伯克“認(rèn)同說”視角下公益廣告多模態(tài)隱喻的構(gòu)建
——以央視“回家”系列公益廣告為例

劉冠琪

（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

作為公益廣告中常見的一種修辭，隱喻在公益廣告的修辭研究中從未缺席。針對隱喻的相關(guān)研究至今已有2000多年的歷史，隱喻理論研究源于古希臘，由于辯論之風(fēng)盛行，社會(huì)對于辯論的重視導(dǎo)致人們自然注意到了語言運(yùn)用中的隱喻。亞里士多德對隱喻進(jìn)行思考和論述后提出了隱喻理論，認(rèn)為隱喻是一種修辭格，能裝飾辭藻并使文體莊重，隱喻研究由此步入了修辭學(xué)研究階段。亞里士多德在《修辭學(xué)》中將“修辭”定義為“一種能在任何一個(gè)問題上找出可能的說服方式的功能”[1]。修辭的目的就是演講者個(gè)人為了能夠“勸說”演講聽眾，要用雄辯的口才和純熟的技巧清除聽眾心中的阻礙，使其與自己擁有一樣的觀點(diǎn)和態(tài)度。而公益廣告通過正向引導(dǎo)或負(fù)向批評(píng)的內(nèi)容，向公眾傳遞著符合社會(huì)發(fā)展潮流、貼合人類價(jià)值觀念的思想和行為，目的在于提高大眾的道德水平，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，促進(jìn)社會(huì)新風(fēng)，從而形成真善美的社會(huì)氛圍。如此看來，使用修辭能輔助公益廣告更好地宣傳推廣。

20世紀(jì)80年代，貴州省貴陽電視臺(tái)制作播出的公益廣告《節(jié)約用水》成為我國第一條電視公益廣告。隨后，中央電視臺(tái)推出的《廣而告之》公益廣告專欄策劃了多個(gè)主題公益廣告月活動(dòng)，揭開了我國公益廣告事業(yè)新的篇章。隨之，關(guān)于公益廣告的修辭學(xué)研究也不斷涌現(xiàn)，馮力認(rèn)為公益廣告秉承著人本思想，其語用應(yīng)考慮合作原則的四項(xiàng)準(zhǔn)則以及禮貌原則的六項(xiàng)準(zhǔn)則，但有時(shí)也需要違反原則來達(dá)到傳播效果[2]。趙晉媛羅列了公益廣告中詞語、句子、音韻的修辭論，剖析了這三個(gè)層面的特點(diǎn)和修辭效果，認(rèn)為使用這三種類型的修辭可以更好地吸引受眾[3]。湯勁則不局限于研究公益廣告的文字修辭，他認(rèn)為進(jìn)入視覺傳播占主導(dǎo)的時(shí)代，電視公益廣告需要視覺修辭來達(dá)到視覺說服的目的，并總結(jié)了5個(gè)常見的視覺修辭方式[4]。這些研究都認(rèn)同使用修辭格可以使公益廣告更加富有生命力，引發(fā)受眾的思考，從而使其接受公益廣告所傳達(dá)的信息和價(jià)值觀，達(dá)到教化受眾的目的。然而，這些對公益廣告修辭學(xué)的分析都建立在傳統(tǒng)修辭學(xué)的基礎(chǔ)上，將修辭形式進(jìn)行分類，輔以案例闡釋，局限于淺層的功能層面，并未涉及受眾為何會(huì)接受公益廣告所傳遞的價(jià)值觀的心理因素，難免會(huì)陷入極端精細(xì)的分類學(xué)劃分中。中央電視臺(tái)為2013春節(jié)拍攝的“回家”系列公益廣告，講述了平凡人回家過年的故事?！哆t來的新衣》聚焦農(nóng)民工春節(jié)返鄉(xiāng)，《63年后的團(tuán)圓》講述了臺(tái)胞與大陸親人團(tuán)聚過年的故事，《家鄉(xiāng)的滋味》關(guān)注了外國務(wù)工人員過年返鄉(xiāng)之路，《過門的忐忑》展現(xiàn)了婆媳初次相見的場面。本文以這4支廣告為案例，以伯克“認(rèn)同說”為理論框架，結(jié)合多模態(tài)隱 喻理論，對“回家”系列公益廣告進(jìn)行多模態(tài)語篇的 分析。

1 理論基礎(chǔ)：伯克“認(rèn)同說”與多模態(tài)隱喻

傳統(tǒng)修辭學(xué)是一門研究“勸說”的學(xué)問，范圍聚焦在演講、辯論上，由于其適用范圍狹小，逐漸趨于沒落。直到20世紀(jì)，伯克創(chuàng)立了新修辭學(xué)，將修辭的范圍擴(kuò)大至無所不包的人類交際行為上，涵蓋語言和非語言范圍。伯克認(rèn)為，“哪里有勸說，哪里就有修辭。哪里有意義，哪里就有勸說”[5]。 即便是一個(gè)單純的符號(hào)，也因其帶有規(guī)勸成分而擁有了修辭意義，例如，“一雙手”雖然不是修辭行為，但其包含的“幫助”“承托”“安全”的意義是修辭的。伯克說：“如果要用一個(gè)詞來概括舊修辭學(xué)與新修辭學(xué)之間的區(qū)別，我將歸納為：舊修辭學(xué)的關(guān)鍵詞是‘規(guī)勸’，強(qiáng)調(diào)‘有意’的設(shè)計(jì)；新修辭學(xué)的關(guān)鍵詞是‘認(rèn)同’，其中包括部分的‘無意識(shí)的’因素?！盵6]17但認(rèn)同概念并沒有取代勸說概念，而是對其進(jìn)行補(bǔ)充，相較于勸說對于方法和目的的看重，人的主觀意愿和外部環(huán)境在認(rèn)同過程中對人的影響起著更大的作用。

在傳統(tǒng)的修辭學(xué)視角下，勸說是一個(gè)單向輸出的過程，修辭者和受眾處于對立的兩面，正如理查茲所說：“舊修辭學(xué)是爭論的產(chǎn)物；……它是關(guān)于詞語戰(zhàn)斗的理論，并且一直受好斗的沖動(dòng)所支配?！盵7]伯克將修辭者和勸說對象放在同等的位置上，認(rèn)為“同情認(rèn)同”“對立認(rèn)同”及“誤同”是實(shí)現(xiàn)認(rèn)同的三種方式。修辭能達(dá)到勸說的目的是因?yàn)閯裾f者在勸說時(shí)，尋找到和受眾在語言、手勢、比喻、態(tài)度、觀點(diǎn)等多方面的共同之處，并與其保持同一。最終表現(xiàn)出來的勸說成功是由二者在充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性的情況下，達(dá)到了深層的同一驅(qū)動(dòng)的。

在經(jīng)歷過信息化浪潮后，人們不再局限于用單一感官，而是調(diào)動(dòng)多感官去體驗(yàn)與整合聲音、文字、圖像等諸多符號(hào)，這些被運(yùn)用的符號(hào)即為模態(tài)。查爾斯·福爾切維爾（Charles J.Forcevill）順應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展和多學(xué)科交叉的研究趨勢，提出了多模態(tài)隱喻，即用兩種或兩種以上模態(tài)共同構(gòu)建的隱喻。多模態(tài)的使用，能夠給受眾帶來多重感官刺激下升華的審美體驗(yàn)和開放解讀的趣味性，在多模態(tài)隱喻研究中，廣告受到了很大的關(guān)注。公益廣告意圖影響受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為，因此獲得受眾的認(rèn)同是其主要的目的，而在廣告語篇中，隱喻也是必不可少的一種修辭方式。

2 “回家”系列公益廣告隱喻的案例研究

2.1 同情認(rèn)同與隱喻構(gòu)建

同情認(rèn)同是指通過喚起人類相互之間共通的情感來使受眾認(rèn)同自己。非營利性的公益廣告立足于人本位，關(guān)注人類的共同利益和基本道德，因而常常訴諸情感，希望帶來心靈的震蕩和升華，引起大眾的共鳴。在“回家”系列公益廣告中，“全中國，讓心回家”“這一生，我們都走在回家的路上”這兩句廣告語反復(fù)出現(xiàn)，透露出“回家”系列廣告的核心主題是家文化和人的歸屬?！靶摹笔褂昧瞬糠执w的轉(zhuǎn)喻，將“心”轉(zhuǎn)喻為“人”，隱喻中國人的精神歸屬是在家庭，這個(gè)家庭包括但不限于物理上的房屋、家庭家族成員的情感關(guān)系和抽象的“家”。而“這一生，我們都走在回家的路上”使用了典型的隱喻類型“人生是旅程”。作為源域的旅程帶有極大的包容性，旅程的方式、伙伴、順利與否等都不盡相同，但最終“旅人”都擁有一個(gè)共同的歸宿點(diǎn)。中國傳統(tǒng)家文化源遠(yuǎn)流長，作為旅程的同伴的中國人，共享最終的目的地“家”，共持對家的渴望和向往，無論在人生的旅程中發(fā)生了何種坎坷波折，最終中國人都強(qiáng)調(diào)落葉歸根。

此外，中國也有著豐富的飲食文化，我們的語言與所處的物理環(huán)境息息相關(guān)，因此產(chǎn)生了各種各樣的方言俗語，在不同的生活環(huán)境下，人們根據(jù)自己日常所得的智慧創(chuàng)造了地域共享的概念和隱喻。上文列舉的4支廣告片中，分別展現(xiàn)了不同地域、不同風(fēng)俗的年夜飯——黑龍江省牡丹江的餃子、貴州的魚、福建的螃蟹、上海的紅燒肉。在除夕這天，一家人高興地聚在圓桌前品嘗家人親手制作的菜肴，雖然各地的年夜飯各不相同，但都傳遞出“愛是食物”的隱喻。隱喻是基于兩個(gè)事物間的相似性發(fā)生映射的，查爾斯·福爾切維爾認(rèn)為這種相似性也包含人們對事物的情感態(tài)度。當(dāng)映射發(fā)生時(shí)，這種情感態(tài)度會(huì)從源域轉(zhuǎn)移到目標(biāo)域。愛和食物都能給人帶來感受上的變化，愛滿足了人的精神，食物滿足了人的肉體。雖是不同的食物種類，但都包含著人們對彼此的心意與對新年的期盼，由此，映射成為可能，喚醒了人們對于春節(jié)飲食文化的認(rèn)同。

除情節(jié)畫面外，廣告片中還通過運(yùn)用光影的冷暖來隱喻人們的心境，在回家的路途中，廣告片展示的多為冬季的冷色調(diào)，隱喻人們在艱辛漫長的回家路上的辛苦和疲憊。而回家后影片多為暖色調(diào)，如紅色的紅包、春聯(lián)、窗花，黃色的燈光、家具、爆竹，在人們心中，家是溫暖的避風(fēng)港，廣告片通過色調(diào)的變化隱喻了人們在春節(jié)期間，從外出工作者到家庭成員的社會(huì)角色轉(zhuǎn)變，從獨(dú)自在外打拼生活到回歸大家庭的社會(huì)關(guān)系的轉(zhuǎn)換。

2.2 對立認(rèn)同與隱喻構(gòu)建

對立認(rèn)同是“通過分裂而達(dá)成凝聚的最迫切的形式”[6]161，分裂即為排除異己的對立，人們通過對立面的存在而感知到己方想象的共同體。對立普遍存在，但并不是絕對的、一成不變的，二元對立作為一個(gè)完整的系統(tǒng)，對立面的功能取決于它在系統(tǒng)中的位置。人們在對自己進(jìn)行歸類后，面對變化的現(xiàn)實(shí)往往不會(huì)進(jìn)行仔細(xì)的思考，便會(huì)盲目地認(rèn)同自己陣營。

《家鄉(xiāng)的滋味》講述的是在尼日利亞工作的工程師劉春生從非洲西岸返回中國東北牡丹江老家的故事，鏡頭畫面中不同的建筑風(fēng)格、自然景觀、人種膚色、語言環(huán)境以及與國內(nèi)相反的季節(jié)氣候都為觀眾構(gòu)建了一個(gè)異國形象。片中多個(gè)鏡頭展現(xiàn)了非洲人民對提著行李趕路的主人公的注視，在這種視覺語言的沖擊下，觀眾在看到主人公被凝視的那一刻，便會(huì)追問自己“我是誰”“我從哪里來”。通過建構(gòu)“外國—中國”“黑種人—黃種人”的對比，使得觀眾產(chǎn)生了國家的認(rèn)同感與民族的認(rèn)同感。在這支廣告片中，每當(dāng)主人公乘坐交通工具時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)候鳥飛翔的畫面，隱喻主人公像候鳥一樣漂泊在外，朝著家的方向不斷前行，并再次強(qiáng)調(diào)了非洲并不是家鄉(xiāng)的對立印象。

《遲來的新衣》講述了在廣東肇慶打工的汪正年和妻子騎摩托車返回貴州石阡家鄉(xiāng)過春節(jié)的故事。其中，人物的遷徙隱喻了“城市—鄉(xiāng)村”的二元對立結(jié)構(gòu)。隨著城市化進(jìn)程加快，農(nóng)民工進(jìn)入城市工作，老人與孩子留在鄉(xiāng)村，一年中很難與家人見到一面。廣告片中并沒有直接展現(xiàn)返鄉(xiāng)農(nóng)民工大潮，而是用一個(gè)個(gè)模糊的摩托車燈隱喻農(nóng)民工個(gè)體，溫暖的黃色車燈隱喻了農(nóng)民工對家的渴望和期待。陸地上的摩托車隊(duì)與天空中的候鳥交相輝映，隱喻了農(nóng)民工和候鳥群一樣，團(tuán)結(jié)地尋找并前往自己的棲居之地。主人公日夜兼程地跨越千里，在冰天雪地濕滑的道路上不慎摔倒卻露出了幸福的微笑，冰雪泥濘的路面代表著云貴高原特有的凝凍天氣，隱喻主人公已經(jīng)離家不遠(yuǎn)了，因此他滑倒后才露出了喜悅的微笑。不遠(yuǎn)千里從廣東給女兒帶回的新衣，隱喻了父母對孩子的關(guān)愛。父母按印象中孩子的身量買回的新衣穿在孩子身上卻短了，不僅回應(yīng)了廣告片的主題《遲來的新衣》，又隱喻了孩子的成長與父母不在孩子身邊陪伴的無奈現(xiàn)實(shí)，當(dāng)這種令人心酸的場景出現(xiàn)時(shí)，觀眾自然會(huì)產(chǎn)生對農(nóng)民工群體艱難處境的同情。影片結(jié)尾處夫妻二人的對話“要不明年讓女兒去城里讀書？”“要的?！币环矫姹磉_(dá)了父母對于家庭團(tuán)聚的渴望，另一方面又強(qiáng)調(diào)了父母對孩子的關(guān)愛，使觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和 認(rèn)同。

2.3 誤同與隱喻構(gòu)建

伯克認(rèn)為認(rèn)同中部分是有意識(shí)的，而部分是無意識(shí)的，誤同涉及的正是其中無意識(shí)的部分。人們時(shí)常因?yàn)椴荒苷_區(qū)分自身與環(huán)境或工具的關(guān)系而產(chǎn)生誤同。對廣告語篇來說，廣告創(chuàng)造出新的欲望形式，又給予欲望滿足的方法，人們往往將這種方法視為自己的，常見的形式是觀眾把自己代入廣告中的人物形象上，進(jìn)入修辭環(huán)境中，認(rèn)為自己也擁有與廣告主人公一樣的經(jīng)歷和特征，誤將廣告中人物使用產(chǎn)品的能力認(rèn)為是自身的能力，并產(chǎn)生認(rèn)同。

大眾傳播媒介是塑造集體記憶并將其傳播的介質(zhì)，集體記憶的普遍性傳播使代際傳承穩(wěn)定而連貫，由此建構(gòu)了社會(huì)認(rèn)同。4支廣告片選取的生活片段之所以能夠引起觀眾的共鳴，正是因?yàn)閱酒鹆擞^眾的集體記憶。一方面，春運(yùn)期間擁堵的火車站、熱鬧的綠皮車硬座、在外打工的辛苦、跨越大半個(gè)中國的回家之旅、婆媳相見前的緊張等具有普遍意義的場景和情感使觀眾很容易產(chǎn)生“我也曾經(jīng)歷過”的想法，從而將自己代入廣告所鋪設(shè)的情緒中去，加強(qiáng)對于家文化、落葉歸根價(jià)值觀和春節(jié)文化儀式的認(rèn)同。另一方面，農(nóng)民工騎行返鄉(xiāng)、國外長期工作、兩岸親人分隔等經(jīng)歷雖不是每個(gè)人都經(jīng)歷過的，但媒介的報(bào)道、渲染、突顯也讓觀眾建構(gòu)起了與此相關(guān)的集體記憶與情感傾向，由此形成了記憶、習(xí)俗與價(jià)值的相關(guān)性和穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，塑造了民族認(rèn)同。

此外，廣告片中，拍攝距離也隱喻了影片畫面和觀眾之間的人際關(guān)系。每當(dāng)展現(xiàn)人物情緒及其與他人的互動(dòng)時(shí)，往往采用特寫和近景鏡頭，代入感更加強(qiáng)烈，觀眾仿佛從旁觀者變成了現(xiàn)場親歷者，能夠清楚地看到人物表情神態(tài)的變化，拉近了觀眾與影片內(nèi)人物的心理距離，從而與畫面中的人物產(chǎn)生情感傳遞，使說服的效果更為明顯。

3 結(jié)語

作為引導(dǎo)大眾價(jià)值觀、潛移默化影響大眾行為的公益廣告，內(nèi)容應(yīng)是文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、社會(huì)責(zé)任的結(jié)合體現(xiàn)。想讓受眾接受并踐行公益廣告中的價(jià)值觀念，以情動(dòng)人的策略必不可少。本文運(yùn)用伯克的“認(rèn)同說”，分析同情認(rèn)同、對立認(rèn)同和誤同策略下的公益廣告表現(xiàn)，綜合運(yùn)用圖像、文字、聲音、色彩等模態(tài)手段，激發(fā)源域與目標(biāo)域之間的映射，從而構(gòu)建隱喻，傳達(dá)公益廣告理念，增強(qiáng)說服效果，證實(shí)修辭學(xué)在指導(dǎo)公益廣告的實(shí)踐方面頗有助益。從修辭學(xué)角度來看，公益廣告創(chuàng)作者若想增強(qiáng)宣傳推廣效果，應(yīng)將受眾視作能動(dòng)的主體，運(yùn)用多模態(tài)隱喻提高自身審美價(jià)值和文化價(jià)值，讓受眾享受思考“不尋?！钡臉啡?，在與受眾的“協(xié)商”中達(dá)成統(tǒng)一。