浙江省山區(qū)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)實(shí)踐與優(yōu)化路徑研究

■楊 苛

浙江省山區(qū)26縣生態(tài)優(yōu)勢明顯，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌特色突出。推動農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)，有利于推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助力農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

一、做法和經(jīng)驗(yàn)

（一）打響以“特色+綠色”為抓手的生態(tài)效益模式。山區(qū)26縣農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)涉及特殊種質(zhì)資源和環(huán)境，部分公用品牌已經(jīng)形成了以“特色+綠色”為特征的競爭優(yōu)勢，即以產(chǎn)品品種/加工技藝為特色和優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源環(huán)境為主打的品牌特點(diǎn)，并形成產(chǎn)品、品牌、環(huán)境相互依存、相互促進(jìn)的良性循環(huán)。例如“錢江源”區(qū)域公用品牌，依托錢江源頭優(yōu)質(zhì)的生態(tài)資源，定位于“開化限量版生態(tài)珍品”，通過整合縣域內(nèi)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)旅產(chǎn)品，在保護(hù)中提升環(huán)境與產(chǎn)品品質(zhì)。如“錢江源”清水魚對水質(zhì)和飼養(yǎng)品質(zhì)有具體要求，“錢江源”山茶油從原材料入庫到成品銷售采取一體化把控。各品類的農(nóng)特產(chǎn)品都通過供應(yīng)方和公用品牌共同維系的“綠色”理念聚合在公用品牌之下，產(chǎn)品和品牌的品質(zhì)得到了社會充分認(rèn)可。

（二）打造以“文化+產(chǎn)品”為核心的品牌價值體系。通過聚焦品牌區(qū)域文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，傳承獨(dú)特的生產(chǎn)技藝方式、社會文化習(xí)俗和創(chuàng)新發(fā)展文化形式，不斷充實(shí)豐富文化元素、提升文化效益。同時，在文化耦合基礎(chǔ)上，持續(xù)開展產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和品牌體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益和社會效益同步提升。如磐安在“磐五味”區(qū)域公用品牌建設(shè)中，充分認(rèn)識到中藥材產(chǎn)業(yè)的深厚文化基礎(chǔ)和文化價值，通過舉辦中藥材博覽會，形成以藥材展示交易為核心、推介磐安招引項(xiàng)目為重點(diǎn)、峰會論壇為載體的辦會格局，舉辦“中藥+藝術(shù)”主題展，探索江南藥鎮(zhèn)“中醫(yī)藥+旅游”模式，參與“浙八味”網(wǎng)絡(luò)直播銷售等方式，將山區(qū)縣傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)版圖不斷做大。同時，磐安創(chuàng)新推出中藥材“三共享、三統(tǒng)一”的管理模式，構(gòu)建了全過程的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，為提高浙產(chǎn)道地藥材的質(zhì)量和產(chǎn)量提供有力支撐。

（三）打通以“內(nèi)轉(zhuǎn)+外引”為一體的流量變現(xiàn)渠道。部分山區(qū)縣以農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品為抓手，依托政府引導(dǎo)、部門、企業(yè)、媒體、游客、農(nóng)戶等參與者的良性互動，借助區(qū)域主打優(yōu)勢將區(qū)域內(nèi)原有“流量”轉(zhuǎn)化為區(qū)域品牌建設(shè)過程中所需要的流量支持，即“內(nèi)轉(zhuǎn)”；同時利用常規(guī)的推廣宣傳，“外引”以產(chǎn)品和品牌為關(guān)注對象的新流量。通過“內(nèi)轉(zhuǎn)+外引”的有效疊加，提高了區(qū)域流量轉(zhuǎn)化率，縮減了區(qū)域品牌宣傳和時間成本，實(shí)現(xiàn)營銷宣傳量的突破和質(zhì)的提升。如仙居縣將“神仙大農(nóng)”作為旅游伴手禮進(jìn)行推廣銷售，填補(bǔ)了文旅融合中旅游產(chǎn)品空白，有效推動產(chǎn)業(yè)融合，借助其“神仙居”旅游目的地的客流量和媒體關(guān)注度，將流量和銷售量進(jìn)行有效掛鉤，促進(jìn)“神仙居”品牌和“神仙大農(nóng)”農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌知名度和產(chǎn)品附加值雙提升。開化縣依托“錢江源國家公園”品牌知名度，主推高端茶、身份魚、文化根等系列產(chǎn)品，打響“錢江源”區(qū)域公用農(nóng)特產(chǎn)品品牌，有效提升特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品附加值。

二、啟示與建議

（一）“產(chǎn)供銷管”各環(huán)節(jié)系統(tǒng)協(xié)調(diào)，補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈短板。產(chǎn)業(yè)鏈的短板需要進(jìn)行修補(bǔ)和協(xié)同，如非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式比較普遍，產(chǎn)品質(zhì)量難以統(tǒng)一；供方在數(shù)字化、精準(zhǔn)化、組織化上還有較大的升級空間；銷售短板明顯，產(chǎn)品銷售同質(zhì)化，宣傳投入與效益產(chǎn)出不成正比；管理形式單一，缺乏健全的法律法規(guī)保障，等等。在優(yōu)化環(huán)節(jié)方面，仙居縣實(shí)施“神仙大農(nóng)”品牌實(shí)體化運(yùn)營管理，將“神仙大農(nóng)”品牌與集團(tuán)相關(guān)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行捆綁，一定程度上彌補(bǔ)品牌在“產(chǎn)供銷管”的脆弱環(huán)節(jié)，促進(jìn)市場和政府優(yōu)勢互補(bǔ)。通過健全集團(tuán)與公司相互之間的“輸血機(jī)制”與“反哺機(jī)制”，借助旅游集團(tuán)平臺資源，營銷“神仙大農(nóng)”產(chǎn)品，并由神仙大農(nóng)公司統(tǒng)一收購農(nóng)產(chǎn)品，加工包裝后再銷售，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)建與企業(yè)發(fā)展雙贏。

（二）數(shù)字賦能系統(tǒng)優(yōu)化，構(gòu)建大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺。通過數(shù)字賦能，集中解決由于信息滯后、不對稱所導(dǎo)致的生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)反饋以及監(jiān)督管理之間的信息阻礙，讓生產(chǎn)、分配、流通、管理等各個環(huán)節(jié)運(yùn)行更加暢通。構(gòu)建區(qū)域品牌大數(shù)據(jù)平臺，將農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售、管理進(jìn)行對接和數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)從“種子”到“餐桌”的數(shù)據(jù)獲取和應(yīng)用，對跨部門、多主體參與的區(qū)域品牌管理有更及時、科學(xué)的動態(tài)跟進(jìn)。借鑒“城市廚房”理念，推動農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌深入都市經(jīng)濟(jì)，并在信息資源系統(tǒng)共享和管理中，達(dá)到“節(jié)能、降本、提質(zhì)、增效”的目的。

（三）合作渠道系統(tǒng)提升，擴(kuò)大品牌外部性優(yōu)勢。積極提高產(chǎn)業(yè)平臺能級建設(shè)，推動海、陸、空、信息港聯(lián)動發(fā)展共建新發(fā)展格局，加快打造并融入義甬舟大通道及西延戰(zhàn)略支點(diǎn)平臺載體，積極參與“一帶一路”建設(shè)發(fā)展，不斷推動農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌產(chǎn)品“組團(tuán)”國際化征程。從線上流量整合角度，利用電商、視頻直播、社交網(wǎng)絡(luò)、云展會等數(shù)字平臺創(chuàng)新拓展?fàn)I銷渠道。外部尋求大平臺，借助大流量帶動銷售量，加快傳播品牌知名度。借助本地官媒、現(xiàn)有宣傳渠道短期內(nèi)集中宣傳之勢，形成品牌蜂鳴效應(yīng)，穩(wěn)固本土知名度，增加農(nóng)戶和消費(fèi)者對行業(yè)發(fā)展的信心。從線下平臺供銷角度，發(fā)展線下實(shí)體店，啟動縣域商業(yè)體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)對接。與京東、淘寶、盒馬生鮮等具有固定銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道的企業(yè)進(jìn)行合作。