基于SOR模型的線上消費者沖動購物影響因素分析

田洋云

(巢湖學院工商管理學院 安徽巢湖 238024)

21世紀以來，伴隨我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費者傾向于網(wǎng)上購物。消費者利用碎片化的時間在網(wǎng)上就能獲得良好的購物體驗，雖然不能像線下購物一樣直接觸碰產(chǎn)品從而評估產(chǎn)品質(zhì)量，但能通過線上商城展示的商品圖片或模特上身效果圖直觀感受產(chǎn)品；有些有條件的商城平臺利用AR、VR等新興科學技術(shù)讓消費者有身臨其境的購物體驗。伴隨著線上購物的發(fā)展，購物狂歡節(jié)應(yīng)運而生，涌現(xiàn)出大量的“剁手族”，購物的便捷性為消費者節(jié)約了大量時間，大額的優(yōu)惠力度讓更多消費者慕名而來，但壓迫式的時間限制從不給予其多余的思考和反應(yīng)時間，該狀態(tài)下的消費者就像著魔般地涌向消費，事先無購買計劃的消費者在看到降價優(yōu)惠等活動時，都會喚醒其購物心理，從而進行購買行為。這種現(xiàn)象引發(fā)了一系列的沖動性購物等問題，也是相關(guān)學者一直探討研究的問題。哪些因素導(dǎo)致消費者沖動購物，消費者沖動購物給商家?guī)砀嗟氖菣C遇還是挑戰(zhàn)，沖動性購物行為給消費者和企業(yè)都帶來了重要影響，亟待通過相關(guān)理論和方法給出相關(guān)模型來分析線上消費者沖動購物等行為，為商家在做營銷決策時提供更有利的借鑒。本文借鑒SOR模型從本體因素、營銷刺激因素、外界刺激因素三方面展開分析，并構(gòu)建線上消費者沖動購物影響因素理論模型，為企業(yè)做好線上營銷決策提供理論和實踐指導(dǎo)。

1 相關(guān)研究基礎(chǔ)

1.1 沖動購物

沖動購物是指消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的非計劃決定且臨時發(fā)生于購物行為之前的一種表現(xiàn)，具有沖動性、情緒性、強烈性、不計后果性四個特征。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，線上購物具有顯著超越線下購物的優(yōu)勢，更容易引發(fā)消費者沖動購買的特性：優(yōu)惠的促銷、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、豐富的產(chǎn)品、精致的網(wǎng)上圖片、限制性的時間等都會給消費者造成心理沖擊。沖動購物可以滿足消費者的某些情感需求，是一種情感寄托和享樂行為的購物方式，當消費者瀏覽網(wǎng)頁時，精美的圖片和優(yōu)惠的價格等先形成視覺沖擊，促使其產(chǎn)生沖動購買意愿，再轉(zhuǎn)化為沖動購買行為。對于沖動購物因素的 研究，一直是學者不斷研討的問題，本文將基于先前學者的研究分析影響沖動購物的因素。

1.2 SOR模型

SOR模型也被稱為刺激(Stimulus)—機體(Organism)—反應(yīng)(Response)模型。SR模型是SOR模型的初期模型，一般認為由于外部環(huán)境刺激消費者引起一連串的反應(yīng)；隨著研究的深入，學者在SR模型中加入中介O，形成SOR模型，說明在外部環(huán)境的影響下消費者的心理意識會發(fā)生變化，從而產(chǎn)生傾向和回避行為。其中，S(Stimulus，刺激)是指能夠影響個人的外部因素，O(Organism，有機體)是指包括情感和認知行為在內(nèi)的一個人的內(nèi)在狀態(tài)，R(Response，反應(yīng))是有機體綜合外界環(huán)境刺激和內(nèi)在心理狀態(tài)的行為決定，包括接近和回避的行為。該模型表明，消費者沖動購物是由多刺激變量共同引發(fā)的，當消費者基于某種特定情境迸發(fā)動機時，會通過影響某個中間變量間接引起線上消費者沖動性購物行為發(fā)生。

2 模型構(gòu)建

2.1 本體因素

2.1.1 個體特質(zhì)

闞文莉(2008)[1]研究指出，消費者在進行線上購物時，時常受到自身情緒、認知水平等多種因素影響，這些因素會通過影響消費者自身的感知價值和認知價值間接引發(fā)其沖動購買。個體特質(zhì)較高的消費者購物欲望更強烈，在情緒上容易受到產(chǎn)品外觀的吸引，從而不自主地進行非預(yù)期的沖動購物行為。

2.1.2 愉悅情緒

根據(jù)心理學相關(guān)定義，愉悅情緒會使人更容易接受某種產(chǎn)品，從而形成心理認可。張爽、魏明俠(2019)[2]研究指出，當消費者處于一種愉悅購物的心態(tài)時，其瀏覽產(chǎn)品網(wǎng)頁會自帶產(chǎn)品濾鏡，更容易親近產(chǎn)品理念，影響自身的感知價值判斷，進而增加其對產(chǎn)品購買的欲望。該學者同樣認為，當消費者心情愉悅時，其愿意花費更多時間瀏覽產(chǎn)品網(wǎng)頁，花費的時間越多，就越容易被網(wǎng)頁中形形色色的產(chǎn)品吸引，在消費者腦海中形成的購買心理就越強烈，該強烈感知便會加劇消費者沖動購物行為的產(chǎn)生，愉悅情緒對消費者感知認知和價值認知都會產(chǎn)生重要影響。

2.2 營銷刺激因素

2.2.1 品牌價值

李佳敏、張曉飛(2020)[3]通過研究品牌價值對顧客重復(fù)購物意愿的影響發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的功能性價值感知和經(jīng)濟價值感知影響消費者的沖動購物意愿。此外，產(chǎn)品品牌價值是影響消費者感知價值和購買意愿的重要因素，產(chǎn)品品質(zhì)越高，消費者越有可能產(chǎn)生沖動購物的可能性?；谏鲜稣撌隹梢杂辛Ρ砻?，當消費者對某類品牌產(chǎn)生依賴或偏愛時，讓消費者感知到為某類產(chǎn)品付費的價值，就能在一定程度上牢牢抓住顧客，從而構(gòu)成其對產(chǎn)品的沖動購買行為。

2.2.2 價格促銷

邱森暉(2018)[4]通過相關(guān)實證分析發(fā)現(xiàn)，促銷可以通過價格折扣形式刺激消費者發(fā)生沖動性購物行為，其中最突出的例子是“京東‘618’年中大促”和“淘寶天貓‘雙11’購物狂歡節(jié)”等活動。同時，認為價格是消費者的金錢消費和財務(wù)損失，即價格越高，為購買產(chǎn)品而支付的成本越高，愉悅越低，消費者的感知價值也越低。根據(jù)感知風險理論，消費者支付的商品價格往往與感知風險成正比例關(guān)系，同時價格會對消費者認知價值產(chǎn)生一定影響。

2.2.3 產(chǎn)品品質(zhì)

李春玲(2020)[5]研究發(fā)現(xiàn)，當某品牌產(chǎn)品的品質(zhì)越好時，消費者購物意愿就越強烈，而感知利益中最重要的是對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知，消費者受到的感知利益越多，沖動購買行為發(fā)生的可能性就越大。網(wǎng)購易用性便于消費者快速瀏覽網(wǎng)頁，易于操作，減少時間成本。同時，認為消費者對商品和服務(wù)帶來的利益感知會顯著影響購買行為發(fā)生，而感知利益中最重要的是對商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的感知。消費者受到的感知利益越多，購買行為發(fā)生的可能性就越大。

2.2.4 精美包裝

胡雨馨、肖穎喆(2020)[6]研究指出，將線上購物平臺的產(chǎn)品與包裝的功能性放在一起分析，通過借助包裝載體，從視覺上使得消費者與產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)生情感共鳴，從而提高消費者的感知認知和價值認知，進而引發(fā)消費者沖動性購物行為。

2.3 外界刺激因素

2.3.1 意見領(lǐng)袖

賈微微、別永越(2021)[7]的研究指出，“意見領(lǐng)袖”一般擁有更為專業(yè)的知識，對某類產(chǎn)品的信息擁有更獨特的看法，所以多數(shù)群體在進行購買行為時會受到該類領(lǐng)袖的影響?！耙庖婎I(lǐng)袖”具備與眾不同的才藝及突出的個性和豐富的專業(yè)知識與經(jīng)驗，能為年輕一代提供更多的購物指導(dǎo)。在如今這個大數(shù)據(jù)和信息爆炸的時代，不論是“90后”還是“00后”，他們都更依賴專業(yè)人士的推薦，在他們看來，由數(shù)據(jù)推送并廣受大眾認可的產(chǎn)品或話題就是該時期的熱點。所以，當某種產(chǎn)品處于網(wǎng)絡(luò)熱評時，就會潛移默化地影響消費者，進一步對線上消費者的感知價值和認知價值產(chǎn)生一定影響，最終對線上消費者的沖動購物行為產(chǎn)生一定的促進作用。

2.3.2 時間壓力

盧長寶等(2013)[8]的研究指出，消費者對時間限制性促銷活動的感知行為會影響自身的決策購物行為，提高消費者購物可能性。在有時間壓力的情況下，線上消費者會加快對產(chǎn)品信息的搜尋速度，以搶占先機，一旦產(chǎn)品信息符合消費者的預(yù)期，便會迅速完成沖動購物。

2.3.3 在線評論

劉文鑫、李振飛(2020)[9]研究指出，在線評論者專業(yè)性指發(fā)表評論人員的專業(yè)能力。消費者對評論信息的鑒別受到評論信息和評論者的影響，在線評論可以匿名發(fā)布。在線評論網(wǎng)上發(fā)布人的專業(yè)能力對消費者購買意愿的影響可謂是仁者見仁、智者見智。具備更多購買經(jīng)驗與更多專業(yè)知識的評論者發(fā)布的在線評論讓消費者能夠在較短時間考量下產(chǎn)生確定的購買行為，部分網(wǎng)購消費者會受第三方評論的影響。當其在購買低價產(chǎn)品時，往往會根據(jù)自己的喜好程度判定，但在購買高價產(chǎn)品時，會更加注重他人的評價；或是第三方相關(guān)產(chǎn)品實物的展示，以減少購物后悔和擔憂心理的產(chǎn)生，這種對產(chǎn)品的直接感知會引起線上消費者的沖動性購物行為。

2.4 中間變量

2.4.1 感知價值

感知價值是用戶對產(chǎn)品價值的主觀認識，包括產(chǎn)品的外觀、功能和質(zhì)量價值。價值認知是指在產(chǎn)品或服務(wù)中消費者的感知利益與通過支付價格的感知之間的折衷。線上消費者購物行為的主要動機依賴消費者的感知價值和認知價值。感知價值是線上購物平臺通過一定的刺激因素促使消費者形成對銷售產(chǎn)品的某種感覺，從自身角度和認知水平出發(fā)，對產(chǎn)品作出總體性評價。感知價值是指線上購物平臺產(chǎn)品的固有屬性對消費者具有深遠影響，讓線上消費者自發(fā)地感覺到有利可圖。

2.4.2 認知價值

認知價值通過提高對產(chǎn)品的自我認識，將產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價值等在自我心中擴大化，從感性認知角度改變對產(chǎn)品的原有看法，形成一種新的價值取向，刺激內(nèi)心對產(chǎn)品具有極大地渴求從而造成沖動性購買。一般而言，感知價值與認知價值越高，消費者的購買動機就越強。紀曼、桌翔芝(2020)[10]研究了基于SOR模型的產(chǎn)品特征因素和產(chǎn)品情景因素對消費者購買意愿的影響，表明消費者對產(chǎn)品的感知價值顯著影響其購買意愿。因此，本文借鑒相關(guān)理論將消費者感知價值和認知價值作為模型的中間變量進一步研究影響消費者線上沖動購物行為。

2.5 理論模型

借鑒上述SOR模型，本文將個體特質(zhì)、愉悅情緒設(shè)為本體因素刺激變量，將品牌價值、價格促銷、產(chǎn)品品質(zhì)、精美包裝設(shè)為營銷因素刺激變量，將意見領(lǐng)袖、時間壓力、在線評論設(shè)為外界因素刺激變量，研究其對消費者感知價值和認知價值的中介作用，進而影響線上消費者的沖動購物行為，如圖1所示。

圖1 線上消費者沖動購物行為影響因素模型

3 結(jié)語

3.1 結(jié)論

本文基于SOR模型分析線上消費者沖動購物行為影響因素，通過對部分前人學者已有研究做論證分析，從本體因素、營銷刺激因素、外界刺激因素等分析影響線上消費者沖動購物的動機，進一步分析得出個體特質(zhì)、愉悅情緒、品牌價值、價格與促銷、產(chǎn)品品質(zhì)、精美包裝、意見領(lǐng)袖、時間壓力和在線評論因素等會對線上消費者感知價值和認知價值產(chǎn)生促進作用，進而影響線上消費者沖動購物行為，最后構(gòu)建了線上消費者沖動購物行為影響因素模型。理論上豐富了消費者行為相關(guān)思想和理念，實踐上為企業(yè)開展更好地線上營銷提供了一定的方法和指導(dǎo)。

3.2 展望

本文存在一定的局限性，第一，線上消費者沖動購物行為是一個比較復(fù)雜的過程，除了上述提到的一些影響因素外，必然還有其他影響因素存在，下一步工作將探討大數(shù)據(jù)和直播環(huán)境影響等其他因素；第二，本文只限于理論分析，未通過實踐檢驗，下一步考慮采取相關(guān)方法獲取線上消費者沖動購物行為數(shù)據(jù)，并借鑒相關(guān)方法檢驗上述模型是否合理和有效。