基于PESTEL方法的中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場分析與研究

林一辰 楊揚 李心怡 孫清澤

一、引言

在中醫(yī)藥事業(yè)百花齊放、蒸蒸日上的今天，作為其精神內(nèi)核的中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展更是助推中醫(yī)藥事業(yè)振興發(fā)展的重中之重，在新時代背景下彰顯著其非凡的作用。既往中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展受眾人群較小，社會關注度不夠，研究樣本相對局限，因素分析有缺乏及限制，故而筆者基于遼寧省大創(chuàng)立項“藥植傳醫(yī)”中草藥無土盆栽創(chuàng)業(yè)項目，思考中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場的研究分析。采用PESTEL分析模型，結合資料查詢及事實，分析模型六大方面對中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品市場的反映及影響，可為中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供研究基礎，為進一步助推中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場的成熟發(fā)展提供一定的思路和依據(jù)。

二、市場的研究背景

1.文創(chuàng)的相關概念與實踐理論

文化創(chuàng)意產(chǎn)品簡稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”。聯(lián)合國教科文組織將文創(chuàng)產(chǎn)品定義為“由個人或團隊的創(chuàng)意所得來的成果，并以傳達意義、符號與生活方式的消費”，是物質生產(chǎn)水平達到一定標準的基礎上產(chǎn)生并被賦予更多精神含義的文化產(chǎn)品，是對抽象的精神內(nèi)涵進行具化物質展現(xiàn)的嶄新途徑，也是對優(yōu)秀文化在新時代背景下宣傳推廣方式的革新。

中華千年燦爛傳統(tǒng)文化孕育出意韻深遠的中醫(yī)藥文化，在新的時代背景下，人們對于事物初識了解，接納掌握的途徑方式不斷拓寬變化，傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化傳播方式已經(jīng)不能夠完全地適應中醫(yī)藥事業(yè)在當前時代的發(fā)展需要，中醫(yī)藥的傳播需要更加高效的方式，而文創(chuàng)產(chǎn)品正是文化傳播過程中最為適宜的載體之一。

2.文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的宏觀研究方法

PESTEL模型是以分析與研究影響產(chǎn)品市場發(fā)展的六個主要因素，來判斷產(chǎn)品/產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本模式的重要手段，由PEST分析法延伸演變而來。PEST分析法，由弗朗西斯·阿吉拉爾（Francis J.Aguilar）在1967年《掃視商營環(huán)境》（Scanning the Business Environment）一書中首次提及，亦被稱為ETPS模型。在書中，ETPS包含了E-經(jīng)濟、T-科技、P-政治、S-社會4種外部因素。在此后近二十年時間中，ETPS概念不斷豐富改進，根據(jù)社會發(fā)展狀況加入更多沖擊因素分類，如L-法律、E-環(huán)境、E-生態(tài)或D-人口統(tǒng)計等，從而在ETPS基礎上出現(xiàn)多種組合模型，可供研究者分析使用。

為研究中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品/產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本模式，相對系統(tǒng)地分析中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場宏觀環(huán)境，同時應充分尊重實際情況，考慮到研究分析客體范圍的局限性，采用市場分析方法中應用較為廣泛的PESTEL模型作為主要分析工具。

三、模型因素的具體分析

1.政治因素分析

黨的十八大以來，中共中央將振興發(fā)展中醫(yī)藥工作置于全面發(fā)展戰(zhàn)略布局的重要位置，對中醫(yī)藥相關產(chǎn)業(yè)的關注程度不斷提高，在后疫情時代更大程度發(fā)揮中醫(yī)藥對人民健康的特色作用，同時大力推動中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)高質量全方面發(fā)展，培育理論掌握扎實、實踐操作熟練的中醫(yī)藥人才，為提高公眾對中醫(yī)藥關注度、認可度、信任度提供穩(wěn)固保障。

“十四五”規(guī)劃提出實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展文化業(yè)態(tài)，培育骨干文化企業(yè)等。習近平總書記強調(diào)：“要推動文化產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展，增強人民群眾的文化獲得感和幸福感?！蓖ㄟ^建立健全符合社會主義核心價值觀的優(yōu)秀文化產(chǎn)業(yè)體系及相關市場體系，促進文化市場的多樣化、多層次、多角度發(fā)展，培育健康新型的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費模式，在全面建成小康社會的今天更大程度滿足提升居民文化自信，以優(yōu)秀高質的文化供給，豐富精神家園。

2.經(jīng)濟因素分析

（1）中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展機遇

近年來，我國國民收入持續(xù)增加，國民消費結構也在不斷發(fā)生著變化，民眾在醫(yī)療衛(wèi)生、文化等方面的支出不斷增加。就健康方面而言，相關研究資料顯示，我國中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模在過去幾年中持續(xù)走高，2017年中醫(yī)藥大類及其相關診療人次已突破10億大關，中醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值達到8442億元，約占醫(yī)藥全行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值的1/3，同時，在后疫情時代，大眾對于中醫(yī)中藥的認可度也愈發(fā)提升。其中，與中醫(yī)藥相關的大健康產(chǎn)業(yè)，不僅在疾病治療方面展現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢，更有未病先防的保健觀念，更滿足于物質生活極大提升后的大眾對于健康狀況的追求和關注，使得其有望成為新世紀發(fā)展前景最可觀的產(chǎn)業(yè)。

（2）中醫(yī)藥文創(chuàng)發(fā)展經(jīng)濟機遇

文化產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，在促進我國經(jīng)濟增長上呈現(xiàn)良好驅動力。設計生產(chǎn)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品，將中醫(yī)藥文化“可視化”，其產(chǎn)品應凝結我國優(yōu)秀中醫(yī)藥文化價值和創(chuàng)新創(chuàng)意價值。更拓展實現(xiàn)在新型技術下的虛擬消費，抓住發(fā)展機遇，生產(chǎn)實體中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品并提供虛擬文創(chuàng)服務，同時減稅降費政策等相關支持舉措，將會進一步鼓勵促進文化企業(yè)對于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)作激情，培育建設飽含我國優(yōu)秀文化的中醫(yī)藥文創(chuàng)企業(yè)。

3.社會因素分析

實際上，中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度及趨勢，受到當前社會對于中醫(yī)藥的關注程度，和新的時代背景下人們對文化創(chuàng)意創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的接受及支持程度的影響。新冠肺炎疫情形勢嚴峻情況下，中醫(yī)藥廣泛參與到抗疫過程中，以“中醫(yī)藥”為關鍵詞的百度搜索指數(shù)達到突破性高峰，因此深入分析中醫(yī)藥文化社會影響力和文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)社會環(huán)境，對于促進中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展有著巨大作用。

由于受聚集效應影響，我國大量優(yōu)質中醫(yī)藥資源流入經(jīng)濟發(fā)展較為發(fā)達的地區(qū)，推動了較發(fā)達地區(qū)的中醫(yī)藥文化傳播和社會關注度。對于西部省份可充分發(fā)掘少數(shù)民族地域優(yōu)勢與民族文化優(yōu)勢，打造特色民族文化，使東西部統(tǒng)籌兼顧、協(xié)調(diào)發(fā)展，保證其在全國性的統(tǒng)一高質量提升進程。

4.技術因素分析

對比國際市場來說，國內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但是在國家大力扶持文化產(chǎn)業(yè)政策及新型社交媒體環(huán)境的共同作用下，國內(nèi)的文創(chuàng)理論與相關制度已經(jīng)有了極大的發(fā)展。國內(nèi)學者楊雋穎、吳國祥清晰地指出文化創(chuàng)意產(chǎn)品由文化創(chuàng)意的內(nèi)容和載體兩種要素構成，二者相互依存，不可分割。在2021年文化和旅游部等八部門，進一步明確了文化創(chuàng)意產(chǎn)品社會效益的首要任務，提出在文化開發(fā)利用的過程中要始終堅持保護為先，避免因盲目開發(fā)而造成的文化商業(yè)化、文化娛樂化的現(xiàn)象發(fā)生。

中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是借助現(xiàn)代技術和理論，將中醫(yī)藥文化資源與適應于相關受眾群體特點的文化載體進行結合與創(chuàng)新的新型產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下，信息交互傳播方式更為便捷多樣，傳統(tǒng)紙質媒體與電子媒體逐步向網(wǎng)絡媒體發(fā)展。此外，疫情時期，“宅經(jīng)濟”與“云文化”的盛行，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研發(fā)打通新思路。文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)不再拘泥于傳統(tǒng)實體產(chǎn)品，依托包括大數(shù)據(jù)、AI、AR/VR等新興技術產(chǎn)業(yè)，通過虛擬現(xiàn)實技術、全息成像技術、裸眼3D顯示技術等開拓對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的數(shù)字化呈現(xiàn)，加強文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容的可視化開發(fā)，設計生產(chǎn)可供線上參觀、體驗的文創(chuàng)產(chǎn)品，適應于近階段常態(tài)化疫情防控要求，滿足減少聚集接觸的客觀需要。

5.環(huán)境因素分析

（1）疫情期間中國防治顯現(xiàn)中醫(yī)藥特色優(yōu)勢

根據(jù)《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》，在疫情嚴峻情況下，中國充分發(fā)揮了中國傳統(tǒng)醫(yī)學的特色優(yōu)勢，在2020年一年內(nèi)，參與救治確診病例中，中醫(yī)藥施治占比高達92%，無論是定點醫(yī)院的重癥病區(qū)、方艙醫(yī)院還是其他防控區(qū)都有中醫(yī)和中醫(yī)藥的身影；中醫(yī)藥治未病、辨證施治的指導思想覆蓋了對疾病從醫(yī)學觀察期到恢復期的全部過程，并積極向全國各地推廣使用。中醫(yī)干預治療形式多種多樣，包括口服湯劑、中藥注射等藥物療法，針灸、推拿等非藥物療法以及八段錦、五禽戲等運動療法，相關對照干預實驗結果喜人，亦為新冠診療指南的制訂提供有力支持。如2020年受新冠肺炎疫情影響最為嚴重的湖北武漢，中醫(yī)藥使用率超過90%，將中藥飲片、中成藥均納入診療方案，以“三藥三方”為代表的中成藥和方藥提高了治愈率，為抗擊新冠肺炎疫情貢獻了不可忽視的重要力量。

（2）疫情下中醫(yī)藥的國際影響力

疫情暴發(fā)后，為盡快實現(xiàn)對新冠病毒的深入了解和控制，我國科研工作者們積極向國際分享臨床診療數(shù)據(jù)，展開國際化的交流合作，分享我國抗擊疫情的經(jīng)驗與建議，致力于構建人類衛(wèi)生健康共同體，在國際間積極提供中醫(yī)診療方法，讓中醫(yī)藥走出國門造福更多國家和地區(qū)。

6.法律因素分析

法律凝結了國家發(fā)展政策，是行業(yè)發(fā)展的指路標，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展和改革起引導、保護和規(guī)范的作用。近年來，我國中醫(yī)藥和文化等相關方面的法律法規(guī)不斷出臺、落實和完善，極大地規(guī)范了相關行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，為維護中醫(yī)藥事業(yè)和相關文化產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展提供堅實保障，使得產(chǎn)業(yè)發(fā)展有規(guī)可循、行業(yè)管理有法可依，建設更加完善可靠的法律環(huán)境體系。

我國自2017年7月1日起施行《中華人民共和國中醫(yī)藥法》，使得中醫(yī)藥的重要地位獲得了法律的肯定。黨中央、國務院對中醫(yī)藥醫(yī)療發(fā)展的重視、對中醫(yī)藥振興發(fā)展的推動、對中醫(yī)藥醫(yī)療衛(wèi)生相關法律的推進，為全面促進中醫(yī)藥事業(yè)、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及為中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的法律基礎。重視文化產(chǎn)業(yè)監(jiān)督，建立文化市場誠信體系，加大監(jiān)管力度，注重產(chǎn)權保護，維護消費者權益，為文化創(chuàng)新提供法律保障。

四、市場機遇與發(fā)展建議

中醫(yī)藥文化是中華民族在歷史實踐中對人體和人與自然、社會關系的認識和歸納，是無數(shù)前輩代代接力傳承至今的瑰寶，對中華民族乃至世界文明進步都有著重要的影響。

文創(chuàng)產(chǎn)品，“文”是產(chǎn)品核心，“創(chuàng)”是產(chǎn)品技術。正如李克強總理所說：“優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，應是中國故事的生動講述、文化內(nèi)涵的藝術呈現(xiàn)與社會價值觀的準確傳遞?！毖邪l(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品要挖掘產(chǎn)品核心內(nèi)涵，選擇最能表達其內(nèi)涵的創(chuàng)新形式。用優(yōu)秀的中醫(yī)藥文藝作品把中醫(yī)的思想文化推廣于大眾，以有代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品作為載體，多種方式結合，讓中醫(yī)藥文化沉郁古樸的味道在新時代背景下釀發(fā)出更加青春特色的風采，以更直接清晰的方式走進大眾、融入大眾，傳承和發(fā)展優(yōu)秀中醫(yī)藥文化。

在講好中醫(yī)藥故事的同時，應當積極發(fā)掘中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與多樣化數(shù)字產(chǎn)業(yè)、智能產(chǎn)業(yè)等新興技術產(chǎn)業(yè)的多層次、多角度融合，打造文化傳播渠道與平臺；各方面應協(xié)調(diào)配合將中醫(yī)藥文化普及工作深入基層街道鄉(xiāng)鎮(zhèn)，提高文化的認同度和接納度，讓人們主動學、主動用，形成良好的文化宣傳發(fā)展內(nèi)驅動力，積極推動各大中醫(yī)藥院校與研究所積極配合開展相關創(chuàng)新工作，鼓勵多種資本參與，共同推動中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，共同構建中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)體系均衡協(xié)調(diào)發(fā)展的有利新局面。