探析品牌發(fā)展軌跡與未來謀定

白洋

實(shí)際上，以實(shí)力雄厚的集團(tuán)化為背景和背書，賦予了C品牌更大的空間和更多優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)，從2018年首發(fā)至今，在渠道鋪陳和產(chǎn)品定調(diào)上進(jìn)行了不斷優(yōu)化和升級(jí)。秉持了母品牌的變化基因，同時(shí)這種變化實(shí)質(zhì)上是為了更好的跟上用戶、跟上產(chǎn)業(yè)，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐和方向。

渠道變化帶來新的探索模式

成立伊始，C品牌借助母品牌原有的優(yōu)勢(shì)渠道，迅速在全國展開優(yōu)勢(shì)網(wǎng)點(diǎn)布局。以全國40多個(gè)分中心為分支，完成更廣闊的渠道網(wǎng)點(diǎn)布局，包括迅速與各區(qū)域強(qiáng)勢(shì)家電賣場達(dá)成合作。同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)渠道的連鎖品牌蘇寧和國美的核心大賣場采取品牌直營的模式，在最短的時(shí)間使C品牌出現(xiàn)在終端、出現(xiàn)在消費(fèi)用戶眼前。

實(shí)際上，最初的網(wǎng)點(diǎn)布局因?yàn)槟钙放屏己枚芗那阑A(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了在短時(shí)間的迅速覆蓋，也確實(shí)在前期為C品牌從無到有，從有到認(rèn)知、認(rèn)可起到了不可替代的作用。渠道和經(jīng)銷商對(duì)品牌而言，是發(fā)展的基礎(chǔ)，更是根本，也正是有了密集的網(wǎng)絡(luò)布局和廣大經(jīng)銷商伙伴的支持，才使該品牌這兩年得以迅速發(fā)展，無論在行業(yè)內(nèi)、還是消費(fèi)端，積累起了一定的口碑和認(rèn)知。

2021年，該品牌完成了預(yù)期發(fā)展目標(biāo)，按照持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，2022年的目標(biāo)也在朝向預(yù)期方向推進(jìn)。但不可否認(rèn)的是，在新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境中，要想再贏得持續(xù)發(fā)展，該品牌也面臨著難題和思考。

首先，需要突破渠道的再次解構(gòu)，如同當(dāng)初通過KA渠道為市場切入口一樣，這兩年的新興渠道是否可以為我所用，再次助力C品牌步入發(fā)展新階段？

渠道的變化這兩年非常明顯，也從一個(gè)側(cè)面反映出大產(chǎn)業(yè)以及個(gè)體消費(fèi)者的變化，在這種變化中，C品牌管理層也在思考，如何在品牌迅速發(fā)展之后再進(jìn)行沉淀，在新一輪賽道中再次找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，贏得再發(fā)展的先機(jī)。

實(shí)際上，關(guān)于新渠道的拓展，一方面源于業(yè)務(wù)拓展需要；另一方面，也與整個(gè)企業(yè)發(fā)展愿景相關(guān)聯(lián)。

目前，整個(gè)家電行業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，地產(chǎn)市場也從增量轉(zhuǎn)入存量市場，在諸多變化中，渠道的走向也在打破原有的格局。過去，高端客群集中在蘇寧和國美為代表的全國型連鎖賣場?，F(xiàn)在，新的增量市場轉(zhuǎn)移到以大宅和別墅為主的客群，渠道在朝新裝和換裝市場轉(zhuǎn)移。

渠道向家裝設(shè)計(jì)師群體傾斜，有著目標(biāo)客群消費(fèi)習(xí)慣的必然，一是通過整裝設(shè)計(jì)，使家電與整個(gè)家居風(fēng)格更為匹配；二是全屋智能的興起和推進(jìn)，也必然意味著以全屋智能為代表的泛家居產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入前裝市場和前置渠道。

對(duì)于品牌方而言，要做的是迅速捕捉渠道變化，而捕捉變化不是目的，最終目的是在變化中尋找再發(fā)展的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，該品牌已經(jīng)具備了介入以家裝公司和設(shè)計(jì)師群體為代表的、新渠道的條件，即從傳統(tǒng)家電向全屋智能的轉(zhuǎn)型。

近幾年，某高端C品牌面市以來，在一眾品牌群中脫穎而出，取得的市場業(yè)績引起行業(yè)關(guān)注。也可以說掀起了傳統(tǒng)品牌關(guān)于孵化、轉(zhuǎn)型和市場新生的現(xiàn)象級(jí)事件，同時(shí)也引起了關(guān)于品牌定位、渠道運(yùn)維、商家合作模式等新一輪的思考。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化定調(diào)全屋智能方向

C品牌帶有天然的家電基因，所以在前期的渠道鋪陳中自然也從傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道做起。在對(duì)各種渠道比例進(jìn)行重新思考之后，傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)依然保留，尤其是產(chǎn)出較為優(yōu)質(zhì)的賣場和門店。同時(shí)，品牌旗艦店的形式將繼續(xù)大力推進(jìn)，因?yàn)槠放破炫灥隉o論從品牌形象、產(chǎn)品系統(tǒng)展示，還是用戶體驗(yàn)層面均不可或缺，而且在大力推進(jìn)家裝渠道之際，旗艦店也將發(fā)揮更大效用。

之所以說該品牌具備了向新渠道進(jìn)軍的條件，首先源于其對(duì)中央空調(diào)這一品類的重新定位。

在今年的銷售板塊里，C品牌產(chǎn)品矩陣中，中央空調(diào)是上升業(yè)績最快的品類之一。這也源于其對(duì)中央空調(diào)這一傳統(tǒng)品類的重新定義。

傳統(tǒng)的中央空調(diào)設(shè)備屬性非常強(qiáng)，即使在以風(fēng)水冷暖智為代表的舒適家居系統(tǒng)中，中央空調(diào)也是相對(duì)獨(dú)立的設(shè)備，當(dāng)然也是舒適家居中的重頭產(chǎn)品。而C品牌對(duì)中央空調(diào)的理解，不僅僅是重頭產(chǎn)品，而是將中央空調(diào)打造成全屋智能的切入型產(chǎn)品。

不可否認(rèn)的是，中央空調(diào)在舒適智能家居中扮演著先行軍的角色，是用戶的首選。傳統(tǒng)的做法也是通過中央空調(diào)帶動(dòng)后端產(chǎn)品的植入，但這種植入可能是割裂的，品牌和產(chǎn)品之間可以沒有交集，只是單純銷售上的帶單和組合。C品牌將中央空調(diào)作為舒適智能家居的前端產(chǎn)品，也將其做成智能中樞，由中央空調(diào)對(duì)后端產(chǎn)品進(jìn)行總控，成為廚電、冰洗等具有智能屬性產(chǎn)品的“遙控器”。從過去的割裂完成深度融合，使之真正的系統(tǒng)化、集成化、一體化和智能化。

中央空調(diào)在該品牌由傳統(tǒng)家電向全屋智能轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著先鋒角色，經(jīng)過一段時(shí)間試水之后，中央空調(diào)銷售的迅速攀升，以及對(duì)后端產(chǎn)品的帶動(dòng)作用非常明顯，也更加堅(jiān)定了該品牌向全屋智能邁進(jìn)的腳步。

全屋智能是大勢(shì)所趨，等于說C品牌其實(shí)加速、甚至從舒適家這個(gè)階段直接邁入了智慧家。同時(shí)，也需要客觀的意識(shí)到，中央空調(diào)也好，全屋智能也罷，包括運(yùn)維家裝等新渠道，與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品和傳統(tǒng)渠道運(yùn)維模式存在著非常大的差異，在具體實(shí)操和落地層面，不僅在產(chǎn)品端、在經(jīng)銷商端也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

無論家裝渠道，還是中央空調(diào)以及全屋智能，對(duì)專業(yè)化程度要求非常之高，不是過去傳統(tǒng)貿(mào)易的模式所能支撐，這就急需C品牌在與合作伙伴的磨合中不斷強(qiáng)化專業(yè)性，賦能原有的經(jīng)銷商貿(mào)易模式進(jìn)入專業(yè)化的轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，與品牌發(fā)展保持統(tǒng)一步調(diào)。

經(jīng)銷商變化決定合作成效

基于產(chǎn)品重點(diǎn)布局，在與經(jīng)銷商合作過程中，該品牌非常明確，也篤定為自己的合作伙伴畫像。摒棄過去追求速度的節(jié)奏，今年其將依托全國40多個(gè)分中心，對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化，避免因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)過多而出現(xiàn)的不一致和效率不高現(xiàn)象，而是將重心放在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)的打造提升上。

C品牌經(jīng)銷商群體中不乏傳統(tǒng)類型商家，針對(duì)這部分商家，其將強(qiáng)化關(guān)于中央空調(diào)和全屋智能的綜合承接能力，通過密集的培訓(xùn)，以及協(xié)助商家組建專業(yè)品類團(tuán)隊(duì)、渠道團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

對(duì)于新伙伴的選擇，品牌方提出了一個(gè)前提，即是母品牌中央空調(diào)經(jīng)銷商，或者有中央空調(diào)市場經(jīng)驗(yàn)的商家。因?yàn)橹醒肟照{(diào)有非常重的安裝屬性，包括全屋智能，沒有服務(wù)團(tuán)隊(duì)、沒有服務(wù)能力、沒有服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的商家操作難度非常大，也面臨著巨大的運(yùn)營成本和風(fēng)險(xiǎn)成本。

對(duì)于加入品牌體系的商家伙伴，品牌方也將采取多元賦能的方式，包括通過數(shù)字化工具幫助商家和客戶建立連接，例如通過企業(yè)微信與用戶建立多元連接，一方面保證為用戶提供全生命周期的服務(wù)；另一方面，也承諾與經(jīng)銷商資源開放和共享。

同時(shí)，將全屋智能和中央空調(diào)品類緊密融合，制作更多個(gè)性化的指導(dǎo)方案和實(shí)操方案，為經(jīng)銷商伙伴提供多種可參考方案，通過業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提升商家包括業(yè)務(wù)在內(nèi)的綜合運(yùn)維能力。

對(duì)于選商，C品牌有自己的標(biāo)準(zhǔn)和原則。在渠道規(guī)劃上，也將對(duì)原有渠道進(jìn)行細(xì)分，選擇優(yōu)質(zhì)商家的同時(shí)，選擇優(yōu)質(zhì)渠道，針對(duì)全國范圍的核心連鎖賣場延續(xù)直營方式，因?yàn)橹睜I需要大量的資源成本投入，經(jīng)銷商承擔(dān)的綜合壓力非常大，而這方面品牌方顯然需要承擔(dān)更多。針對(duì)地方性賣場，采取兩條腿走路模式，或直營，或由當(dāng)?shù)赜幸庠?、有?shí)力的經(jīng)銷商伙伴承接。

在渠道的縱向上，細(xì)分連鎖賣場、地方賣場、家裝公司等渠道，或?qū)⒂刹煌愋?、不同資源的經(jīng)銷商分別操作，尤其是針對(duì)家裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

基于家裝行業(yè)的分散性特征，C品牌表示，更需要各地的優(yōu)質(zhì)商家伙伴共同開發(fā)拓展，目前這一新興渠道尚沒有經(jīng)驗(yàn)可供參考，而且具有非常明顯的非標(biāo)屬性，一套標(biāo)準(zhǔn)方案和做法無法適應(yīng)每一個(gè)家裝公司和每一名設(shè)計(jì)師。

非標(biāo)領(lǐng)域的特殊性必然意味著品牌方對(duì)經(jīng)銷商伙伴的非標(biāo)準(zhǔn)則，所以，變，在所難免，變，也成為必然。如同C品牌從傳統(tǒng)家電中走來，似乎自帶光環(huán)，但現(xiàn)在其要做的是摘掉傳統(tǒng)光環(huán)，進(jìn)入到一個(gè)非標(biāo)領(lǐng)域，從傳統(tǒng)家電到中央空調(diào)、再到全屋智能。通過這種變化和調(diào)整，迎合并融入變化的時(shí)代。也正是在不斷變化中，敏銳捕捉市場機(jī)會(huì)，迅速做出方向判斷，謀定未來發(fā)展。