電商平臺逆向物流的問題及對策探討
——以京東商城退貨物流模式為例

岳瑾晶

（長安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710064）

一、研究背景

進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和國家政策的大力支持，使電子商務(wù)作為一種全新的交易形式應(yīng)運而生，便捷的交易方式改變著人們的消費習(xí)慣，電子商務(wù)逐漸成為推動國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的重要行業(yè)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。近年來，雖然受新冠肺炎疫情的不利影響，我國電商仍表現(xiàn)出頑強的韌性，2022年中國電子商務(wù)整體交易額達(dá)到42.3萬億元，較去年增長19.6%。越來越多的電商企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢地位而采取相對寬松的退貨政策，隨之而產(chǎn)生的退貨交易比例也越來越高，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，零售商的退貨率一般為5%～10%，而通過電子商務(wù)購物渠道的退貨率達(dá)20%～30%，甚至可以高達(dá)50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出傳統(tǒng)零售渠道的退貨率。不合理的退貨措施不僅會給商家?guī)砝鎿p失，影響供應(yīng)鏈效率，而且會影響消費者的購物體驗，給消費者帶來不必要的麻煩，研究顯示，超過70%的消費者會因為退貨政策而影響消費決策[1]；而合理的退貨逆向物流能夠提高企業(yè)營業(yè)成交額，降低物流成本，增強電商企業(yè)的競爭力。因此，退貨逆向物流正逐漸成為電商企業(yè)之間競爭的強有力武器，深入探討逆向物流退貨現(xiàn)狀和存在的問題具有十分重要的現(xiàn)實意義。

京東商城成立于1998年，最早主打手機、IT、數(shù)碼為主的3C品牌，2007年開始自建物流，在2012年獲得物流營運牌照，2017年京東物流集團(tuán)正式成立，逐漸成為我國電商企業(yè)規(guī)模最大的自建物流體系。本文以京東商城為例，研究了B2C電子商務(wù)環(huán)境下的退貨逆向物流模式，根據(jù)研究結(jié)果提出優(yōu)化逆向物流模式的對策建議。

二、京東商城發(fā)展概況及退貨逆向物流模式

（一）京東商城發(fā)展概況

電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動。近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅速，越來越多的企業(yè)甚至個體經(jīng)營戶都開始通過電商平臺銷售商品。通過這種方式，對企業(yè)而言可以降低銷售成本，更好地滿足顧客需求，對消費者來說可以增加購買商品的便捷性，節(jié)約時間成本。因此，電子商務(wù)有著非常廣闊的發(fā)展前景和發(fā)展機遇。

京東商城是國內(nèi)成立最早的電商購物平臺，它不僅是國內(nèi)最大的集計算機、通信類和電子消費產(chǎn)品于一體的3C購物平臺，而且是國內(nèi)首屈一指的B2C電子商務(wù)平臺，相較于同類的電子商務(wù)平臺，京東商城以其豐富的產(chǎn)品種類、頗具競爭力的價格以及完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)在電商市場中占據(jù)了半壁江山。自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，京東商城就一直保持著飛速發(fā)展，連續(xù)八年銷售額增長率均超過200%。2007年，京東商城開始自建物流，2017年正式成立物流集團(tuán)，截至2022年3月末，運營1400余個大型倉庫，倉儲總面積占地超過2500萬平方米，打造了我國電商企業(yè)規(guī)模最大的自建物流體系。據(jù)統(tǒng)計，2022年二季度京東商城實現(xiàn)營業(yè)收入2676億元，同比增長5.4%。京東商城秉持“以人為本”的服務(wù)理念，為顧客提供全方位人性化的服務(wù)，最大限度地滿足顧客多樣化的消費需求。

（二）京東商城退貨逆向物流模式

逆向物流與一般的物流方向相反。根據(jù)美國逆向物流履行委員會主任Rogers博士和Tibben Lembke博士在第一本關(guān)于逆向物流著作中的定義，逆向物流是為重新獲得產(chǎn)品價值或使產(chǎn)品得到正確的處置，對產(chǎn)成品從消費地到銷售地移動、計劃、實施和控制的過程[2]。逆向物流由退貨逆向物流和回收逆向物流兩部分組成，退貨逆向物流是指顧客將不符合其要求的訂單通過退貨系統(tǒng)返回至商家，商家進(jìn)行退款或重新發(fā)貨操作；回收物流是指將不合格的物品或產(chǎn)品廢棄物從沿供應(yīng)鏈從下游環(huán)節(jié)回收至上游各企業(yè)，通過報廢處理或再加工返回至顧客手中[3]。張洪發(fā)[4]則認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流大多指退貨逆向物流。合理的逆向物流可以為顧客提供便捷的退貨方式，同時整合外部資源打造電商企業(yè)完整的售后服務(wù)。

根據(jù)京東商城退貨流程（如圖1所示），可以看到，當(dāng)消費者不滿意訂單時首先要在網(wǎng)上進(jìn)行退換貨申請，若不符合退換貨條件則商家不承擔(dān)退款業(yè)務(wù)也不承諾寄回業(yè)務(wù)，若滿足條件當(dāng)賣家通過審核后消費者需在后臺填寫相關(guān)信息，再由京東商城工作人員上門取件（有時也可由買家自行寄貨），運費暫由買家承擔(dān)（若無運費險保障則商家不會彌補運費額）。等賣家收貨并簽收后將貨款退至消費者賬戶或重新向顧客發(fā)貨，消費者可在京東商城售后服務(wù)中查看具體的物流進(jìn)度。等顧客收到貨款或賣家重新發(fā)貨之后交易完成。京東商城經(jīng)過實踐調(diào)整，將原本的7日的退貨期延長至l5日[5]，雖然在一定程度上提高了顧客滿意度，但退換貨流程度的不規(guī)范使得退貨件積壓成為京東面臨的一大難題[6]，導(dǎo)致京東商城的供應(yīng)鏈整體效率較低，通過實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)京東商城的退貨逆向物流模式仍存在許多需要改善的地方。

圖1 京東商城退貨逆向物流模式

（三）京東商城退貨逆向物流存在的問題

目前，電子商務(wù)環(huán)境下的退貨逆向物流模式包括自營模式、聯(lián)營模式和外包模式三種[7]。而京東商城則是第一種自營模式，即京東自行組建物流公司，承擔(dān)本公司產(chǎn)品的退回及維修業(yè)務(wù)，管理逆向物流信息、產(chǎn)品退回等方面的運營模式。這種模式的優(yōu)點在于反應(yīng)迅速快，過程易于管理控制，逆向物流反饋信息便于企業(yè)及時改進(jìn)產(chǎn)品，避免問題，但自營模式對電商企業(yè)資金、人力和技術(shù)要求較高。通過研究可以發(fā)現(xiàn)，京東商城逆向物流模式存在以下問題。

1.逆向物流模式存在漏洞

為了規(guī)避下游顧客的購買風(fēng)險，電商企業(yè)會制定相對寬松的退貨政策，如“七天無理由退貨”。從長遠(yuǎn)來看，這一退貨政策確實能給電商企業(yè)帶來一定的競爭優(yōu)勢，但同時寬松的退貨政策刺激了消費者的購買需求，因此，商品無缺陷退貨比率大大增加，甚至有些消費者在不摘除吊牌等操作的前提下使用產(chǎn)品，并選擇在退貨周期最后一天進(jìn)行退貨處理，“牛鞭效應(yīng)”[8]導(dǎo)致上游商家的風(fēng)險被逐級放大，不僅影響了電商平臺的營業(yè)信譽，還增加了電商企業(yè)的運營成本。其中，“牛鞭效應(yīng)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個術(shù)語，指供應(yīng)鏈上的一種需求變異放大現(xiàn)象，使信息流從最終客戶端向原始供應(yīng)商端傳遞時，無法有效地實現(xiàn)信息共享，使得信息扭曲而逐級放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像一個甩起的牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應(yīng)。“牛鞭效應(yīng)”是市場營銷中普遍存在的高風(fēng)險現(xiàn)象，是銷售商與供應(yīng)商在需求預(yù)測修正、訂貨批量決策、價格波動、短缺博弈、庫存責(zé)任失衡和應(yīng)付環(huán)境變異等方面博弈的結(jié)果，增大了供應(yīng)商的生產(chǎn)、供應(yīng)、庫存管理和市場營銷的不穩(wěn)定性。

2.逆向物流成本較高

逆向物流成本分為無形成本和有形成本，無形成本主要指運輸商品所產(chǎn)生的運輸成本、回收成本、倉儲成本等；有形成本指原材料的加工成本等，而退貨逆向物流主要指運輸過程中產(chǎn)生的無形成本。由于消費者的層次不同，逆向回流的商品操作具有不確定性，當(dāng)商品被送至京東商城倉儲中心時，首先要對產(chǎn)品進(jìn)行信息核對，核準(zhǔn)無誤后驗收入庫，再交由質(zhì)檢人員進(jìn)行質(zhì)量檢驗，檢查產(chǎn)品是否符合退貨標(biāo)準(zhǔn)，在驗收合格后由倉庫人員完成退款操作或重新安排發(fā)貨。包裝的不規(guī)范以及不同商品的不同處理方式使其在管理上對人工檢驗的依賴性較大，商家只能被動地處理退回的產(chǎn)品，這一系列過程需要花費大量人力物力，有時候電商企業(yè)還需要承擔(dān)額外的損失，導(dǎo)致逆向物流成本較高。

3.逆向物流信息滯后

逆向物流的不確定性決定了其比正向物流的管理要復(fù)雜許多，目前，退貨逆向物流尚未在社會上引起足夠的重視，并且缺乏相關(guān)的法律法規(guī)的支持和約束，大部分電商企業(yè)甚至不愿意投入大量資金建立完善的逆向物流信息系統(tǒng)，因此，缺乏逆向物流信息系統(tǒng)支持是逆向物流目前存在最大的問題。這就導(dǎo)致逆向物流信息滯后，使物流信息無法暢通共享，不僅會影響整個供應(yīng)鏈的物流效率，還會引起消費者對退貨物流服務(wù)質(zhì)量的不滿，降低顧客滿意度，甚至有些顧客不惜對商家進(jìn)行差評，進(jìn)一步影響了電商企業(yè)的店鋪評分。

三、改進(jìn)電商環(huán)境下逆向物流模式的對策

（一）提高逆向物流管理意識，提高物流效率

首先，應(yīng)加強我國電商企業(yè)逆向物流管理的意識，改變電商企業(yè)對傳統(tǒng)固有物流模式的認(rèn)識，促使電商企業(yè)開展逆向物流管理業(yè)務(wù)，帶來相應(yīng)的社會經(jīng)濟(jì)效益；其次，電商企業(yè)需建立獨立的信息系統(tǒng)，盡可能全程參與到產(chǎn)品的交付環(huán)節(jié)中，實時關(guān)注產(chǎn)品的加工過程、供應(yīng)商的交付情況以及產(chǎn)品售后流程信息等，協(xié)調(diào)各個部門的相關(guān)活動，提高正向和逆向物流效率。電商企業(yè)應(yīng)加強正向物流的管理，選擇合適的供應(yīng)商，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，盡可能地減少因產(chǎn)品質(zhì)量問題而產(chǎn)生退貨現(xiàn)象。通過對正向物流和逆向物流的雙向管理，從源頭上降低逆向物流的發(fā)生率，提高整個供應(yīng)鏈的運作效率。

（二）選擇合適的逆向物流模式，降低退貨成本

選擇合適的逆向物流模式，不僅要求企業(yè)考慮不同模式對產(chǎn)品質(zhì)量、運營成本、退貨靈活性等影響，還要考慮企業(yè)自身的情況，如管理能力、運營效益、技術(shù)設(shè)備的支撐程度等。在條件允許的情況下，電商企業(yè)可以據(jù)不同商品制定不同的退貨模式，減少不必要的重復(fù)運輸和額外費用。這樣不僅能降低企業(yè)自身的運營成本，還能提高顧客滿意度，提高電商企業(yè)的顧客服務(wù)水平。

（三）加強新技術(shù)的推廣應(yīng)用，完善退貨信息系統(tǒng)

新技術(shù)、新手段是逆向物流中不可或缺的，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和信息化系統(tǒng)，構(gòu)建信息化智能化的電商退貨系平臺，改善電商環(huán)境，優(yōu)化逆向物流線路，在完全信息的情況下，一方面，能夠有效解決信息不對稱的現(xiàn)象，可以實現(xiàn)生產(chǎn)商、電商平臺、消費者之間信息的實時共享；另一方面，供應(yīng)鏈中的各個節(jié)點可以實時共享信息，消費者不僅可以實時、更加便捷地查看產(chǎn)品流動信息，而且企業(yè)也可以了解產(chǎn)品退回原因和退回比例，逆向物流周期得以大大縮短，從而為電商企業(yè)節(jié)省了大量運輸成本和庫存成本，有效降低因逆向物流而產(chǎn)生的資源損失。

（四）發(fā)展第三方逆向物流，提高競爭優(yōu)勢

大部分企業(yè)因資金限制而無法建立規(guī)范化的逆向物流系統(tǒng)，并且缺乏相關(guān)知識、技術(shù)和經(jīng)驗，而第三方逆向物流企業(yè)專門從事逆向物流業(yè)務(wù)，其信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)并且成本較低，具有專業(yè)化的管理系統(tǒng)和較高的管理水平，能夠提供更具針對性的逆向物流服務(wù)。因此，電商企業(yè)可以選擇和第三方逆向物流企業(yè)合作，將逆向物流業(yè)務(wù)進(jìn)行外包。一方面，電商企業(yè)可以更加專注于自身業(yè)務(wù)；另一方面，可以將逆向物流業(yè)務(wù)發(fā)展成為自身核心競爭力?？梢灶A(yù)見，第三方逆向物流將成為未來的發(fā)展趨勢。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給電子商務(wù)帶來了諸多的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，我國政府也相繼出臺了一系列政策法規(guī)來推動電子商務(wù)發(fā)展。雖然我國的電商行業(yè)仍在穩(wěn)步發(fā)展，但近幾年發(fā)展速度有所放緩，其行業(yè)競爭也將愈加激烈?？偟膩碚f，我國電商行業(yè)接近飽和，運營成本也逐漸增大，一大波中小企業(yè)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，占據(jù)了市場上的大量資源，再加上近年來受新冠肺炎疫情影響，京東商城的發(fā)展也受到一定程度的影響。目前，我國逆向物流的發(fā)展還未引起廣泛關(guān)注，許多企業(yè)甚至還未意識到逆向物流的重要性，但在國外一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)逆向物流的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，我國電商企業(yè)可以借鑒優(yōu)秀企業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗。電商企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到在目前的大環(huán)境背景下，無論是在經(jīng)濟(jì)價值方面還是在社會價值方面，逆向物流都具有絕對的商機，因此，電商企業(yè)應(yīng)該高度重視逆向物流環(huán)節(jié)，選擇合適的逆向物流模式，提升企業(yè)發(fā)展核心競爭力，在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢地位，以保障企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。