論IP于大眾文化藝術(shù)發(fā)展中的導向作用及效應(yīng)*

王禹童

（北京師范大學,北京 100091）

關(guān)鍵字：IP；大眾文化；文化產(chǎn)業(yè)

一、“IP”成為大眾文化產(chǎn)業(yè)熱點之外在表現(xiàn)與內(nèi)在動因

IP，即知識產(chǎn)權(quán)（英文：intellectual property），本義即由人類智慧所首創(chuàng)的精神財富，主要涉及領(lǐng)域為著作權(quán)、專利權(quán)等。具備個體獨創(chuàng)性的發(fā)明、研究成果、文學藝術(shù)作品等均可于此權(quán)限內(nèi)受到保護。而在網(wǎng)絡(luò)流行文化中，IP常以貫徹藝術(shù)、文學、符號學、產(chǎn)品設(shè)計等諸多領(lǐng)域的文化創(chuàng)意作品的形式呈現(xiàn)，其智慧財產(chǎn)權(quán)通過跨媒體制作、廣告宣傳、產(chǎn)品推廣、設(shè)計增值等方式進一步得到再制作，增加其在消費者群體中的實際影響力。在近年的大眾文化現(xiàn)象中，其往往表現(xiàn)為是以跨媒介式的，以單一作者或創(chuàng)作群體、商業(yè)群體所打造的以各種不同的媒介類型為載體呈現(xiàn)給大眾的文化產(chǎn)品。就生產(chǎn)、傳播的形式而言，IP的存在使得衍生品的產(chǎn)生與發(fā)展具有極高的靈活性與更多的可能性，面對文化市場的情勢變化時也具備更高的機動性。

英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父霍金斯認為，IP是文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核。[1]縱觀近年來電影電視、音視頻、游戲產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，不難看出IP在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到了極為強大的推波助瀾之作用，在IP的功用下，文化產(chǎn)品得以完善其飛速傳播的能力，擁有不斷擴大的受眾，在文化圈層中盡可能高效地提升其影響力。如今，文化領(lǐng)域內(nèi)諸多知名優(yōu)質(zhì)IP正持續(xù)不斷地在全球范圍內(nèi)不斷擴大其影響，并不斷有新的IP加入這一行列，在我國，這一趨勢表現(xiàn)得亦頗為明顯。在圓滿落幕的2021年全球授權(quán)展·上海站（LEC）中，觀眾人數(shù)達56041人，共有248家展商參與，參展IP數(shù)量達1200以上，共完成6935場商貿(mào)配對[2]，規(guī)?？涨啊Ｓ纱擞^之，IP憑借其豐富的衍生發(fā)展自由度、傳播價值與商業(yè)價值在文化市場中積累的力量與其持續(xù)發(fā)展的后備力量是十分充分的。IP在文化的傳播與文化產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中發(fā)揮重要功用的因與果究竟是怎樣的？究其根源，或可按照其顯現(xiàn)出的文化特征加以概述——即文化底蘊的多元性，龐大的可增值性[3]，以及其在粉絲社群中形成的凝聚力的可延展性。

（一）文化底蘊的多元性

議及領(lǐng)域中當之無愧萬眾矚目的典例，則不得不提到由網(wǎng)易游戲公司開發(fā)、一度被譽為“國民級武俠RPG手游”的，曾用名《楚留香》的手游產(chǎn)品——《一夢江湖》。2018年2月，《楚留香》橫空出世，很快便刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)、登頂各大榜單，成為深受年輕玩家群體所矚目的話題之作；此后，《楚留香》不斷推出全新的門派、劇情歷險與地圖設(shè)計，并于2019年7月正式更名為《一夢江湖》，迄今，這一手游的運營之路已走過四年有余，盡管經(jīng)過時間的打磨與雕琢，其熱度如今已逐漸沉淀并傾向于呈現(xiàn)不瘟不火的態(tài)勢，但其IP價值在網(wǎng)易游戲公司持續(xù)的培養(yǎng)與包裝下仍在歷久彌新，并展現(xiàn)出極為多樣的發(fā)展轉(zhuǎn)化的趨勢及可能性。

《一夢江湖》其IP靈感本源大眾所耳熟能詳、家喻戶曉的古龍《楚留香傳奇》系列小說。作為持續(xù)不斷影響一代又一代中國武俠愛好者的經(jīng)典，網(wǎng)易游戲公司對其進行改編、重構(gòu)，將國風武俠與時下青年群體所熱衷的中國式亞文化ACGN要素相融合，輔以強大精良的美工力量，打造高自由度的可探索地圖與編排細致的“命格”模式，使得玩家在《一夢江湖》的世界中擁有獨一無二的俠義人生。諸多技術(shù)與設(shè)計的飛躍為這一堪稱經(jīng)典的IP的發(fā)展培育了豐厚、扎實的土壤，短時間內(nèi)便積累了大量熱度，一躍成為占據(jù)流量及市場頭籌的實力不凡的手游作品。而為了克服計劃運營時間長久、題材的固定性所帶來的熱度上的衰減，不斷推陳出新，《一夢江湖》開發(fā)團隊針對游戲內(nèi)容進不斷增加新的創(chuàng)意文化元素——從古都金陵到塞外沙海，江南風光到西域氣象，經(jīng)典武俠MMORPG的設(shè)計要素經(jīng)過具備時尚感的美學凝練呈現(xiàn)在玩家眼前，富有創(chuàng)造力且類型多變。制作團隊在設(shè)計時廣泛加入多種形式的文化元素，遍及風格各異的中華傳統(tǒng)歷史風貌。據(jù)悉，《一夢江湖》制作組為了向玩家更為淋漓盡致地展現(xiàn)古絲路與西域的大漠孤煙，曾前往新疆若羌縣——古樓蘭遺址所在地進行實景采風，其嚴謹?shù)闹谱鲬B(tài)度可見一斑。[4]通過游戲本身進行IP用戶積累與受眾群體擴大化，感知國風傳統(tǒng)文化領(lǐng)域穩(wěn)固文化底蘊，以不斷延展IP創(chuàng)意元素——使得《一夢江湖》從一款國民級手游向國風武俠領(lǐng)域難以取締的高影響力IP進化，將新網(wǎng)絡(luò)時代的“武俠迷”的情懷包容于其間，并因其持續(xù)貫徹的創(chuàng)新性與嚴格的美術(shù)品質(zhì)監(jiān)制始終得以將基礎(chǔ)影響力、知名度與文藝審美價值保持在一定水準。

《一夢江湖》的經(jīng)營策略充分顯示了IP在進行兼顧傳統(tǒng)古典文化與多元化創(chuàng)新衍生的情況下其文化底蘊可表現(xiàn)出的極高的發(fā)展的多樣性，在彰顯出來的藝術(shù)品質(zhì)內(nèi)涵方面亦具新的突破?？梢哉f，這一特點在流行文化的萌生與成長的環(huán)節(jié)展露出了重要的作用，為其注入了若活水般的源動力。

（二）龐大的可增值性

IP于文化產(chǎn)業(yè)中的最終表現(xiàn)形式往往不會僅僅局限于少數(shù)的屈指可數(shù)的一小部分，其文化底蘊及衍生形式的多樣化將進一步將其背后潛藏的具備著強大文化生產(chǎn)能力的增值價值鏈引導而出。這在形式多樣、各具特色的IP相互角逐的賽場上似乎是無法避免的。

無論是周邊生產(chǎn)，音樂劇、舞臺劇制作，還是其他諸多種種IP延展方式都將為其成長與持續(xù)發(fā)展提供極為豐富的價值回饋與開拓機遇。在不可擺脫商業(yè)化而獨立存在的文化產(chǎn)業(yè)中，這一循環(huán)往復(fù)的創(chuàng)新實踐環(huán)節(jié)形成了一條鏈環(huán)，使得IP的發(fā)展在這一回環(huán)中呈現(xiàn)螺旋式上升的趨勢。而與此同時，一個IP之下或可能存在著應(yīng)運而生的不同的子IP，諸多同系IP與產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)相互結(jié)合交接，最終完成自IP本身到生產(chǎn)大量文化、社會、商業(yè)價值的飛躍。

文化生產(chǎn)的鏈環(huán)存在于發(fā)展過程中的目的不僅僅是為了呈現(xiàn)創(chuàng)作團隊所要表達的內(nèi)容，與之存在相互作用的是，經(jīng)由這一鏈環(huán)體現(xiàn)出來的價值回饋對創(chuàng)作團隊與IP本身的給養(yǎng)。而同時受到給養(yǎng)的是身為文化產(chǎn)品的接受者、文化價值輸出客體的大眾——在這一增值的過程中，文化產(chǎn)品的受眾必然會經(jīng)由作為客體完成的價值投入而“享受”到同步帶來的文化資源。在如今社會廣域性普遍存在的文化湍流之中，這一增值的回環(huán)可以被判定為是在大眾文化穩(wěn)定向良性發(fā)展邁進的過程中發(fā)生作用且不可輕易失掉的。

（三）對文化受眾的凝聚力的延展性

作為無法脫離大眾文化獨自發(fā)展的文化概念的IP，在其受眾群體里必然引發(fā)的社會現(xiàn)象便是“粉絲圈層”——即愛好者群體的形成。IP作為無數(shù)或大或小的愛好者群體產(chǎn)生的本因與價值核心，其本身必然具備無法忽視的文化凝聚力。在這一凝聚力累積到一定程度后，定將于文化產(chǎn)品衍生環(huán)節(jié)與增值環(huán)節(jié)引發(fā)形形色色的質(zhì)變。

在全球范圍內(nèi)具備經(jīng)典口碑與相當?shù)挠绊懥Φ膰H知名IP——系列小說《哈利·波特》剛剛于不久前的中國流行文化圈內(nèi)引起一場軒然大波。2021年9月，由網(wǎng)易和華納兄弟互娛合作推出的哈利·波特主題手游《哈利·波特：魔法覺醒》正式開啟全平臺公測。公測首日，在開服一小時內(nèi)，便有大量玩家魚貫而入，服務(wù)器很快面臨飽和，一時間在線排隊人數(shù)竟達到了五千有余。[5]一時間，各大社交平臺首頁均被“哈迷”所“攻陷”，無論是熱愛這一IP多年的資深愛好者，還是出于好奇心與新鮮感慕名而來的“新鮮血液”，還是在“情懷”效應(yīng)下前來進行體驗的游客，均為這一繼承經(jīng)典IP的全新游戲產(chǎn)品的誕生吸引而來。此手游甫一上線便在愛好者群體中引起了強烈爭議，同時亦有部分追求原汁原味的作品體驗的忠實“書粉”們在激烈的爭議浪潮中退出，但IP本身由此手游引發(fā)的衍生熱度在這一過程中有增無減，最終達成受眾群體中凝聚力的總體提升。截至今日，“哈利波特魔法覺醒”微博超話已有90.4萬參與者，閱讀量達到40.2億，總發(fā)帖數(shù)65.6萬。而與此同時，北京環(huán)球影城度假區(qū)的“哈利·波特”主題體驗場所亦迎來火爆態(tài)勢，其提供的全方位游覽體驗與周邊產(chǎn)品販售進一步為愛好者們提供了享受IP價值的極佳條件。由此可見，2021年，《哈利·波特》在中國形成的影響力與凝聚力在其最終價值上產(chǎn)生了獨特的飛躍。在這一熱潮中明顯顯露的客觀現(xiàn)象是——在諸多條件的加持之下，與宣傳力度較低、衍生產(chǎn)品類別數(shù)量較少的IP 相比，《哈利·波特》的愛好者們更容易在享受IP價值的過程中沉浸其間，彼此之間產(chǎn)生更強烈的身份認同。[6]諸如此類的種種情勢均顯示出，優(yōu)質(zhì)IP在其愛好者群體內(nèi)足以依靠產(chǎn)品的創(chuàng)新衍生引發(fā)一場又一場“軒然大波”——通過針對廣大用戶體驗IP需求提供“服務(wù)”的方式，與文化市場常見的輿論效應(yīng)相互配合，最終整合受眾群體形成的強大力量。

而愛好者群體經(jīng)由IP的凝聚力自然產(chǎn)生的群體行為——譬如即時直播、跨界互動等活動所帶來的公共影響在一定時效性作用下產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)亦往往造成對IP的回饋，其最終收益的多少與該群體行為于與其關(guān)聯(lián)的公共事件當中產(chǎn)生的、符合社會秩序及民眾道德需求的積極引導成正相關(guān)。在此之中，最為常見的可造成群體效應(yīng)回饋的愛好者行為則是“同人”——即某一IP本身的愛好者群體根據(jù)一定的自發(fā)性的創(chuàng)作導向完成的以原IP為立意基礎(chǔ)的二次創(chuàng)作行為。愛好者群體在IP帶來的凝聚力下進行的與之對應(yīng)的同人創(chuàng)作行為往往回饋給IP本身以極富潛力的知名度與影響力，其帶來的價值總和往往成為衡量一個IP是否保持著作為發(fā)展基礎(chǔ)的基本熱度、是否有能力防止其為市場所淘汰的重要條件之一。

二、IP在大眾文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與商業(yè)化時代中的自身作用

正如前文分析所得，IP衍生的多樣性、強大的可增值性與不可忽視的粉絲凝聚力相輔相成，在大眾文化的傳播和產(chǎn)業(yè)脈絡(luò)的形成過程中構(gòu)建了具備強勁相互作用的連鎖，在其內(nèi)在動力與外在推力的相輔相成中，對其受眾產(chǎn)生了難以磨滅的影響并給予自身以回饋。在其結(jié)果趨近于正向時，該IP便極易在大或小的范圍內(nèi)形成其獨特的文化現(xiàn)象，并帶來相對應(yīng)的經(jīng)濟價值。

那么，這一效應(yīng)在大眾文化發(fā)展之途中究竟是利大于弊，還是反之？針對文化產(chǎn)業(yè)商品化的推波助瀾與產(chǎn)業(yè)鏈條的形成所產(chǎn)生的良性效應(yīng)是否大于其負面效應(yīng)？盡管20世紀法蘭克福學派內(nèi)部針對“文化工業(yè)”與“大眾文化”的辯論對于現(xiàn)今時代的文化發(fā)展現(xiàn)狀而言或許有其脫節(jié)而蒙塵的部分，然而，若是辯證看待之，其中流露出的對文化商品化現(xiàn)象的評價——或是批判——依舊保有著其現(xiàn)實意義。在今天的文化活動中,經(jīng)濟訴求即利潤動機似乎已經(jīng)成了主宰一切的根本出發(fā)點，“票房價值”“收視率”“銷售量”“點擊率”等等,似是已經(jīng)幾近統(tǒng)治了“文化界”的思想。[7]在這樣的趨勢下，一個社會的“大眾文化”是否將就此向頹廢、臉譜化、“流于俗套”的方向墜落而去？IP作為當下大眾文化及產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中不可忽視的重要媒介，是否也將在其導向上面對這一關(guān)鍵性的分歧？對此，答案必然是肯定的——且不容忽視。然而，辯證看待這一觀念尤為重要。在無數(shù)活躍于文化熱潮的IP中，亦存在著“優(yōu)質(zhì)IP”與其他之分。如今，優(yōu)質(zhì)IP的判別標準除其帶來的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟價值之外，更重要的先決條件則是其內(nèi)容本身的質(zhì)量是否“過關(guān)”，是否獨具創(chuàng)意，其于人類精神產(chǎn)品層面的體量是否能夠承載社會大眾的思想內(nèi)涵之和并與之進行匹配，最后造成社會性的影響——于普適性的角度上符合大眾思想需求并就結(jié)果而言給予其相對積極的引導。此類IP往往可以借由大眾文化認知足夠快且相對順利地擁有足夠的受眾，并成熟發(fā)展起來；而發(fā)展起來的IP，在生產(chǎn)經(jīng)濟價值之外，還負有引導社會文化思想發(fā)展前景的責任。那么，能否不僅僅看中IP帶來的增值收益、而進一步著眼于IP導向的文化產(chǎn)業(yè)在當下的人文社會環(huán)境中產(chǎn)生的思想與觀念上的引導效應(yīng)，則成了創(chuàng)作團隊與營銷團隊在IP的培育與擴展的過程中亟須注意的要務(wù)。

三、結(jié)語：以創(chuàng)意打造新生思想，執(zhí)起創(chuàng)新文化紀元的時代旗幟

IP，是新時代大眾文化中獨特的傳播媒介，文化產(chǎn)業(yè)物質(zhì)收益、精神收益的重要來源，新流行文化價值的根脈。無數(shù)經(jīng)典借由IP的形式煥生新顏，無數(shù)潮流創(chuàng)意經(jīng)由IP的特色擁有更多面向大眾的機會并蓬勃生發(fā)。IP在新時代創(chuàng)造的價值是具備極大潛力的，其作為文化產(chǎn)品產(chǎn)生與構(gòu)成的源動力之一，肩負的責任也是同樣巨大的——這一要點在經(jīng)濟與文化發(fā)展并行的當下將日益顯著地展露出來，不停地強調(diào)并考驗著創(chuàng)作者及創(chuàng)作團隊的文化認識與對大眾文化發(fā)展脈絡(luò)的探索。幸運的是，盡管過程必然經(jīng)歷曲折，當下的眾多流行IP仍實現(xiàn)了持續(xù)發(fā)展的目標并呈現(xiàn)出一片可喜景象，在發(fā)展的鏈環(huán)中展現(xiàn)出難以阻礙的傳播性、堅韌的成長態(tài)勢與非凡的生命力。這對于我國的文化產(chǎn)業(yè)、甚至于世界的文化產(chǎn)業(yè)與大眾文化發(fā)展前景而言無疑是一個承載著希望的開始。在這個創(chuàng)意熱情生長、擁有無限可能的文化紀元中，終有厚積薄發(fā)的力量共同凝聚，揚起獨屬于這個時代的旗幟。