直播+視頻 當(dāng)下生意的放大器

白洋

直播行業(yè)發(fā)展趨勢

從2016年的淘系直播，到現(xiàn)在的抖音直播，貫穿了整個國內(nèi)直播行業(yè)的發(fā)展軌跡。

如果說2016年的淘系開啟了直播元年，那么2018年以抖音為代表的短視頻的出現(xiàn)，則成為直播流量入口變現(xiàn)的轉(zhuǎn)折之年。事實證明，抖音的短視頻內(nèi)容，成為繼2018年至今獲取流量的一個重要入口，短視頻布局相當(dāng)于加速了視頻流量的激增。

2020年，當(dāng)屬直播電商爆火之年。

直播電商未來會成為主流嗎？在未來幾年，這一答案可以說是肯定的。

第一，從2016年至今，直播發(fā)展越來越成熟，一方面在于硬件設(shè)施的完善和不斷升級，加之5G時代的來臨，能夠更好的支撐直播這種形態(tài)得到更好的技術(shù)支撐。

另一方面，直播直接促進(jìn)和滿足了用戶消費升級和消費分級的需求。從剛需到品需，從傳統(tǒng)電商到直播電商，到內(nèi)容刺激新的消費需求和新的銷售增長，以及新的消費行為，直播以內(nèi)容電商的形式成為撬動新一輪消費的有力推手。

第二，關(guān)于直播電商，國家相關(guān)政策法律法律也將推動行業(yè)朝向規(guī)范化方向發(fā)展，而規(guī)范化必然帶來良性的發(fā)展生態(tài)，在此基礎(chǔ)上形成持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，在發(fā)展過程中，直播電商依然會不斷演化和升級，以一種更先進(jìn)的形態(tài)向前。

第三，從消費層面而言，直播是一種沉浸式的購物體驗。無論是對產(chǎn)品的了解，還是在于導(dǎo)購/主播的溝通互動，較比傳統(tǒng)電商而言，這種互動型營銷體驗效果更好，加之經(jīng)常性的居家辦公釋放出了大量的空閑時間，消費者對直播的好奇和興趣被空前調(diào)動，也逐漸養(yǎng)成和培養(yǎng)成通過直播購物的習(xí)慣。

第四，從廠家層面而言，直播電商是目前后疫情時代廠家更青睞的一種選擇，無論是招商活動、新品推廣，還是線上培訓(xùn)以及品牌直播，直播電商對于廠家而言，某種程度上實現(xiàn)了“停工不停銷”，在大量業(yè)務(wù)團(tuán)隊和人員需要居家隔離和辦公的情況下，廠家為了繼續(xù)維持運營和控制成本，選擇無需投入大量建設(shè)渠道、布局網(wǎng)點的費用，通過一部手機(jī)進(jìn)行全國和全網(wǎng)的區(qū)域維度覆蓋、維護(hù)和運營。

同時，日活6億的數(shù)據(jù)，對品牌工廠而言，是一筆財富，對消費群體而言，也意味著更豐富的產(chǎn)品、更高的性價比，和更多的選擇。

從B2C到D2C，印證著時代的變化，渠道的變化，也印證著商業(yè)模式的演變。實際上，D2C從B2C演化而來，從B2C角度而言是一種單向行為，在直播這種D2C形態(tài)中，可以與用戶更好的產(chǎn)生實時的雙向、甚至是多向交流。對于品牌而言，可以更精確、且實時得知目標(biāo)客群需求，以為柔性生產(chǎn)制造提供更有針對性的建議，以及更加高效的反饋。從而進(jìn)一步促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)加速產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)的多重升級。

另外，在D2C中，一些企業(yè)從幕后走向臺前，也給予了更多新品牌以機(jī)會。

基于此，直播電商將在未來幾年，任然將呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢。

抖音的發(fā)展“野心”

目前，已經(jīng)涌現(xiàn)出非常多的直播平臺。包括京東、天貓、快手、抖音、小紅書、嗶站、視頻號，等等，均在發(fā)展視頻模塊。從目前幾大類型的直播平臺來看，抖音是現(xiàn)階段最具影響力、最直接能夠通過直播變現(xiàn)的平臺。

之所以抖音可以成為直播電商的大鱷，最根本的原因在于其通過短視頻內(nèi)容輸出吸引了巨大的流量，流量引擎，才是抖音之本質(zhì)和致勝砝碼。

抖音具備大鱷的野心和資本。其中起到關(guān)鍵作用的，是抖音采取的去中心化賽馬機(jī)制。

抖音內(nèi)容和直播間的流量分配，以內(nèi)容為基準(zhǔn)。抖音用戶能夠看到的內(nèi)容，均是通過智能生態(tài)系統(tǒng)以及對內(nèi)容進(jìn)行的數(shù)據(jù)算法之后，才被推送到用戶手機(jī)視頻端，一旦掌握了用戶的喜好和習(xí)慣，當(dāng)用戶在瀏覽一條視頻時，背后已經(jīng)有十條甚至更多的相關(guān)視頻內(nèi)容在“蠢蠢欲動”。

所以，對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，在抖音平臺上的話語權(quán)就是內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容時時刻刻都有機(jī)會被推送，在內(nèi)容方面，抖音給予了最大的公平競賽空間。創(chuàng)作者不斷進(jìn)行內(nèi)容PK的結(jié)果，就是用戶接收內(nèi)容的信息被不斷的滿足，繼而自己成為流量池中的一份子，被貼上標(biāo)簽，繼而進(jìn)行分配。

實體門店之所以運營難，最根本的在于沒有客流，客流絕大部分都已經(jīng)聚焦到線上，聚焦到短視頻。按照“人在哪生意在哪”的邏輯，線上、尤其是抖音為代表的直播平臺迅速發(fā)展壯大，匯聚起更多的銷售和生意機(jī)會，自然不足為怪。

在此基礎(chǔ)之上，抖音的“野心”似乎昭然若揭。

第一，視頻版百度。

在抖音目前的四大板塊中，首當(dāng)其沖的是內(nèi)容平臺，品牌廠商均可以在抖音進(jìn)行內(nèi)容營銷。除了剛開始通過咨詢和看臉吸引流量之外，抖音也在朝向更具品質(zhì)的內(nèi)容方向發(fā)展，尤其是知識型的內(nèi)容留存時間更長，價值更大，將得到抖音的重點傾斜。

從而可以看出，抖音在內(nèi)容層面正在逐漸向百度方向靠攏，即將文字知識內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視頻內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)，做知識類型的平臺，做視頻版的百度，是抖音的“野心”之一。

第二，視頻版美團(tuán)。

在目前的本地生活A(yù)PP中，美團(tuán)占據(jù)了絕對的主流，抖音也將目光瞄向這一巨大的用戶流量。可見的是，美團(tuán)亦是圖文形式，抖音要做的，同樣是視頻版的同城服務(wù)，即視頻版美團(tuán)，而從本地流量中分而食之。

所以，抖音目前正在大力發(fā)展同城業(yè)務(wù)，并給予更具力度的流量傾斜，這對于各區(qū)域市場的線下經(jīng)銷商而言，是一個絕對的機(jī)會點。

第三，視頻+直播帶貨。

作為一家典型的興趣電商，抖音目前的帶貨模式為直播帶貨+視頻帶貨。

刷抖音的朋友一定對探店這種形式并不陌生，例如，在各地美食博主、美食達(dá)人的各種探店視頻下方，均有該門店的地址，以及各種團(tuán)購?fù)茝V活動，觀看視頻的用戶感興趣可以直接在視頻頁面下單，購買“網(wǎng)紅同款”。

對于泛家居產(chǎn)品而言，客單值高，購買決策周期長，在直播間直接成交概率不高。目前在抖音高客單產(chǎn)品轉(zhuǎn)化較好的方式不是直播，而是視頻。通過視頻內(nèi)容不斷種草，繼而影響和引導(dǎo)目標(biāo)客群的決策購買。

所以，做抖音，根據(jù)不同品類和客單，需要決定重點傾斜直播還是視頻，但直播和視頻最好都要嘗試。

抖音流量底層邏輯

目前，經(jīng)常刷抖音的有兩大類主要用戶。一類是通過經(jīng)常性的刷抖音，尋找商機(jī)。另一類是消遣時間，繼而同時產(chǎn)生消費行為。

與此同時，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，還有一類人不刷抖音。這類人群主要集中在一線城市的金領(lǐng)族群，年薪大約在30～100萬元之間。一是認(rèn)為刷抖音浪費時間，二是作為金領(lǐng)打工一族，沒有時間刷抖音。

抖音的主要用戶群集中在“小鎮(zhèn)青年”一族，即三四線城市，有錢有閑有房無貸，工作和生活節(jié)奏慢，可以釋放大量的時間發(fā)抖音和刷抖音。在抖音日活6億的數(shù)據(jù)中，小鎮(zhèn)青年貢獻(xiàn)最多。

抖音視頻的邏輯，是內(nèi)容-匹配推送-升級流量推送。具體而言，一條視頻投放在抖音平臺，最開始抖音會給予這條視頻200～500的初始流量。與線下門店做對比，以發(fā)傳單方式為例，要想將傳單發(fā)送給200人，需要一定的人工和時間成本，在抖音，覆蓋200、且是精準(zhǔn)人群，只需要7秒鐘。然后平臺根據(jù)用戶對內(nèi)容的反饋，再決定是否需要加流推送。

即使是初始流量，抖音也會根據(jù)后臺數(shù)據(jù)算法，一方面進(jìn)行精準(zhǔn)推送；另一方面同時進(jìn)行視頻內(nèi)容是否加推的測試。相對而言，抖音的流量推送相對公平，一切以內(nèi)容識別為出發(fā)點，通過后臺智能系統(tǒng)的統(tǒng)計，決定推送給哪個用戶更為匹配，很少人工干預(yù)。標(biāo)題、文案、視頻，包括1秒60幀的畫面進(jìn)行分析，是否有寵物、是否在做飯、是否有美食畫面、包括音頻和音樂進(jìn)行細(xì)致算法之后，找到對此有興趣的人群，也就是初始的200人流量進(jìn)行推送。

第一波初始流量推送之后，抖音同樣會進(jìn)行8個維度的分析，包括點贊、關(guān)注、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、時長、是否復(fù)播等，對該條內(nèi)容視頻做出評估，如果評估正向，各項數(shù)據(jù)良好，再推送到1000流量池。之后再進(jìn)行評估，效果好再推送到5000流量池，一級一級升上去，最好的結(jié)果是爆款視頻的產(chǎn)生。

值得注意的是，抖音一般不會隨便推流量給視頻內(nèi)容，一條引不起用戶興趣的視頻，會影響用戶在平臺的停留時間，一定是經(jīng)過內(nèi)容識別，系統(tǒng)檢測之后，才會推給與該條視頻內(nèi)容匹配度最高的用戶。

同樣，直播也是同一邏輯。

直播對內(nèi)容審核有全方位和高精準(zhǔn)度的邏輯。通過語言、畫面、主播年齡段、貨品價位段等維度進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，給予直播間每小時50人的初始流量。再根據(jù)評論、點贊、分享、添加小黃車及成交決定是否加投客流。

抖音直播相當(dāng)于為實體門店發(fā)傳單和引客流。但需要注意的是，按照抖音的內(nèi)容底層邏輯來說，粉絲量不等于直播流量、也不等于變現(xiàn)。最簡單的例子，是刷十條抖音，有七條都在關(guān)注里，這是抖音給予內(nèi)容邏輯進(jìn)行推送，而非關(guān)注某個人進(jìn)行推送，內(nèi)容標(biāo)簽與用戶標(biāo)簽一旦匹配，后臺系統(tǒng)會主動推送。如果收到關(guān)注人所發(fā)的內(nèi)容，也說明該內(nèi)容與用戶自身標(biāo)簽相匹配才會被推送。

當(dāng)下，做抖音晚不晚？可以從各種案例當(dāng)中尋求答案。

案例1，某解說三相電的視頻直播，每小時有30萬左右的用戶經(jīng)過該直播間，在線一萬人觀看；

案例2，一個普通的炒飯視頻，每小時40多萬人經(jīng)過直播間，在線兩萬人觀看。

這樣我們自身覺得“無聊”的視頻，始終在線有上萬人觀看。第一，說明抖音的用戶群足夠龐大；第二，只要有內(nèi)容在，就有人觀看；第三，我們覺得“無聊”，不感興趣，并不能說明沒人圍觀；第四，線下有多熱鬧，線上就有多活躍。例如線下一場開業(yè)舞獅，在線直播的熱鬧程度有過之而無不及，圍觀人數(shù)遠(yuǎn)超線下。

綜合而言，現(xiàn)在做抖音并不晚，在內(nèi)容、選品、團(tuán)隊的基礎(chǔ)上，可以大膽嘗試。只是未來，抖音的成本必然會增加。同時需要注意：

第一，能吸引停留有差異化的場景即流量；

第二，爆品即流量。

其中，高勢能產(chǎn)品，或者高性價比比較容易打造成爆品，例如現(xiàn)在大火的洗地機(jī)、除螨儀等；

另外，有非標(biāo)屬性的標(biāo)品和非標(biāo)產(chǎn)品的有標(biāo)準(zhǔn)屬性也容易成為爆品。例如，帶有音箱功能的滅蚊燈，以及99元可以當(dāng)暖寶寶的充電寶，等等。

第三、符合產(chǎn)品氣質(zhì)，有信任感、能成交的主播。

這是線下傳統(tǒng)廠商的絕對優(yōu)勢。相比線上年齡在22～25周歲的主播，傳統(tǒng)門店的導(dǎo)購員更專業(yè)，也更值得信任，更能把握用戶需求，尤其在面對高端客群、進(jìn)行高客單值產(chǎn)品的推薦，線下導(dǎo)購綜合能力更強，更具備天然銷售能力。關(guān)鍵是由導(dǎo)購向主播轉(zhuǎn)化過渡。

面對抖音未來發(fā)展的側(cè)重點之一同城服務(wù)，傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的機(jī)會，已然到來。

抖音同城的機(jī)會點

在抖音，有個很重要的模塊“同城”，抖音根據(jù)用戶定位，優(yōu)先向本地用戶推送本地商家內(nèi)容，這就為包括泛家居經(jīng)銷商在內(nèi)的本地商機(jī)提供了商機(jī)。

實體店商家借助抖音增長業(yè)績有三個方向。

首先，打造個人IP，或者網(wǎng)紅店，最佳途徑是員工矩陣，由同城網(wǎng)紅向全國網(wǎng)紅進(jìn)階。

打造個人IP，抖音就相當(dāng)于一個放大器，將自身經(jīng)歷重新再來一遍，最初可以參考：

你最擅長什么？

你有什么特殊的經(jīng)歷？

你對什么事物比較敏感？

你有怎樣的獨特觀念？

你有什么獨特的優(yōu)勢或者資源？

你的興趣是什么？

你熱愛并為之堅持的是什么？

在抖音這個放大器中，精準(zhǔn)為自己IP定位，從同城網(wǎng)紅到全國網(wǎng)紅，這樣的例子并不少見。

個人IP賬號怎么做？短視頻如何有更多流量?

在抖音全平臺，個人IP做起來也面臨著內(nèi)卷，但在“同城”中，由于剛剛起步，還存在大量操作空間：

1、冷啟動：模仿。

首先，賬號本地化設(shè)計。地方+個人標(biāo)識，如，北京老王說家電，武漢老于聊裝修。2022年四月份開始，抖音為每個人打造IP地址，顯示IP地址，是抖音為了推“同城”的重要一步。

其次，搜索“行業(yè)”優(yōu)質(zhì)作品模仿一遍。包括全國范圍內(nèi)的優(yōu)秀選題、文案、拍攝、剪輯、熱門音樂等，可以模仿其制作視頻，最后打上“同城”標(biāo)簽。

第三，創(chuàng)作靈感尋找對標(biāo)賬號及內(nèi)容。

第四，運營。

2、實時流量：同城推廣。

用抖音加定向推廣，從省到區(qū)，到街道，也可以定位門店周圍3公里 、5公里或者10公里的范圍。

3、布局未來搜索流量。

既然了解了抖音的“野心”之一，是做視頻版的百度，獲得知識板塊流量，那么在做同城時就可以提前布局，贏得更多流量傾斜。其模式也和百度、知乎雷同，例如視頻標(biāo)題的定制，就需要朝向知識化方向，類似“裝修不能做的八件事”、“為什么廚房要預(yù)埋管子”、“為什么家里裝修至少要預(yù)留12個插座”，等等。

多用“為什么”“怎么樣”“如何”這類與百度問答和關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容布局到視頻和文案內(nèi)容中，搜索頻率高的知識型關(guān)鍵詞，匹配越強搜索幾率越大，培養(yǎng)用戶抖音搜索關(guān)鍵詞的行為。

具體來講：

標(biāo)題：為什么？怎么樣？如何等解決問題的關(guān)鍵詞+行業(yè)內(nèi)容關(guān)鍵詞；

標(biāo)簽：本地話題標(biāo)簽，例如#北京裝修#上海買家電，等；

優(yōu)化搜索排名:日更權(quán)重＞合集（搜XX城市家裝公司，例如北京家裝公司，即為合集）＞話題（例如#北京裝修）＞標(biāo)題＞文案。

這些，都是現(xiàn)在和未來主動流量的獲取關(guān)鍵點。

如何打造以門店為中心的本地網(wǎng)紅店？

以目前泛家居行業(yè)中做的較好的顧家家居為例（以下簡稱顧家）。

第一，顧家整合全國各地門店，每家門店均開通了企業(yè)藍(lán)V號；

第二，在藍(lán)V號上展示各門店營業(yè)時間、聯(lián)系電話、門店地址，包括視頻首頁置頂也可以在線預(yù)約。

值得注意的是，顧家家居的每家門店幾乎每天都在做直播，但日常直播并不銷售，而是在直播畫面下會跳出一個“預(yù)約鏈接”進(jìn)行留資，實時跟進(jìn)，將客戶引流到線下門店。

第一，企業(yè)號員工矩陣。

企業(yè)號員工矩陣在泛家居當(dāng)中做的較好的，是九牧衛(wèi)浴。九牧所有經(jīng)銷商抖音號全部變成企業(yè)名片，亮出品牌標(biāo)簽，不放過任何業(yè)績增長點的蛛絲馬跡。

可以在抖音創(chuàng)作者服務(wù)中心，開通藍(lán)V號企業(yè)號，一定注意是藍(lán)V企業(yè)號，而非試用，也非企業(yè)號，因為只有藍(lán)V，才有更多權(quán)益，其他號權(quán)限和權(quán)益較少。例如，抖音不允許下下導(dǎo)流，但在藍(lán)V中卻可以正規(guī)為線下門店導(dǎo)流。再例如，沒有開通藍(lán)V而發(fā)產(chǎn)品或者品牌相關(guān)內(nèi)容，很容易被認(rèn)定為營銷號而不給予流量，而藍(lán)V則允許。

目前，藍(lán)V基本包括免費裝修、品牌名搜索置頂、營銷賬號評級豁免、達(dá)人合作、私信自動回復(fù)、0粉絲開通購物車、子母矩陣賬號、用戶管理、官網(wǎng)主頁、在線預(yù)約、認(rèn)領(lǐng)門店地址、團(tuán)購優(yōu)惠、聯(lián)系電話、私域獲客等在內(nèi)的32項權(quán)益。

第二，形成短視頻和直播的常態(tài)化。

目前，抖音平臺內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重內(nèi)卷，如何通過本身經(jīng)驗的積累和優(yōu)勢相結(jié)合，打造出具有話題性的爆款視頻，突破內(nèi)卷，是實體經(jīng)銷商的終極目標(biāo)。如果這一終極目標(biāo)太過遙遠(yuǎn)，那么一定要形成常態(tài)化的內(nèi)容輸出，以短視頻和直播為主要形式，從最開始獲取的初始流量到后續(xù)的不斷優(yōu)化、創(chuàng)新，以進(jìn)入更高流量池做長線準(zhǔn)備。

基本上，以商業(yè)或產(chǎn)品為中心的直播常態(tài)化增長業(yè)績以達(dá)人、自營自播兩種方式為主。

達(dá)人號一般1～2個人，以視頻+主播為主。

自營自播模式一般4～5人，由視頻+主播+運營+客服+發(fā)貨人員構(gòu)成。

第三，即同城引流。

同城引流，將是抖音今年以及未來兩年的重點業(yè)務(wù)板塊。值得有內(nèi)容產(chǎn)出、有產(chǎn)品銷售、有服務(wù)落地的本地商家嘗試。

抖音實際并不難，只是將過去傳統(tǒng)的線下操作搬到線上，只是將過去具象的產(chǎn)品知識、服務(wù)流程、品牌故事以及整個流程變成視頻化的內(nèi)容輸出，重點在于如何通過抖音的數(shù)據(jù)算法贏得更多的流量，從最初200人的初始流量逐漸升級到成千上萬、上百萬的流量，這就涉及到具體運營層面的問題。

總之，所有生意幾乎都可以在抖音重新做一遍，抖音只是流量平臺，是當(dāng)下生意的放大器。