電子商務(wù)背景下飼料企業(yè)精準(zhǔn)營銷的策略分析

石 萌

（長治職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西長治 046000）

在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的當(dāng)下，電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)模式，實現(xiàn)了商業(yè)貿(mào)易活動的網(wǎng)上交易和在線電子支付。與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，電子商務(wù)突破了時間和空間的限制，可以為人們提供更加便利的商業(yè)貿(mào)易活動，深受各行各業(yè)的青睞（張秀杰和王慧然，2016）。但隨著開展電子商務(wù)營銷活動的企業(yè)數(shù)量逐漸增多，企業(yè)除了涉及品牌、生產(chǎn)力、價格、質(zhì)量等產(chǎn)品屬性方面的競爭外，還上升到營銷環(huán)節(jié)的競爭，飼料企業(yè)也是如此。對飼料企業(yè)而言，電子商務(wù)背景下的精準(zhǔn)營銷活動就是以特定客戶或客戶資源為切入點的電子商務(wù)營銷模式，通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，最大限度地滿足客戶個性化需求，從而實現(xiàn)飼料產(chǎn)品的促銷。因此，精準(zhǔn)營銷成為飼料企業(yè)應(yīng)對復(fù)雜市場環(huán)境和激烈競爭的有效途徑。

1 飼料企業(yè)推行精準(zhǔn)營銷的必要性

雖然畜牧養(yǎng)殖業(yè)的規(guī)?；l(fā)展提高了飼料產(chǎn)品的市場需求量。但飼料企業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，尤其是在國內(nèi)飼料產(chǎn)能逐漸過剩和飼料原料價格大幅度上漲后，飼料企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的市場競爭壓力。為順利度過危機(jī)，飼料企業(yè)需要提供精準(zhǔn)的營銷活動，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能有效提高客戶轉(zhuǎn)化率。

1.1 畜牧養(yǎng)殖客戶需求的多元化發(fā)展 飼料企業(yè)的目標(biāo)客戶群體大多集中在畜牧養(yǎng)殖業(yè)。傳統(tǒng)散養(yǎng)模式下，畜牧養(yǎng)殖客戶對飼料產(chǎn)品的需求簡單，無論是對飼料產(chǎn)品的促生長功能，還是提高免疫力，改善消化吸收等功能都沒有較高要求。但隨著畜牧養(yǎng)殖業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，客戶更加注重動物的生長性能和養(yǎng)殖效益，這種需求的變化倒逼著飼料企業(yè)進(jìn)行改革，功能單一或效果不明顯的飼料產(chǎn)品也隨之被淘汰（張成虎和鐘玲霞，2010）。面對客戶需求的多元化發(fā)展，飼料企業(yè)除了要推出新的飼料產(chǎn)品外，還需要開展精準(zhǔn)的營銷活動，有效應(yīng)對客戶需求的變化。

1.2 提高飼料企業(yè)的客戶轉(zhuǎn)化率 為順利實現(xiàn)飼料產(chǎn)品促銷，越來越多的飼料企業(yè)開始注重市場營銷活動，力求通過廣告和宣傳的方式吸引更多客戶的關(guān)注，提高飼料產(chǎn)品的市場影響力。但從最終的效果看，往往差強(qiáng)人意。究其原因，還在于規(guī)?；男竽琉B(yǎng)殖業(yè)客戶大多擁有固定的合作對象，新咨詢的客戶轉(zhuǎn)化率自然不高。再加上部分飼料企業(yè)只重視前期的廣告和宣傳，忽視了對客戶的精準(zhǔn)定位，在不清楚客戶具體需求的情況下，難以開展有針對性的市場營銷活動。事實上，在市場營銷活動中，飼料企業(yè)應(yīng)注重客戶轉(zhuǎn)化率這一指標(biāo)，高客戶轉(zhuǎn)化率意味著飼料企業(yè)可以吸引更多新客戶的關(guān)注和購買，尤其是在市場營銷活動中投入大量的成本后，更需要盡可能達(dá)成成交的目的，以保證飼料企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，飼料企業(yè)非常有必要開展精準(zhǔn)的營銷活動（蔣良駿，2021）。另外，從市場信息角度看，精準(zhǔn)營銷能幫助飼料企業(yè)掌握一手的市場信息，這樣能比競爭對手更了解客戶需求和行業(yè)發(fā)展動態(tài)，由此帶來的先發(fā)優(yōu)勢有利于飼料企業(yè)精準(zhǔn)把控市場脈搏，強(qiáng)化品牌影響力。

1.3 有效解決飼料產(chǎn)品銷售問題 過去幾年，國內(nèi)飼料產(chǎn)能呈持續(xù)穩(wěn)定的上升趨勢，這得益于人們對動物源食品的旺盛需求和畜牧養(yǎng)殖業(yè)的規(guī)?；l(fā)展（王艷唯，2022）。鑒于飼料產(chǎn)業(yè)的廣闊發(fā)展前景，大量民間資本涌入，在進(jìn)一步推高國內(nèi)飼料產(chǎn)能的同時，也造成了飼料產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，飼料產(chǎn)品銷量因此受到影響。面對這種情況，飼料企業(yè)要想有效解決飼料產(chǎn)品銷售問題，除了突出飼料產(chǎn)品的差異化，還需要從市場營銷角度入手，通過精準(zhǔn)營銷活動，把配方和功能各異的飼料產(chǎn)品推薦給有需要的客戶。這種充分把握細(xì)分市場需求的方式符合“長尾效應(yīng)”，即通過細(xì)小市場累計銷量，謀求產(chǎn)品總體銷量的增長（藍(lán)延輝，2013）。

2 影響飼料企業(yè)精準(zhǔn)營銷的主要因素

2.1 對市場信息的把握 精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵是把握精準(zhǔn)的市場信息，這不僅關(guān)系到營銷策劃和營銷策略的制定，還對最終的營銷效果產(chǎn)生直接影響（李星浩，2022）。但市場信息具有很強(qiáng)的時效性，這就意味著飼料企業(yè)所掌握的信息可能會與真實的市場信息存在出入。如某款飼料產(chǎn)品深受市場歡迎，飼料企業(yè)可以通過產(chǎn)品銷量得出相關(guān)結(jié)論。而追加生產(chǎn)需要一定的時間周期，當(dāng)這款飼料產(chǎn)品大批進(jìn)入市場后，可能會遭遇同類飼料產(chǎn)品的競爭，在市場飽和度提高的情況下，熱門飼料產(chǎn)品會迅速遇冷。因此，信息不對稱的問題容易讓飼料企業(yè)獲得錯誤的市場信息，進(jìn)而制定錯誤的戰(zhàn)略決策。尤其是在推行精準(zhǔn)營銷的過程中，如果過于依賴線下經(jīng)銷商渠道，市場信息的時效性和準(zhǔn)確性無法得到有效保障，并且得到的信息容易受到人為因素的干擾，不利于飼料企業(yè)對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)分析，從而讓飼料企業(yè)的精準(zhǔn)營銷大打折扣。

2.2 對飼料產(chǎn)品信息的推廣 在電子商務(wù)模式下，市場營銷活動有賴于產(chǎn)品信息的推廣。這有別于傳統(tǒng)的線下營銷渠道，因為客戶無法獲得產(chǎn)品實物，只能通過文字、圖片、視頻或評價的方式了解產(chǎn)品相關(guān)信息（張慧敏，2022）。所以信息推廣成為飼料企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。而當(dāng)下的飼料產(chǎn)品電商推廣，除了依據(jù)營銷人員的經(jīng)驗外，還可以憑借客戶的瀏覽記錄或消費(fèi)信息來進(jìn)行判斷。前者對營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力提出非常高的要求，并且精準(zhǔn)營銷的成效容易受員工個人因素的影響，不利于飼料企業(yè)降低營銷成本；后者看似獲得了飼料產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的捷徑，但容易給飼料企業(yè)帶來法律風(fēng)險。一旦飼料企業(yè)因非法收集客戶信息被起訴，容易損害飼料企業(yè)的品牌形象，給飼料企業(yè)帶來無法挽回的負(fù)面影響。

2.3 對飼料產(chǎn)品的市場定位 市場定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的所處位置，讓產(chǎn)品有別于其他競品，從而取得最大的戰(zhàn)略優(yōu)勢（李運(yùn)昊，2022）。對大多數(shù)飼料企業(yè)而言，自身的產(chǎn)能和科研投入有限，飼料產(chǎn)品難以兼顧所有客戶的需求。雖然生產(chǎn)熱銷款的飼料產(chǎn)品能在短期內(nèi)給飼料企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但從長期角度看，這種忽視自身實際情況一味被動迎合市場需求的運(yùn)營方式容易削弱飼料產(chǎn)品在客戶心中的品牌價值和產(chǎn)品定位，并不是飼料企業(yè)發(fā)展過程中的最佳選擇。因此，飼料企業(yè)需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，結(jié)合自身實際情況和技術(shù)特長盡可能地在熟悉領(lǐng)域做好產(chǎn)品和服務(wù)，以便精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，為后續(xù)精準(zhǔn)營銷打好基礎(chǔ)。

3 電子商務(wù)背景下飼料企業(yè)精準(zhǔn)營銷的策略分析

3.1 對潛在的畜牧養(yǎng)殖客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像 在電子商務(wù)不斷普及的當(dāng)下，用戶數(shù)量不斷增多，在給飼料企業(yè)提供發(fā)展契機(jī)的同時，也給飼料產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷提供了挑戰(zhàn)。為幫助飼料企業(yè)明確目標(biāo)客戶，需要做好用戶畫像。具體而言，就是將畜牧養(yǎng)殖客戶的每個需求抽象成標(biāo)簽，并利用這些標(biāo)簽將潛在的畜牧養(yǎng)殖客戶形象化、具體化，從而提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。用戶畫像雖然不特指某一個人，但卻是對真實用戶需求的直觀反映。因此，飼料企業(yè)要從畜牧養(yǎng)殖客戶多方入手，了解客戶的養(yǎng)殖情況、消費(fèi)特點，做好對客戶信息的持續(xù)收集。如跟蹤客戶售前、售中、售后的心理變化，最大程度地提高客戶滿意度，并且能準(zhǔn)確捕捉潛在客戶，在鞏固現(xiàn)有客戶的前提下提高復(fù)購率（周東亞，2020）。最后，飼料企業(yè)要結(jié)合電商平臺和實體門店的銷售情況，掌握潛在畜牧養(yǎng)殖客戶的動態(tài)需求，完善飼料企業(yè)的獲客渠道，實現(xiàn)多渠道銜接，提高飼料產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的成效。

3.2 提高飼料產(chǎn)品信息推廣的準(zhǔn)確性 在飼料企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的過程中，涉及的信息呈多元化、復(fù)雜化的特點，因此，在開發(fā)和利用前，需要對信息進(jìn)行精準(zhǔn)分析和篩選，以此提高飼料產(chǎn)品信息推廣的準(zhǔn)確性。信息的精準(zhǔn)推廣有利于避免客戶因信息不對稱造成的退換貨問題，而且可以幫助飼料企業(yè)以更低的成本實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。因此，飼料企業(yè)可通過大數(shù)據(jù)分析和云計算技術(shù)來抓取市場信息，并從中提煉出具有價值的信息（張芳和李敏，2022）。一旦精準(zhǔn)營銷活動缺乏數(shù)據(jù)支撐，則難以根據(jù)市場實際需求來制定營銷方案，營銷成效自然也會大打折扣。飼料企業(yè)要加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，在網(wǎng)站中為客戶提供分類查找、目錄瀏覽等服務(wù)，便于客戶精準(zhǔn)查找相關(guān)飼料產(chǎn)品，積極引導(dǎo)潛在客戶下單購買，這也是從側(cè)面提高飼料產(chǎn)品信息推廣的準(zhǔn)確性。最后，飼料企業(yè)要盡可能地為客戶提供個性化的信息服務(wù)，如可以在客戶授權(quán)的情況下整合客戶的歷史消費(fèi)記錄、瀏覽記錄和偏好設(shè)置等信息，不定期地回訪客戶，了解客戶購買意愿，并及時推薦新的、優(yōu)質(zhì)的飼料產(chǎn)品，幫助飼料企業(yè)有效解決產(chǎn)品銷售問題（袁爽，2020）。

3.3 明確飼料產(chǎn)品的市場定位 在電子商務(wù)背景下，飼料企業(yè)面對客戶多樣化的需求，容易對飼料產(chǎn)品的市場定位產(chǎn)生誤判。尤其是在信息不對稱的情況下，精確定位市場需求顯然不是一件易事。為此，飼料企業(yè)可以借助電商平臺獲取市場信息，從客戶需求了解行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，充分考慮飼料企業(yè)現(xiàn)階段能提供的飼料產(chǎn)品和服務(wù)，有效滿足細(xì)分市場的需求。如隨著飼料產(chǎn)能的提高，市場中的飼料產(chǎn)品逐漸趨于飽和，并且呈現(xiàn)同質(zhì)化競爭的趨勢。飼料企業(yè)為擺脫同質(zhì)化競爭，需要盡可能地為客戶提供差異化的飼料產(chǎn)品或服務(wù)，這也迫使飼料企業(yè)亟須找準(zhǔn)市場定位（曹斐琳，2017）。飼料企業(yè)可以利用電商平臺的信息統(tǒng)計工具，及時收集和整理客戶的相關(guān)信息，掌握潛在客戶的共同點，以此類推，給養(yǎng)殖戶精準(zhǔn)投放飼料產(chǎn)品的廣告，提高廣告點擊率和轉(zhuǎn)化率，從而幫助飼料企業(yè)打破精準(zhǔn)營銷的瓶頸。

3.4 深入分析飼料企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)，提供專業(yè)化、個性化的配套服務(wù) 在傳統(tǒng)營銷模式中，大多數(shù)飼料企業(yè)會選擇通過問卷分析、客戶回訪、走訪調(diào)查等方式了解客戶的實際需求，但以這種方式收集的數(shù)據(jù)量少，數(shù)據(jù)來源的可靠性有待考證，難以為營銷活動提供可靠的參考依據(jù)。但在電商營銷模式下，飼料企業(yè)可以借助第三方信息收集軟件，廣泛收集行業(yè)內(nèi)客戶的相關(guān)信息，并對客戶的關(guān)注點和實際需求進(jìn)行實時跟蹤。并且電商營銷活動也會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是真實存在的，可作為飼料企業(yè)精準(zhǔn)營銷的參考（楊柳和劉文靜，2022）。具體而言，飼料企業(yè)可以將這些數(shù)據(jù)導(dǎo)入數(shù)據(jù)分析軟件中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)科學(xué)判斷經(jīng)營戰(zhàn)略與市場動態(tài)間的匹配度，從而為客戶提供專業(yè)化、個性化的配套服務(wù)。

4 結(jié)語

綜上所述，電子商務(wù)的發(fā)展使商業(yè)貿(mào)易活動突破時空限制。具體體現(xiàn)在以下兩個方面，一方面為客戶提供便捷性；另一方面有效降低了企業(yè)的營銷成本，并由此推動市場建立新的規(guī)則，這在無形中對傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)、營銷模式等造成嚴(yán)重的沖擊。飼料企業(yè)為了適應(yīng)電子商務(wù)背景下的商業(yè)貿(mào)易活動，需要正視精準(zhǔn)營銷，把握客戶實際需求，提高客戶轉(zhuǎn)化率，解決飼料產(chǎn)品銷量問題，通過采取科學(xué)合理的精準(zhǔn)營銷策略擴(kuò)展飼料企業(yè)的電商營銷渠道，讓更多的客戶能關(guān)注和購買飼料產(chǎn)品，從而提高飼料企業(yè)的市場影響力和核心競爭力。