人工智能時代房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營銷策略

□文/李曉亮 江 妮

（湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院商學(xué)院 湖南·長沙）

［提要］隨著人工智能科技的加速發(fā)展與應(yīng)用，行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為趨勢。數(shù)字化營銷是人工智能時代房地產(chǎn)企業(yè)提高營銷效率的必然選擇。當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營銷中存在網(wǎng)絡(luò)媒介投放有效度不高、線上客戶轉(zhuǎn)化率低、現(xiàn)有客戶流失率高等問題，需要實施以數(shù)據(jù)驅(qū)動為主的精準(zhǔn)營銷、整合線上線下資源提高客戶轉(zhuǎn)化率及建立房地產(chǎn)企業(yè)自有私域流量等策略，從而提升房地產(chǎn)企業(yè)營銷競爭力。

人工智能時代的到來要求傳統(tǒng)企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過人、數(shù)據(jù)和流程的重構(gòu)來整體提升企業(yè)的價值創(chuàng)造能力，保持競爭優(yōu)勢。當(dāng)前，企業(yè)應(yīng)該充分利用人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)，推動營銷模式向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，提高營銷效率并降低營銷成本。

一、房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營銷存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)媒介廣告費用投資多但有效度不高。隨著人工智能時代數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，數(shù)字化媒體紛紛涌現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)的廣告投放媒介也從線下轉(zhuǎn)至線上。由中關(guān)村發(fā)布的《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)的報告》顯示，房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入在整體行業(yè)中占比3.29%，并一直占據(jù)前五的位置，表明房地產(chǎn)企業(yè)非常重視線上媒介促銷。但是從目前房地產(chǎn)投放廣泛的今日頭條開屏廣告數(shù)據(jù)來看，雖然目前數(shù)字化營銷呈火熱增長態(tài)勢，但大量的流量并不一定能轉(zhuǎn)化成有效數(shù)據(jù)，如保利.金香檳廣告雖然展現(xiàn)次數(shù)高達830，802次，但實際的總體點擊率僅為1.7%。從數(shù)據(jù)來看，房地產(chǎn)業(yè)雖然網(wǎng)絡(luò)媒介廣告投資較大，但實際效果有待進一步提高。

（二）新穎看房模式流量多但線上客戶轉(zhuǎn)化率低。目前，房地產(chǎn)企業(yè)的新穎看房模式吸引了許多客戶的目光，其中以VR看房模式最為典型。數(shù)據(jù)分析平臺易觀方舟對2021年3月的VR線上看房進行了周度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)房企在進行VR看房營銷推廣中總體上能吸引大量意向客戶，點擊查看總數(shù)達42，833次，表明意向客戶有意通過這種看房模式去了解自己中意的房型。但從預(yù)約看房的實際數(shù)據(jù)來看，看房啟動為18，500人，真正搜索樓盤的為6，000人，預(yù)約線下看房的人數(shù)均處于2，000人以下，看房之后的總體轉(zhuǎn)化率僅為3.88%。另外，目前房地產(chǎn)企業(yè)最熱門的線上直播看房模式引起廣泛關(guān)注，但實際轉(zhuǎn)化效果也不理想。某網(wǎng)紅在進行房地產(chǎn)企業(yè)線上直播時，短短1.5小時的直播里，實時觀看人數(shù)達15萬余人，曝光50萬次，可以說吸引了大量客戶的關(guān)注，但通過后臺實時數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)，成交訂單并不高，在線成交的用戶也有部分通過線下觀看之后再進行線上購房的，甚至有的客戶在線上成交之后，又在平臺進行了退貨處理。從以上數(shù)據(jù)可以看到，線上客戶對此類方式非常感興趣，但吸引客戶去搜索、去預(yù)約看房的實際轉(zhuǎn)化率并不高。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)客戶流失率高且客戶群體不穩(wěn)定。目前，房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭十分激烈，但各企業(yè)的營銷方式差異化和吸引力不夠，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)在數(shù)字化營銷中容易受到各種內(nèi)外環(huán)境因素的影響，造成大量客戶的流失。例如，中原地產(chǎn)采用數(shù)字化營銷累計獲得意向客戶1，759人，但當(dāng)國家頒布相關(guān)房產(chǎn)調(diào)控政策之后，意向客戶迅速下降到36人。再如，疫情期間，許多房地產(chǎn)企業(yè)試水?dāng)?shù)字化營銷獲取了大量線上意向客戶，但通過中指研究院對1，000個房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶流失仍然是個大問題，73%的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人稱客戶流失50%以上，20%的經(jīng)紀(jì)人表示客戶流失在30%以下，僅有1%的經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為客戶是增加的。從以上數(shù)據(jù)來看，房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)有數(shù)字化營銷方式容易受多種環(huán)境因素影響，導(dǎo)致客戶群體不穩(wěn)定。

（四）房地產(chǎn)企業(yè)盲目跟風(fēng)數(shù)字營銷概念與方式。2020年是房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字化營銷大年，眾多房產(chǎn)企業(yè)為了謀取更大發(fā)展空間進行了數(shù)字化營銷探索。例如，星聯(lián)集團通過綜藝直播實現(xiàn)線上全方位的霸屏，潤達豐濱江集團通過開啟抖音直播好房節(jié)大大提升了品牌知名度，貝殼的成功上市更是推動了房地產(chǎn)企業(yè)對數(shù)字營銷的癡迷，掀起了數(shù)字化營銷的浪潮。一時之間“電商購房”“直播賣房”“智慧案場”“線上營銷”“VR看房”等數(shù)字化營銷熱點方式奔騰涌現(xiàn)。但是在這些熱點營銷方式帶來福利的同時，市場上也出現(xiàn)許多房地產(chǎn)企業(yè)急功近利及盲目跟風(fēng)數(shù)字營銷概念的現(xiàn)象。2021年5月14日，萬科海景項目看到平臺秒購的福利，于是在聚劃算平臺采用明星直播+秒搶海景房營銷方式，并在微博、阿里及百度等平臺投放大量廣告，從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，直播觀看次數(shù)達2，100萬，訪問量達70萬，但最終咨詢量僅1，000批次，營銷費用巨大而實際成交量較少，營銷效果并不理想。

二、房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營銷對策

（一）實施數(shù)據(jù)驅(qū)動為主的精準(zhǔn)化營銷。房地產(chǎn)企業(yè)要想提高網(wǎng)絡(luò)媒介營銷的有效性，最重要的是要認(rèn)準(zhǔn)投放目標(biāo)，做到精準(zhǔn)投放，營銷精準(zhǔn)化。具體流程可以這樣操作：第一步，房地產(chǎn)企業(yè)可以在原有各類媒介平臺投放廣告信息，通過流量后臺采集客戶數(shù)據(jù)，建立起企業(yè)自身的數(shù)據(jù)庫。第二步，企業(yè)對獲取的數(shù)據(jù)進行用戶洞察，通過企業(yè)覺察建立客戶標(biāo)簽。企業(yè)覺察是企業(yè)對媒介后臺數(shù)據(jù)進行深度挖掘，例如這個客戶最常使用哪些媒介、使用這些媒介的時間段、每次使用持續(xù)時間多長等。以抖音為例，客戶通過刷抖音了解到房地產(chǎn)廣告或觀看直播，那么房地產(chǎn)企業(yè)通過與抖音建立合作聯(lián)系，獲得用戶每日的視頻訪問時間、每次刷抖音都是什么時段、喜歡什么類型的呈現(xiàn)方式等，以此來捕捉用戶的行為路徑與媒介習(xí)慣，實現(xiàn)定點投放。客戶標(biāo)簽是對客戶預(yù)覽房產(chǎn)頁面、搜索相關(guān)詞義、最常交易方式等各類行為建立起行為標(biāo)簽，為后期精準(zhǔn)營銷打下基礎(chǔ)。第三步：對營銷活動需達到的相關(guān)指標(biāo)進行分析，如營銷目的、預(yù)期效果等，比如是提高知名度還是提高樓盤的銷量。第四步：房地產(chǎn)企業(yè)將客戶劃分為不同類型，根據(jù)不同類別客戶鎖定相應(yīng)的媒介進行投放。例如，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)某類客戶習(xí)慣運用微信公眾號閱讀而不喜歡用抖音，那么房地產(chǎn)企業(yè)的廣告媒介應(yīng)主要選擇公眾號欄目和朋友圈，對喜歡刷抖音及觀看直播的用戶，結(jié)合客戶瀏覽時段以及觀看偏好同樣可以進行房企營銷活動方式的精準(zhǔn)投放。第五步：當(dāng)這些客戶與媒介信息的接觸點被記錄后，系統(tǒng)對客戶的各類線上數(shù)據(jù)如搜索熱詞、停留時長、客戶習(xí)慣等進行監(jiān)測，再將獲得的各類客戶數(shù)據(jù)返至房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫再整合進行定點投放，形成一個投放的自動化系統(tǒng)，通過這種方式加強客戶的點擊率和瀏覽量，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

（二）整合線上線下資源，提高客戶轉(zhuǎn)化率。線上看房是疫情背景下的新穎模式，但是這種模式的客戶流量轉(zhuǎn)化率并不高，要想提高客戶流量的轉(zhuǎn)化率，還需要充分調(diào)動企業(yè)資源，結(jié)合現(xiàn)有的營銷狀況和房企營銷特點來創(chuàng)新營銷方式。企業(yè)可以通過線上看房獲取客戶數(shù)據(jù)，吸引客戶關(guān)注，再借助中間環(huán)節(jié)——創(chuàng)新營銷活動形式將客戶數(shù)據(jù)流量轉(zhuǎn)化為可變現(xiàn)的有效客戶數(shù)據(jù)，最后結(jié)合消費者的購房心理和房地產(chǎn)大宗商品的特點將客戶引導(dǎo)至線下，實現(xiàn)線上線下資源整合的一體化營銷閉環(huán)，以此實現(xiàn)客戶流量轉(zhuǎn)化率的提高。

1、通過線上平臺的專業(yè)講解提高客戶信任?？蛻粼谶M入線上平臺看房模式后，平臺提供相應(yīng)的房產(chǎn)項目模塊供客戶選擇，客戶選擇相應(yīng)的項目模塊之后，可以獲得對應(yīng)樓盤項目的詳實展示資料?？蛻酎c擊客服即可獲得專業(yè)的樓盤介紹，實現(xiàn)線上一對一的互動交流，客服也可以選擇不同的模塊進行輔助說明并根據(jù)客戶的情況進行反饋。在這個過程中，客服與客戶可以進行實時互動，氛圍輕松愉悅，有利于建立兩者之間的信任。

2、通過在線營銷活動提高線下門店的吸引力。房企與客戶之間建立起良好的溝通是達成合作的前提。線上看房過程中企業(yè)可以進行一次線上5分鐘活動，給每人贈送線下抽獎券一張，推薦好友看房可另得一張，轉(zhuǎn)化再得一張，最多可抽獎三次。在線觀看則每個人都能得到隨機紅包。通過客戶瀏覽和觀看的后臺數(shù)據(jù)及客戶互動情況判斷意向客戶和潛在客戶。對于意向客戶可贈送房企電子VIP卡，憑此卡可以簡化購房流程、獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗卡和免費停車券以及贈送精美小禮品等，對于線上預(yù)約支付定金5，000元的客戶，線下購房可享受立減兩萬元等優(yōu)惠。對于潛在客戶可將其引進至房企活動專區(qū)，進行砸金蛋贏取神秘禮包、抽獎紅包等活動，獲取的禮品和各類福利在線下門店均可兌換，也可通過在線上發(fā)起邀約方式邀請潛在客戶進入線下門店看房，并讓客戶完成線上看房調(diào)查評價。

3、及時對客戶進行數(shù)據(jù)追蹤及提醒。前端的貼心服務(wù)和營銷最重要的是對客戶的數(shù)據(jù)進行追蹤，通過企業(yè)自有媒介建立客戶數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)。后臺數(shù)據(jù)不僅需要對線上的來源渠道、來訪時長、線上互動等進行監(jiān)測，還需通過公眾號助手和官方媒介助手對客戶的具體來訪需求等各項數(shù)據(jù)進行活動提醒，并在活動前三天和前一天對參與活動的客戶進行及時追蹤，提醒客戶線下有預(yù)約活動，且未領(lǐng)取獎品券和禮品活動即將清零，并通過小程序邀請客戶對看房模式進行評價。

（三）建立企業(yè)自有私域流量池，增強用戶黏性。新顧客的獲取成本遠高于老顧客，因此維護老顧客的關(guān)系十分重要。面對房地產(chǎn)企業(yè)客戶流失現(xiàn)象，最有效的應(yīng)對措施是圈定企業(yè)流量，建立起企業(yè)自身的私域流量池，將數(shù)據(jù)流量變?yōu)榉€(wěn)定的可增長客戶來源。

1、擴大企業(yè)流量池。房地產(chǎn)企業(yè)需要對現(xiàn)有客戶和老客戶群體的資料進行跟蹤和分析，客戶信息來源于顧客線上房企來訪、線下用戶登記數(shù)據(jù)、其他渠道的合作、企業(yè)公域和自有平臺等，企業(yè)要在各平臺上跟進客戶情況，擴大客戶數(shù)據(jù)流量池。

2、圈住客戶群。有了客戶流量池后，通過歡迎紅包、客戶互動、有獎競猜等方式吸引顧客關(guān)注平臺/公眾號/小程序等，將客戶引進自身的私域流量池，然后后臺對客戶的行為進行追蹤、洞察、畫像等，加強顧客與企業(yè)之間的交流互動，通過有獎競猜、各種趣味性的活動與客戶建立親密信任的關(guān)系。

3、留存客戶。這一環(huán)節(jié)最重要的是吸引和留存客戶數(shù)據(jù)，并對客戶進行分類（已購房老客戶、引進新客戶）。房地產(chǎn)企業(yè)可以與物業(yè)和周邊環(huán)境建立一個智慧合作社區(qū)。在此基礎(chǔ)上，老客戶可以在企業(yè)自有平臺/App/小程序上進行優(yōu)質(zhì)生活體驗。在小程序/App上有生活類服務(wù)、蔬菜水果供應(yīng)、水電氣充值、公共區(qū)域維修、交友健康活動中心、各類運動智能打卡及社區(qū)交友等多種功能選項。平臺提供獎勵機制用于客戶分享至周邊和新朋友，形成社區(qū)生活圈。新客戶可以通過樓盤測評反饋參與互動，企業(yè)利用在線打卡和福利獎勵機制等針對顧客購房需求提供精準(zhǔn)化服務(wù)，將客戶圈定其中，并對用戶進行追蹤，對私域流量中的客戶進行針對性宣傳，促成交易。

4、以老帶新實現(xiàn)客戶裂變。通過以上環(huán)節(jié)建立房地產(chǎn)企業(yè)的良好口碑，滿意的客戶又會因為其受益而轉(zhuǎn)告更多的好友，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過各種優(yōu)惠活動獎勵老客戶以老帶新，實現(xiàn)客戶裂變，如邀請好友享折扣、推薦新客戶享折扣等。

（四）搭建以客戶需求為主的數(shù)字化營銷體驗?zāi)Ｊ?。針對前述房地產(chǎn)企業(yè)盲目跟風(fēng)導(dǎo)致營銷效果不佳的問題，企業(yè)需要把握好客戶深度需求，宣傳中突出樓盤項目賣點，并結(jié)合市場現(xiàn)狀進行營銷創(chuàng)新。

1、“快碼傳播”獲取數(shù)據(jù)并錨定客戶偏好。房企可與其他網(wǎng)絡(luò)媒介平臺建立合作，在網(wǎng)絡(luò)媒介上以“快碼傳播”的方式，結(jié)合時下熱點話題和情景，關(guān)注公眾號一鍵生成頭像，并在最后的頁面上呈現(xiàn)不同類型風(fēng)格項目的樓盤3D高清圖，用戶點擊自己偏好即可，分享至朋友圈等則可以一鍵生成，通過這種趣味性的病毒傳播方式獲取大量客戶來源。后臺通過用戶對不同類型項目的點擊及瀏覽時長，判斷客戶偏好和篩選意向客戶，并將之分為不同樓盤偏好風(fēng)格的客戶。

2、以營銷體驗凸顯項目亮點。在房企平臺/App/抖音/微博等自有客戶流量池中，針對潛在客戶、意向客戶、不同樓盤偏好客戶等進行差異化的專題活動造勢，推送企業(yè)官方房地產(chǎn)VR體驗看房小程序，客戶通過點擊小程序?qū)嵭锌焖偬D(zhuǎn)，房企將樓盤項目的賣點和特征在小程序特定板塊上進行集中直觀展示，用戶可在線上實現(xiàn)VR看房和全景看房，在看房體驗結(jié)束后分享至好友可進行隨機抽獎，獲得現(xiàn)金紅包、購房折扣卡、小家電獎品等，獎品可到線下領(lǐng)取。在線下門店進行數(shù)字沙盤模擬和VR看房模擬，采取浸入式體驗，給客戶帶來最佳觀賞體驗，以實現(xiàn)難以忘懷的效果。

3、線下實現(xiàn)客戶變現(xiàn)。在線下客戶引流方面需要投入較大精力，企業(yè)仍然需要將客戶進行劃分，積極引導(dǎo)客戶參加房企活動。在整個過程當(dāng)中，客戶端主要是引流和擴展客戶源，獲取客戶需求；體驗環(huán)節(jié)是中心環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)要使產(chǎn)品的項目和賣點得以直觀體現(xiàn)；線下是達成客戶成交的主“戰(zhàn)場”，而市場調(diào)查屬于全程必要環(huán)節(jié)，企業(yè)需要保持對市場需求、市場環(huán)境以及競爭對手的實時覺察，并與企業(yè)自身的營銷方式緊密結(jié)合，實現(xiàn)不斷創(chuàng)新。