傳媒與營銷：基于社交媒體與智能媒體的視野

◎于媛媛

(上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院，上海 200240)

一、傳媒與營銷的關(guān)系

郭慶光教授認為，傳媒是指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段,也包括從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳播機構(gòu)[1]。傳媒與營銷之間存在著密不可分、相輔相成的關(guān)系。一方面，對企業(yè)來說，營銷至關(guān)重要。營銷活動的好壞直接影響著企業(yè)未來的發(fā)展，企業(yè)需要通過傳媒來達成營銷效果。傳媒作為企業(yè)開展營銷活動的工具，負責將營銷相關(guān)的信息傳遞給目標受眾，促成企業(yè)的營銷活動取得成功。另一方面，傳媒本身作為一種機構(gòu)需要盈利，傳媒自身的營銷也是傳媒贏得市場的一種重要手段。關(guān)于傳媒與營銷的關(guān)系，一部分研究者從作為社會組織的傳媒切入，探究不同媒介形式對媒體進行自身營銷的影響，用來解決新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的盈利問題。如宋易康對微信公眾平臺上媒體營銷的特點、優(yōu)劣勢及相關(guān)的問題進行分析。另一部分研究者從傳媒作為企業(yè)營銷的一種方式入手，結(jié)合不同媒介的特點，探究傳媒在營銷過程中的作用以及影響機理，以期提升企業(yè)的營銷效果，如彭蘭關(guān)于社會化媒體帶來營銷變革的研究。本文主要關(guān)注傳媒如何作為工具影響營銷效果這個方面，探究社交媒體和智能媒體的特點如何影響營銷者的營銷手段和營銷效果。

二、社交媒體上的營銷

技術(shù)的不斷發(fā)展帶來了多種媒體形式，深刻改變了媒體格局，也為營銷活動帶來新的變革。社交媒體(social media)一詞由2007年開始興起，也有研究者將其翻譯為“社會化媒體”。美國學(xué)者Antony Mayfield 在其著作《什么是社會化媒體》一書中，對Social media 的概念進行了闡述。他認為，這些媒體有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、聯(lián)通性的特點[2]，并且賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。與大眾媒體時代少數(shù)媒體掌握生產(chǎn)與傳播信息的權(quán)利不同，社交媒體時代媒體的壟斷權(quán)力被打破，用戶無須通過傳統(tǒng)媒體就可以將內(nèi)容第一時間發(fā)布在媒體平臺上，并享有二次創(chuàng)作與傳播的權(quán)力。以往媒體作為信息發(fā)布與傳播中心的時代徹底終結(jié)。以前只能依靠各種媒體平臺才能推進營銷活動的企業(yè)，現(xiàn)在有能力選擇自建平臺或是利用已有的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)自行開展營銷活動。

社交媒體與營銷的結(jié)合最早出現(xiàn)在Facebook 和Twitter上，對社交媒體營銷的研究也隨之展開[3]。一些學(xué)者從相對實踐的角度對社交媒體的營銷進行切入，比如陳林認為社交媒體的營銷在于聚合[4]。社交媒體將單一的用戶通過社交關(guān)系進行聚合，用戶不再是單個的個體，而是可以通過社交媒體進行溝通與互動，這就為營銷者聚合消費者帶來了契機。通過將消費者聚合并影響消費者，最終實現(xiàn)品牌傳播，為企業(yè)帶來利益。

目前利用社交媒體展開的營銷傳播主要分為三個不同的階段。第一個階段是通過社交媒體為企業(yè)的營銷活動增加曝光量、增加流量，主要通過在社交媒體平臺上進行營銷內(nèi)容的傳播，比如利用社交媒體平臺進行廣告的植入；第二個階段是營銷者利用社交媒體上的意見領(lǐng)袖為企業(yè)和品牌進行造勢，通過意見領(lǐng)袖的力量將營銷內(nèi)容推廣至普通的受眾，增加品牌與消費者的對話；第三個階段是企業(yè)利用社交媒體平臺進行社會化營銷活動。通過在社交媒體上進行品牌內(nèi)容的宣傳，形成線上和線下的品牌社群，并在此過程中利用社交媒體的高互動性收集用戶的反饋，及時查看和調(diào)整營銷效果，為企業(yè)帶來利益。

(一)社交媒體上營銷的變化

社交媒體時代的思維是連接思維，用戶與內(nèi)容進行連接、用戶與用戶之間的連接，以及用戶與企業(yè)的連接?；谏缃幻襟w平臺的營銷形式和手段也就發(fā)生了改變。相對于傳統(tǒng)營銷方式，基于社交媒體的社會化營銷也發(fā)生了變化。

首先是傳播主體的變化[5]。以往進行營銷活動的主體主要是大眾媒體，企業(yè)通過大眾媒體如報紙、電視等媒介進行營銷活動，傳播的主體主要為明星、專家學(xué)者、企業(yè)家等具有一定知名度和名譽度的人，雖然能使營銷內(nèi)容具有一定的可信度，但也因傳播主體和用戶的身份差距過大，有種不接地氣的感覺[6]。而在社交媒體上的營銷，一方面普通的用戶即是傳播的主體，另一方面具有一定話語權(quán)且和用戶距離相對較近的意見領(lǐng)袖也參與其中。營銷者可以根據(jù)品牌的調(diào)性以及活動的類型選擇合適的傳播主體，既降低了傳播的成本，也更加貼近受眾。其次是社交媒體上的營銷傳播內(nèi)容和形式。社交媒體上集圖片、文字、視頻、音樂、H5、超鏈接等形式于一體，為營銷者提供了多種選擇。比如，營銷者可以通過在微博上設(shè)置微博話題來為活動造勢，或者通過微信中的原生廣告提升用戶的體驗。同時，多種的媒體形式也讓營銷者的創(chuàng)意得以更好的體現(xiàn)，高質(zhì)量的內(nèi)容助力吸引更多的用戶。最后，社交媒體種類的多樣性為企業(yè)不同類型的活動提供更適配的選擇。比如，微信、QQ 等主打社交，抖音、快手等主打短視頻內(nèi)容。企業(yè)在不同平臺選取最適配的媒介形式，使營銷效果達到最大化。

(二)利用社交媒體進行營銷的優(yōu)勢

社交媒體具有的傳播速度快、受眾廣泛、互動性強、反饋及時、強社交性等特點[7]，使得社交媒體具備獨特的營銷優(yōu)勢。

1.營銷成本低，用戶反饋及時

傳統(tǒng)的營銷活動中，企業(yè)借助其他媒體平臺與用戶進行連接。一方面，傳統(tǒng)的大眾傳播難以及時收集用戶的反饋；另一方面，用戶的基本信息掌握在中間的媒介機構(gòu)手中。在社交媒體上，企業(yè)可以利用現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)或者媒介平臺與用戶直接連接，能夠及時掌握用戶的反饋并與用戶進行互動，及時調(diào)整營銷策略。同時，企業(yè)利用已有的社交關(guān)系進行傳播，也極大地節(jié)省了企業(yè)營銷的成本[8]。

2.進行相對精準的個性化營銷[9]

營銷的核心理念是激發(fā)需求、掌握需求和滿足需求[10]。社交媒體中儲存了用戶的大量數(shù)據(jù)，企業(yè)通過分析用戶的數(shù)據(jù)，對用戶的消費習(xí)慣、購買能力進行預(yù)測，有的放矢地實現(xiàn)更加精準的個性化營銷。

3.加速口碑傳播，增強用戶的黏性

以往僅作為信息接收者的用戶，在社交媒體上成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，直接參與到營銷活動中。相對于以往僅由企業(yè)指定的人員作為傳播主體進行內(nèi)容的傳播，用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容并通過社交關(guān)系進行的口碑傳播，提升了企業(yè)品牌傳播內(nèi)容的受眾信任程度[11]。同時，用戶自己參與到內(nèi)容的制作當中，也能夠提升用戶對品牌的忠誠度，增強對企業(yè)的黏性。

(三)智能媒體上的營銷

自智能媒體出現(xiàn)后，學(xué)界和業(yè)界就對其展開了廣泛的討論，但對智能媒體的定義，至今還沒有達成一致的結(jié)論。關(guān)于智能媒體的研究，主要有兩種角度。從技術(shù)的角度來說，智能媒體是指基于移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、人機交互等技術(shù)形成的技術(shù)媒體，其具備三大特征，即萬物皆媒、人機合一、自我進化[12]。智能媒體利用這些技術(shù)能夠了解用戶的需求，根據(jù)用戶的需求為其提供相應(yīng)的服務(wù)，并不斷地改善和演進這些能力，從而增強用戶的體驗。另一種角度則是從營銷學(xué)的角度探究智能媒體對用戶的影響。從營銷角度來看，智能媒體以用戶為中心，具有快速反應(yīng)用戶需求和自適應(yīng)的能力，為用戶提供個性化、定制化的體驗，極大地提升了企業(yè)的營銷效果，為企業(yè)進行營銷活動提供了新的思路和手段。

1.智能媒體的特點

智能媒體作為一種新型的技術(shù)媒體，主要有四個特點。第一，智能媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成的技術(shù)媒體，運行時必須依賴互聯(lián)網(wǎng)。第二，智能媒體生產(chǎn)的信息豐富程度過載。人工智能模擬人類的能力，能夠自行生產(chǎn)內(nèi)容，這使得海量的內(nèi)容源源不斷地輸入到內(nèi)容市場，信息的豐富程度已經(jīng)達到了過載的程度。第三，智能媒體的傳播模式為精準式傳播。智能媒體的傳播模式是多點對一點的精準式傳播，智能媒體通過算法技術(shù)，能夠為用戶精準匹配信息，滿足用戶需求。第四，智能傳播具備高度的及時性和互動性。智能媒體的出現(xiàn)使得信息的及時性和互動性得到進一步提升，不論是信息端還是用戶端都實現(xiàn)了飛躍。

2.利用智能媒體營銷的優(yōu)勢

正如麥克盧漢所言，媒介即信息。智能媒體的出現(xiàn)也為營銷活動帶來新的變革，其具備獨特的優(yōu)勢。

(1)千人千面打造精準式營銷

要達到營銷效果的最大化，就要找到自己的目標用戶，進行細分營銷[13]。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)能夠通過用戶的數(shù)字化使用足跡來了解用戶的基本信息，如身高、年齡、興趣愛好等。同時，算法技術(shù)更加實現(xiàn)了用戶信息的高度整合，形成用戶畫像，真正實現(xiàn)千人千面，為不同的用戶匹配不同信息，提升信息的傳播力。比如，以今日頭條為代表的媒體，通過算法為用戶匹配高度符合其興趣的內(nèi)容，真正實現(xiàn)內(nèi)容找人。另一方面，企業(yè)也能夠通過智能媒體精準定位自己的目標用戶，結(jié)合用戶的需求與喜好進行定制化生產(chǎn)，最終達到高度適配的精準營銷。抖音、快手上的內(nèi)容電商，即根據(jù)用戶的興趣匹配相應(yīng)的直播購物空間，激發(fā)用戶的購買欲望[14]。

(2)虛擬現(xiàn)實打造沉浸式體驗

麥克盧漢曾指出媒介是人的延伸，一切媒介不外乎是對人的感覺能力的延伸或擴展。具備VR、AR 技術(shù)的智能媒體，則將感官的延伸引領(lǐng)到新的境界。虛擬現(xiàn)實的結(jié)合能夠使用戶對營銷內(nèi)容進行相對沉浸的體驗，同時也能夠使得企業(yè)的營銷效果在潛移默化中達成。但需要注意的是，過于逼真的“擬態(tài)環(huán)境”會造成內(nèi)爆，現(xiàn)實世界與虛擬世界的界限不斷模糊，引發(fā)倫理問題。

(3)移動互聯(lián)打造場景式營銷

智能媒體時代，技術(shù)和媒體達到深度融合的狀態(tài)，VR、AR、可穿戴設(shè)備、LBS 等技術(shù)能夠即時獲取用戶當下的狀態(tài)，根據(jù)用戶的狀態(tài)打造場景式的營銷。比如，美團會根據(jù)用戶的地理位置進行附近相關(guān)商家信息的推送，為用戶帶來場景包圍感。這種場景式的營銷不僅提高了企業(yè)營銷的適配程度，而且也讓用戶在無形中參與到品牌的營銷活動當中。

三、結(jié)語

技術(shù)的每一次演進都會帶來媒介格局的深刻變化，進而波及到其他產(chǎn)業(yè)。從傳統(tǒng)的大眾媒體到社交媒體的轉(zhuǎn)變，信息的傳播形式由單向傳播變?yōu)殡p向，信息傳播的速度極大提升，內(nèi)容的豐富度不斷增強，信息的傳播主體開始泛化，不同用戶之間的連接開始建立。這些變化也為營銷了變革。社交媒體的特點使得營銷的效果不斷提升，將傳統(tǒng)撒播式的營銷變?yōu)楦踊?、更加及時的營銷方式，企業(yè)通過社交媒體及時獲取用戶反饋來調(diào)整營銷策略，同時也增強了用戶的黏性，提高了用戶對品牌的忠誠度[15]。智能媒體時代的到來，為傳媒以及營銷注入了新的活力。以今日頭條、抖音為代表的智能媒體，通過算法推薦技術(shù)真正體現(xiàn)了內(nèi)容與人的高度適配，實現(xiàn)了內(nèi)容找人。同時，人工智能技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以及傳感器技術(shù)也為營銷活動提供了新的思路。

在技術(shù)的飛速發(fā)展過程中，我們也需注意技術(shù)帶來的負面影響。隨著人們在虛擬世界留下的數(shù)字化足跡的增加，在進行數(shù)據(jù)采集的同時會涉及用戶的隱私問題，企業(yè)的利益與用戶的隱私權(quán)發(fā)生沖突[16]。因此，在利用數(shù)據(jù)收集用戶信息時，要明確信息收集的界限并給予用戶知情權(quán)。同時，智能媒體帶來的超真實的體驗也會使得現(xiàn)實世界和虛擬世界的界限不斷模糊產(chǎn)生內(nèi)爆。企業(yè)在利用社交媒體與智能媒體開展營銷活動時，一定要注意倫理問題。只有在合理合法的范圍內(nèi)正確使用傳媒，才能夠更好地達到預(yù)期的營銷目的，實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。