有效激活存量市場

連曉衛(wèi)

從銷售產(chǎn)品到銷售場景化解決方案，產(chǎn)品與服務(wù)的分界線已經(jīng)越來越模糊，這也意味著場景化一定不是營銷驅(qū)動，而是靠服務(wù)驅(qū)動，把服務(wù)當(dāng)成可以銷售的產(chǎn)品來認(rèn)真打造，做到極致，并且能夠把服務(wù)當(dāng)產(chǎn)品賣出去，且賣出價值的廠商，才可能成為引領(lǐng)場景化時代的優(yōu)秀品牌。

因此，家電服務(wù)的升級是一種必然，但與前端轟轟烈烈的營銷售場景化升級相比，家電服務(wù)業(yè)升級面臨的難點(diǎn)更多，服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的場景也更為復(fù)雜，而改變這樣的生存現(xiàn)狀，只有兩個方向，一是服務(wù)產(chǎn)品化，做服務(wù)的升級，從品牌付費(fèi)為主向讓用戶付費(fèi)方向轉(zhuǎn)變。二是通過服務(wù)的增值去實(shí)現(xiàn)服務(wù)的盈利。

服務(wù)產(chǎn)品化，讓服務(wù)具有產(chǎn)品屬性

家電服務(wù)分為標(biāo)品與非標(biāo)品，如熱水器、空調(diào)等有非常強(qiáng)的安裝屬性，但通過多年的市場培育，行業(yè)已經(jīng)有非常好的履約網(wǎng)絡(luò)和履約能力，在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)以及末端服務(wù)用戶的鏈路上，能夠讓用戶有更簡單的操作，快速的反饋和響應(yīng)，服務(wù)產(chǎn)品化達(dá)到用戶滿意難度并不大。但非標(biāo)服務(wù)目前的產(chǎn)品化難點(diǎn)依然很多，比如集成化的產(chǎn)品、智能化的產(chǎn)品都是未來主流趨勢，但這些系統(tǒng)的服務(wù)尚有缺失，行業(yè)尚沒有形成一些有效的標(biāo)準(zhǔn)，包括后端送貨、安裝、退換貨等給到用戶一體化的服務(wù)，這也是目前各大廠商都在積極嘗試解決的問題。

比如，有空調(diào)品牌嘗試在電商領(lǐng)域里做場景化的產(chǎn)品組合，將多聯(lián)機(jī)中央空調(diào)的服務(wù)與商品做捆綁銷售。電商平臺也允許品牌用新的方式操作，將線上作為獲客渠道，通過線下的交易形成整體成交，有體驗(yàn)門店，上門的設(shè)計(jì)勘察，到方案的形成，設(shè)備安裝，服務(wù)等通過線下進(jìn)行履約，形成完整的鏈條。京東、蘇寧等平臺也在通過自營服務(wù)，把服務(wù)與銷售以產(chǎn)品包的方式去解決相應(yīng)問題。

目前在電商平臺，一些產(chǎn)品已經(jīng)不再提供免費(fèi)服務(wù)，特別是在家居類目中更明顯，燈具、衛(wèi)浴，窗簾，以及一些新興的品類絕大部分都已經(jīng)改為付費(fèi)服務(wù)，這些也值得傳統(tǒng)家電品類借鑒。比如，線上窗簾的增長很迅速，是典型的非標(biāo)產(chǎn)品，需要到用戶家里去測量長度、寬度、款式，確定材質(zhì)等，用戶并不是直接跟線上的商家交互，中間需要服務(wù)商履約。所以，窗簾的第一個訂單就是測量，測量后才形成商家報(bào)價，銷售以后上門安裝，商品的價格與服務(wù)的價格，天然就可以分開。

在衛(wèi)浴領(lǐng)域，衛(wèi)生間中可以加熱的毛巾架、馬桶蓋等等，有很多周邊化的產(chǎn)品，用戶對安裝的屬性是有選擇的，有的用戶有需求，有的用戶沒有需求。比如說毛巾架，用戶可以選擇用膠水粘也可以選擇打膨脹螺絲，用膠水粘就可以自主服務(wù)。再如，在熱水器類目中，線上銷售數(shù)量最大的是水龍頭式熱水器，特點(diǎn)是規(guī)模大，增速快，安裝復(fù)雜，涉及電路、水路，但產(chǎn)品單價又很低，便宜的售價僅幾十元，高端的七八百元，而安裝熱水龍頭的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為30元～50元，如果產(chǎn)品低于100元的利潤很難支撐安裝費(fèi)用。因此，在這些新的領(lǐng)域內(nèi)，服務(wù)與產(chǎn)品的剝離已經(jīng)是一種趨勢。

服務(wù)分層，為品牌經(jīng)營可持續(xù)提供支撐

當(dāng)前，家電消費(fèi)分層明顯，實(shí)質(zhì)，服務(wù)同樣也是分層的。最底層的是基礎(chǔ)類服務(wù)保障，擁有成熟服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的品牌服務(wù)體系與平臺基本已經(jīng)打通，對服務(wù)環(huán)節(jié)中的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營與管理，使服務(wù)信息更有效傳遞，讓用戶切實(shí)感受到品牌的服務(wù)。

對于依托平臺發(fā)展的一些產(chǎn)業(yè)帶品牌而言，或腰尾部的商家，本身缺乏服務(wù)能力或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全，依托于線上平臺的自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也能夠得到基礎(chǔ)服務(wù)保障，讓自身在線上擴(kuò)展銷售區(qū)域時在服務(wù)端不受限。比如安裝服務(wù)的急送急裝、次日裝，甚至以舊換新、只換不修等的服務(wù)項(xiàng)目，平臺正在通過服務(wù)加持讓小品牌具有一定的競爭力。

直白講，平臺希望通過自身服務(wù)能力體系的搭建，讓中小品牌也有一定的生存空間，在平臺上把生意長久做下去，同時也讓用戶的體感更好。否則，平臺中優(yōu)秀品牌流量及銷售量會越來越大，而產(chǎn)業(yè)帶的品牌空間越來越小，對平臺而言，這顯然不易于平臺的健康發(fā)展。

實(shí)質(zhì)上，小品牌對服務(wù)的基本的訴求大多集中在基礎(chǔ)服務(wù)層面，即安裝可以預(yù)約，上門能去裝好，維修時有人來響應(yīng)，退換貨能有人來管理等，基礎(chǔ)類服務(wù)的發(fā)展會越來越趨于標(biāo)準(zhǔn)化。在服務(wù)領(lǐng)域總體規(guī)模占比及訂單量最大的，也在基礎(chǔ)性服務(wù)上。而這類服務(wù)會集中于全國性的連鎖化平臺去做資源聚集，調(diào)動后端生產(chǎn)力，提升服務(wù)效率，其贏利模式不是靠單臺利潤，而是靠效率的提升來維持體系的運(yùn)營。比如，快可立、蘇寧幫客、京東服務(wù)+、天貓蟻巢等，都是在做基礎(chǔ)服務(wù)，競爭的核心更多在效率提升。

其次，品牌差異化的服務(wù)，美的、海爾、松下、三星等在做一些精致化的服務(wù)，給用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化之外的服務(wù)。比如，在基礎(chǔ)服務(wù)之上，圍繞用戶的需求去做相應(yīng)個延展，清洗、回收、家庭設(shè)備維修等等，包括改裝，都是服務(wù)的再升級。比如，海爾提出服務(wù) “創(chuàng)感動”，美的提出“精致服務(wù)”，都希望通過更細(xì)致化的服務(wù)，差異化的服務(wù)，用戶能有不同的體感。

再次，核心是要滿足自己目標(biāo)客戶的特定需求更高層級的服務(wù)，圍繞家庭的需求，制定整體的解決方案，提供管家式的服務(wù)等，這將成為一種趨勢，系統(tǒng)性的在解決問題，也正是廠商在積極嘗試的升級方向。

就服務(wù)業(yè)態(tài)的發(fā)展而言，規(guī)模最大，增長最快的一定是基礎(chǔ)性服務(wù)，但是未來有毛利空間的，對整個行業(yè)會產(chǎn)生影響的一定是升級型服務(wù)。

產(chǎn)業(yè)鏈共同投入，激活存量市場

在服務(wù)市場中，趨勢品類以及成熟品牌的一些新品類是兩大新增長點(diǎn)。比如，有自動清洗功能的洗地機(jī)器人，需要接上水和下水，是強(qiáng)安裝屬性的產(chǎn)品。其在線上增長非常快，對于服務(wù)有強(qiáng)烈的訴求，但是這類品牌往往沒有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

新興的品類，比如洗碗機(jī)安裝要接下水管，有很多家庭在廚房中沒有預(yù)留安裝洗碗機(jī)的空間，怎么樣把洗碗機(jī)能夠裝進(jìn)去用戶的廚房中，在沒有提前定制預(yù)留的地方能夠把洗碗機(jī)安裝上，廚柜外面做裝飾板，和整體裝修保持一致。這些服務(wù)不是簡單的安裝，會涉及到水路整體改造，都是服務(wù)的增量市場。

另外，今天所面臨的消費(fèi)環(huán)境，首先就是消費(fèi)降級，幾年疫情經(jīng)歷，讓用戶花錢變得謹(jǐn)慎。服務(wù)的新增市場同樣是在下沉市場。下沉市場的消費(fèi)不似城市市場有那么的高客單價，那么多的成套購，基本都是單件換購。而對下沉市場的拓展，更需要服務(wù)的加持，服務(wù)與銷售端做結(jié)合也將為行業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

服務(wù)的價值離不開與銷售的融合，如果離開銷售做服務(wù)，就是保障性工作，要讓服務(wù)有價值，就需要能夠跟產(chǎn)業(yè)去做融合，如通過以舊換新，在存量市場上挖掘更多的新商機(jī)。比如，京東打出“30180無憂保障”商家承諾，消費(fèi)者在簽收后的30日內(nèi)所購買的商品出現(xiàn)非人為故意損壞性能故障情況，可享受30天意外保護(hù)免費(fèi)維修。在簽收后的180日內(nèi)所購買商品出現(xiàn)性能故障機(jī)器無法正常使用，可享受180天性能保護(hù)給予免費(fèi)維修。這些服務(wù)產(chǎn)品就給前端的商品提供很高的附加值，讓商品有更好的確定性。尤其是產(chǎn)業(yè)帶的品牌，用戶購買時最不放心的其實(shí)就是品質(zhì)。平臺提出只換不修，解決一年內(nèi)故障換機(jī)服務(wù)，終身保修服務(wù)等，就是解決后續(xù)使用無憂的問題，有了服務(wù)產(chǎn)品，就讓產(chǎn)業(yè)帶的品牌能夠增加用戶的信任度。

所以服務(wù)產(chǎn)品更多還要跟前端去做融合，讓服務(wù)變成產(chǎn)品的一個屬性，既能提高用戶對于整個產(chǎn)品的體驗(yàn)，同時也能夠沉淀一些用戶，服務(wù)的價值就會很強(qiáng)。比如，有的品牌在做服務(wù)端的轉(zhuǎn)型，一是轉(zhuǎn)變服務(wù)商模式，由品牌在全國城市經(jīng)理直接管理的一線服務(wù)工人。二通過產(chǎn)品和技術(shù)的能力，為一線工人提供系統(tǒng)化的解決方案，去為終端服務(wù)人員減負(fù)。三是與線上平臺合作，通過線上分銷工具，工人上門服務(wù)時可以推廣品牌旗艦店中的商品，一旦用戶購買直接給工人一定的傭金，充分挖掘工人在用戶家場景下的銷售機(jī)會。某服務(wù)平臺2022年也專門成立一個部門，研究如何讓旗下的上萬名服務(wù)工人產(chǎn)生新的價值，通過整合一些商品，將服務(wù)商發(fā)展為銷售主體。

真正把服務(wù)變成有價的商品，對服務(wù)進(jìn)行合理的定價，否則行業(yè)可能會畸形發(fā)展，商家拼命的通過控成本的方式，自然法提供好服務(wù)。而在營銷環(huán)節(jié)與服務(wù)做高度融合，在激活整個存量市場將發(fā)揮巨大做用。眾所周知，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量更新階段，深挖更新市場會有巨大的空間，但目前的更新基本還是自然流量，用戶家的機(jī)器損壞了需要換新，屬于被動式換新。而由被動變?yōu)橹鲃樱托枰獙Q新的政策真正投入到用戶端，舊機(jī)的殘值補(bǔ)貼要讓用戶有感，用戶自然就會從被動變主動。

比如，用戶在可換可不換之間，憑什么要去換？如同蘋果手機(jī)換新一樣，一方面是靠新產(chǎn)品新功能，這是商品屬性。另一方面是蘋果手機(jī)的換新，品牌及平臺都有疊加補(bǔ)貼，當(dāng)二手手機(jī)還能賣2000多元時，用戶就愿意去換新機(jī)。但家電不同，包括油煙機(jī)這樣的高毛利商品，一臺舊油煙機(jī)折現(xiàn)金額也僅為20元～30元，如此低的折舊，用戶自然沒有更換的動力。如果讓用戶認(rèn)為舊機(jī)比市場回收舊機(jī)的價格高，用戶就愿意去換。支持政策到位，換新的動力就足，包括后端回收及拆解在內(nèi)，整體產(chǎn)業(yè)鏈共同投入，讓市場有效激活指日可待。

從服務(wù)的維度看，服務(wù)的升級實(shí)質(zhì)是對服務(wù)的重新定義，使服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榉桨傅奶峁┱?，不僅僅只是用戶對售后服務(wù)需求時的體驗(yàn)，而是能夠一路向上，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)端開始到最終的售后服務(wù)，給用戶提供一個終極的解決方案，創(chuàng)建優(yōu)化服務(wù)場景，來滿足用戶最根本的需求。如果能夠?qū)崿F(xiàn)，這將使服務(wù)真正意義上從主動層面，從更宏觀的層面，從企業(yè)的層面實(shí)現(xiàn)場景化，而這樣的服務(wù)升級，在提升產(chǎn)業(yè)價值中將具有不可估量的未來。