基于營銷3.0視角的遼寧中華老字號(hào)新媒體營銷策略研究

湯 立 王彬彬

（遼寧工業(yè)大學(xué) 錦州 121000）

一、中華老字號(hào)

中華老字號(hào)是指成立于1956年之前商務(wù)部認(rèn)定的擁有特定地域文化基因、地區(qū)品牌影響力、良好信譽(yù)和可傳承的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的中國企業(yè)。根據(jù)企查查發(fā)布的《2020企查查中華老字號(hào)商標(biāo)大數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：全國共有老字號(hào)企業(yè)1128家。經(jīng)商務(wù)部認(rèn)證的遼寧“中華老字號(hào)”共有34家，其中食品加工和商業(yè)占比最多，共20家，食品加工占15家，這說明大部分遼寧中華老字號(hào)屬于快消品行業(yè)，此類行業(yè)在當(dāng)前與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中基本處于下風(fēng)，并且年初受到新冠疫情影響，線下消費(fèi)大減，不少老字號(hào)店鋪也受此影響，銷售額下跌。根據(jù)商務(wù)部2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1128家中華老字號(hào)企業(yè)中接近50%都處于持續(xù)虧損狀態(tài)。

二、營銷3.0

菲利普·科特勒認(rèn)為“在營銷3.0時(shí)代，營銷應(yīng)該重新定義為品牌、定位和差異化構(gòu)成的等邊三角形”。為了完善這個(gè)三角形他還引入3i概念即：品牌標(biāo)志（brandidentity）、品牌道德（brandintegrity）和品牌形象（brandimage）。品牌標(biāo)志即可以滿足消費(fèi)者期望的差異性的市場(chǎng)定位；品牌道德即能夠滿足營銷過程中的差異化定位的服務(wù)承諾；通過以上兩個(gè)角能夠與消費(fèi)者形成強(qiáng)烈情感共鳴的品牌形象。在營銷3.0時(shí)代，差異化并非是營銷的最終目的，因?yàn)椴町惢淖饔脙H僅是能夠在消費(fèi)者選擇品牌時(shí)給予提示作用，而并不能促使最終購買行為的形成。最終能夠促使關(guān)鍵購買行為的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感溝通，也就是企業(yè)在營銷過程中向消費(fèi)者傳遞的企業(yè)使命和企業(yè)價(jià)值觀。除此之外，隨著新媒體的高速發(fā)展和擴(kuò)張，意見市場(chǎng)逐漸被消費(fèi)者所主導(dǎo)，以及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中創(chuàng)造型勞動(dòng)人群在各階層中的快速擴(kuò)大，社會(huì)的精神需求逐漸大于物質(zhì)需求，此時(shí)營銷過程中企業(yè)傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值觀應(yīng)該是情感化、精神化和內(nèi)涵化的，而不是僅僅向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的功能性價(jià)值。

綜上，中華老字號(hào)要想在營銷3.0時(shí)代下與新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，必須要有相應(yīng)的營銷策略，注重建立維護(hù)品牌，品牌價(jià)值觀要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并且承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，并走上可持續(xù)型的綠色發(fā)展道路，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)中獲得消費(fèi)者青睞。

三、新媒體是營銷3.0的重要推動(dòng)力

菲利普·科特勒將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體分為了兩類：一類是表達(dá)性社會(huì)媒體，主要包括像博客、推特、臉書等公開自由在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)意見和觀點(diǎn)的平臺(tái)，另一類是合作性社會(huì)媒體，主要包括像維基百科和一些公開網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)（商品既可以是實(shí)體也可以是虛擬物品）等由來自不同年齡、職業(yè)和階層的人共同創(chuàng)建和共享的平臺(tái)。表達(dá)性社會(huì)媒體讓消費(fèi)者的觀點(diǎn)影響力超過了商業(yè)廣告，因而社會(huì)化媒體成為了營銷溝通的主要渠道。不僅如此，表達(dá)性社會(huì)媒體還促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)社群以及以KOL為主并使用新媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)的形成。根據(jù)2020年艾瑞咨詢發(fā)布的《中國新媒體營銷策略白皮書》，有51.7%的廣告主打算將營銷預(yù)算投入到內(nèi)容營銷（KOL推廣等）上。合作性社會(huì)媒體則通過賦權(quán)等方式給予了消費(fèi)者參與商業(yè)營銷的權(quán)限。越來越多的企業(yè)通過開源的方式與消費(fèi)者合作征集創(chuàng)意或者進(jìn)行開發(fā)。

在這樣的媒體環(huán)境下，出于不同目的和不同使用需求的用戶群體和市場(chǎng)逐漸分化，這些群體和用戶之間相互溝通、相互融合和相互影響，形成了主流文化裹挾下的各種不同的文化形態(tài)。也正是不同群體的不同文化認(rèn)同感、價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣，要求企業(yè)在這種環(huán)境下不斷對(duì)品牌進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新，以適應(yīng)不同平臺(tái)、不同群體之間對(duì)于企業(yè)不同的情感需求。

四、遼寧中華老字號(hào)新媒體營銷策略

（一）通過實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化變革樹立企業(yè)標(biāo)志

盡管中華老字號(hào)是國家認(rèn)可和授予的品牌形象，在消費(fèi)者中享有優(yōu)于普通企業(yè)的公信力，但是鮮有老字號(hào)企業(yè)會(huì)利用這樣的認(rèn)可來宣傳自己的企業(yè)價(jià)值觀。在筆者看來，中華老字號(hào)既是一種來自于國家和政府的認(rèn)可和榮譽(yù)，也代表著老字號(hào)企業(yè)被賦予了普通企業(yè)無法擁有的權(quán)利，即以公共利益為核心，惠及消費(fèi)者和員工并將實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值而不是商業(yè)利益為最終目標(biāo)的權(quán)利。因?yàn)閺钠胀ㄆ髽I(yè)角度出發(fā)，在新媒體時(shí)代，不論這些企業(yè)如何履行并宣傳自身高尚的企業(yè)使命，消費(fèi)者始終都會(huì)覺得這些行為的背后隱藏著不可告人的商業(yè)目的。從網(wǎng)絡(luò)上不時(shí)爆出的企業(yè)丑聞可以看出：這些年里商業(yè)人士的形象在大眾心中并不像教師、醫(yī)生和護(hù)士等可以改善他人生活的職業(yè)一樣受人尊重。尤其是食品安全案件時(shí)有發(fā)生，從2005年的孔雀石綠海鮮、2006年的蘇丹紅鴨蛋、2008年的三聚氰胺奶粉一直到2016年的外賣安全案件，對(duì)于消費(fèi)者，這些被曝光的丑聞一直如鯁在喉，成為國內(nèi)食品行業(yè)無法洗刷的污點(diǎn)。但是和這些被曝光、釘上恥辱柱的企業(yè)不同，中華老字號(hào)幾乎沒有出現(xiàn)足以影響到整個(gè)行業(yè)的丑聞，這就給了老字號(hào)企業(yè)引領(lǐng)社會(huì)潮流，實(shí)現(xiàn)文化變革的機(jī)會(huì)。這里所說的文化變革并非從宏觀層面上改變社會(huì)整體文化潮流，而是從細(xì)微處著手改變消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣，為企業(yè)建立更加適合市場(chǎng)的品牌形象。

首先企業(yè)要確定選擇解決何種社會(huì)問題，主要的標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)：一是社會(huì)問題與企業(yè)價(jià)值觀的相關(guān)程度；二是要解決的社會(huì)問題與原有目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)程度；三是策略實(shí)施后的商業(yè)影響；四是社會(huì)問題背后的社會(huì)影響。常見的社會(huì)問題比如健康問題、環(huán)境問題和自然資源等問題都受到消費(fèi)者的高度關(guān)注，企業(yè)將解決這些問題視為己任，有利于樹立正義的企業(yè)形象。再其次是企業(yè)要在確定好相關(guān)市場(chǎng)要素比如目標(biāo)區(qū)域、利益相關(guān)者和供應(yīng)商等的基礎(chǔ)上制定好相應(yīng)的變革方案，變革方案并不需要一蹴而就地解決問題，而是根據(jù)現(xiàn)階段社會(huì)問題的對(duì)應(yīng)特征制定階段性計(jì)劃。最后也是最關(guān)鍵的步驟：利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)傳播。針對(duì)最后一個(gè)步驟，就目前階段老字號(hào)所具有的傳播意識(shí)而言，幾乎不足以造成任何能形成文化變革的效應(yīng)。所以對(duì)于這一方法的網(wǎng)絡(luò)傳播階段而言，老字號(hào)企業(yè)還應(yīng)該制定詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)傳播方案。第一要重視各種不同的新媒體平臺(tái)傳播，不論是官方網(wǎng)站、微信、微博、抖音，甚至是百度百科，都要予以足夠的重視，加大對(duì)新媒體的投入。根據(jù)李瑩瑩《遼寧中華老字號(hào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播研究》統(tǒng)計(jì)：34家遼寧中華老字號(hào)企業(yè)中有8家完全沒有建立網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，剩余的26家中建立了完整的網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣的只有一家。第二是根據(jù)不同平臺(tái)特性，制作不同的媒介內(nèi)容。相對(duì)于官方網(wǎng)站而言，微博、微信或者是嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站都不具有更加嚴(yán)肅的媒體環(huán)境，有些特定的官方賬號(hào)甚至難以吸引年輕的受眾，如果一味地以官方語境創(chuàng)作內(nèi)容，得不到足夠的曝光量，一樣不足以在消費(fèi)者中施加足夠的影響。第三是利用老字號(hào)企業(yè)悠久的歷史深度挖掘創(chuàng)作打動(dòng)消費(fèi)者的故事，每個(gè)老字號(hào)企業(yè)背后都有厚重的經(jīng)營歷史支撐，這些都是可以打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)作源泉，并且基于社會(huì)問題生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)都應(yīng)該與這些故事有所關(guān)聯(lián)。細(xì)心的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不僅能從企業(yè)經(jīng)營歷史中獲得故事靈感，也能從現(xiàn)代的經(jīng)營歷程和困難當(dāng)中發(fā)現(xiàn)不可多得的素材。第四是線上和線下活動(dòng)的相互結(jié)合，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)。

（二）通過幫助消除貧困建立社會(huì)性商業(yè)企業(yè)

1.基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展帶來的可能性。移動(dòng)通信設(shè)備以迅雷不及掩耳之勢(shì)占據(jù)了人們的生活，成為了生活中不可缺少的一項(xiàng)工具。國家層面上推動(dòng)了通信基站等硬件設(shè)施的建設(shè)，社會(huì)層面上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是當(dāng)下最炙手可熱的市場(chǎng)，從個(gè)人層面上講，信息殘缺不再是阻礙個(gè)人發(fā)展的因素。有了互聯(lián)網(wǎng)的支持，貧困人群對(duì)于信息的獲取更加方便，同時(shí)也為老字號(hào)企業(yè)與這些處于金字塔底層的消費(fèi)人群搭建了溝通渠道，讓老字號(hào)企業(yè)建立起社會(huì)性商業(yè)企業(yè)有了可能性。

2.國民財(cái)政收入結(jié)構(gòu)促使企業(yè)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)。即使在疫情的影響下，我國經(jīng)濟(jì)也在強(qiáng)有力的調(diào)控和配合下迅速恢復(fù)了正常和增長。但這并不意味著我國已經(jīng)屬于發(fā)達(dá)國家行列，根據(jù)2019年相關(guān)數(shù)據(jù)，我國低收入和中等偏下人群占總?cè)丝?0%，約6.1億人，這一群體年人均收入為11485元，月人均收入約1000元，低收入人群則低于1000元。這也說明我國處于也將長期處于發(fā)展中國家的事實(shí)。在我國仍有大部分人沒有高消費(fèi)的能力，所以當(dāng)高端消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成熟時(shí)，貧困市場(chǎng)才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的目標(biāo)。貧困消費(fèi)群體同樣擁有很大的消費(fèi)潛力，同時(shí)也是催生創(chuàng)新產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)中心。對(duì)此最具說服力的案例要數(shù)拼多多：拼多多上線于2015年，2017年成長為電商黑馬，用戶突破3億，日平臺(tái)流水突破千萬，年GMV達(dá)到了千億，值得一提的是，淘寶達(dá)到這個(gè)目標(biāo)用了5年，京東用了10年，而拼多多則用了兩年零三個(gè)月。憑著一個(gè)經(jīng)營理念：高性價(jià)比，拼多多撬動(dòng)了淘寶和京東不曾觸及的處于四五六線的金字塔底端消費(fèi)者。

3.利用新媒體平臺(tái)和高效的物流網(wǎng)絡(luò)為底端消費(fèi)者提供低價(jià)商品，同時(shí)通過自研或者外包平臺(tái)將底層消費(fèi)者作為新興市場(chǎng)企業(yè)家？培養(yǎng)納入企業(yè)供銷鏈。向底層消費(fèi)者提供低價(jià)商品并不是最終目的，而是利用企業(yè)的影響力徹底改變消費(fèi)者的生活狀態(tài)，從而將企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化為社會(huì)認(rèn)可的一種標(biāo)志。興盛優(yōu)選是一個(gè)很好的例子。在一線電商正在為爭(zhēng)奪消費(fèi)者打得頭破血流時(shí)，社區(qū)電商卻在下沉市場(chǎng)開花結(jié)果。興盛優(yōu)選首先將市場(chǎng)定位在四五線小城市甚至小城鎮(zhèn)內(nèi)，依托于母公司已經(jīng)發(fā)展成熟的便利店體系，開發(fā)微信小程序等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用自身已發(fā)展成熟的物流體系，將線上預(yù)購+門店自提結(jié)合起來，為消費(fèi)者提供日常生活中蔬菜、肉蛋奶、水產(chǎn)等必需品，線上線下形成互補(bǔ)，不僅提升了便利店門店的收入和人流量，還為便利店主增加了額外收入，同時(shí)也為上游生產(chǎn)廠家開拓了更加廣闊的市場(chǎng)。根據(jù)2020年興盛優(yōu)選副總裁劉輝宇的公開分享：興盛優(yōu)選已經(jīng)開拓了包括湖南、湖北、江西等在內(nèi)的13個(gè)省，全國門店達(dá)30萬家，每周以8000-10000家的速度增長。目前興盛優(yōu)選全國日均訂單已經(jīng)突破了800萬單，2019年GMV破100億，2020年突破400億，并且還獲得了騰訊戰(zhàn)略投資部的融資。

從營銷3.0的角度分析興盛優(yōu)選的經(jīng)營模式有如下優(yōu)點(diǎn)：第一是選擇了尚不成熟但是潛力巨大的下沉市場(chǎng)，雖然相對(duì)于高端市場(chǎng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力較低，但由于人數(shù)較大，消費(fèi)能力低的缺點(diǎn)也就被彌補(bǔ)了；第二是有效利用了基于微信平臺(tái)的熟人社群，通過人流量較大的便利店迅速擴(kuò)大了影響力，同時(shí)由于便利店與周圍地區(qū)的緊密關(guān)系，消除了前期的文化壁壘和市場(chǎng)障礙；第三是通過網(wǎng)絡(luò)交流提升了供貨商、門店和消費(fèi)者溝通環(huán)節(jié)的效率，再加上高效的供應(yīng)鏈和物流體系，徹底改變了消費(fèi)者的生活方式；第四是通過這樣的經(jīng)營模式提升了渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)的收入，通過提供低價(jià)商品延伸了消費(fèi)者可支配收入，通過促進(jìn)低收入市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)增加了消費(fèi)者可支配收入，通過為上游商家打通下游銷售鏈條為供貨商提高了收入，通過替門店運(yùn)營線上平臺(tái)增加了門店的銷售額。從增加收入的角度講，興盛優(yōu)選實(shí)現(xiàn)了各方的共贏。這其中最關(guān)鍵的鏈條當(dāng)屬通過微信建立的熟人社群，通過在城鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)中建立這樣的不依托閱讀量、觀看量和評(píng)論量等指標(biāo)的新媒體營銷方式，改變了傳統(tǒng)營銷中“唯數(shù)據(jù)論”來評(píng)價(jià)營銷效果的標(biāo)準(zhǔn)。遼寧老字號(hào)企業(yè)也應(yīng)以此為出發(fā)點(diǎn)，通過老字號(hào)企業(yè)在地區(qū)社群中的影響力開展新媒體營銷，比如自主研發(fā)或者入駐當(dāng)?shù)匦旅襟w銷售平臺(tái)，利用老字號(hào)本身的影響力和店鋪的人流量逐步建立起類似于興盛優(yōu)選模式的營銷平臺(tái)，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

結(jié)語

遼寧中華老字號(hào)當(dāng)前的經(jīng)營狀態(tài)還處在不斷地惡化當(dāng)中，相比已經(jīng)具有規(guī)模的全國性老字號(hào)品牌還具有相當(dāng)大的差距。所以當(dāng)前最重要的是改變已有的營銷思維，樹立正確的企業(yè)價(jià)值觀、愿景和使命，利用老字號(hào)企業(yè)的身份承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)利用新媒體平臺(tái)整合資源，擴(kuò)大影響，成為名副其實(shí)的社會(huì)性商業(yè)企業(yè)?！?/p>