“最后一公里”：媒體深度融合時(shí)代 縣級(jí)融媒體的建設(shè)發(fā)展探索

盧楨東

（作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院）

2018年，縣級(jí)融媒體建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，全國(guó)各地興起了縣級(jí)融媒體建設(shè)熱潮，各地區(qū)不斷進(jìn)行資源整合和渠道下沉，努力打通引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾的“最后一公里”。根據(jù)此前中宣部針對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)縣級(jí)融媒體建設(shè)的部署安排，2020年底我國(guó)要基本實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心全覆蓋。2020年11月，《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中明確提出要“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”。

2022年8月18日，中共中央宣傳部在新聞發(fā)布會(huì)上透露我國(guó)已有2585個(gè)縣級(jí)融媒體建成運(yùn)行?？h級(jí)融媒體已經(jīng)從“全覆蓋式”的基礎(chǔ)建設(shè)階段轉(zhuǎn)向協(xié)同創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)和社會(huì)治理的“縱深發(fā)展”階段[1]。在媒體深度融合時(shí)代，縣級(jí)融媒體如何建設(shè)是學(xué)界積極關(guān)注的重要課題。

1 媒體深度融合與縣級(jí)融媒體建設(shè)

尼葛洛龐蒂最早提出媒體融合的概念。美國(guó)麻省理工大學(xué)教授浦爾在其著作《自由的技術(shù)》中描述媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)[2]。媒體融合的核心思想也被認(rèn)為是隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)等不斷進(jìn)步，各類新聞媒體將融合在一起[3]。隨著媒介技術(shù)的飛速發(fā)展和媒體融合實(shí)踐的逐漸深入，媒體融合的內(nèi)涵也不斷拓展，已發(fā)展為從業(yè)務(wù)融合到產(chǎn)業(yè)融合再到文化的融合[4]。

作為媒體融合的“最后一公里”，作為基層傳播的主力軍和主陣地，作為我國(guó)傳播體系的最后一層、重要一層，縣級(jí)融媒體雖然難以與中央級(jí)和省級(jí)媒體的發(fā)展規(guī)模與輻射范圍相比，但它往往依靠縣市級(jí)行政體系建設(shè)，幾乎掌握著當(dāng)?shù)氐莫?dú)家傳播資源。在為人民群眾提供服務(wù)的過程中，縣級(jí)融媒體不僅可以實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，還可以促成傳播渠道下沉，使其成為最接近基層人民群眾的傳播渠道之一，建構(gòu)起從上到下的、完整的現(xiàn)代傳播體系，使黨和政府的聲音能夠快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給人民群眾。

通過調(diào)動(dòng)地域資源與機(jī)構(gòu)體制改革，拓展公共服務(wù)的內(nèi)涵和外延，縣級(jí)融媒體能夠更好地服務(wù)于當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)發(fā)展與百姓生活，亦可為擴(kuò)大主流價(jià)值在基層的影響力提供創(chuàng)新性實(shí)踐陣地[5]。同時(shí)，縣級(jí)融媒體作為縣域范圍內(nèi)傳播治國(guó)理政和社會(huì)治理政策、思想、方法的新平臺(tái)，其功能定位也應(yīng)由之前主要從事信息傳播的功能轉(zhuǎn)型為融合信息傳播、基層治理與公共服務(wù)于一體的社會(huì)治理整合功能[6]。

進(jìn)入媒體深度融合時(shí)代，我國(guó)大多數(shù)縣級(jí)融媒體還存在渠道不暢、用戶黏性不足等問題，一方面大多數(shù)用戶沉浸在商業(yè)平臺(tái)提供的通俗娛樂化內(nèi)容中；另一方面報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體日漸式微，取而代之的是今日頭條、騰訊新聞等聚合類內(nèi)容信息平臺(tái)?？h級(jí)融媒體作為我國(guó)基層宣傳文化陣地可謂“水土流失”嚴(yán)重，這明顯不利于基層政府和媒體進(jìn)行信息發(fā)布與輿論引導(dǎo)。因此，解決縣級(jí)融媒體目前發(fā)展過程中存在的問題，提高縣級(jí)融媒體中心的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力迫在眉睫。

2 縣級(jí)融媒體建設(shè)發(fā)展過程中的困境

2.1 受眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

媒體深度融合時(shí)代，不僅今日頭條、微信、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)紛紛展開搶流量大戰(zhàn)，下沉市場(chǎng)用戶，而且《人民日?qǐng)?bào)》等一批中央級(jí)媒體利用優(yōu)質(zhì)資源積極開展融合改革，頗見成效，吸粉無(wú)數(shù)。這些媒體極大擠壓了縣級(jí)融媒體的市場(chǎng)份額，縣級(jí)融媒體面臨著激烈的受眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.2 媒體盈利模式單一

部分縣級(jí)融媒體盈利模式比較單一，主要依賴政府撥款維持“生計(jì)”，自身雖然也會(huì)通過投放廣告、承接活動(dòng)等增加收入，但效果不理想，“造血”能力較弱。一部分縣級(jí)融媒體在完成建設(shè)后，并未針對(duì)盈利模式進(jìn)行多元化探索，進(jìn)入媒體深度融合時(shí)代也未改進(jìn)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并未積極探索受眾引流途徑與留存方式。

2.3 融合型人才難匹配

縣級(jí)融媒體現(xiàn)有的人才隊(duì)伍中傳統(tǒng)媒體人占比較大，其融合觀念相對(duì)模糊，難以達(dá)成融合型人才角色的多元轉(zhuǎn)換。在媒體深度融合的背景下，不同平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有著不同的特點(diǎn)和規(guī)律，這也對(duì)采編人員的融媒體能力提出了更高的要求。對(duì)于縣級(jí)融媒體而言，融合型人才缺乏是阻礙其發(fā)展的核心問題之一。多數(shù)縣級(jí)融媒體人員流動(dòng)性較大，難以留住人才，而人才困局導(dǎo)致的創(chuàng)新力不足、缺乏年輕力量等問題，也是如今縣級(jí)融媒體建設(shè)發(fā)展中存在的現(xiàn)實(shí)困境。

2.4 內(nèi)容生產(chǎn)能力不強(qiáng)

部分縣級(jí)融媒體自制的新聞產(chǎn)品數(shù)量不多、內(nèi)容單薄、形式老套，傳播效果不佳，難以有效吸引受眾的注意力，尚未成為公眾接受當(dāng)?shù)匦侣勑畔⒌氖走x渠道和平臺(tái)。一些縣級(jí)融媒體為了響應(yīng)號(hào)召，建構(gòu)全媒體矩陣，一個(gè)中心可能運(yùn)營(yíng)多個(gè)微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)和微博賬號(hào)，同時(shí)還需要兼顧網(wǎng)站、客戶端等內(nèi)容的更新維護(hù)。在人員不足的情況下，運(yùn)營(yíng)多個(gè)賬號(hào)、多個(gè)平臺(tái)難免會(huì)出現(xiàn)更新乏力，內(nèi)容同質(zhì)化、質(zhì)量不高，以及內(nèi)容和形式未能結(jié)合具體傳播渠道進(jìn)行針對(duì)性適配等問題，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶互動(dòng)、留存。

3 縣級(jí)融媒體建設(shè)發(fā)展的路徑

3.1 緊抓技術(shù)紅利，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先

“十四五”時(shí)期，5G、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、云計(jì)算等技術(shù)在媒體深度融合中的運(yùn)用將會(huì)發(fā)揮更重要的作用，這對(duì)縣級(jí)融媒體建設(shè)來(lái)說意味著新的發(fā)展機(jī)遇。未來(lái)縣級(jí)融媒體建設(shè)要緊抓技術(shù)紅利，引進(jìn)新興技術(shù)和硬件設(shè)備，以5G、AI、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)為支撐，構(gòu)建并完善智能化融媒體平臺(tái)，豐富傳播形態(tài)和傳播樣式。例如，重慶市江津區(qū)融媒體中心利用建立的云采編系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了媒體資源和內(nèi)容生產(chǎn)要素的重組優(yōu)化，極大提高了生產(chǎn)效率。其創(chuàng)立的虛擬主播“小月”自2021年6月正式上線以來(lái)，在“三分鐘讀江津日?qǐng)?bào)”等媒體平臺(tái)得到普遍運(yùn)用，受到了眾多用戶的喜愛。

根據(jù)App Annie發(fā)布的《2021年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》，每年用戶在安卓手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間達(dá)到3.5萬(wàn)億小時(shí)。更長(zhǎng)的使用時(shí)間，也就意味著用戶將更多的現(xiàn)實(shí)需求寄托于移動(dòng)應(yīng)用。因此，縣級(jí)融媒體要把技術(shù)應(yīng)用的重心放在移動(dòng)端的建設(shè)和發(fā)展上，開通移動(dòng)綜合服務(wù)平臺(tái)，推進(jìn)高頻民生事項(xiàng)“掌上辦”，打通社保、交管、教育、醫(yī)療、健康碼等通用服務(wù)接口。

伴隨媒體融合向縱深發(fā)展，縣級(jí)融媒體也可利用新技術(shù)優(yōu)勢(shì)深入挖掘、分析基層群眾在生活場(chǎng)景中的各種需求，同時(shí)結(jié)合用戶不同媒介的使用特點(diǎn)，對(duì)其內(nèi)容傳播策略進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，以及進(jìn)行分眾傳播、分類覆蓋，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，使融媒體移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)與用戶日常生活緊密結(jié)合，提高產(chǎn)品與服務(wù)的連接能力，滿足不同用戶的不同需求。

3.2 創(chuàng)新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，助力鄉(xiāng)村振興

北京大學(xué)新媒體研究院的實(shí)際調(diào)研結(jié)果顯示，縣級(jí)融媒體的新媒體賬號(hào)或者平臺(tái)如果只有新聞?shì)浾撘龑?dǎo)功能，則實(shí)際用戶數(shù)量和點(diǎn)擊率普遍較低；如果設(shè)有政府服務(wù)、公共服務(wù)、文化服務(wù)等多種功能，則用戶數(shù)量和使用率普遍都比較高。因此，縣級(jí)融媒體可以發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)，圍繞縣級(jí)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心，緊扣基層百姓生活消費(fèi)需求，引入當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)服務(wù)主體，提供商業(yè)服務(wù)，打造集“政務(wù)+信息+生活+服務(wù)”于一體的綜合經(jīng)營(yíng)模式。例如，江蘇邳州以銀杏融媒平臺(tái)為核心，打造“政企云”服務(wù)，吸引多家政企單位參與合作，2018年該項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)直接創(chuàng)收500多萬(wàn)元。

在服務(wù)方面，縣級(jí)融媒體可根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶種植情況，及時(shí)推送農(nóng)業(yè)信息、制作農(nóng)科技術(shù)科普短視頻等，引導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行科學(xué)種植，幫助提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率?？h級(jí)融媒體也可以借助直播的東風(fēng)，孵化帶貨主播，打造主播IP，開展直播業(yè)務(wù)等；推廣當(dāng)?shù)靥厣珒?yōu)質(zhì)商品，喚醒當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游市場(chǎng)活力，增加就業(yè)崗位，助力鄉(xiāng)村振興。例如，河南禹州融媒體中心打造的“大小姐”主播IP，性格鮮明，深入人心，不僅直播推廣當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品“銀梅可樂”“三粉”“鈞瓷”等，還會(huì)根據(jù)果農(nóng)、菜農(nóng)的需求進(jìn)行直播帶貨，為本地農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣引流，幫助農(nóng)戶拓寬銷售渠道。

3.3 創(chuàng)新人才機(jī)制，優(yōu)化人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

創(chuàng)新融媒體人才管理機(jī)制，在薪酬體系、培養(yǎng)發(fā)展、人才引進(jìn)等方面，有針對(duì)性地探索新型組織架構(gòu)；創(chuàng)新工作機(jī)制，重塑內(nèi)容生產(chǎn)流程，以提升從業(yè)者的“專業(yè)角色”認(rèn)同，讓縣級(jí)融媒體能留住人。例如，在薪酬分配上，可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的薪酬分配模式，實(shí)行“同崗?fù)?zé)、優(yōu)勞優(yōu)酬”制度，按個(gè)人能力、資歷和貢獻(xiàn)度制定個(gè)性化的薪資體系，打破大鍋飯式的平均主義，以提升員工工作激情和動(dòng)力，激發(fā)人才活力。

在人才培養(yǎng)方面，縣級(jí)融媒體要重視對(duì)內(nèi)部人才的技能培訓(xùn)，提升融媒體內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播力，不斷增強(qiáng)從業(yè)者自身的專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，特別是當(dāng)下5G技術(shù)在媒體中的運(yùn)用尚處于發(fā)展期，對(duì)相關(guān)從業(yè)人員展開新技術(shù)的使用培訓(xùn)是十分必要的。同時(shí)，縣級(jí)融媒體要建立清晰多元的晉升渠道，為員工提供充足的成長(zhǎng)空間。例如，浙江長(zhǎng)興融媒體中心為員工開設(shè)了多元晉升渠道，設(shè)立了中層管理人員和業(yè)務(wù)骨干人員雙軌提升機(jī)制，使員工獲得最大化的提升空間，有效穩(wěn)定了人才隊(duì)伍。

在人才引進(jìn)方面，縣級(jí)融媒體一方面需要引進(jìn)全媒體或融媒體編輯人才，特別是技術(shù)開發(fā)等緊缺型人才，不斷提高內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力；另一方面還需把“眼光”放出去，看到外部的人才濟(jì)濟(jì)，加強(qiáng)與高校及科研機(jī)構(gòu)的合作，除了本專業(yè)的人才，也需吸引多學(xué)科背景尤其是計(jì)算機(jī)、大數(shù)據(jù)等專業(yè)的人才進(jìn)入新聞傳播隊(duì)伍，統(tǒng)籌好傳統(tǒng)媒體人才和新興技術(shù)人才的協(xié)作溝通，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果，助力縣級(jí)融媒體建設(shè)的高質(zhì)量發(fā)展。例如，浙江長(zhǎng)興融媒體中心實(shí)施的“萬(wàn)物生長(zhǎng)”融媒人才養(yǎng)成計(jì)劃，通過聯(lián)合浙江大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校，開設(shè)專題研修班、多臺(tái)聯(lián)合培訓(xùn)班，培養(yǎng)融媒體復(fù)合型人才。

3.4 建立上下聯(lián)動(dòng)機(jī)制，協(xié)同開展內(nèi)容生產(chǎn)

想要打破自身資源方面的局限，縣級(jí)融媒體中心就要利用好上下資源，協(xié)同開展內(nèi)容生產(chǎn)。向上，可以同中央級(jí)、省級(jí)、市級(jí)媒體建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。例如，邳州市融媒體先后與“央視新聞+”、《人民日?qǐng)?bào)》“人民號(hào)”、江蘇廣電“荔枝新聞”等中央、省市級(jí)媒體開展合作，把握可以協(xié)作的機(jī)會(huì)，協(xié)同進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，提升內(nèi)容質(zhì)量，拓展傳播渠道。

向下，縣級(jí)融媒體中心可以深入群眾，了解基層群眾的需求，以基層群眾自身為素材，協(xié)同開展內(nèi)容生產(chǎn)。例如，廣東高州市融媒體為解決當(dāng)?shù)乩笾N問題，策劃舉辦“荔枝美食廚王爭(zhēng)霸賽”，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厝罕妳①悾谷罕姵蔀橹鹘?，并通過前期造勢(shì)、中期現(xiàn)場(chǎng)直播、后期短視頻、圖文等進(jìn)行宣傳，不僅宣傳了荔枝文化，也成功解決了荔枝滯銷問題。另外也可開設(shè)類似《問政山東》的節(jié)目，突出問題導(dǎo)向、需求導(dǎo)向，動(dòng)真碰硬，聚焦群眾關(guān)心的熱點(diǎn)，解答群眾疑惑，幫群眾辦實(shí)事，這樣不僅可以獲得廣泛關(guān)注，提高節(jié)目收視率，還有利于社會(huì)問題的解決。

3.5 深耕本土，重視短視頻內(nèi)容產(chǎn)出

費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中指出：“從基層上看去，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的?！北就粱?、貼近性作為縣級(jí)融媒體最大的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)中。基于地域性生產(chǎn)的內(nèi)容，往往更具備接近性、接地氣等特點(diǎn)，也正是因?yàn)轱柡?dāng)?shù)靥厣?，才更易于引起用戶的情感共鳴，從而激發(fā)用戶點(diǎn)贊互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，達(dá)成傳播的雙向性，促使用戶產(chǎn)生對(duì)新聞內(nèi)容以及當(dāng)?shù)厝诿襟w的認(rèn)同感。在內(nèi)容形式上，媒體深度融合時(shí)代，“視頻+”將進(jìn)一步得到鞏固。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CCNIC）第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。短視頻既能吸引流量，又能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)內(nèi)容嚴(yán)肅的風(fēng)格，以群眾喜聞樂見的方式提升內(nèi)容的傳播效果?？h級(jí)融媒體應(yīng)深耕本土資源，基于自身地域特點(diǎn)，如文化傳統(tǒng)、旅游資源、人文風(fēng)情等，創(chuàng)作出符合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮亩桃曨l內(nèi)容，不斷提升用戶的喜愛度和忠誠(chéng)度。例如，《豫味老家 鄉(xiāng)愁郟縣》短視頻立足河南郟縣本地特色、展示郟縣風(fēng)采，不僅在當(dāng)?shù)匕傩罩袕V為流傳，而且還獲得了“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”客戶端“全國(guó)縣級(jí)融媒體中心優(yōu)秀作品雙月賽” 大獎(jiǎng)。

4 結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體作為媒體融合的“最后一公里”尚處于建設(shè)發(fā)展之中，不可避免會(huì)存在一些問題。不過也需要看到，縣級(jí)融媒體依舊是我國(guó)基層宣傳陣地的主要力量，在重大突發(fā)公共事件傳播鏈條中仍占據(jù)不可或缺的地位。因此，媒體深度融合時(shí)代，縣級(jí)融媒體在充分認(rèn)識(shí)自身問題的基礎(chǔ)上，更應(yīng)積極把握機(jī)遇，主動(dòng)探索媒體深度融合時(shí)代融合發(fā)展的新路徑，以更好地進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展，以更高的水平服務(wù)群眾，滿足群眾追求美好生活的需求。