我國(guó)有聲讀物市場(chǎng)發(fā)展面臨的瓶頸與挑戰(zhàn)探究

楊瑜琳

（揚(yáng)州大學(xué)公共藝術(shù)教育中心,江蘇揚(yáng)州 225009）

近年來(lái)，受新冠疫情與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的總體影響，互聯(lián)網(wǎng)在線內(nèi)容消費(fèi)群體呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，使我國(guó)有聲讀物市場(chǎng)保持著高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽(tīng)書(shū)為代表的各大有聲讀物平臺(tái)通過(guò)多語(yǔ)種內(nèi)容開(kāi)發(fā)和本土化落地積極開(kāi)發(fā)全球市場(chǎng)。消費(fèi)者群體的倍增與收聽(tīng)有聲讀物的習(xí)慣改變促進(jìn)了中國(guó)有聲讀物市場(chǎng)的增長(zhǎng)，但是也帶來(lái)了許多發(fā)展過(guò)程中的隱憂。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)版權(quán)侵權(quán)、主播培訓(xùn)亂象等負(fù)面新聞?lì)l出，有聲讀物巨頭如喜馬拉雅IPO之路可謂是篳路藍(lán)縷，在融資方面由于缺乏投資者及部分股東的強(qiáng)力支持，導(dǎo)致其第三次沖擊資本市場(chǎng)的前途更加撲朔迷離。從全球市場(chǎng)來(lái)看，有聲讀物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)，在這樣一個(gè)持續(xù)增量的市場(chǎng)之中，卻鮮有中國(guó)廠商入局。究其原因，主要受制于版權(quán)、制作成本與本地化等市場(chǎng)難題難以破解，再加之?dāng)?shù)量與內(nèi)容的提升空間有限，導(dǎo)致海外市場(chǎng)的開(kāi)拓仍然困難重重。

一、我國(guó)有聲讀物市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀

有聲讀物最早源于國(guó)外，其主要功能是滿足于用戶的相關(guān)心理需求。在歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家，聆聽(tīng)有聲讀物的習(xí)慣由來(lái)已久，隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能終端的發(fā)展與普及，以及消費(fèi)者對(duì)碎片時(shí)間利用的傾向，為有聲讀物的市場(chǎng)發(fā)展提供了寶貴的土壤。在線閱讀與離線下載逐漸成為消費(fèi)者新的消費(fèi)愛(ài)好，尤其是成為用戶通勤、開(kāi)車等碎片時(shí)間的優(yōu)先選擇。

就目前我國(guó)有聲讀物市場(chǎng)上的主要產(chǎn)品而言，呈現(xiàn)兩大類型。一種是力求打造“精品”，以品牌效應(yīng)來(lái)提升市場(chǎng)的影響力與知名度，吸引更大的消費(fèi)者群體。這部分產(chǎn)品對(duì)于用戶人群要求細(xì)分度較高，根據(jù)目標(biāo)人物群體來(lái)拓寬合作途徑，共享市場(chǎng)資源，從而使制作的產(chǎn)品在市場(chǎng)投放上更為精準(zhǔn)，能夠順利抵達(dá)需要它的聽(tīng)眾群體之中。相比較而言以?shī)蕵?lè)性為主的有聲讀物，其更多的是滿足特定消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求。如北京出版集團(tuán)中新經(jīng)典出版社打造的《文城》和《平凡的世界》便是其中的現(xiàn)象級(jí)作品，在登錄懶人聽(tīng)書(shū)平臺(tái)后，便持續(xù)高居熱搜榜和熱門(mén)文學(xué)榜第一名，在上線不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，其播放量便已經(jīng)超過(guò)了40萬(wàn)。為了讓聽(tīng)眾群體更好地理解、傳播、接受這些作品，新經(jīng)典出版社不僅采用大量的音效提示、切割與轉(zhuǎn)場(chǎng)，同時(shí)也采用男女雙播等制作方式，再加之路遙等知名作家的名人效應(yīng)，很快就成為市場(chǎng)上的暢銷作品。

與“精品化”的有聲讀物產(chǎn)品相比，還有另外一種以普及與推廣為主要目的有聲讀物。此類產(chǎn)品的目標(biāo)人群并不細(xì)分，除了繼續(xù)爭(zhēng)取與紙書(shū)、電子書(shū)一致的聽(tīng)眾群體之外，它的用戶目標(biāo)定位在更多的群體與下沉市場(chǎng)，追求群體的多樣性、產(chǎn)品的普適性與影響力，注重提高聽(tīng)眾的沉浸感和互動(dòng)性，在追加版權(quán)的基礎(chǔ)之上，盡量平衡制作成本，加快本土化的進(jìn)程。

二、我國(guó)有聲讀物市場(chǎng)發(fā)展面臨的瓶頸與挑戰(zhàn)

在剛剛過(guò)去的2021年，我國(guó)有聲讀物市場(chǎng)可謂是熱度高漲，在技術(shù)、品種、內(nèi)容創(chuàng)新、用戶數(shù)量增加的刺激下，其應(yīng)用市場(chǎng)得到跨越式發(fā)展。“耳朵經(jīng)濟(jì)”“NFT賽道”“元宇宙中的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”等新關(guān)鍵詞在有聲讀物市場(chǎng)被高頻提及。有聲讀物的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈在新技術(shù)的更新迭代與產(chǎn)品的不斷升級(jí)推動(dòng)下，有聲讀物行業(yè)結(jié)構(gòu)被進(jìn)一步細(xì)化，形成了創(chuàng)新型、創(chuàng)投型、媒體型、產(chǎn)業(yè)型、服務(wù)型等幾大有聲讀物行業(yè)并存的格局。然而，這些所取得的成績(jī)并不能掩蓋發(fā)展中的隱憂，就有聲讀物行業(yè)整體發(fā)展而言，依舊處于探索階段，其運(yùn)用服務(wù)模式、資本融入渠道、商業(yè)落地可行性還存在著較大的提升空間，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、科技賦能、政策驅(qū)動(dòng)、海外市場(chǎng)開(kāi)拓中仍然有不小的阻力，這些瓶頸的突破將成為我國(guó)有聲讀物市場(chǎng)未來(lái)破局的關(guān)鍵。

（一）海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力亟待提高

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱火朝天相比，海外有聲讀物市場(chǎng)中國(guó)廠商身影寥寥可數(shù)，其市場(chǎng)仍有很大空缺。從海外有聲讀物市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，近幾年一直保持著迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，作為公認(rèn)的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，有聲讀物在現(xiàn)金交易領(lǐng)域的地域愈發(fā)重要。以亞馬遜旗下的有聲讀物產(chǎn)品Audible為例，其去年10月份的月流水就高達(dá)1100萬(wàn)美金。而就在這樣一個(gè)持續(xù)增量的市場(chǎng)中，中國(guó)有聲讀物的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，根據(jù)Sensor Tower調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以出海競(jìng)爭(zhēng)成績(jī)較好的廠商castbox為例，其去年10月份的月流水只有8萬(wàn)美金，與Audible相比甚遠(yuǎn)。

海外經(jīng)銷商書(shū)閱創(chuàng)始人于勐認(rèn)為，中國(guó)廠商在海外市場(chǎng)鮮有入局的難點(diǎn)主要集中在版權(quán)爭(zhēng)取、壓縮制作成本、本地化問(wèn)題解決這三大板塊。筆者認(rèn)為，這也是中國(guó)有聲讀物海外市場(chǎng)突破困境的密鑰，其主要影響如下：

首先，版權(quán)問(wèn)題是制約中國(guó)有聲讀物“走出去”的最大難題，作為文化產(chǎn)品的有聲讀物，以內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)為核心，尤其是創(chuàng)意為先、內(nèi)容為王的時(shí)代，版權(quán)占有度越高也就意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。如果在內(nèi)容版權(quán)上不占優(yōu)勢(shì)的話，則無(wú)法在后期的產(chǎn)品投放、推廣、用戶群吸引中協(xié)同推進(jìn)。但是版權(quán)的轉(zhuǎn)讓不僅牽涉到中國(guó)有聲讀物平臺(tái)廠商在海外市場(chǎng)信譽(yù)度、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等諸多因素，還取決于海外市場(chǎng)接納程度、法律政策的適配性、聽(tīng)眾的消費(fèi)意愿及消費(fèi)額度等其他因素的影響。

其次，制作成本的競(jìng)爭(zhēng)也是中國(guó)有聲讀物海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。與其他讀物不同的是，有聲書(shū)的制作成本較高，從前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到中期的人聲主播，再到后期剪輯輸出、場(chǎng)景渲染，所涉及的環(huán)節(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)紙質(zhì)文本讀物，這也導(dǎo)致了生產(chǎn)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的制作成本居高不下。盡管當(dāng)下流行的AI語(yǔ)音技術(shù)已經(jīng)十分成熟，逼近人聲，也確實(shí)給生產(chǎn)成本的降低、海外市場(chǎng)開(kāi)拓帶來(lái)了積極的影響。但就整個(gè)有聲讀物市場(chǎng)“精品化”“個(gè)性化”的發(fā)展趨勢(shì)而言，人工智能尚不能完全取代人聲主播，即使在“優(yōu)質(zhì)主播+AI主播”高度融合的產(chǎn)品生態(tài)鏈，人聲的作用還是無(wú)可替代，另外有聲讀物中語(yǔ)言的復(fù)雜性也決定了其海外市場(chǎng)拓展的復(fù)雜度與成本節(jié)約的難度。

最后，任何內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都需要本地化作為內(nèi)驅(qū)力，有聲讀物行業(yè)更是如此。由于文化背景、民間習(xí)俗、審美接受、國(guó)別等因素的影響。我國(guó)有聲讀物產(chǎn)品在不同區(qū)域的海外市場(chǎng)，其消費(fèi)者接受程度是有著較大差異的。為了使產(chǎn)品能夠迅速本地化，一般的做法是聯(lián)系當(dāng)?shù)刂南嚓P(guān)企業(yè)根據(jù)所屬區(qū)域消費(fèi)群體的審美需求進(jìn)行再加工與提升，使所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠最大限度地迎合海外消費(fèi)者群體的需求。如2022年6月江蘇鳳凰數(shù)字傳媒有限公司與英國(guó)流媒體平臺(tái)Cloudaloud進(jìn)行內(nèi)容戰(zhàn)略合作，共同為英國(guó)雙語(yǔ)家庭及學(xué)習(xí)中文的孩子提供高質(zhì)量的有聲讀物。Cloudaloud本身是英國(guó)首家致力于兒童有聲讀物的流媒體商業(yè)平臺(tái)，在英國(guó)兒童有聲讀物市場(chǎng)上的號(hào)召力與影響力可謂是舉足輕重。而江蘇鳳凰數(shù)字傳媒有限公司則通過(guò)Cloudaloud使其開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序Couldaloud Education本地化，為近2.5萬(wàn)所英國(guó)幼兒園和小學(xué)提供量身定做的中國(guó)傳統(tǒng)故事、少兒文學(xué)經(jīng)典等，以他們熟悉的方式來(lái)體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的中文有聲故事。[1]由此可見(jiàn)，中外平臺(tái)的合作的確可以使有聲讀物本地化的進(jìn)程加快，但是隨之帶來(lái)的成本核算、產(chǎn)品收益分配等新問(wèn)題又成為中國(guó)有聲讀物出海爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

（二）行業(yè)市場(chǎng)缺少“好故事”

有聲讀物行業(yè)從本質(zhì)上來(lái)看是內(nèi)容行業(yè)，其行業(yè)性質(zhì)決定著優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的內(nèi)容是吸引用戶與商業(yè)變現(xiàn)的核心前提。而在這樣的前提下，就決定了有聲讀物的產(chǎn)品銷售分成以及購(gòu)買(mǎi)成本是難以控制的。從目前我國(guó)行業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，據(jù)易觀分析與艾媒咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)有聲讀物市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。即已經(jīng)形成在用戶活躍數(shù)量、市場(chǎng)占有率等方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)為處在第一梯隊(duì)的喜馬拉雅，以及緊隨其后的蜻蜓FM、荔枝、懶人暢聽(tīng)等依靠專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）為第二梯隊(duì)的用戶平臺(tái)。但音頻賽道紅火的場(chǎng)面并沒(méi)有解決內(nèi)容成本居高不下的難題，現(xiàn)實(shí)情況是，由于有聲讀物市場(chǎng)長(zhǎng)期受消費(fèi)習(xí)慣、盜版等因素的影響，其所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體整體付費(fèi)意愿不強(qiáng)。以行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，在其今年赴港公開(kāi)發(fā)布的招股書(shū)中就指出，截止到2021年，喜馬拉雅移動(dòng)客戶端平均活躍的付費(fèi)用戶多達(dá)1490萬(wàn)人，但是付費(fèi)率卻僅僅為12.9%。作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭部有聲讀物平臺(tái)，其主要盈利渠道來(lái)自內(nèi)容訂閱、廣告和直播三大板塊，而其中大頭又屬于內(nèi)容訂閱，占據(jù)其總收入的51.1%，但就具體付費(fèi)用戶收入數(shù)據(jù)而言，顯然是低于市場(chǎng)的平均值的。[2]

喜馬拉雅所遭遇的內(nèi)容困境恰恰是有聲讀物行業(yè)市場(chǎng)目前的一個(gè)縮影。在目前的商業(yè)模式下，若減少內(nèi)容投資，則必然缺少“好故事”，難以吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和忠實(shí)的用戶群體，會(huì)直接影響到現(xiàn)有用戶群的活躍度，但是投入過(guò)多又將對(duì)平臺(tái)的盈利造成沖擊。為了在經(jīng)營(yíng)效益上追求更為多元化的變現(xiàn)能力，有聲讀物的市場(chǎng)已經(jīng)拓展到物聯(lián)網(wǎng)和車載場(chǎng)景端，其本意是通過(guò)與知名汽企合作，相關(guān)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)為企業(yè)帶來(lái)顯著的效益增長(zhǎng)。但是，對(duì)平臺(tái)廠商而言，除去這些投入同樣有較長(zhǎng)的變現(xiàn)周期之外，依然要面對(duì)市場(chǎng)滲透率與用戶付費(fèi)意愿的兩大難題，而這些問(wèn)題的解決追根溯源還是要取決于內(nèi)容的創(chuàng)新與成本的壓縮。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)10.32億。[3]與2020年相比，其增長(zhǎng)速度已經(jīng)趨于平緩。在這樣的背景下，有聲讀物企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)必然有所改變，從以贏得客戶為首要目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)向以提升時(shí)長(zhǎng)為目標(biāo)，也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨復(fù)雜。以短視頻、新興中長(zhǎng)視頻為代表的平臺(tái)也加入市場(chǎng)的爭(zhēng)奪之中，其用戶數(shù)量、市場(chǎng)滲透率及表現(xiàn)效率在逐步提升。相比較有聲讀物，短視頻、新興中長(zhǎng)視頻順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的碎片化、去中心化的趨勢(shì)，以其豐富的內(nèi)容類型和無(wú)縫對(duì)接的社交屬性，滿足了用戶多樣化的社交需求，同時(shí)也進(jìn)一步擠壓了有聲讀物的市場(chǎng)空間。

（三）難以破解的盈虧難題

盈利，是當(dāng)下有聲讀物為代表的音頻市場(chǎng)遭遇的最大挑戰(zhàn)。盡管音頻市場(chǎng)受眾面廣，一度受到資本巨頭的青睞，但是由于近年來(lái)創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)重心的轉(zhuǎn)移、版權(quán)的維權(quán)與獲取、用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)存在著較多阻礙，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)效益下滑趨勢(shì)不可避免，其商業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力始終如影隨形，再加之短視頻沖擊下其市場(chǎng)價(jià)值銳減，導(dǎo)致其市場(chǎng)價(jià)值不可避免地面臨重新評(píng)估。[4]

無(wú)法扭轉(zhuǎn)持續(xù)虧損的局面、實(shí)現(xiàn)盈利，是有聲讀物市場(chǎng)中企業(yè)存在的普遍現(xiàn)象。以有聲讀物市場(chǎng)中第一梯隊(duì)的喜馬拉雅為例，盡管其超強(qiáng)的地位一直很穩(wěn)定，但是在其財(cái)務(wù)狀況中，卻始終難以給投資人強(qiáng)大的自信心。根據(jù)其招股書(shū)中相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2019到2021三年時(shí)間中，凈虧損額分別是7.49億元、5.39億元、7.59億元，這說(shuō)明喜馬拉雅的虧損情況并未得到緩解，反而是逐漸拉大，其盈利可謂是遙遙無(wú)期。究其原因，主要是訂閱業(yè)務(wù)變現(xiàn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水準(zhǔn)，并未開(kāi)拓出強(qiáng)大的商業(yè)盈利空間。長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)使前期的投入成本無(wú)法及時(shí)收回。而這種尷尬的處境會(huì)讓投資人逐漸失去信心，導(dǎo)致其登陸資本市場(chǎng)的心愿遲遲未能實(shí)現(xiàn)。

在持續(xù)虧損、撤資、轉(zhuǎn)型的背景下，其他有聲讀物企業(yè)也并未能獨(dú)善其身。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場(chǎng)空間擠壓日趨嚴(yán)重的情況下，很多企業(yè)在市場(chǎng)盈利上也遭受了滑鐵盧。如去年剛剛在第一季度實(shí)現(xiàn)盈利的荔枝，自上市以來(lái)其股票價(jià)格下跌超過(guò)83%，收入增長(zhǎng)也下滑至4%。這種現(xiàn)象也反映出有聲讀物市場(chǎng)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)與阻力并未隨著經(jīng)濟(jì)形式的好轉(zhuǎn)而得到改善，以低價(jià)促銷、投資燒錢(qián)吸引過(guò)來(lái)的消費(fèi)者群體實(shí)際上用戶黏度并不高，其市場(chǎng)盈利之路可謂是舉步維艱。

目前有聲讀物市場(chǎng)的怪圈是增收不增利。為了吸引更多的消費(fèi)者群體，有聲讀物企業(yè)不得不將有限的資本投入到內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)品營(yíng)銷與研發(fā)活動(dòng)中，再加之有聲讀物產(chǎn)品的分成成本、支付成本、帶寬及薪資福利成本居高不下，企業(yè)減耗增利收效甚微。為了破解這個(gè)難題，有聲讀物企業(yè)試圖通過(guò)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型來(lái)予以實(shí)現(xiàn)，如喜馬拉雅曾采取過(guò)使用PGC、PUGC和UGC結(jié)合的手法，重新定義有聲讀物產(chǎn)品。通過(guò)PGC所依附的專業(yè)出版社、有聲讀物生產(chǎn)平臺(tái)、具有IP價(jià)值的行業(yè)權(quán)威專家來(lái)引領(lǐng)精品讀物的生產(chǎn)，而中后端普及型、提高型產(chǎn)品則是由PUGC（普通專業(yè)創(chuàng)作者）、UGC（自由用戶創(chuàng)作者）承擔(dān)，其目的是節(jié)約內(nèi)容生產(chǎn)成本。除此之外，為了在知識(shí)付費(fèi)的浪潮中搶占先機(jī)，以喜馬拉雅為代表的有聲讀物企業(yè)主動(dòng)出擊，與余秋雨、吳曉波等文化名人及出版社、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)開(kāi)展了深度的戰(zhàn)略合作，謀求在版權(quán)收益上的主動(dòng)權(quán)?？梢钥闯?，這些迫于市場(chǎng)壓力的舉措幾乎都是在“風(fēng)口浪尖”上前行，也反映了有聲讀物企業(yè)面對(duì)企業(yè)盈利壓力的某種無(wú)可奈何之舉。

結(jié)語(yǔ)

如今的有聲讀物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)不是單一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其主要聚焦于用戶群體黏性，即用戶的關(guān)注度與參與度，為了拓寬企業(yè)增收渠道，有聲讀物在物聯(lián)網(wǎng)、車載設(shè)備等新興領(lǐng)域做了積極的嘗試，但是從市場(chǎng)反饋效果來(lái)看，并未扭轉(zhuǎn)其盈虧的總體趨勢(shì)，企業(yè)在高昂的內(nèi)容與用戶獲取成本和低效的變現(xiàn)能力間艱難地予以平衡，如何解決好企業(yè)盈利問(wèn)題是未來(lái)有聲讀物市場(chǎng)健康、有序發(fā)展的關(guān)鍵。