全媒體時(shí)代主流媒體傳播效果的提升路徑與評(píng)估體系探析

◎周寶兒

(北海廣播電視臺(tái) ，廣西 北海 536000)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，主流媒體在引導(dǎo)輿論方面已經(jīng)陷入了被動(dòng)的局面。在這種壓力之下，主流媒體需要加快創(chuàng)新和融合的腳步，早日實(shí)現(xiàn)自我突破，在渠道、形式、內(nèi)容等方面實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)，滿足當(dāng)下市場(chǎng)的需求，促進(jìn)主流媒體可持續(xù)發(fā)展。

一、智慧全媒體時(shí)代主流媒體發(fā)展趨勢(shì)

(一)主流媒體報(bào)道全程化

主流媒體需要在進(jìn)行新聞報(bào)道的過(guò)程當(dāng)中，根據(jù)不同用戶的需求，借助多元化媒介、新聞平臺(tái)、傳播渠道等一系列傳播載體，實(shí)現(xiàn)全方位、多層次傳播。針對(duì)用戶關(guān)注度較高的新聞或者社會(huì)事件進(jìn)行專項(xiàng)報(bào)道，而且要保證主流媒體全程報(bào)道，利用多元化媒介當(dāng)對(duì)新聞進(jìn)行播報(bào)，向用戶傳遞時(shí)效性強(qiáng)的內(nèi)容，同時(shí)實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道全程化。在建黨100周年大會(huì)上，很多主流媒體已經(jīng)采用了網(wǎng)絡(luò)直播，比如央視新聞通過(guò)微信公眾號(hào)對(duì)大會(huì)進(jìn)行全程直播，部分無(wú)法通過(guò)電視觀看的用戶，可以通過(guò)手機(jī)對(duì)大會(huì)進(jìn)行全程觀看，有效提升了用戶對(duì)于會(huì)議的關(guān)注度。

(二)主流媒體主體多元化

在當(dāng)前時(shí)代背景下，主流媒體需要結(jié)合實(shí)際情況，向多元化方向發(fā)展，增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)性。相對(duì)傳統(tǒng)媒體的單向傳播，新媒體在傳播的過(guò)程當(dāng)中轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，讓用戶能夠更好地參與到新聞傳播當(dāng)中來(lái)，從而讓用戶真正意義上了解到新聞的主要內(nèi)容和實(shí)際情況。目前，很多主流媒體都已經(jīng)融入短視頻平臺(tái)，在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中對(duì)熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)新聞進(jìn)行報(bào)道，在拉近與年輕用戶距離的同時(shí)，也將主流思想融入視頻內(nèi)容當(dāng)中，在一定程度上能夠引導(dǎo)輿論向主流方向發(fā)展。

(三)主流媒體呈現(xiàn)一體化

在當(dāng)前的智慧全媒體的背景下，主流媒體需要將影音和圖文相結(jié)合，對(duì)圖片和文字進(jìn)行信息化、數(shù)字化處理，通過(guò)新媒體渠道對(duì)新聞進(jìn)行報(bào)道，使報(bào)道內(nèi)容更加全面、立體。建立相應(yīng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并充分利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將各種媒體相融合從而實(shí)現(xiàn)主體報(bào)道，讓新聞的內(nèi)容更加直觀和立體，有效提高整個(gè)新聞報(bào)道的傳播效果，實(shí)現(xiàn)新聞一體化，促進(jìn)主流媒體的發(fā)展和進(jìn)步。

(四)傳播形式多樣化

基于當(dāng)前時(shí)代的需求，主流媒體在進(jìn)行新聞傳播的過(guò)程當(dāng)中，需要結(jié)合多種載體和技術(shù)，在進(jìn)行新聞報(bào)道的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)視頻、動(dòng)畫(huà)、文字等形式加以充分利用，使新聞報(bào)道中的聲音、圖片、文字能夠?qū)崿F(xiàn)相互穿插，豐富新聞報(bào)道的傳播形式，讓新聞內(nèi)容能夠更加立體，促進(jìn)用戶對(duì)于新聞內(nèi)容的全面、深刻理解。

二、智慧全媒體時(shí)代主流媒體傳播效果的提升路徑

(一)強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)

主流媒體在進(jìn)行媒體融合的過(guò)程當(dāng)中，需要與當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，提升對(duì)自身價(jià)值和新媒體平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)知，打破與新媒體之間原有的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，建立協(xié)同合作、共同發(fā)展的合作關(guān)系。主流媒體進(jìn)行媒體融合，能夠?qū)ψ陨頇?quán)威優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效發(fā)揮，通過(guò)借助新媒體平臺(tái)的力量，廣泛傳播主流意識(shí)形態(tài)，擴(kuò)大信息傳播的覆蓋范圍。當(dāng)前很多主流媒體都在進(jìn)行“兩微一端”機(jī)制的建立和完善，比如人民日?qǐng)?bào)建立“人民直播”、新華社推出“現(xiàn)場(chǎng)云”等，這些都是當(dāng)前主流媒體進(jìn)行媒體融合過(guò)程當(dāng)中的有效嘗試，并取得了一定的成果。在移動(dòng)創(chuàng)新傳播論壇上，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心、新浪微博、直播三方簽約，上線全國(guó)直播平臺(tái)“人民直播”，改變了傳統(tǒng)的傳播方式，全面推進(jìn)創(chuàng)新傳播，在直播領(lǐng)域確立了主流媒體的地位。主流媒體通過(guò)媒體融合這一方式，在當(dāng)前流量巨大的新媒體平臺(tái)上獲取了大量的關(guān)注，有效增強(qiáng)了新聞報(bào)道的影響力和傳播力，也促進(jìn)了主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)化，提升了主流媒體的傳播效果。

(二)保證人民群眾的主體地位

主流媒體進(jìn)行融合發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，需要凸顯人民群眾的主體地位，用戶在當(dāng)前的傳播過(guò)程當(dāng)中已經(jīng)不僅僅是接收者，而且還是參與者，用戶能夠參與到當(dāng)前的信息交流當(dāng)中來(lái)，與傳播主體進(jìn)行有效互動(dòng)，深入理解傳播主體。隨著主流媒體向多元化方向發(fā)展，擴(kuò)大了其主流意識(shí)形態(tài)的效果和傳播范圍。新華網(wǎng)在抖音的賬號(hào)和人民日?qǐng)?bào)在微博的賬號(hào)等，在進(jìn)行新聞內(nèi)容推送的過(guò)程當(dāng)中，都能與用戶形成一定的互動(dòng)，傳播方式也已經(jīng)從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的雙向傳播，在對(duì)新聞內(nèi)容或者評(píng)論表示贊同時(shí)，可以對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，主流媒體已經(jīng)不再是主流意識(shí)形態(tài)的唯一傳播者，用戶也能夠成為傳播者，在當(dāng)前全員媒體形式的推動(dòng)下，主流意識(shí)形態(tài)傳播也在逐漸增強(qiáng)。

(三)增強(qiáng)信息傳播的趣味性

在全媒體時(shí)代背景下，主流媒體由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的雙向互動(dòng)，需要工作人員將難以理解的內(nèi)容和理論進(jìn)行轉(zhuǎn)化和拆分，變成利于傳播且通俗易懂的大眾語(yǔ)言，主流媒體在話語(yǔ)方式方面需要進(jìn)行有效革新，不斷增強(qiáng)信息傳播過(guò)程當(dāng)中的感染力，有效提升用戶對(duì)于主流媒體的認(rèn)可度，從而推進(jìn)全員媒體建設(shè)，在一定程度上對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播效果進(jìn)行有效提升。以中央電視臺(tái)播出的青年文化綜藝節(jié)目為例，制作人由尼格買提擔(dān)任，邀請(qǐng)董卿、撒貝寧等主持人作為現(xiàn)場(chǎng)嘉賓，在綜藝頻道中的《你好生活》節(jié)目進(jìn)行播出，官方將這個(gè)節(jié)目定位為青年對(duì)于生活進(jìn)行分享，將日常生活作為切入點(diǎn)，通過(guò)樸素的鏡頭向受眾展示各位主持人的日常生活，將需要傳遞的價(jià)值觀有效融入節(jié)目人員對(duì)生活的感悟當(dāng)中，通過(guò)聊天和活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行傳遞，并沒(méi)有采取傳統(tǒng)的觀點(diǎn)灌輸模式。這種傳播方式使受眾和主流媒體之間的距離進(jìn)一步被拉近，而且也傳遞了正確的價(jià)值觀和人生觀。通過(guò)網(wǎng)友的評(píng)論和留言可以得知，半數(shù)以上的網(wǎng)友在觀看節(jié)目之后，改變了對(duì)央視的認(rèn)知，對(duì)節(jié)目所表達(dá)的思想理念也進(jìn)行了深度思考。主流媒體娛樂(lè)化發(fā)展，在吸引用戶關(guān)注的同時(shí)，也能夠讓用戶對(duì)傳播的主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行了解并認(rèn)可，有助于主流媒體的可持續(xù)發(fā)展。

(四)注意傳播形式的多樣性

主流媒體在進(jìn)行傳播的過(guò)程中，為了有效提高自身對(duì)于主流意識(shí)形態(tài)的傳播效果，需要加強(qiáng)與新媒體的融合，對(duì)于全息媒體建設(shè)進(jìn)行全面推進(jìn)，在技術(shù)層面進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新和完善，有效實(shí)現(xiàn)主流媒體傳播的多樣化，通過(guò)融合新媒體形式和技術(shù)，能夠使新聞內(nèi)容在傳播方式和表達(dá)形式上做出一定的創(chuàng)新和突破，使報(bào)道內(nèi)容更具直觀性和創(chuàng)新性，從而有效吸引用戶的關(guān)注。主流媒體在進(jìn)行傳播的過(guò)程當(dāng)中，既要保持當(dāng)前自身的優(yōu)勢(shì)，比如電視、廣播、報(bào)刊方面，又要充分運(yùn)用新媒體形式，比如移動(dòng)端、手機(jī)等，通過(guò)VR、H5、短視頻等先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)新聞傳播內(nèi)容可視化。還要求主流媒體通過(guò)運(yùn)用新興技術(shù)掌握引導(dǎo)輿論的主動(dòng)權(quán)，使其主流影響力不斷擴(kuò)大，對(duì)于主流意識(shí)形態(tài)的傳播也更加深入和廣泛。在抗擊疫情期間，李佳琦和朱廣權(quán)開(kāi)展了多次扶貧直播帶貨活動(dòng)，幫助貧困地區(qū)對(duì)滯銷產(chǎn)品進(jìn)行銷售的同時(shí)，也通過(guò)主流媒體和新媒體的融合，讓受眾了解到直播帶貨背后的主流意識(shí)形態(tài)，對(duì)于我國(guó)全面建成小康社會(huì)起到了一定的促進(jìn)作用，也是主流媒體進(jìn)行改革的成功案例。但在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和改革的過(guò)程當(dāng)中，也不能忽略其弊端，對(duì)一些自媒體用戶通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行牟利的行為要進(jìn)行有效防范，如果粉絲較多的賬號(hào)傳播違背主流輿論的內(nèi)容，會(huì)在一定程度上破壞社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展，需要進(jìn)行及時(shí)阻止。對(duì)于人工智能這一技術(shù)產(chǎn)生的虛假信息要進(jìn)行有效辨識(shí)，并根據(jù)實(shí)際情況采取有效措施進(jìn)行反制，推進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)的傳播。

(五)提升主流媒體報(bào)道的內(nèi)容質(zhì)量

主流媒體在進(jìn)行內(nèi)容傳播的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該將我國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的難點(diǎn)、焦點(diǎn)、熱點(diǎn)作為主要內(nèi)容，從而引發(fā)社會(huì)各界的討論，找到有效的解決辦法，從而有效推動(dòng)社會(huì)的治理進(jìn)程。而且主流媒體還應(yīng)該引導(dǎo)用戶對(duì)現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行正確認(rèn)識(shí)，讓用戶能夠?qū)κ录M(jìn)行深刻的反思，不能僅關(guān)注事實(shí)、事件表面的報(bào)道。主流媒體需要在這一過(guò)程當(dāng)中加快建設(shè)全程媒體，對(duì)于報(bào)道過(guò)程當(dāng)中的內(nèi)容和環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的反饋和了解。張桂梅在貧困山區(qū)堅(jiān)持教育工作數(shù)十年，并且創(chuàng)辦了第一所免費(fèi)女子高中，幫助無(wú)數(shù)的女學(xué)生走出大山。在新華網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)等多個(gè)主流媒體的報(bào)道下，她的事跡被廣大人民群眾所熟知，對(duì)其進(jìn)行深入采訪，讓公眾了解到她將工資、社會(huì)捐助等一系列費(fèi)用都投入到興教辦學(xué)當(dāng)中，盡可能讓大山里的女孩子都能夠?qū)W習(xí)知識(shí)。主流媒體對(duì)于事件進(jìn)行了多方面報(bào)道，廣大人民群眾才能夠真正意義上了解到國(guó)家對(duì)于貧困地區(qū)的扶持和幫助，并且當(dāng)前開(kāi)展義務(wù)教育和脫貧工作還有一定的難度。由此可以看出，當(dāng)前主流媒體如果想要對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播效果進(jìn)行有效提升，就需要保證穩(wěn)定、正確的思想方向，對(duì)事實(shí)內(nèi)容進(jìn)行深入報(bào)道，使其能夠準(zhǔn)確、清晰地呈現(xiàn)在廣大用戶的眼前，從而促進(jìn)主流媒體的可持續(xù)發(fā)展[1]。

三、智慧全媒體時(shí)代主流媒體傳播效果評(píng)估體系

(一)確立以國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化為指導(dǎo)的基本評(píng)價(jià)框架

黨的十九大以來(lái)，我國(guó)將改革的目標(biāo)定為實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化。這是繼國(guó)防現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、工業(yè)現(xiàn)代化和科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化之后，我國(guó)提出的第五個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。國(guó)家治理應(yīng)該由國(guó)家的管理者、所有者等一系列相關(guān)行動(dòng)者對(duì)于當(dāng)前社會(huì)的公共事務(wù)進(jìn)行合作管理，從而達(dá)到維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、增加公共利益的目的。由此可以看出，在管理公共事務(wù)的過(guò)程中，不僅政府要采取一定的措施，多元行動(dòng)者也要進(jìn)行相應(yīng)的合作管理，由政府和多元主體共同開(kāi)展治理工作。在這一政治理念的基礎(chǔ)上，主流媒體需要具備公共交流平臺(tái)的特征，不能僅僅作為信息發(fā)布平臺(tái)。在提倡“治理”的社會(huì)格局當(dāng)中，主流媒體需要與政府、多元主體之間進(jìn)行有效溝通，從而消除隔閡，達(dá)成一定的共識(shí)，提高治理效率，如果主流媒體只是作為傳聲筒，不能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)話也很難達(dá)成共識(shí)。由此看來(lái)，主流媒體應(yīng)該在共同利益的基礎(chǔ)上開(kāi)展積極對(duì)話溝通，促進(jìn)社會(huì)治理主體達(dá)成共識(shí)[2]。

(二)基于交互性的網(wǎng)絡(luò)新型主流媒體，打造雙向互動(dòng)的溝通能力

在當(dāng)前的傳播競(jìng)爭(zhēng)背景下，想要建設(shè)主流媒體不能通過(guò)壟斷或者授予行政級(jí)別達(dá)到目的，需要根據(jù)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行對(duì)話溝通，在推動(dòng)社會(huì)達(dá)成共識(shí)的過(guò)程當(dāng)中實(shí)現(xiàn)掌握主導(dǎo)權(quán)，這就意味著主流媒體需要從傳統(tǒng)的獨(dú)白轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話。在此過(guò)程當(dāng)中，我國(guó)提出了重視新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的意義，尊重新媒體傳播的同時(shí)引導(dǎo)主流媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，采取公正、全面、客觀的態(tài)度，面對(duì)當(dāng)前發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的挑戰(zhàn)和問(wèn)題，成為社會(huì)各種話題的引導(dǎo)者和溝通者[3]。

(三)在基于移動(dòng)優(yōu)先原則的技術(shù)層面確立評(píng)價(jià)體系

在當(dāng)前時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)滲透進(jìn)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，智能手機(jī)成本在不斷下降，5G 也在不斷普及，移動(dòng)端已經(jīng)逐步超越傳統(tǒng)的PC 端。從2018年開(kāi)始，我國(guó)移動(dòng)流量費(fèi)用開(kāi)始下降，漫游也成為歷史，這降低了用戶的入網(wǎng)門檻，提升了信息交互效率。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)與民眾的生活密不可分，對(duì)人們的交往、信息獲取、生活都進(jìn)行了重塑。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間逐漸成為人們生產(chǎn)的新空間，必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律有正確的認(rèn)識(shí)，并提高治網(wǎng)水平，讓互聯(lián)網(wǎng)成為事業(yè)發(fā)展的助力。主流媒體需要充分把握當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，第一時(shí)間介入社會(huì)變動(dòng)，充分發(fā)揮自身作用[4]。

(四)構(gòu)建正面宣傳能力和危機(jī)溝通能力協(xié)同發(fā)展的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行賦權(quán)，在一定程度上改變了傳統(tǒng)傳播模式對(duì)于傳播資源獨(dú)占的格局，用戶可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)隨手拍，加入傳播活動(dòng)當(dāng)中。也正是因?yàn)檫@一改變，傳統(tǒng)傳播體系被消解。在當(dāng)前這個(gè)信息無(wú)處不在的傳播體系下，需要保持傳統(tǒng)的正面報(bào)道，還要具備一定的危機(jī)溝通能力，這是當(dāng)前傳播效果評(píng)價(jià)體系當(dāng)中的核心問(wèn)題，要求主流媒體主要根據(jù)當(dāng)前的實(shí)際情況和需求，進(jìn)行持續(xù)完善和改進(jìn)，既能滿足當(dāng)前時(shí)代對(duì)于信息的需求，又要保證內(nèi)容的正面性，從而促進(jìn)主流媒體的可持續(xù)發(fā)展[5]。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的進(jìn)步和變革，主流媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)，需要在保持原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合新興傳播形式，借助新媒體傳播平臺(tái)，讓用戶能夠?qū)π侣勑畔⑦M(jìn)行全方位了解，并且保證一定的時(shí)效性，相關(guān)媒體企業(yè)需要對(duì)此進(jìn)行不斷完善和改進(jìn)，促進(jìn)主流媒體的可持續(xù)發(fā)展。