基于社會美育功能的非遺文創(chuàng)品牌設(shè)計探究*
——以彝族火把節(jié)為例

孫箏箏

（四川傳媒學(xué)院,四川成都 610000）

一、引言

現(xiàn)代社會通常把人的培育以高尚、自由、完整、全面塑造的目標(biāo)作為美育的理念。通過美育引領(lǐng)人的審美意識，用文化知識引領(lǐng)人們發(fā)展的方向。以此形態(tài)為目標(biāo)的背景下，非遺文化作為一種特定的文化體系，試圖整合以美學(xué)教育為基礎(chǔ)的文化創(chuàng)意，構(gòu)建品牌體系，培養(yǎng)大眾對美術(shù)教育、美育的透徹且深入的理解。

在全國文化發(fā)展大繁榮的背景下，如何更好地進行非遺文化的傳承與創(chuàng)新性傳播一直是近年來的熱門話題。本課題研究以帶動非遺文化傳承為目的，致力于呈現(xiàn)給大眾具備社會美育功能的文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品。通過深層次的挖掘非遺文化內(nèi)涵，系統(tǒng)整理傳承內(nèi)容與策略，在此基礎(chǔ)上與時俱進，將文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代化的社會美育進行有機融合，讓非遺文化再次綻放出新的生命力，是對非遺進行保護和傳承的重要方法。

二、社會美育的功能

（一）社會美育的重要性

社會美育是指將社會全體成員作為目標(biāo)群體，以提高民族審美、科學(xué)文化素質(zhì)、思想道德修養(yǎng)等精神文明建設(shè)為目的全民審美教育活動。[1]在我國，美育被分為校園的學(xué)校美育和社會美育，是蔡元培在1925年《美育的實施辦法》中提出的：“學(xué)生不是一直在學(xué)校里的，同時也有很多離開了學(xué)校的人，必須要給予他們一個美育的機關(guān)?！币源藶榛A(chǔ)，美育分為兩種開展形式，一種是以學(xué)校、社會等領(lǐng)域進行合作展開，另外一種的美育教育活動是終身的，人不會因為人生中某個階段的結(jié)束而停止，美育是伴隨人一生的。[2]

（二）文創(chuàng)品牌建設(shè)中的社會美育特征

在《美育書簡》中，美育的概念被席勒視為“促進鑒賞力和美的教育”。在對群眾進行美育的過程中，需要找到賦予美育概念的產(chǎn)品或者機構(gòu)開展美育的推廣傳播。文創(chuàng)產(chǎn)品因其不局限于場所、環(huán)境、時間、空間進行社會美育實現(xiàn)的特點，是文化創(chuàng)意和品牌衍生的重要承載物。將文創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)化為日常美學(xué)載體，以其大眾性、通俗性、參與性的特點開展美育功能。把群眾作為接受美育教育的人，通過對文創(chuàng)品牌的衍生品的欣賞與體驗，逐漸培養(yǎng)群眾的審美能力、審美情趣、審美意識，從而形成群眾社會美育的實質(zhì)。

三、對社會美育與非遺文創(chuàng)品牌的再認(rèn)識

（一）美育與非遺的關(guān)系

曾繁仁在《美育十五講》中講到，“美育，即通過自然美、藝術(shù)美與社會美的途徑，在潛移默化中對廣大民眾、特別是青年一代進行情感的陶冶、健康審美力的培養(yǎng)與健全人格的塑造”。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因其自身的審美價值，可以使觀賞者在理解認(rèn)識非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過程中潛移默化地感受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的審美教育作用。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是美育的重要內(nèi)容。美育通過家庭、學(xué)校、社會三個不同的環(huán)境，將非遺文化知識清楚明了、生動形象的呈現(xiàn)給受教育者。在美育中感受非遺文化給予的強烈認(rèn)同感，從而在審美體驗中達(dá)到學(xué)習(xí)、教育的目的。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有審美教育的功能。非遺文化的教育功能與家庭教育和學(xué)校教育不同點在于，除了發(fā)揮審美功能之外，更多地強調(diào)對受教育者的思想動態(tài)和心靈感受的陶冶。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)用其飽滿的藝術(shù)、歷史文化、科學(xué)、思想道德的教育資源，通過個性化的文創(chuàng)設(shè)計表現(xiàn)形式和巧妙的藝術(shù)創(chuàng)作技巧，將受教育者帶入具有藝術(shù)美感的文化場景。

（二）社會美育與非遺文創(chuàng)品牌的關(guān)系

社會美育過程是非物質(zhì)遺產(chǎn)活化的過程。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合成為激活非遺的重要途徑，在不影響非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護傳承的前提下，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)旅游產(chǎn)品。在現(xiàn)代語境下運用創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化手段，發(fā)揮社會與經(jīng)濟價值，實現(xiàn)非物質(zhì)遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展和傳播。采用多樣的社會實踐活動與以博物館、美術(shù)館為代表的審美機構(gòu)，用寓教于樂的活動形式，提升社會大眾的審美意識形態(tài)。

社會美育對象以社會全體成員為主，美育的內(nèi)容以豐富多樣性為特點。美育形式將文化與實踐活動結(jié)合，讓教育活動“生動”起來，在“教”“學(xué)”“玩”的過程中，增進受教育者對傳統(tǒng)歷史文化的了解。[3]

四、涼山彝族火把節(jié)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源調(diào)查及特征分析

（一）涼山彝族火把節(jié)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概述

涼山彝族火把節(jié)是我國首次公布的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄之一，被冠以十大民俗節(jié)日和四川十大名節(jié)稱號，被聯(lián)合國教科文組織列入“2010年世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)審批項目”。裝載著彝族人民的歷史記憶和文化情結(jié)，并隨著時代變遷不斷賦予新的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，從而形成了別具一格的火文化特定載體。[4]其昂揚的光明和熱愛生活的思想，長期、深刻地影響著彝族的理想信念，規(guī)范了彝族的社會行為，并對彝族社會和諧發(fā)展產(chǎn)生重大影響。是整個民族群體共同實現(xiàn)文化認(rèn)同的典型特征。

彝族火把節(jié)代表著彝族從原始社會步入農(nóng)耕文明，是彝族人民的精神寄托，閃耀著文化堅守、頑強不屈的寶貴精神，對涼山民族文化具有極其重要的意義。彝族火把節(jié)作為彝族最大的節(jié)日，突出并集中展現(xiàn)了民族文化形象在傳承彝族文化中的重要作用，也為中華民族文化錦上添花。

火把節(jié)以祭祀、藝術(shù)體育、社會交往、產(chǎn)品交流為四種主要活動體系，是彝族文化體系完整性的統(tǒng)一體現(xiàn)。彝族火把節(jié)將彝族起源與發(fā)展過程的歷史文化信息進行傳承性的保留，具有一定歷史與科學(xué)的價值意義?；鸢压?jié)不僅是彝族傳統(tǒng)文化的象征符號，同樣是彝族傳統(tǒng)音樂、舞蹈、詩歌、飲食、服飾、農(nóng)耕、天文等文化要素的載體?；鸢压?jié)幫助促進彝族與各民族之間的交流，增進民族團結(jié)。同時，對加強彝族的民族認(rèn)同感、促進社會和諧具有重要現(xiàn)實意義。[5]

（二）涼山彝族火把節(jié)的審美教育特點

1.反映彝族傳說的內(nèi)容美

火把節(jié)的起源是從對火的崇拜開始的，他們希望可以用火來驅(qū)逐害蟲保護作物。在火把節(jié)期間，每個村莊都用干松木和松明子生火。每個房子前豎起小火把，在夜晚點燃，使村寨變得明亮；與此同時，人們在田野和房屋周圍手持小火把，并將火把、松明子插進田野的縫隙。年輕的男女整夜在村莊的大火把旁圍坐彈唱、跳舞?；鸢压?jié)活動期間，村莊會開設(shè)集市，還有賽馬、斗牛、射箭、摔跤、拔河等休閑娛樂活動。

關(guān)于火把節(jié)的起源雖有著不同的描述，但他們的本質(zhì)是崇拜火、信奉火、燒火驅(qū)趕瘟疫、祛災(zāi)、祈求豐收。另外，火把節(jié)在涼山彝語中被稱為“都則”，即“祭火”，它的起源與原始的火崇神信仰、農(nóng)耕祈年有著不可分割的聯(lián)系。

2.體現(xiàn)彝族民俗文化的精神美

涼山彝族火把節(jié)慶?；顒臃譃榧w項目和個人項目，競裝、選美為集體項目，斗牛、斗羊、斗雞、摔跤、射箭、賽馬為個人項目，各項活動由評委會評分，確定比賽名次，并授獎，舉行頒獎儀式。這些慶?；顒樱诿耖g具有廣泛的影響力和群眾基礎(chǔ)，是彝族火文化的重要資源，也是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體。這些活動都是彝族傳統(tǒng)文化發(fā)展?fàn)顩r、彝族宗教信仰、民俗習(xí)慣的體現(xiàn)。

3.結(jié)合彝族服飾色彩的意境美

火把節(jié)是彝族傳統(tǒng)舞蹈、音樂、詩歌、選美、服飾等文明元素的載體，除了包括慶祝活動外，涼山彝族服飾文化是彝族文化的重要組成部分之一。涼山彝族服飾有上千種，具有悠久的歷史和復(fù)雜的工藝特征，也是少數(shù)民族服飾中種類、色彩最豐富的。它們大多是彝族人自己手工縫制，構(gòu)圖巧妙，圖案多樣，色彩豐富，體現(xiàn)了彝族人精湛的手工技藝。

在彝族文化發(fā)展過程中，涼山彝族基于我國古代五行的色彩（藍(lán)、紅、白、黑、黃），以地域環(huán)境和民族特點為背景，延續(xù)性的開發(fā)了具有彝族特色的黑、紅、黃三種顏色，并逐漸演變?yōu)橐妥逦幕氂械摹叭幕薄?/p>

4.展現(xiàn)地域文化特色的分布美

火把節(jié)作為彝族人民的傳統(tǒng)節(jié)日，流行于四川、云南、貴州等彝族地區(qū)。千百年來，涼山彝族居住地區(qū)主要分布在“所地”“阿都”地區(qū)布曳、普格、金陽、昭覺、寧南、會理、會東、德昌、西昌等縣市彝族村。其中，布曳縣曳覺區(qū)、衣某區(qū)、西溪河區(qū)和普格縣小興場區(qū)、西洛區(qū)、洛烏溝區(qū)、螺髻山鎮(zhèn)等彝族村寨的彝族火把節(jié)傳承最為完整。不同縣市展示了不同火把節(jié)文化的傳承。在不同分布區(qū)域構(gòu)建了差異的文化美學(xué)，為當(dāng)前非遺文創(chuàng)造品牌的構(gòu)建提供了新的思路和新的借鑒。

（三）涼山彝族火把節(jié)的審美教育特征對文創(chuàng)品牌的意義

1.展現(xiàn)涼山彝族火把節(jié)文化特色，為非遺文創(chuàng)品牌提供素材

構(gòu)建文化品牌的同時，深入挖掘非遺項目的文化內(nèi)涵與文化魅力，讓美育潛移默化地影響受眾的審美意識形態(tài)。用現(xiàn)代語境的表現(xiàn)方式再次提煉與重新設(shè)計千年多變的中華傳統(tǒng)非物質(zhì)遺產(chǎn)文化，將非遺文化的不同視角用社會美育觀念進行陳述，使欣賞者通過非遺文創(chuàng)品牌衍生產(chǎn)品感受到?jīng)錾揭妥寤鸢压?jié)文化特色。

2.為非遺文化轉(zhuǎn)型指明方向，促進文化多樣性發(fā)展

以涼山彝族火把節(jié)為例的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是不能以文字、書籍、符號為載體的傳承項目，是依靠代代口傳身授的非遺項目。在全球化進程的今天，將守護著精神家園的非遺項目作為資源進行美育，對促進國民的民族自豪感，提高文化自覺性是非常有利的。文化創(chuàng)意品牌的衍生產(chǎn)品，用高質(zhì)量的文化內(nèi)容與富有美學(xué)的視覺設(shè)計相結(jié)合，加入一定的收藏價值，擴大了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)美育的影響范圍。

五、涼山彝族火把節(jié)非遺文創(chuàng)品牌設(shè)計策略

（一）以內(nèi)容美開發(fā)敘事性文創(chuàng)產(chǎn)品

敘事設(shè)計理念來源于敘事學(xué)理論。敘事學(xué)最初主要應(yīng)用于以神話傳說、民間故事、小說為主的文學(xué)領(lǐng)域研究。到了20世紀(jì)80年代，敘事學(xué)理論受到女性主義、結(jié)構(gòu)主義等理論的影響，開始應(yīng)用于建筑設(shè)計、電視電影產(chǎn)業(yè)等方向。敘事設(shè)計在視覺傳達(dá)方向運用是將時間為基準(zhǔn)，聯(lián)合人、事、物三個內(nèi)容，以文創(chuàng)產(chǎn)品為表現(xiàn)形式向人們講述文化故事、再現(xiàn)歷史事件。通過強烈的情感體驗滿足消費者對產(chǎn)品文化和精神上的追求。

運用敘事設(shè)計手法展示彝族火把節(jié)的文化內(nèi)涵和文化故事，從而避免產(chǎn)品出現(xiàn)市場相似過于雷同的現(xiàn)象。通過敘事手法對賽馬、斗牛、選美、射箭、摔跤、派對等活動形式進行形象展示，使產(chǎn)品更加生動有趣，引起消費者情感共鳴，發(fā)揮敘事的教育意義。

（二）以精神美開設(shè)文創(chuàng)研學(xué)課程賦能文化的屬性

研學(xué)課程可以打破傳統(tǒng)意義上的授課模式，將學(xué)校、社會變成融合參與的模式。以青少年學(xué)生為主體，從書本走向社會實踐，走進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)源地。在實景欣賞體驗中，了解非遺知識，激發(fā)藝術(shù)思維，增強自學(xué)能力、知識歸納能力與動手創(chuàng)造能力，進而達(dá)到提高審美與道德修養(yǎng)的目的。

開設(shè)以研、學(xué)、行的統(tǒng)一為目的彝族火把節(jié)文創(chuàng)研學(xué)課程?！把小笔侵笌е鴨栴}去參觀，在開課前有意識地引導(dǎo)學(xué)生，彝族火把是從什么時候開始？非遺傳承人是誰？會發(fā)生樣的什么活動？講述了什么樣的故事？帶著這些問題在文創(chuàng)研學(xué)課堂上尋找答案?！皩W(xué)”是指在研究過程中需要具體收獲。將學(xué)到的知識提取、歸納，轉(zhuǎn)化成為有價值的研究成果：如調(diào)查報告、學(xué)習(xí)心得等。“行”是指走出課堂，走進彝族火把現(xiàn)場。不僅可以在真實環(huán)境中學(xué)習(xí)體驗，走出彝族火把現(xiàn)場后，還可以讓學(xué)生反思自己對社會的具體行動是否具有一定的積極意義。

（三）以意境美建設(shè)文創(chuàng)衍生品體驗中心

信息化、數(shù)字化快速發(fā)展的時代背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的激活形式需要擺脫傳統(tǒng)傳播方式的固有思維。運用數(shù)字化技術(shù)可以將火把節(jié)生動形象的以視覺化的方式呈現(xiàn)在觀賞者面前，達(dá)到有效保護“非遺主體”的目的同時提升游客的體驗感。創(chuàng)新式的記錄彝族火把節(jié)的文化內(nèi)涵和藝術(shù)精神，實現(xiàn)文化、信息的交流與傳播。

建設(shè)彝族火把節(jié)文創(chuàng)衍生品體驗中心，數(shù)字體驗中心可以利用VR、AI等高新技術(shù)為觀者構(gòu)建沉浸式互動體驗空間，突破時間和空間的束縛。通過數(shù)據(jù)采集技術(shù)，將彝族火把節(jié)影像、照片、文字等相關(guān)信息進行整理分類，觀者通過交互體驗獲取相關(guān)資料信息，優(yōu)化文創(chuàng)線上數(shù)字博物館。

（四）以分布之美，開展線上線下創(chuàng)意品牌傳播

線上品牌傳播結(jié)合彝族火把節(jié)自身特色，將APP作為傳播媒介，完整的構(gòu)建彝族火把節(jié)文創(chuàng)品牌，促進非遺文化周邊地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。通過手機載體，擴大文化傳播的廣度和深度，提高社會大眾的關(guān)注度，滿足人們對非遺文化內(nèi)涵追求的心理需求。

線下品牌傳播以文創(chuàng)精品旅游產(chǎn)品推廣為主，關(guān)注不同層次游客的心理需求和審美需求。組織文創(chuàng)主題游學(xué)活動，以學(xué)生群體為對象，以互動性和趣味性為前提，在實踐體驗中傳遞積極向上的文化價值觀。以文創(chuàng)設(shè)計親子產(chǎn)品，文創(chuàng)賽事活動為主題吸引中青年游客群體，將文化、藝術(shù)體驗與旅游融合為一體。開展線下精品旅游文創(chuàng)產(chǎn)品體驗和欣賞活動，將彝族火把節(jié)背后的文化內(nèi)涵和教育意義潛移默化地傳遞給游客。讓彝族火把節(jié)真正鮮活起來，迸發(fā)新的生命力。

結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有長遠(yuǎn)的歷史文化精髓和符合藝術(shù)形態(tài)的社會美育價值。在人民生活中，它承載著人民的審美理想，表達(dá)著民族文化精神。傳統(tǒng)文化價值在現(xiàn)代社會中的再實現(xiàn)、再發(fā)展、再創(chuàng)新，依托于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會美育功能。將非遺文化創(chuàng)意品牌的社會美育功能與現(xiàn)代文化服務(wù)體系合作，引領(lǐng)社會文化服務(wù)功能更好地規(guī)范和實現(xiàn)，提升人民文化素養(yǎng)，增進人民文化認(rèn)同與文化自信，更好地建設(shè)中華傳統(tǒng)文化精神家園。[6]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要在真正實現(xiàn)在社會美育中的現(xiàn)實發(fā)展意義，需要以社會需求為基礎(chǔ)，融合時代特征，參與公眾文化生活，從而進一步促進非物質(zhì)文化創(chuàng)意品牌的當(dāng)代傳承與發(fā)展。