釋放三大千億級市場

連曉衛(wèi)

歷經(jīng)三年的疫情，不同程度上改變著我們的生活習慣，也讓更多人體會到家務勞動的辛苦。而讓消費者能夠從洗碗、洗衣、拖地這三大家庭的剛性家務中解放出來的洗衣/干衣機、洗碗機、掃地機器人/洗地機必然會成為行業(yè)的新風口。

目前，在國內(nèi)市場，包括干衣機在內(nèi)的洗衣機市場規(guī)模約為800億元，包括吸塵器、洗地機、掃地機器人在內(nèi)的地面清潔電器規(guī)模在330億左右，洗碗機的行業(yè)規(guī)模為120多億元。

在行業(yè)人士看來，未來，洗碗機和掃地機器/洗地機都將達到與洗衣機相當?shù)氖袌鲆?guī)模，未來發(fā)展和想象空間非常龐大。

干衣機，強勢拉動洗衣機市場增長

較強的功能性使得洗衣機在人們生活中具有著不可替代性，成為家庭保有率最高的產(chǎn)品之一。至2021年，全國居民每百戶洗衣機擁有量為98.7臺，增長2.0%，行業(yè)的品牌格局、市場規(guī)模也相對穩(wěn)定，每年保持600～700億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

盡管洗衣機的家庭保有量已經(jīng)達到高位，看似“無增長”的市場，因產(chǎn)品的更新?lián)Q代卻體現(xiàn)出巨大的增長機會。代表消費升級的干衣機、洗烘套裝等細分品類都呈現(xiàn)出量、額快速增長的趨勢。同時在市場快速擴張過程中技術(shù)創(chuàng)新迭代速度加快，由基礎功能逐漸向快速烘干、除菌烘干、低溫護衣等，也成為增長的亮點。

從數(shù)據(jù)來看，2022年前三季度，干衣機市場規(guī)模達到46億元，增幅將近30%，零售量達到73萬臺，同比增長超27%。而京東平臺的干衣機和洗護套裝更是高達三位數(shù)增長。從發(fā)達國家來看，干衣機通常是洗衣機市場規(guī)模的一半，在中國市場干衣機還有很大的市場空間。

可以說，洗衣機“品質(zhì)性”消費發(fā)展的趨勢明顯，對于廠商而言，一是給用戶更多的解決方案，解決用戶多樣化的需求。比如洗烘套裝、分區(qū)洗衣機、內(nèi)衣洗衣機、洗烘集成機。再如，分區(qū)洗護解決方案，有多種形態(tài)，比如干衣機+烘干機的組套，整體式的洗烘雙滾筒集成機，滾筒+第二件的洗護設備。2022年，在京東平臺分區(qū)洗護規(guī)模達到超過20億，同比增長超過100%以上。2023年預計將依舊保持非常高的增速。

二是給用戶提供更好的洗衣機產(chǎn)品。單個洗衣機要不斷進行產(chǎn)品升級，比如超薄洗衣機，更薄更適合家裝環(huán)境。大筒徑洗衣機，洗得更干凈，熱泵洗烘一體更專業(yè)等，比如，集成一體，超薄嵌入洗衣機，10公斤以上有很多是超薄機型，做到500mm～600mm。12公斤、15公斤的洗衣機安裝尺寸在60公分以內(nèi)超薄，更好地滿足用戶的家裝環(huán)境等。

三是從洗衣到洗護生態(tài)，即從洗衣機+干衣機，到洗鞋機、超聲波洗、桌面洗衣機、衣物護理機等等的細分產(chǎn)品，整個衣物洗護的生態(tài)圈也在不斷放大?？梢哉f，消費者對洗衣機的需求而言，從“洗得干凈”，升級為“全面洗護”。比如，在衣物護理賽道上，具備殺菌除螨、羊毛/絲綢/西裝/毛皮等高端衣物護理、烘干暖衣、香薰等功能的全新高端衣物護理機也開始受到高端消費群的關(guān)注。

四是場景化升級。用戶家庭的洗護空間已經(jīng)不僅僅局限在衛(wèi)生間和陽臺，消費者對洗衣房的定位也不是“無洗曬，不光顧”的陽臺，洗衣房有獨立的洗烘區(qū)，有豐富的收納空間，還有各類植物的裝點......這是因為越來越多的人開始選擇洗衣機+干衣機各司其職，解決洗護晾曬問題的同時，也能打造屬于自己的另一片小天地，既滿足需求又節(jié)省空間。因此，采用沉浸式體驗式拉近消費者與品牌的距離，提升消費者對洗護產(chǎn)品使用場景的認知也是廠商發(fā)力的重要方向。

洗碗機，30倍市場空間有待挖掘

洗碗機自上世紀九十年代進入中國市場以來，從初期的水土不服，處境尷尬，到現(xiàn)在的本土化技術(shù)升級，洗碗機已經(jīng)不僅只專注于清潔，在餐后解放雙手的同時，殺菌消毒等比手洗更強大的功能以及健康存儲的功能，再到AI自動感應、分析餐具特點，提供相應的洗滌模式，做到更全面的洗護效果，更符合中國櫥柜尺寸改良以及更小體積容納更多餐具的創(chuàng)新，使洗碗機正在被越來越多的消費者所接受。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，洗碗機的規(guī)模達到112萬臺左右，零售額為56億元，零售額保持7%左右的正增長。

在國內(nèi)洗衣機的發(fā)展中，線上渠道起到積極的作用。以京東為例，自2015年起，每個月洗碗機銷售額可突破千萬元，2016年京東舉辦第一屆洗碗機節(jié)，2016年雙十一洗碗機銷售即過萬臺，之后，洗碗機在京東平臺一路快速增長。2022年上半年洗碗機在整體線上市場的銷售增速在11.4%，京東平臺維持30%的高速增長。

從區(qū)域市場的發(fā)展來看，洗碗機在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)占比依然偏高，但下沉市場增速更猛，東北和西南地區(qū)增速高于傳統(tǒng)洗碗機優(yōu)勢的華北、華東區(qū)域。通過線下京東家電專賣店以及超體、五星電器的拓展，在線下以及六、五線城市洗碗機的增速也超過45%。目前，京東自營在售的洗碗機品牌已達34個，動銷SKU同比增長18個點，新品占比較同期增長77%。

從京東的洗碗機購買用戶來看，洗碗機用戶在站內(nèi)決策周期更長，平均決策周期達到31天，平均瀏覽商品次數(shù)和瀏覽時長遠高于大盤，不僅說明洗碗機用戶更關(guān)注細節(jié)，選品更謹慎。同時，忠誠型用戶接近80%。忠誠度代表用戶搜索品牌沒有發(fā)生品牌之間跳轉(zhuǎn)，更認定在站外宣傳的某一個品牌、某一款產(chǎn)品。

在洗碗機市場高速發(fā)展下，線上線下都呈現(xiàn)相同的趨勢，就是高端化。線上5000元以上的市場增速為47%，而線下7000元以上市場增速為62%，均高于行業(yè)增速。在高端化的趨勢下，產(chǎn)品和內(nèi)部參數(shù)及功能上都呈現(xiàn)相對高速發(fā)展的狀態(tài)。比如，12套以上大容量產(chǎn)品，無論線上還是線下都超過50%的份額，尤其是線下占比近70%。

通過幾年的快速發(fā)展，在洗烘上逐漸已經(jīng)達到了相對成熟的技術(shù)發(fā)展狀態(tài)，各品牌也都在逐漸在烘干技術(shù)在進行改善。此外，超快洗功能和APP功能增長比較快。

高端化和產(chǎn)品高速發(fā)展之下，帶動雙線均價的提升，目前線上洗碗機均價達到4182元，線下也達到7300多元，行業(yè)維持在相對比較高速的均價上浮狀態(tài)。

整體洗碗機行業(yè)的本土化創(chuàng)新進一步加快。例如，針對戶均人口下滑狀態(tài)，追求大容量的同時進行了分層洗概念的推廣，上層洗、下層洗、分腔洗、智能分腔洗，很多品牌都推出自己分層洗的產(chǎn)品，以應對小家庭規(guī)模下多元化的需求。在消毒除菌方向各品牌都在高溫除菌基礎上做出了新的殺菌方向，比如銀離子殺均、深紫外、微蒸氣等，推出自身的技術(shù)亮點。

洗消烘存一體，洗烘消之后的發(fā)力點必然會是存儲，洗碗機此前著重于洗，而消費者很大的痛點在存儲上，所以目前各品牌都競相在產(chǎn)品或者龍頭新品上推出具有存儲功能的產(chǎn)品。存儲時間也逐漸在拉長，之前6天、7天，現(xiàn)在長達30天，這也是行業(yè)所努力發(fā)展的方向。

目前。洗碗機的百戶量僅為2.5%左右，對比歐美、日本等國家70%的普及率相比還是起步階段。而如同洗衣機一樣，都是剛性需求，一旦人們習慣使用洗碗機后，很少會舍棄不用，可以預判，最終洗碗機市場或?qū)⑦_到與洗衣機相當規(guī)模，意味著洗碗機品類有30倍市場規(guī)模有待開發(fā)。

掃地機器人/洗地機，創(chuàng)新驅(qū)動行業(yè)發(fā)展

作為新晉剛需的清潔電器產(chǎn)品，從Gfk預測來看，2022年清潔電器國內(nèi)市場規(guī)模將突破300億元大關(guān)，其中，手持無線吸塵器500萬臺、掃地機器人400萬臺、洗地機360萬臺，基本是三分天下的格局。而清潔電器也將成為小家電領域最大的品類版塊，成為家庭的主要家電產(chǎn)品。預計至2030年清潔電器的市場規(guī)模達到750億元，將達到與洗衣機市場規(guī)模相當?shù)乃健?/p>

從市場端來看，整個吸塵器、洗地機的零售市場規(guī)模不斷上漲，但從2018年開始，零售量的增幅就非常小，需求量并沒有向上有太多的突破。市場的增長主要來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性的變化，行業(yè)的技術(shù)含量越來越高，技術(shù)創(chuàng)新越來越多，靠創(chuàng)新來驅(qū)動著行業(yè)的發(fā)展。

比如，掃地機器人主要有兩大技術(shù)創(chuàng)新，一是清潔部分，如吸塵清洗、自動清洗技術(shù)、除菌技術(shù)等等，將工人作業(yè)都集成到一個產(chǎn)品中，每年都有創(chuàng)新。二是機器人技術(shù)升級，比如地圖技術(shù)、避障的技術(shù)、視覺的技術(shù)已經(jīng)有長足的進步，可以按照要求去清掃。從自動充電到現(xiàn)在有基站，發(fā)展非常迅猛。甚至配備高清攝像頭的掃地機器人可承擔起家庭安全巡視的職能，已經(jīng)超出清潔電器的范疇。

可以說，在清潔電器中，掃地機器人也是最適合技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，如同移動通訊行業(yè)的技術(shù)迭代一樣，非常有節(jié)奏，三五年就是一個向上走的趨勢。比如，從第一代模擬移動通信到現(xiàn)在的5G，每隔幾年就是一個技術(shù)迭代，而且都是給行業(yè)帶來革命性的變化迭代，過程中也造就了如華為、小米、中興等等這企業(yè)。目前，中國的掃地機器人制造能力、產(chǎn)品研發(fā)水平均處于全球領先，行業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展，也必然會有優(yōu)秀的品牌崛起。

相對而言，洗地機產(chǎn)品也擁有AI智能、智能語音提示、互動功能，但尚沒有達到場景化，在智能技術(shù)上還有很大提升空間。另外，在清洗的部件上也有創(chuàng)新的空間。

從渠道的角度，每類清潔電器的銷售占比會有所差異，比如，洗地機基本以線上銷售為主。由于各種新興渠道層出不窮，以內(nèi)容短視頻為主的玩家進入以后，對提升洗地機及掃地機器人消費認知起到積極作用。在用戶的圈層越來越細分，如何去觸達更多的用戶，需要做非常細致的工作。目前，短視頻網(wǎng)站、電商平臺、口碑，依然是觸達到消費者的前三通路，可以看到，很多品牌都在投小紅書、抖音、快手、知乎等等，反映出行業(yè)在觸達用戶時的營銷費用非常高，這其中也有一些潛在的機會，如何改變這種高投入的模式，把真正的用戶價值傳遞出去，讓消費者切實能夠友好的體驗產(chǎn)品，是一個非常重要的課題。畢竟，瘋狂投入、資本燒錢的營銷模式，對整個行業(yè)、對消費都并非好事，做企業(yè)，做營銷，還是要關(guān)注投資回報率。

從用戶層面來看，對于清潔電器的需求第一就是品質(zhì)生活解放雙手，讓生活更便捷、更方便?？旃?jié)奏的生活，沒有時間去兼顧很多家務，即使是有時間也愿意去享受生活。另外，值得關(guān)注的就是萌寵家庭的增多。在北美擁有兩只以上寵物的家庭超過60%以上，日本擁有寵物的家庭占比也超過50%以上，在國內(nèi)這種現(xiàn)象也是越來越明顯，中國消費者對于寵物毛發(fā)的清理、寵物的清潔有很強烈的訴求。第三就是健康呵護，包括除菌、抗過敏等，這是一直都存在的需求。

因此，清潔電器需要針對消費者及場景越來越細分，比如，廚房的桌面清潔、房間地板的清潔、硬質(zhì)地面的清潔、地毯的清潔、沙發(fā)布藝的清潔、寵物場所的清潔、兒童房間的清潔等，細分的場景衍生很多細分的品類，這些細分品牌也會給帶來增量。近幾年硬質(zhì)地板清潔的洗地機快速出圈就是很好的案例，現(xiàn)在布藝清洗機在市場中也開始出現(xiàn)增長的苗頭。

從產(chǎn)品設計趨勢來看，首先是清潔要看得見，一些品牌的產(chǎn)品用不同的燈光等去呈現(xiàn)，讓消費者能夠有代入感的體驗到清潔的效果。其次是體驗要能共鳴，怎樣讓消費者能夠更加方便的使用，更加爽的使用產(chǎn)品。再次是設計更具時尚科技感，有視覺沖擊的設計，讓消費者一看就感覺到產(chǎn)品的科技含量非常高。

從技術(shù)升級來看，最重要的就在通過自動化來釋放人的天性，讓消費者更簡單、更方便，更加能享受生活的自由。實際上清潔電器產(chǎn)品是能夠提升生活幸福感的品類，通過自動化去釋放人的天性。同時要通過智能化去契合人性，讓產(chǎn)品像人一樣可以自動的去工作。這其中包含AI智能相關(guān)技術(shù)，視覺技術(shù)、語音技術(shù)、傳感器技術(shù)、人工智能的算法等。而掃地機器人作為家庭服務機器人的重要品類之一，未來或可作為一種重要的智能硬件在智能家居系統(tǒng)中將發(fā)揮著日益核心的作用。同時，健康是人類永恒的追求，需要無盡的呵護。清潔電器相關(guān)的技術(shù)，無論是殺菌技術(shù)、防疫技術(shù)、除臭的技術(shù)、抗過敏的技術(shù)等等，都是在為消費者呵護健康的居住生活環(huán)境。

當然，最重要的是回歸本質(zhì)，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展核心是以消費者為源頭，消費者的潛在需求為總指揮棒，行業(yè)與消費者需求心心相融，才能夠蓬勃的發(fā)展。