融媒時代媒體行業(yè)如何打造“爆款”產(chǎn)品

◎李 倩

(云南廣播電視臺，云南 昆明 650500)

當(dāng)前，正處于大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、5G 技術(shù)的快速發(fā)展階段，媒體融合正在全面深入地推進(jìn)當(dāng)中。全渠道傳播已經(jīng)成為主流信息傳播方式，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來時使媒介格局發(fā)生了重大變化。在全媒融合趨勢下，技術(shù)創(chuàng)新帶來的融合發(fā)展趨勢已經(jīng)得到了印證。隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及自媒體等新媒體不斷沖擊傳統(tǒng)媒體，傳播的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了改變，面對新媒體傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體如何打造“爆款”產(chǎn)品，又該如何布局，值得進(jìn)行研究和探索。

一、新媒體時代下媒體行業(yè)的發(fā)展變化

在新媒體時代下，媒體行業(yè)要靠技術(shù)支撐，否則難以持續(xù)發(fā)展。未來的媒體發(fā)展不只是單一的技術(shù)層面的融合，更多的是全方位的融合、網(wǎng)絡(luò)化的融合、智能化的融合，并在其中發(fā)揮引領(lǐng)作用。新媒體時代海量的數(shù)據(jù)支撐使受眾需求更為精確、細(xì)分，用戶成一個很大的數(shù)據(jù)源。用戶的習(xí)慣、喜好、關(guān)注點、消費偏好等等都會在一定程度上影響新一代受眾的購買行為及習(xí)慣。面對消費者需求變化規(guī)律和趨勢，主流媒體要樹立服務(wù)用戶、服務(wù)大趨勢的意識。

傳播方式的變化主要表現(xiàn)在兩個方面：一是受眾規(guī)模空前擴(kuò)大，二是傳播速度大幅提升。在傳播渠道上，以前只有報紙、廣播、電視三大媒體能夠進(jìn)行新聞傳播。如今，在一個多層次的傳播渠道中，全媒融合所帶來的影響已經(jīng)不再局限于一種傳播方式[1]。如今，全媒體融合趨勢下產(chǎn)生了“融媒”，使得傳統(tǒng)媒體的信息傳播變得更加多元、更加具有吸引力和感染力，以技術(shù)為驅(qū)動和核心要素的全媒形態(tài)，正成為未來媒體發(fā)展的新趨勢和核心競爭力。在媒體格局上，主流媒體越來越依賴于技術(shù)的創(chuàng)新。從受眾角度來看，在全媒體時代，用戶已經(jīng)從一個媒介的擁有者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€傳播平臺的擁有者，因此用戶的閱讀方式發(fā)生了很大的變化。從媒體自身角度來看，全媒融合之后，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)將更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)化。從傳媒生態(tài)角度來看，在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，媒體與用戶之間發(fā)生了復(fù)雜而深刻的關(guān)系。在這種關(guān)系中，需要實現(xiàn)媒體內(nèi)容為王轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枨螅枰層脩魧?nèi)容有更高要求[2]。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合不僅僅是通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)媒體產(chǎn)品的改變，更重要的是思維模式和運營模式、內(nèi)容生產(chǎn)模式的創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)思維中強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，這為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了一個非常好的方向。媒體轉(zhuǎn)型要有強(qiáng)烈的自我意識、創(chuàng)新意識。任何媒體要走出去，一定要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維。

著名主持人白巖松在題為“網(wǎng)絡(luò)文化媒體與新聞傳播創(chuàng)新”的演講中表示，未來網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出三大趨勢：第一大趨勢是全媒體發(fā)展模式正發(fā)生深刻變化，即碎片化、智能化和用戶體驗化。第二大趨勢是產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)一步加深，從單一媒體型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變、由信息孤島向共建共享轉(zhuǎn)變、由單一競爭向多元競爭轉(zhuǎn)變等。技術(shù)手段運用進(jìn)一步深化和創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、大平臺、跨界融合加速發(fā)展。第三大趨勢是技術(shù)賦能推動內(nèi)容創(chuàng)新與發(fā)展，媒體產(chǎn)品多樣化發(fā)展將成為常態(tài)。例如，微信、微博、直播等各類應(yīng)用層出不窮，用戶觸達(dá)渠道也不斷豐富。受眾結(jié)構(gòu)由受眾獲取方式轉(zhuǎn)為受眾接受方式等的新變化推動融媒體平臺建設(shè)蓬勃發(fā)展[3]。

二、新媒體時代下媒體行業(yè)的現(xiàn)狀與問題

(一)傳統(tǒng)媒體面臨發(fā)展困境

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在給人們生活帶來極大便利的同時，也給信息傳播帶來了新的問題。網(wǎng)絡(luò)媒介平臺的興起，為傳統(tǒng)媒體提供了新途徑和新契機(jī)，使傳統(tǒng)媒體成為了現(xiàn)代社會中多元化、實時化、智能化的主力軍。而面對移動互聯(lián)所帶來的媒介環(huán)境變化，傳統(tǒng)媒體必須尋求多元化發(fā)展策略來解除自身發(fā)展的困境。首先，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播渠道和技術(shù)平臺對傳統(tǒng)媒體來說具有很大的殺傷力。由于網(wǎng)絡(luò)信息量大，且不受時間和空間限制，很容易成為輿論熱點進(jìn)行炒作甚至引發(fā)社會問題。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的趨勢下，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)手段以及內(nèi)容平臺選擇上都面臨著挑戰(zhàn)。其次，微博在很大程度上顛覆了傳統(tǒng)媒體在社交媒體上的地位和影響力。微博、微信、抖音等新興社交平臺作為用戶青睞的分享內(nèi)容的載體，其互動性強(qiáng)、傳播速度快等特點，使社交媒體成為一股強(qiáng)大迅猛的新媒體新勢力。同時，社交媒體所倡導(dǎo)的“個人中心”特征也從某種意義上重新定義了人和人之間的距離等人際關(guān)系，因此打造“爆品”至關(guān)重要[4]。

(二)數(shù)據(jù)報道的現(xiàn)狀

在融媒體背景下，記者的工作中最大的難題是如何利用大數(shù)據(jù)對新聞進(jìn)行解讀。大數(shù)據(jù)首先給新聞報道帶來機(jī)遇，傳統(tǒng)的新聞報道與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，記者能夠從海量的數(shù)據(jù)中獲取有價值的信息。比如，某媒體通過在“一帶一路”沿線國家建立了線下展廳，推出了“一帶一路”主題策劃，通過大數(shù)據(jù)篩選了有影響力的“絲路明星”產(chǎn)品，最終為消費者帶來了巨大的驚喜，并且深受消費者歡迎。其次，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位新聞需求。記者在進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析時會借助海量的數(shù)據(jù)對新聞事件進(jìn)行“畫像”，從而選擇優(yōu)質(zhì)選題進(jìn)行報道，這一過程也讓記者和受眾實現(xiàn)了互動共贏。此外，挖掘數(shù)據(jù)應(yīng)用于新聞報道更有針對性。記者可以根據(jù)大數(shù)據(jù)在新聞產(chǎn)品中的運用，來進(jìn)一步挖掘新聞價值或者深度報道，例如鄉(xiāng)村振興、醫(yī)療健康等領(lǐng)域的報道已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)的一個應(yīng)用領(lǐng)域，而這些案例都為記者在新聞作品中分析和利用數(shù)據(jù)提供了有效示范和參考。最后一點是運用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)創(chuàng)意策劃，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。根據(jù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析，可有效發(fā)現(xiàn)用戶消費偏好進(jìn)行有效投放或產(chǎn)品推薦，以此提高營銷效果。如果沒有大數(shù)據(jù)的支撐，媒體策劃只能是無意義甚至無效的稿件合并，無法取得成功。而創(chuàng)意與策劃則要對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。在大數(shù)據(jù)時代下，數(shù)據(jù)運用也必將引發(fā)新一輪新聞熱點變革，并產(chǎn)生更大規(guī)模的影響力。

(三)新媒體發(fā)展的不足

在新媒體時代中，信息傳播方式主要有圖文傳播、視頻傳播等，而這些傳播方式能夠有效地增強(qiáng)傳播效果、減少社會矛盾、促進(jìn)社會發(fā)展。但在當(dāng)前新媒體時代下，信息傳播渠道相對單一、信息流通不暢等問題依然存在。隨著我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會文化環(huán)境更加多元化，我國當(dāng)前社會中依然存在著不同文化之間互相交流與滲透的現(xiàn)象。在當(dāng)前新媒體發(fā)展中，媒體行業(yè)可以通過一些方式來進(jìn)行宣傳報道，比如通過圖文、短視頻來宣傳新聞作品生產(chǎn)、制作過程，讓新聞花絮的表現(xiàn)形式更為多樣、接地氣，縮短了與受眾的距離。但是這些方式也存在著不足之處：第一，前期策劃不到位，素材引用雜亂、不合理；第二，信息內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化、概念化等特點；第三，新媒體時代中，受眾比較碎片化，且具有年輕化、知識化等特點；第四，新媒體時代背景下信息發(fā)布缺乏有效的監(jiān)督與引導(dǎo)等。因此，媒體工作中者要積極運用各種方式對信息進(jìn)行有效的分發(fā)與傳播，彌補新媒體具有的短板，充分借鑒傳統(tǒng)媒體的發(fā)展經(jīng)驗。以新媒體為切入點來實現(xiàn)傳播目的已經(jīng)成為一個時代發(fā)展趨勢。新媒體時代中用戶的參與性很強(qiáng)，能夠主動參與到產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)中來。但是很多人并不知道，用戶在使用新媒體產(chǎn)品時，會有很多不便之處。如有一些用戶使用手機(jī)上網(wǎng)時，無法及時找到適合自己使用的軟件。因此，用戶就會產(chǎn)生“我想知道新媒體有什么用”“新媒體給我?guī)硎裁础钡雀鞣N問題。新媒體產(chǎn)品則通過與用戶形成互動機(jī)制來提升用戶黏性[5]。而傳統(tǒng)媒體往往是通過單向傳播模式進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布和宣傳。這就要求用戶可以直接通過網(wǎng)絡(luò)搜索某個內(nèi)容并看到相關(guān)資訊和文章。

三、新媒體時代下媒體行業(yè)打造“爆款”產(chǎn)品的措施

“爆款”產(chǎn)品是一個長期項目還是短期項目，可以說是見仁見智。很多媒體機(jī)構(gòu)希望借助互聯(lián)網(wǎng)可以快速實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，同時希望借助新媒體能夠快速獲得品牌形象提升、管理升級、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等功能，但卻苦于找不到有效方法去做這些事情。因此，傳統(tǒng)媒體需要思考并找到有效路徑：第一，如何進(jìn)行自身品牌定位？第二，如何將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在不同的場合進(jìn)行推廣和宣傳？第三，打造適合不同受眾群體的內(nèi)容產(chǎn)品，通過品牌塑造與產(chǎn)品創(chuàng)新來提升核心競爭力。

(一)主動適應(yīng)新形勢，把握傳播規(guī)律

在新媒體融合的大背景下，對新媒體傳播的基本規(guī)律進(jìn)行總結(jié)分析。第一，在全媒融合下，新媒體更多地表現(xiàn)為信息流的傳播。這就意味著信息生產(chǎn)不再受內(nèi)容的限制，而信息生產(chǎn)的主體由傳播主體、受眾變成生產(chǎn)主體和傳播主體。第二，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息生產(chǎn)不能脫離互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和現(xiàn)實情況有很大不同。信息生產(chǎn)需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律而進(jìn)行有針對性的調(diào)整。因此，要“走出去”，把握住新媒體傳播環(huán)境。當(dāng)前新聞發(fā)布體系正在向新型“主流輿論引導(dǎo)平臺”轉(zhuǎn)變。作為新媒體發(fā)展最快的領(lǐng)域之一，媒體在傳播力度、信息有效性和內(nèi)容價值等方面具有天然優(yōu)勢。同時，新媒體的發(fā)展也給政府的工作提出了全新的要求與挑戰(zhàn)，需要權(quán)威信息工作者從傳統(tǒng)的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映鰮?，將公眾觀點轉(zhuǎn)化為可操作、可落地的政策。傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)要把握住新媒體傳播環(huán)境，在內(nèi)容生產(chǎn)和品牌打造上下功夫，提升主流思想內(nèi)容的“含金量”。

新時代新聞傳播轉(zhuǎn)型要注意媒體融合。媒體融合就是新聞生產(chǎn)理念的融合、內(nèi)容形態(tài)的融合、受眾需求的融合。對于媒體融合中常見的問題，如如何實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集中生產(chǎn)和傳播等，要把握好兩個度。一是要有一個清晰長遠(yuǎn)的目標(biāo)。對于傳統(tǒng)媒體來說，要保持傳統(tǒng)優(yōu)勢內(nèi)容不變，同時還要充分利用新平臺、新模式打造新內(nèi)容。二是要融合發(fā)展。面對互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上需要創(chuàng)新方法；在媒體融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體可以聯(lián)合、抱團(tuán)發(fā)力，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、合作共贏。

(二)堅持“內(nèi)容為王”

在這個快節(jié)奏的媒體環(huán)境下，要想做出好的作品必須對內(nèi)容有一定的了解，還要找到合適的題材來吸引受眾。內(nèi)容是報紙核心競爭力的源泉，做好內(nèi)容生產(chǎn)就需要對新聞的原創(chuàng)性、時效性、嚴(yán)謹(jǐn)性等有著自己獨特的理解。內(nèi)容為王是生存的根本，而在這個以受眾為中心的時代里，要想讓自己獲得更多的流量、更多的用戶，就要不斷創(chuàng)新，不斷改變自己與用戶的互動方式。如果把內(nèi)容運營好了，那么就可以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。內(nèi)容運營要對社會事件和人物保持高度關(guān)注。這對于新聞專業(yè)人員來說要求很高，不僅要有高度負(fù)責(zé)的精神、高度負(fù)責(zé)的專業(yè)素養(yǎng)，還要有良好的職業(yè)操守。要用好媒體平臺，還需要從內(nèi)容生產(chǎn)、平臺運營等多方面下功夫?！昂玫膬?nèi)容必須要在一個平臺上有一席之地，內(nèi)容好了，才有生命力。所以，我們在做內(nèi)容上應(yīng)該做到‘站’起來、‘播’起來。只有‘站’起來、‘播’起來才能形成一個良性循環(huán)?！泵襟w應(yīng)該是一個獨立、多元、開放、創(chuàng)新、協(xié)同化發(fā)展的新媒體體系。要打破傳統(tǒng)傳媒和信息傳播領(lǐng)域內(nèi)的界限與壁壘，實現(xiàn)傳播與交互形式上的融合發(fā)展。在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時候一定要把自己定位好，作為媒體人有責(zé)任和義務(wù)將社會所需傳播給受眾。不能只盯在自己人身上，還要多去思考和嘗試其他領(lǐng)域是否也有同樣優(yōu)秀的新聞人才及媒體行業(yè)的優(yōu)秀人才。當(dāng)然，好的內(nèi)容離不開好的團(tuán)隊，更離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及社交平臺上大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。那么這里面最重要的一點就是團(tuán)隊要多溝通、多實踐。自媒體的成功很大程度上是基于好的內(nèi)容。媒體人應(yīng)把關(guān)注的焦點放在好的內(nèi)容上。首先要有內(nèi)容自信，其次要有創(chuàng)意和創(chuàng)新能力，同時要有耐心和堅持的品質(zhì)。自媒體產(chǎn)品的傳播很大程度上是靠創(chuàng)意來完成的。一個好內(nèi)容需要創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)的受眾體驗。所以說，自媒體需要有非常好的創(chuàng)意能力和持久穩(wěn)定的內(nèi)容體驗。

(三)提升媒體人思維

在新媒體時代，媒體人要具有互聯(lián)網(wǎng)思維，在新媒體平臺上要有好的策劃文案、能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，構(gòu)建起平臺話語權(quán)，為自己贏得競爭機(jī)會。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要積極利用自己的平臺優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢。媒體轉(zhuǎn)型不是單打獨斗，需要更多的智慧。在平臺建設(shè)上，媒體人應(yīng)具備前瞻思維，如果不能跟上時代的步伐，媒體人的生存將會受到很大的威脅。建議要善于運用互聯(lián)網(wǎng)思維對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行前瞻性思考。要學(xué)會打造“爆款”產(chǎn)品，就需要跟上時代步伐，善于用互聯(lián)網(wǎng)思維打造“爆款”產(chǎn)品。對于新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)一定要有超前思維。在這個方面，自媒體平臺的建設(shè)也是非常重要的一環(huán)，要做好產(chǎn)品還需要有前瞻性思維，才能讓產(chǎn)品在更多時間點體現(xiàn)出效果。在經(jīng)營管理上，媒體人應(yīng)以用戶為中心，要樹立“用戶至上的意識，做好用戶溝通。在經(jīng)營管理上不能停留在傳統(tǒng)”的用戶思維上，要深入到用戶內(nèi)心和精神世界了解他們是誰、想干什么了、想要什么。從用戶角度出發(fā)管理媒體人，才能真正實現(xiàn)用戶與媒體的雙贏。

四、結(jié)語

利用新媒體渠道打造“爆款”產(chǎn)品，在新媒體發(fā)展的今天，在眾多媒體形態(tài)中，應(yīng)把握住新的傳播形式和手段，才能將優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)用戶及時有效地進(jìn)行連接，這是新聞行業(yè)發(fā)展面臨的重要課題。隨著新媒體在各個領(lǐng)域的發(fā)展，不少新聞媒體企業(yè)通過整合多個平臺資源，建立新媒體運營體系，拓展新媒體應(yīng)用渠道等方式，進(jìn)行新媒體業(yè)務(wù)布局與發(fā)展，對于整個行業(yè)而言，應(yīng)該對于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級有一個全新的認(rèn)識，只有這樣才能對行業(yè)產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響。