目的。而且，在直播過(guò)程中，通過(guò)展示商品的真實(shí)性，可以增加賣家的信用，增加產(chǎn)品的可信度。

3.娛樂(lè)性特征帶來(lái)的影響

直播帶貨的過(guò)程能夠使消費(fèi)者形成愉悅的感知，但是對(duì)用戶信任方面不會(huì)產(chǎn)生直接的影響。最重要的是，它能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種正面的心理，讓消費(fèi)者與主播的情感溝通更加密切，讓消費(fèi)者感受到“心流”。越是娛樂(lè)化的直播，越是能吸引消費(fèi)者的眼球，在情感的刺激下，產(chǎn)生一種消費(fèi)習(xí)慣，但從娛樂(lè)的角度來(lái)說(shuō)，效果并不明顯，僅僅是滿足了消費(fèi)者的情感和娛樂(lè)，而非對(duì)客戶的信賴。直播的可視性是一項(xiàng)非常重要的功能，可以讓用戶在情感上做出很大的反應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，則是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，利用大數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，利用線上銷售方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)決策。同時(shí)，還可以開(kāi)展多元化的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提高用戶的購(gòu)買體驗(yàn)感，從而促進(jìn)用戶的消費(fèi)水平。在網(wǎng)上場(chǎng)景下，消費(fèi)者可以充分地認(rèn)識(shí)到相關(guān)的產(chǎn)品信息，其過(guò)程包括關(guān)注、興趣產(chǎn)生、信息搜索、行動(dòng)和分享，而在這一過(guò)程中，不同的產(chǎn)品直播方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了不同的影響。

4.激勵(lì)模式帶來(lái)的影響

相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售媒體，在網(wǎng)上進(jìn)行直播的時(shí)候，促銷可以帶來(lái)更大的效果，這是因?yàn)樵谧鰶Q定的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)被價(jià)格所左右。而在直播的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)主播會(huì)采取一種鼓勵(lì)的方式，通過(guò)折扣、福利等方式來(lái)提升自己的銷售能力，從而提高顧客的購(gòu)買欲望。同時(shí)，在直播的時(shí)候，一個(gè)或者幾個(gè)主播會(huì)針對(duì)大量的消費(fèi)者，這樣可以更好地發(fā)揮出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而形成一個(gè)雙贏的局面。通過(guò)直播的方式，比如限時(shí)搶購(gòu)、贈(zèng)送禮品等激勵(lì)方式，可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高對(duì)商品的關(guān)注，在很短的時(shí)間內(nèi)做出決定，吸引顧客的目光，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。

5.網(wǎng)紅模式帶來(lái)的影響

網(wǎng)紅是一種很受歡迎的網(wǎng)絡(luò)紅人，在直播中使用網(wǎng)紅的方式，可以起到引導(dǎo)和引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品的作用。如果在直播的時(shí)候，請(qǐng)一個(gè)網(wǎng)紅來(lái)做主播，那就會(huì)成為很多粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖，特別是那些有魅力的網(wǎng)紅，可以直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，提高他們對(duì)產(chǎn)品的信任，讓他們對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生“偏愛(ài)”，從而提高銷量。而在互聯(lián)網(wǎng)直播中，創(chuàng)造出多樣化的銷售模式，對(duì)于消費(fèi)者的沖擊也是非常大的，因?yàn)橹辈サ姆绞蕉喾N多樣。比如，用戶可以通過(guò)觀看主播介紹產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的多種功能。在直播的過(guò)程中，直播間能夠給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)更加良好的購(gòu)物環(huán)境，提升用戶購(gòu)物的積極性。

七、結(jié)語(yǔ)

直播帶貨會(huì)直接影響消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為，這主要體現(xiàn)在直播帶貨的激勵(lì)模式、網(wǎng)紅模式與多元化模式也會(huì)形成消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響作用。因此，需要培養(yǎng)消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)，以避免盲目消費(fèi)行為合理化。