共情傳播：塑造可愛中國形象的傳播轉向
——以奧運會吉祥物冰墩墩為例

廖宇峰 齊 瑩

（作者單位：1.武漢體育學院新聞傳播學院；2.吉林師范大學新聞與傳播學院）

在第24屆北京冬奧會上，吉祥物冰墩墩不僅火爆比賽現(xiàn)場，而且在海外社交媒體上的熱度一直居高不下。冰墩墩作為根植于中國文化的吉祥物，卻在異質化文化傳播之間搭建了一座橋梁，連接了“自我”和“他者”，提升了中國形象的親和力。

1 冰墩墩海外爆火的動因

1.1 情緒感染：多重語境下的符號建構

瑞士語言學家索緒爾將符號分為能指和所指。其中，“能指又稱意符，通常表現(xiàn)為聲音或圖像，能夠引發(fā)人們對特定對象事物的概念聯(lián)想。所指又稱意指，即意符所指代或表述的對象事物的概念（意義）”[1]。吉祥物作為歷屆奧運會上一個極具代表性、獨特性、文化性的意符，往往蘊含著多種維度的意指，它根植于各個國家本土文化的產(chǎn)物，所以在傳播過程中，必定會受到不同文化背景的受眾所處語境的影響，不同的文化語境所帶來的情緒感染也不同。情緒感染作為共情傳播的第一個要素，“指的是當個體面對他人情感狀態(tài)或處境時，會自發(fā)地產(chǎn)生情緒上的喚醒，并形成與他人同形的情緒體驗”[2]。不同的吉祥物會喚起人們不同的情緒：東京奧運會的吉祥物Miraitowa的造型設計就遭受到許多國家的網(wǎng)民吐槽，而冰墩墩作為誕生于有著高語境的中華五千年文化歷史的吉祥物，不僅在國內受人追捧，而且在海外也人氣高漲，這必定離不開冰墩墩這個符號本身的設計理念。

1.1.1 固本：熊貓為原型的規(guī)約符號

根據(jù)與對象的關系，皮爾斯將符號分為指示符號（index）、像似符號（icon）和規(guī)約符號（symbol）。其中，“規(guī)約符號代表著社會約定符號與意義的關系，也就是社會文化的約定俗成的符號”[3]。盡管2022年北京冬奧會吉祥物的設計要求是創(chuàng)作一個嶄新的符號形象，但如果符號本身缺乏意義的延續(xù)性，那對于政府和市場來說，往往可能會有較高的認知成本與風險，也很難迅速獲得世界各國受眾的認可與喜愛。吉祥物冰墩墩的設計理念是以大熊貓為原型，大熊貓作為我國國寶，早已被世界各國民眾所喜愛和追捧，一脈相承的設計無疑在相當程度上彌合了文化語境上的差異。

1.1.2 鼎新：融入科技感的時代元素

吉祥物冰墩墩除了對大熊貓這一符號的繼承外，其設計理念也融入了極具科技感、未來感的時代元素。科技元素作為一種未來圖景的象征，能夠在一定程度彌合各個國家之間歷史背景和文化不同所帶來的語境差異。“在原本傳統(tǒng)的熊貓形象中增添了發(fā)光元素，其中熊貓頭部裝飾了彩色發(fā)光的冰絲帶，流動的明亮色彩線條象征著冰雪運動的賽道和5G高科技?！盵4]從整體來看，嵌套在冰殼里的大熊貓酷似來自太空的冰雪運動專家，將現(xiàn)代科技和冰雪運動高度結合，完美契合北京冬奧會“一起向未來”的口號。同時，冰殼將為吉祥物冰墩墩帶來多變的延展性，后期可以根據(jù)需要，變化出運動時的器械，包括冰刀、頭盔、曲棍等，這也為冰墩墩帶來了更多未來感。

此外，本次吉祥物冰墩墩的形象設計也得益于現(xiàn)代設計手段的技術變革?，F(xiàn)代3D渲染技術可以比較真實地還原冰和光的質感，展現(xiàn)冰材質以及冰層中發(fā)光的效果，比2008年北京奧運會時所采取的平面手繪展示方式更具創(chuàng)新性和科技感。

1.1.3 融匯：“文化間性”下的稱呼

我國在對吉祥物冰墩墩命名的過程中，就充分尊重國外受眾的地位，提倡“文化間性”，避免將他者客體化?！奥?lián)合國教科文組織在《保護和促進文化表現(xiàn)形式多樣性公約》中將‘文化間性’定義為指不同文化的存在與平等互動，以及通過度化和相互尊重產(chǎn)生共同文化表現(xiàn)形式的可能性?！盵5]奧運會吉祥物在設計過程中，除了視覺形式外，名稱命名也是重要環(huán)節(jié)。設計團隊充分考慮吉祥物名字的國際化的辨識性、易讀性及記憶性，包括中英文的發(fā)音與含義等。最終，2022年北京冬奧會吉祥物的中文名字為“冰墩墩”，英文名字為“Bing Dwen Dwen”。疊字的名稱一方面朗朗上口，便于傳播和擴散；另一方面，也便于世界不同語言背景的觀眾進行拼讀和記憶。吉祥物“冰墩墩”的命名過程就充分展現(xiàn)了主體與主體間的相互理解和溝通，也表明了我國尋求與世界各國共建人類命運共同體的美好愿景。

1.2 觀點采擇：“自來水”的社交狂歡

觀點采擇作為共情傳播的第二個要素，“指的是自我從他人視角或他人所處的情境出發(fā)，想象、推測和理解他人態(tài)度與感受的心理過程，這屬于共情的認知成分”[6]。吉祥物冰墩墩從一個“規(guī)約符號”衍化為海外爆火的品牌的背后，必然少不了廣大海外受眾的接受與認可。身處第一現(xiàn)場的冬奧會選手、有一定號召力的意見領袖和“虛擬在場”的國內外大眾，三者克服共時性下交往的空間性間隔，鏈化為一個良性循環(huán)的共同體，主動助力吉祥物冰墩墩的宣傳，呈現(xiàn)了一場異彩紛呈的社交狂歡。

1.2.1 冬奧會選手的引領

美國洛杉磯加州大學經(jīng)濟學家伊渥·韋奇提出了“韋奇定律”，即我們的看法、觀點會受到他人的影響。冬奧會選手作為第一現(xiàn)場的主體，能夠在第一時間接觸到吉祥物冰墩墩，因而他們的現(xiàn)場反饋是傳播過程中極其重要的一環(huán)。例如，美國雪橇運動員薩默·布里徹與他的隊友們偶遇冬奧會吉祥物冰墩墩時，不僅熱情邀請冰墩墩一同乘電梯，還激動表述“我們愛你”。冬奧會選手在現(xiàn)場直播或者社交平臺上對吉祥物冰墩墩的喜愛與肯定，讓許多虛擬在場的網(wǎng)友產(chǎn)生共情，促使個人情感能量轉化為集體情感，開啟了以吉祥物冰墩墩為中介的“集體歡騰”。

1.2.2 外籍意見領袖的呼應

美國著名學者埃弗雷特·羅杰斯在《創(chuàng)新的擴散》中將創(chuàng)新擴散過程中的受眾依據(jù)采納時間劃分為五種類別：創(chuàng)新者、早期采用者、早期跟隨者、后期跟隨者、滯后者[7]。作為冰墩墩的海外頭號粉絲——日本記者辻岡義堂，就屬于早期采用者。他在采訪時身穿吉祥物冰墩墩T恤，佩戴的證件帶子兩側掛滿“冰墩墩”徽章，手里還舉著冰墩墩玩偶的視頻就被國內外無數(shù)網(wǎng)友所熱議。此外，摩納哥親王在奧運會現(xiàn)場也表示希望要兩個吉祥物冰墩墩回家，方便分享給兩個孩子。他們作為外籍的意見領袖所表現(xiàn)出的對吉祥物冰墩墩的熱愛與追捧，都起到了一種示范、宣傳作用，與奧運會選手現(xiàn)場的反饋形成呼應，攜手聯(lián)動，共同起到宣傳可愛中國形象的效用。

1.2.3 國內外大眾的二次創(chuàng)作

無論是冬奧會選手對吉祥物冰墩墩的正向反饋，還是外籍意見領袖對冰墩墩的喜愛，都促使其儼然已成為一種社交貨幣，成為社交平臺上的重要談資?！吧缃回泿拧弊钤缬煞▏鐣W家皮埃爾·布爾迪厄提出。在《瘋傳》中，社交貨幣被描述為“就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象”[8]。因此，在社交媒體上，搶到冰墩墩玩偶的網(wǎng)友們分享喜悅，而沒有搶到的網(wǎng)友也開啟了二次創(chuàng)作，包括自制吉祥物冰墩墩、自創(chuàng)冰墩墩表情包，等等。

吉祥物冰墩墩作為社交貨幣的流通是通過公眾建立的行為交往實現(xiàn)的，如點贊、評論、發(fā)布相關話題等方式?！耙欢针y求”的形勢下，國內外許多網(wǎng)友自發(fā)二次創(chuàng)作的冰墩墩或者以冰墩墩為原型的表情包在社交媒體上掀起一場社交狂歡，使得社交平臺成為一個充滿多元思維和狂歡快感的陣地。許多網(wǎng)友出于自身身份認同的需要，助推吉祥物冰墩墩這一“社交貨幣”的流通，吸引到原本不關注吉祥物冰墩墩或者北京冬奧會的群體加入這場盛大的社交狂歡。

1.3 共情關注：中國形象的敘事轉向

以吉祥物冰墩墩為媒介接觸點的“參與—互動—傳播”機制建成，成功營造了一種“共同在場”的體驗氛圍。這背后體現(xiàn)的是中國國際傳播理念的轉變、敘事方式的轉變及對受眾群體的關注。所以，塑造可愛中國的形象必然不能忽視有趣生動的事例，也不能脫離于共情傳播。

冬奧會期間，面對難以撫平的文化溝壑，我國主流媒體在設置議事日程時，可以鼓舞動員多元社會主體通過新媒體發(fā)出聲音，打造多元主體復合傳播矩陣的格局。美國著名學者安德森曾提出“想象的共同體”這一概念，“民族和民族主義等共同體的概念并非自古就有的，而是文化符號建構的一個產(chǎn)物”[9]。同樣，如今我國在進行跨文化傳播過程中，以吉祥物冰墩墩為中介，將抵達的受眾群體組建成一個共同體，將宏大的意涵寓于微觀視角之中，在共同體中形成多種傳播效應，并逐步擴大其規(guī)模，更加容易讓不同文化背景的公眾接受和認可。

2 可愛中國形象的傳播轉向

2.1 “無愛”到“可愛”：擬人化的情感傳播

人在與其他人或事物產(chǎn)生共情時，大腦會形成“共情回路”，但“共情回路”受到社會背景、歷史文化等諸多因素的影響和干擾。正如西蒙·巴倫-科恩在其著作《惡的科學：論共情與殘酷行為的起源》中指出：“人之所以做出殘酷行為，是因為共情回路出了故障?！盵10]因而，要想把我們的獨自欣賞、喜愛轉化為其他國家人民的認同與追捧，就需要進行擬人化的情感傳播。

在吉祥物冰墩墩爆火過程中，其自身的可互動性也在很大程度上提升了它的熱度。因為靜態(tài)、平面化的符號很難與人產(chǎn)生高度的情感聯(lián)結。擬人化的冰墩墩生動活潑，具有可愛、友好的“人”的特點。它會和觀眾擁抱玩鬧，會和殘奧會吉祥物雪容融一起被門卡住，會挑戰(zhàn)羽生結弦高難度動作“4A”卻一轉即摔，使不少網(wǎng)友被“萌翻”。此外，它的動態(tài)影像也被制成短視頻流傳，并且熱度居高不下。由此可見，擬人化的情感表達是卡通形象火爆流行的不二法門，正如習近平總書記強調的那樣，“要善于運用各種生動感人的事例，說明中國發(fā)展本身就是對世界的最大貢獻、為解決人類問題貢獻了智慧”。

學者趙新利在2017年出版的《萌力量：可愛傳播論》一書指出，“可愛傳播就是通過可愛信息開展的傳播活動”?？蓯蹅鞑ナ枪睬閭鞑サ囊环N代表，是塑造“可愛中國”名片的重要舉措。因而，我們在進行對外傳播時，要通過打造可愛元素，開展共情傳播，建設可愛中國，讓“可愛”成為中國的新名片。

2.2 主流媒體到“草根媒體”：“草根”化的自媒體傳播

隨著我國綜合國力的不斷增強，我們日益走近世界舞臺的中心，但“西強東弱”的傳播格局和文化差異所帶來的高低語境依舊存在。尼古拉斯·艾普利在《心智》一書中建議：如果我們想要理解他人，最好直接和他們交談，而非想象他們的感受[11]。因而在傳播主體上，也不要忽視自媒體的傳播聲量。

新媒介技術的勃興突破了時空的桎梏，將拉斯韋爾“地球村”的論述變成現(xiàn)實，各個國家形成一個生態(tài)共同體。因而，自媒體所具有的獨特優(yōu)勢逐漸顯露。相比傳統(tǒng)媒體，自媒體作為智媒時代的產(chǎn)物，具有及時性、開放性、碎片化等特性，成為國內外輿論信息的集散地，因而成為外國受眾了解中國的重要渠道。例如，2022年2月10日“冰墩墩”吉祥物宣傳片發(fā)布后，其相關圖片和視頻內容迅速在TikTok上引起許多國外友人的關注，并受到他們的喜愛與肯定，這對于塑造與傳播可愛中國具有不可估量的作用。

2.3 “自我陳述”到“他者敘事”：中立化的“他者”傳播

共情傳播的一個主要觀點就是共情會因對象、情景而發(fā)生變化。每一個人作為一個單獨的個體，其所具備的共情力和感受力并不相同，而且共情也需要滿足一定的條件才能啟動。因而，共情更容易產(chǎn)生在具有較高認同度或具有相近文化背景的圈層內部。在國際形象的對外傳播過程中存在兩個向度：一個是自塑，即主動面向國外受眾構建和傳播自我形象；另一個是他塑，即通過關鍵“他者”來傳播。

在現(xiàn)實語境中，“由我國媒體人‘自我講述’所呈現(xiàn)的中國有可能被外國公眾視為一個單純被展示的陌生對象，由于‘我為我說’的非中立性立場而降低了共情力”[12]?！把蚶碚摗闭J為，傳播主體的傳播行為必然具備勸服意圖，而傳播過程中的受者會主動探究其意圖，傳者的傳播目的與傳播效果呈反比關系，從而出現(xiàn)“他者認同法”，“即用與自身利益相關性少或與之保持距離的獨立第三方或中立方傳遞信息，最能獲得受眾的認同”[13]。

從共情傳播視角來看，可以通過打造海外意見領袖來進行中國國家形象的“他者”化傳播，從過去的單一的“自我陳述”轉化為“他者敘事”，通過“他者”的中立立場，分享親身經(jīng)歷的中國故事，更能得到國外受眾的理解與接受，從而產(chǎn)生積極、正向的傳播效果。

3 結語

此次北京冬奧會吉祥物冰墩墩在海外爆火是多種因素共同作用的結果。事雖小，意卻深，這一跨文化傳播的有效實踐不僅成為此次冬奧會的又一不可忽視的成效體現(xiàn)，也對塑造和傳播可愛中國形象具有示范意義。因此，我們在國家形象塑造與傳播中要不斷試調適自身，以打造可愛中國形象為落腳點，通過共情傳播建構合意空間，從而提高中國對外形象親和力、影響力和認可度。