基于消費(fèi)者體驗(yàn)的生鮮產(chǎn)品新零售發(fā)展研究

文/房翠

一、新零售營(yíng)銷模式發(fā)展

（一）新零售模式內(nèi)涵。“新零售”是時(shí)代萃取的產(chǎn)物。新零售是線上零售和實(shí)體零售博弈過(guò)程中自然適應(yīng)和融合的產(chǎn)物。它的核心在于重構(gòu)線上零售和實(shí)體零售基礎(chǔ)上誕生出全新的商業(yè)業(yè)態(tài)，核心價(jià)值是回歸零售本質(zhì)，壓縮成本提高效率?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面進(jìn)行詮釋：第一，“新零售”并非新舊的“新”，而是對(duì)線上和線下銷售的顛覆，是一種全新的滿足消費(fèi)者娛樂(lè)、休閑、社交、購(gòu)買等多維需求的泛零售形態(tài)；第二，“新零售”又可以稱為無(wú)界零售、智慧零售和數(shù)據(jù)零售，必須依賴信息技術(shù)革新、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和智慧物流的發(fā)展；第三，“新零售”回歸銷售本質(zhì)，需求引導(dǎo)消費(fèi)，以消費(fèi)者為核心，驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革和重組。（二）新零售應(yīng)用于生鮮產(chǎn)品。生鮮產(chǎn)品主要通過(guò)菜市場(chǎng)、連鎖型商超、生鮮到家電商、社區(qū)電商、新零售等途徑進(jìn)行銷售，但是生鮮產(chǎn)品具有易耗、損耗大、成本高，商超店面品類不全，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)環(huán)境服務(wù)不好，業(yè)界參與者良莠不齊等諸多問(wèn)題，而生鮮電商的產(chǎn)品往往因市場(chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確導(dǎo)致庫(kù)存不足，缺乏健全的冷鏈，往往導(dǎo)致產(chǎn)品“生而不鮮”的問(wèn)題，弱化了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。“新零售”發(fā)力生鮮產(chǎn)品銷售，就是在滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求的基礎(chǔ)上，融合線下銷售和線上銷售，促進(jìn)零售上游和下游供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展。生鮮產(chǎn)品自身的特點(diǎn)讓“新零售”選擇其作為發(fā)展突破口。

二、新零售策略銷售下的生鮮產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷

生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)雖然已經(jīng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，消費(fèi)者決定是否購(gòu)買，購(gòu)買多少雖是偶然事件，但都不能違背馬斯洛需求理論。生理和安全即滿足消費(fèi)者生存所需的基本能量的基礎(chǔ)上，保證生鮮產(chǎn)品安全，且有益于消費(fèi)者身體健康；消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)往往放在生鮮產(chǎn)品的新鮮度、口感、產(chǎn)品安全、價(jià)格高低等實(shí)際問(wèn)題，是相對(duì)理性的；情感需求就是消費(fèi)者追求符合心理預(yù)期和價(jià)值傾向的生鮮產(chǎn)品；消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)也不能對(duì)生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)程度、農(nóng)藥殘留等進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者往往是通過(guò)品牌廣告、營(yíng)銷宣傳、店面展示等感知得來(lái)。消費(fèi)者的購(gòu)買決策受到消費(fèi)者的情感需求影響；溝通需求就是消費(fèi)者追求體現(xiàn)社會(huì)地位，并渴望能與企業(yè)進(jìn)行溝通。品牌是消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行交流和溝通的渠道，比如消費(fèi)者購(gòu)買“陽(yáng)澄湖”大閘蟹，是消費(fèi)者對(duì)“陽(yáng)澄湖”這個(gè)品牌的認(rèn)可和信任，它是對(duì)品牌的一種積極情緒和情感，購(gòu)買“陽(yáng)澄湖”大閘蟹即體現(xiàn)了消費(fèi)者的購(gòu)買能力和社會(huì)地位，同時(shí)可以降低消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的選擇障礙和時(shí)間成本。消費(fèi)者知曉生鮮產(chǎn)品的所有信息，能夠追溯它的源頭、耕種和捕撈者、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)場(chǎng)景、消費(fèi)者希望和生產(chǎn)者之間建立溝通，在溝通的基礎(chǔ)上做出正確的購(gòu)買決策。體驗(yàn)需求是追求愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，也是消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的最高需求，即消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮產(chǎn)品過(guò)程中，通過(guò)感官、觸摸、食用、感知、溝通和思考和升華后并產(chǎn)生的愉悅的體驗(yàn)?；谙M(fèi)者體驗(yàn)的“新零售”不僅要滿足基本需求還要滿足更高的情感需求，站在戰(zhàn)略層面優(yōu)化生鮮產(chǎn)品線上和線下零售，使得達(dá)到融通。

三、基于消費(fèi)者體驗(yàn)的生鮮產(chǎn)品新零售的發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮產(chǎn)品新零售更強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的理念，強(qiáng)調(diào)線上和線下的深度融合產(chǎn)生“1+1＞2”的效率協(xié)同，同時(shí)強(qiáng)化零售的服務(wù)本質(zhì)和體驗(yàn)強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈重構(gòu)和價(jià)值鏈升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)人人零售、無(wú)人零售、智慧零售、全鏈路零售等，生鮮產(chǎn)品新零售一經(jīng)提出就成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，在實(shí)踐過(guò)程中也呈現(xiàn)了一些問(wèn)題。（一）生鮮產(chǎn)品自身特點(diǎn)制約新零售用戶體驗(yàn)。1.生鮮產(chǎn)品本身的特征決定了需要相適應(yīng)的儲(chǔ)存條件和運(yùn)輸設(shè)施設(shè)備，并且在儲(chǔ)存和運(yùn)輸過(guò)程中很容易產(chǎn)生損耗，例如消費(fèi)者收到壞的果子，必然影響消費(fèi)者的感官、食用等體驗(yàn)。2.生鮮產(chǎn)品需要全程冷鏈物流配送，運(yùn)輸成本高，而經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們消費(fèi)者是所有成本的最終支付者，高價(jià)格必然影響消費(fèi)者的價(jià)格體驗(yàn)及情感體驗(yàn)；3.生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。生鮮產(chǎn)品需要靠自然生長(zhǎng)環(huán)境，無(wú)法批量控制生鮮產(chǎn)品的顏色、大小、口味、營(yíng)養(yǎng)程度，同時(shí)生鮮產(chǎn)品的采購(gòu)、保存、運(yùn)輸、銷售都要考慮保鮮程度，不能保證到消費(fèi)者手中是該生鮮產(chǎn)品最佳狀態(tài)，而生鮮產(chǎn)品沒(méi)有了“鮮”，就等于沒(méi)有了靈魂，甚至喪失使用價(jià)值和價(jià)值，造成消費(fèi)者體驗(yàn)式反感。（二）生鮮產(chǎn)品銷售過(guò)程制約新零售用戶體驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買決策貫穿在售前、售中和售后過(guò)程中。1.售前。消費(fèi)者通過(guò)APP引流、店鋪展示、試吃、掃碼小程序，廣告等多種途徑了解生鮮產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品的圖片、視頻和試吃活動(dòng)都會(huì)刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，產(chǎn)生購(gòu)買需求，但是店鋪布局、廣告制作、網(wǎng)頁(yè)制作等本身水平參差不齊，制約消費(fèi)者做出最佳購(gòu)買決策。2.售中。新零售消費(fèi)模式往往是消費(fèi)者先在線上瀏覽、查看評(píng)價(jià)、對(duì)比分析，再到線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)之后，再線上下單店鋪提貨或者線上購(gòu)買送貨到家，消費(fèi)者在進(jìn)行線上瀏覽時(shí)網(wǎng)頁(yè)的美觀度、網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊相應(yīng)時(shí)間、下單支付方便程度，商品分類是否齊全、包裝情況、品牌價(jià)值等等，這些綜合因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，能否購(gòu)買滿意的產(chǎn)品本身就是對(duì)品牌自身的情感認(rèn)可。3.售后。售后的物流服務(wù)、收到生鮮產(chǎn)品后的反饋和評(píng)價(jià)、不能滿足消費(fèi)者要求的退貨服務(wù)對(duì)生鮮產(chǎn)品新零售的而言更重要，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的新鮮度更加敏感，完善高效的售后以及反饋評(píng)價(jià)往往是消費(fèi)者是否購(gòu)買的重要參考意見(jiàn)，甚至是決定性意見(jiàn)。（三）新零售模式發(fā)展痛點(diǎn).新零售有兩種模式可以選擇，以“線上”為主與以“線下”為主，任何一種單一形式都很難構(gòu)成完整的生鮮產(chǎn)品零售市場(chǎng)，以“線上”為主為商品拓展空間和展示空間更廣泛，可以很好地為線下門店引流；以“線下”為主，能夠成為消費(fèi)體驗(yàn)店，消費(fèi)者在門店中能更直觀、更清晰地感受商品和服務(wù)本身，同時(shí)幫助線上店更快地與消費(fèi)者建立信任關(guān)系和個(gè)性化服務(wù)，并達(dá)到線上交易量的提高，但是現(xiàn)階段消費(fèi)者能夠體味到線上和線下商品和服務(wù)存在明顯的差異，價(jià)格存在巨大差距，優(yōu)惠活動(dòng)不一致，造成消費(fèi)者體驗(yàn)感不佳，最終影響消費(fèi)者的品牌的忠誠(chéng)度，即沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正得融通；第二，生鮮產(chǎn)品新零售能夠?qū)崿F(xiàn)融通必須有強(qiáng)大的即時(shí)物流體系與之相配合，新零售更加重視企業(yè)末端配送能力，即時(shí)物流正好滿足顧客追求差異化和便利性的需求體驗(yàn)，幫助新零售實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，這恰恰卻是新零售的痛點(diǎn)；第三、新零售依賴5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能、云計(jì)算、智慧物流及社交平臺(tái)等，但投資投入比較大，很難短時(shí)間解決技術(shù)難題和員工的掌握程度，限制了新零售模式的發(fā)展。

四、基于消費(fèi)者體驗(yàn)的生鮮產(chǎn)品新零售的未來(lái)之路

（一）生鮮產(chǎn)品線上線下共融互通的新零售商業(yè)模式。目前的消費(fèi)市場(chǎng)是線上與線下并行的時(shí)代，必須打破純電商和純實(shí)體的邊界，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)與電商平臺(tái)的深度融合，實(shí)現(xiàn)銷售與社交的深度融合。對(duì)于生鮮產(chǎn)品新零售有兩種模式可以選擇：以線上為主或以線下為主。以線上為主的生鮮產(chǎn)品新零售，借助互動(dòng)媒體、品牌評(píng)價(jià)、直播帶貨、自媒體、社交平臺(tái)等大數(shù)據(jù)技術(shù)和信息傳遞，將流量引入線下店，并實(shí)現(xiàn)線下店的布局，實(shí)現(xiàn)線上往線下引流，為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展提供保障；以線下店為主的，根本點(diǎn)在店，生鮮產(chǎn)品可以在線下店得到更全面的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)等全景體驗(yàn)，把線下店面作為購(gòu)物的全新體驗(yàn)點(diǎn)，讓消費(fèi)者信任品牌，認(rèn)可商品并向線上拓展，生鮮產(chǎn)品跟其他行業(yè)有很大不同，消費(fèi)者日常消耗量很大，每一個(gè)家庭都是潛在消費(fèi)者，線下店面布局不能滿足消費(fèi)者的需求，將多余的消費(fèi)能力向線上拓展是最佳之路。線上線下融合的關(guān)鍵是貨源共享，規(guī)模效應(yīng)共享，物流流通渠道共享，依托數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)信息融通，價(jià)格融通，商品融通而成本共擔(dān)，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品新零售模式進(jìn)階。（二）全渠道融通實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度。新零售的全渠道融通首先依賴新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全供應(yīng)鏈的一體化，徹底打破線上和線下的邊界。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)分析和消費(fèi)需求挖掘，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、品質(zhì)化和健康的生鮮產(chǎn)品，從根本上提高顧客滿意度；線上線下全渠道融需要對(duì)生鮮保質(zhì)減損技術(shù)、冷鏈物流、智能感知標(biāo)簽，物聯(lián)網(wǎng)促使生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈綠色化升級(jí)，從源頭到運(yùn)輸銷售全過(guò)程地監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者參與到銷售整個(gè)過(guò)程，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)式消費(fèi)和情感認(rèn)同；新零售促進(jìn)了線下與線上營(yíng)銷手段的融合，線下店可以借助線上進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的傳播，速度更快，范圍更廣，成本更低，再由線下店體驗(yàn)生鮮產(chǎn)品，鑒定產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，讓體驗(yàn)式消費(fèi)落地；而線上店可以借助線下店讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全渠道、全數(shù)據(jù)、全品類生鮮產(chǎn)品零售，線上線下銷售方法可以實(shí)現(xiàn)相互助力，提升價(jià)值再造能力。（三）生鮮產(chǎn)品新零售發(fā)展依賴?yán)滏溛锪鞯膬?yōu)化配套。第一，在國(guó)家政策和財(cái)政支持下，培育國(guó)家骨干冷鏈物流基地，建設(shè)大型冷鏈物流中心和區(qū)域性生鮮產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施設(shè)備；第二，健全冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)：設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、冷藏冷凍技術(shù)與管理標(biāo)準(zhǔn)、低溫作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等，重點(diǎn)需要加強(qiáng)冷鏈物流運(yùn)輸、儲(chǔ)存與包裝、集裝、溫度濕度控制的標(biāo)準(zhǔn)。第三，冷鏈物流的智慧化、智能化是必然趨勢(shì)。消費(fèi)者需求的滿足，場(chǎng)景體驗(yàn)的豐滿、情感的認(rèn)同離不開(kāi)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的加持，積極推動(dòng)冷鏈物流企業(yè)實(shí)行數(shù)字化和智能化升級(jí)，建立供應(yīng)鏈一體化服務(wù)平臺(tái)，精耕市場(chǎng)、整體規(guī)劃資源共享，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提升服務(wù)質(zhì)量。第四，以人為主加強(qiáng)冷鏈人才后備力量的儲(chǔ)備。建立人才培養(yǎng)機(jī)制，冷鏈企業(yè)可以自建人才培養(yǎng)基地，也可以定期培訓(xùn)和交流學(xué)習(xí)的方式培養(yǎng)冷鏈人才；也可以通過(guò)與職業(yè)院校、高校合作共建，培養(yǎng)既有專業(yè)理論基礎(chǔ)，又具有實(shí)踐操作能力的復(fù)合型人才。