價(jià)值突破與品牌突圍：會(huì)計(jì)師事務(wù)所自主品牌建設(shè)研究

俞明軒 谷雨佳

一、引言

品牌是會(huì)計(jì)師事務(wù)所的戰(zhàn)略資源，集中反映著會(huì)計(jì)師事務(wù)所的企業(yè)文化、服務(wù)品質(zhì)和市場(chǎng)信譽(yù)，也是會(huì)計(jì)師事務(wù)所核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體。品牌，對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗、在日益復(fù)雜的專業(yè)服務(wù)演進(jìn)中長(zhǎng)盛常新發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。推動(dòng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)，是新發(fā)展階段會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)對(duì)變局、開拓新局，使自身審計(jì)鑒證公信力滿足現(xiàn)代高端智力服務(wù)業(yè)的發(fā)展要求以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵鎖鑰，也是注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)專業(yè)化、多元化和數(shù)字化水平高質(zhì)量躍升的重要引擎。特別是加強(qiáng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所自主品牌建設(shè)，反映著當(dāng)前會(huì)計(jì)師事務(wù)所穩(wěn)步拓展國(guó)際市場(chǎng)、積極參與全球治理的迫切需要，也對(duì)中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)形象乃至國(guó)家品牌形象的建立和傳播有著重要意義。全球?qū)徲?jì)市場(chǎng)的發(fā)展需要中國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的助力，中國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所自主品牌應(yīng)當(dāng)、能夠、也必將在國(guó)際審計(jì)市場(chǎng)中發(fā)出中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事。2016年中注協(xié)印發(fā)《會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），首次對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)提出全過(guò)程的系統(tǒng)化指導(dǎo)。2021年，中注協(xié)專門開展行業(yè)“品牌建設(shè)年”主題活動(dòng)，呼吁以市場(chǎng)化、差異化、價(jià)值化導(dǎo)向系統(tǒng)建設(shè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌，掀起業(yè)內(nèi)品牌建設(shè)的新浪潮。2022年國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范財(cái)務(wù)審計(jì)秩序 促進(jìn)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)健康發(fā)展的意見》進(jìn)一步明確了促進(jìn)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)健康發(fā)展的總體要求、工作原則和具體措施，清晰勾勒出“培育一批國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際上有影響力的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，助力更多自主品牌會(huì)計(jì)師事務(wù)所走向世界”的自主品牌建設(shè)愿景。

在中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)的道路上，新發(fā)展格局的構(gòu)建、現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的完善、高質(zhì)量資本市場(chǎng)功能的健全，都離不開高端現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也離不開注重品質(zhì)與誠(chéng)信的自主品牌的行穩(wěn)致遠(yuǎn)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)正迎來(lái)向縱深發(fā)展的重大歷史機(jī)遇期。無(wú)論是瞄準(zhǔn)大強(qiáng)優(yōu)亮的大所，還是聚焦專精特新的中小所，都應(yīng)乘勢(shì)而上、順勢(shì)而為，深入思考會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)與注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)可持續(xù)發(fā)展間的邏輯關(guān)系，系統(tǒng)塑造品牌戰(zhàn)略、全面推進(jìn)品牌建設(shè)特別是自主品牌建設(shè)，把握品質(zhì)的主線和誠(chéng)信的底線，放眼自主品牌國(guó)內(nèi)價(jià)值鏈的延展和全球影響力的開拓，將品牌建設(shè)和會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合，走出一條與內(nèi)部治理充分契合、與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有效銜接的系統(tǒng)化、科學(xué)化的會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)新路，提升品牌知名度、美譽(yù)度和價(jià)值貢獻(xiàn)度，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值突破”和“品牌突圍”。

二、會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)背景與時(shí)代需要

品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)行業(yè)擁有的優(yōu)質(zhì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌數(shù)量，往往深刻影響著該國(guó)的綜合實(shí)力和該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。新發(fā)展階段，我國(guó)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系構(gòu)建和由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的飛躍，離不開創(chuàng)新精神的驅(qū)動(dòng)、離不開品牌價(jià)值的撬動(dòng)。更加健全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系和更加完備的資本市場(chǎng)機(jī)制同樣離不開與社會(huì)地位相襯、與審計(jì)需求相配的注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)，離不開專業(yè)精進(jìn)、品質(zhì)卓越的大中小各類會(huì)計(jì)師事務(wù)所。推動(dòng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)，是進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，全面提升注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)服務(wù)國(guó)家建設(shè)能力，引領(lǐng)行業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的必然要求，也是踐行國(guó)家品牌戰(zhàn)略、塑造注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)中國(guó)品牌的必由之路。

推動(dòng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)，有利于會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)的不斷發(fā)展對(duì)審計(jì)業(yè)務(wù)提出的新需求，形成行業(yè)發(fā)展的“乘數(shù)效應(yīng)”；有利于塑造會(huì)計(jì)師事務(wù)所的梯度、層次和特質(zhì)，面對(duì)不同行業(yè)、不同地域、多樣化多元化的市場(chǎng)需要進(jìn)行人才匹配、團(tuán)隊(duì)適配和資源配置，形成行業(yè)人才和優(yōu)質(zhì)資源的“虹吸效應(yīng)”；有利于拓展會(huì)計(jì)師事務(wù)所的視界，以自主品牌、優(yōu)質(zhì)品牌走出國(guó)門，將行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)歷與模式經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于全球市場(chǎng)，向國(guó)際審計(jì)領(lǐng)域貢獻(xiàn)中國(guó)聲音和中國(guó)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)由接軌并軌到領(lǐng)跑領(lǐng)軍，形成行業(yè)國(guó)際化的“羊群效應(yīng)”。

《注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2025年）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》）在深入分析行業(yè)現(xiàn)狀與形勢(shì)及系統(tǒng)把握會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)進(jìn)程與經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確了“品牌建設(shè)取得新成效”的行業(yè)發(fā)展主攻方向及“打造 10 家左右社會(huì)公認(rèn)信譽(yù)好、能力強(qiáng)、質(zhì)量高且具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的大型優(yōu)質(zhì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌”和“打造一批在區(qū)域市場(chǎng)或細(xì)分領(lǐng)域具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和較高信譽(yù)度的中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌”的具體目標(biāo)。無(wú)論是做大做強(qiáng)大型品牌還是做優(yōu)做專中小品牌，亦或是做新做特自主品牌，都需統(tǒng)籌科學(xué)有效的品牌管理與評(píng)價(jià)體系及品牌內(nèi)化和強(qiáng)化戰(zhàn)略機(jī)制，以系統(tǒng)思維化解品牌建設(shè)中的各種矛盾。

三、會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的主要困境

縱觀我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)歷史，對(duì)標(biāo)《規(guī)劃》提出的遠(yuǎn)景構(gòu)想和具體要求，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)雖已有序推進(jìn)，但品牌力量的持續(xù)釋放、品牌效應(yīng)的有效實(shí)現(xiàn)、品牌價(jià)值的充分彰顯還任重道遠(yuǎn)，自主品牌建設(shè)仍需行穩(wěn)方能致遠(yuǎn)。

（一）品牌知名度與市場(chǎng)期盼及行業(yè)擴(kuò)張趨態(tài)還不相稱

近年來(lái)，我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)得到迅猛發(fā)展：行業(yè)規(guī)模持續(xù)壯大、收入結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、服務(wù)領(lǐng)域逐步拓寬。到2020年末，行業(yè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所數(shù)量逾9800家（含分所1200余家），業(yè)務(wù)收入增速自2015年起保持在年均逾10%的高位。但整體看，會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌知名度的提升速度與市場(chǎng)需求的豐富和行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張速度還有一定的差距，自主品牌在審計(jì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成效仍需打磨。

2021年度全國(guó)近萬(wàn)家事務(wù)所中，綜合排名前百的事務(wù)所業(yè)務(wù)收入達(dá)664.58億元，占行業(yè)總收入的51.8%(見圖1)，大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌在市場(chǎng)中已經(jīng)獲得一定程度的認(rèn)可。但是具備較大業(yè)務(wù)規(guī)模的知名自主品牌在業(yè)務(wù)收入和綜合排名上較“四大”所仍有相當(dāng)?shù)牟罹啵?021年度百家會(huì)計(jì)師事務(wù)所中前二十家平均收入是后八十家的16倍多，可見行業(yè)頭部矩陣中事務(wù)所的業(yè)務(wù)規(guī)模差距同樣懸殊，而規(guī)模相當(dāng)?shù)那笆抑?，“四大”所業(yè)務(wù)收入比本土六所高15.4億元，在中注協(xié)公布的2021年度會(huì)計(jì)師事務(wù)所綜合評(píng)價(jià)百家排名中，“四大”所綜合評(píng)價(jià)亦居榜首。

圖1 2017-2020 年度百家排名事務(wù)所行業(yè)收入占比

（二）品牌美譽(yù)度與行業(yè)定位及事務(wù)所發(fā)展目標(biāo)還不相配

從品牌聲譽(yù)來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌社會(huì)聲譽(yù)還不穩(wěn)定。廣大事務(wù)所雖已普遍注重業(yè)務(wù)專業(yè)性的建設(shè)、職業(yè)道德水平的維護(hù)及合伙文化的踐行，但實(shí)務(wù)中審計(jì)質(zhì)量缺失、服務(wù)專業(yè)性不足甚至弄虛作假、違法違規(guī)等現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生，對(duì)品牌聲譽(yù)影響較大。2021年度財(cái)政部及各地財(cái)政廳(局)對(duì)1705家事務(wù)所開展檢查，截至2022年2月，已對(duì)85家事務(wù)所、119名注冊(cè)會(huì)計(jì)師作出行政處罰；2020年度排名前二十的事務(wù)所中有11家計(jì)39條近三年內(nèi)的處理處罰記錄，可見會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)中的品質(zhì)提升和品牌聲譽(yù)維護(hù)蔚為重要。

（三）品牌價(jià)值貢獻(xiàn)度與經(jīng)營(yíng)預(yù)期及利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)水平還不相當(dāng)

從品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)看，當(dāng)前我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所普遍面臨業(yè)務(wù)模式、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)單一導(dǎo)致品牌跨場(chǎng)域、多元化價(jià)值創(chuàng)造能力有限的問(wèn)題。多數(shù)事務(wù)所在經(jīng)營(yíng)中仍然以審計(jì)和鑒證等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主，在深度服務(wù)國(guó)家建設(shè)和為社會(huì)治理重大戰(zhàn)略決策提供智庫(kù)支撐方面還捉襟見肘。即使是規(guī)模在前50名的品牌會(huì)計(jì)師事務(wù)所，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入比重仍然較大，新興市場(chǎng)和新業(yè)務(wù)的開拓能力不足，研發(fā)創(chuàng)新能力和研發(fā)基礎(chǔ)較弱，對(duì)品牌管理和研發(fā)工作普遍不夠重視，為客戶創(chuàng)造更高價(jià)值的內(nèi)驅(qū)力不足。過(guò)度依賴常規(guī)的經(jīng)常性業(yè)務(wù)易使事務(wù)所囿于同質(zhì)經(jīng)營(yíng)和壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，價(jià)值鏈較短、附加值較低，經(jīng)常性為主的常規(guī)業(yè)務(wù)既無(wú)法滿足差異化、高端化的市場(chǎng)需求和社會(huì)期盼，也不利于事務(wù)所培育特質(zhì)、留住人才，進(jìn)而不利于品牌創(chuàng)新和品牌價(jià)值提升。此外，根據(jù)會(huì)計(jì)師事務(wù)所年度業(yè)務(wù)收入和對(duì)應(yīng)的注冊(cè)會(huì)計(jì)師人數(shù)對(duì)比亦可得出會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌價(jià)值貢獻(xiàn)的差異。根據(jù)表1可以發(fā)現(xiàn)，四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所的注冊(cè)會(huì)計(jì)師人均產(chǎn)值遙遙領(lǐng)先。可見，過(guò)度依賴常規(guī)業(yè)務(wù)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、脫離品牌創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式將越來(lái)越不適應(yīng)國(guó)內(nèi)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的發(fā)展需要。

表1 2021年度會(huì)計(jì)師事務(wù)所綜合評(píng)價(jià)前10名的業(yè)務(wù)收入情況

四、會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)表層困境與深層困局的內(nèi)在誘因

我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所在品牌知名度、美譽(yù)度和價(jià)值貢獻(xiàn)度上的建設(shè)較市場(chǎng)、行業(yè)和事務(wù)所自身發(fā)展需要所存在的差距，主要是由于：

（一）執(zhí)業(yè)質(zhì)量未盡合規(guī)引發(fā)公信力受挫

審計(jì)和鑒證服務(wù)是會(huì)計(jì)師事務(wù)所的基本業(yè)務(wù)，也是注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)發(fā)揮資本市場(chǎng)“看門人”作用的基礎(chǔ)。事務(wù)所的審計(jì)質(zhì)量直接關(guān)乎客戶財(cái)務(wù)治理水平成效、中小股東合法權(quán)益保障乃至社會(huì)的公平正義，而審計(jì)的程序失當(dāng)、信息偏差甚至弄虛作假會(huì)直接誘發(fā)嚴(yán)重的執(zhí)業(yè)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，這同時(shí)也是挫傷會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌公信力的根源。在當(dāng)前審計(jì)行業(yè)的委托機(jī)制下，一方面，審計(jì)報(bào)告購(gòu)買、支付由委托方主導(dǎo)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)由委托方提供，因而會(huì)計(jì)師事務(wù)所在審計(jì)執(zhí)業(yè)中的獨(dú)立性、中介性、公正性、專業(yè)性發(fā)揮于客觀上具有一定的錯(cuò)位風(fēng)險(xiǎn)，而實(shí)務(wù)中監(jiān)管機(jī)制的滯后、懲戒機(jī)制的重罰事務(wù)所輕罰委托方等現(xiàn)象極易加重這種錯(cuò)位風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，注冊(cè)會(huì)計(jì)師執(zhí)業(yè)時(shí)基于經(jīng)驗(yàn)的判斷與思考以及自身職業(yè)道德素養(yǎng)的高低、機(jī)會(huì)主義的心理等同樣會(huì)在主觀上影響執(zhí)業(yè)質(zhì)量。二者皆與品牌塑造休戚相關(guān)。因此，健全完善合理的審計(jì)委托機(jī)制、監(jiān)管體系，有助于從制度機(jī)理上提升執(zhí)業(yè)質(zhì)量進(jìn)而推動(dòng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所公信力建構(gòu)。

如若會(huì)計(jì)師事務(wù)所輕視職業(yè)道德建設(shè)，則必然會(huì)導(dǎo)致執(zhí)業(yè)質(zhì)量的弱化進(jìn)而影響社會(huì)聲譽(yù)和品牌價(jià)值。但同時(shí)，如果社會(huì)公眾對(duì)審計(jì)工作和會(huì)計(jì)師事務(wù)所的社會(huì)作用沒有正確的理解和理性的預(yù)期，同樣不利于會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)。因此，良好的公眾認(rèn)知和輿論氛圍亦是推動(dòng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的不可或缺的重要任務(wù)。為此，應(yīng)當(dāng)通過(guò)積極正向的輿論引導(dǎo)和專業(yè)知識(shí)普及，讓廣大社會(huì)公眾特別是中小股東能正確認(rèn)知注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的專業(yè)定位、專業(yè)功能和專業(yè)價(jià)值，正確理解審計(jì)工作的專業(yè)性、鑒證性和局限性，合理預(yù)期審計(jì)報(bào)告的功能作用和參考價(jià)值，在社會(huì)層面形成理性客觀的審計(jì)與會(huì)計(jì)師事務(wù)所行業(yè)畫像。

（二）業(yè)務(wù)拓展能力不足導(dǎo)致傳播力受限

隨著鑒證業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，增信服務(wù)、增值服務(wù)模式由于其較高的專業(yè)壁壘和附加價(jià)值，為注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)帶來(lái)全新的服務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，但該類業(yè)務(wù)同時(shí)對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌化、多元化、差異化服務(wù)水平提出了更高的要求。當(dāng)前我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所普遍存在聚焦上述業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)拓展不足的問(wèn)題，在全面提升服務(wù)國(guó)家建設(shè)、社會(huì)治理的專業(yè)精進(jìn)的能力方面重視程度不足，在從注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)專業(yè)視角特別是審計(jì)視角出發(fā)為國(guó)家建設(shè)、社會(huì)服務(wù)及全球治理提供公共產(chǎn)品和智力支撐的貢獻(xiàn)程度不高，在以審計(jì)專業(yè)為核心紐帶的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新開拓力度不強(qiáng)，使其品牌名片難以跨界傳播，品牌影響難以廣泛鋪開，限制了品 牌的成長(zhǎng)壯大。

（三）內(nèi)部治理激勵(lì)有限致使影響力受制

會(huì)計(jì)師事務(wù)所作為典型的輕資產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)人才是基石、組織文化是保障，在應(yīng)對(duì)復(fù)雜的高端服務(wù)需求時(shí)，人合智合是重中之重。但當(dāng)前會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)中系統(tǒng)完善的治理機(jī)制對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師勤勉盡責(zé)的激勵(lì)效能還未能充分彰顯。一方面，對(duì)內(nèi)部文化建設(shè)的忽視易造成誠(chéng)信文化、合伙文化、團(tuán)隊(duì)文化的缺失，不利于留住人才、涵養(yǎng)人才和發(fā)揮人才作用；另一方面，人才隊(duì)伍系統(tǒng)化建設(shè)的不足亦不利于業(yè)務(wù)勝任力的保障，使專業(yè)不精、執(zhí)行不力、懷疑不足、糾偏不夠、經(jīng)營(yíng)不慎的執(zhí)業(yè)行為時(shí)有發(fā)生。此外，大量中小所還面臨由薪酬不佳、強(qiáng)度超標(biāo)和工作重復(fù)性過(guò)大等原因所加劇的人才流失問(wèn)題。

歸根結(jié)底，會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌知名度、美譽(yù)度和價(jià)值貢獻(xiàn)度不足的根源還是在于對(duì)品牌重視程度的不足和系統(tǒng)性、全局性的、因所制宜的事務(wù)所品牌戰(zhàn)略的匱乏，建設(shè)百年老店的意識(shí)不強(qiáng)，明確社會(huì)責(zé)任和專業(yè)責(zé)任的使命感不強(qiáng)。需要基于品牌的理論內(nèi)涵，立足事務(wù)所的實(shí)際情況，融合充分的前瞻性研究、完整的全局性謀劃、深刻的戰(zhàn)略性布構(gòu)和有效的整體性推進(jìn)開展會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)完善的實(shí)踐探索，聚焦打造與事務(wù)所發(fā)展戰(zhàn)略高度契合、與合伙文化高度擬合、與人才隊(duì)伍高度統(tǒng)合的事務(wù)所品牌戰(zhàn)略，內(nèi)外并舉，實(shí)現(xiàn)里子、面子具在具實(shí)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌構(gòu)筑與價(jià)值躍升。

五、注重品質(zhì)和誠(chéng)信的會(huì)計(jì)師事務(wù)所自主品牌建設(shè)路徑

《規(guī)劃》明確了將我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)打造為“全面領(lǐng)先、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高端現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的行業(yè)發(fā)展目標(biāo)和“擁有一批全社會(huì)廣泛認(rèn)可的知名度高、影響力強(qiáng)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌”的會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)目標(biāo)?；诖耍疚奶岢鲎⒅仄焚|(zhì)和誠(chéng)信的高質(zhì)量推進(jìn)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)思路，其核心在于：一方面，集中思考自主品牌建設(shè)，將系統(tǒng)的品牌思維貫穿于品牌設(shè)計(jì)、品牌塑造和品牌管理的一體化品牌戰(zhàn)略全過(guò)程；另一方面，將自主品牌建設(shè)與事務(wù)所內(nèi)部治理和業(yè)務(wù)創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，通過(guò)將品牌戰(zhàn)略與事務(wù)所經(jīng)營(yíng)主旨、品質(zhì)控制和組織文化建設(shè)的深度融合實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)化，同時(shí)通過(guò)將品牌建設(shè)與事務(wù)所的品牌定位、品牌傳播和品牌運(yùn)維高度契合實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新和價(jià)值提升。

（一）聚焦品牌內(nèi)化：將品牌建設(shè)與內(nèi)部治理深度綁定

1.注重品質(zhì)和誠(chéng)信的理念引領(lǐng)。《指南》提出“服務(wù)國(guó)家建設(shè)”和“誠(chéng)信建設(shè)”，明確了會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的基本原則，也揭示了會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌的價(jià)值之源。會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)首先應(yīng)以品質(zhì)建設(shè)和誠(chéng)信建設(shè)為基石，二者缺一不可。如只講求誠(chéng)信而忽略專業(yè)能力，則會(huì)計(jì)師事務(wù)所必然會(huì)喪失執(zhí)業(yè)質(zhì)量和專業(yè)層面的公信力；反之，若只注重專業(yè)而忽視誠(chéng)信建設(shè)，則可能在執(zhí)業(yè)中為虎作倀甚至磋商社會(huì)公信基礎(chǔ)。因此，應(yīng)在遵循國(guó)家法律法規(guī)和行業(yè)準(zhǔn)則規(guī)則的前提下識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、審慎經(jīng)營(yíng)，樹立誠(chéng)信的品牌基礎(chǔ)。同時(shí)，還應(yīng)進(jìn)一步明確服務(wù)國(guó)家建設(shè)的具體使命，亦即發(fā)揮事務(wù)所的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)（現(xiàn)階段會(huì)計(jì)師事務(wù)所建設(shè)中的資源集聚應(yīng)特別注重信息資源和數(shù)據(jù)要素），為公共財(cái)政及社會(huì)治理貢獻(xiàn)專業(yè)力量，秉持著服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略的使命情懷，時(shí)刻準(zhǔn)備好配合政府經(jīng)濟(jì)管理、財(cái)政治理以及協(xié)會(huì)相關(guān)活動(dòng)所需要的事務(wù)所專業(yè)支持。

當(dāng)前優(yōu)質(zhì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌普遍重視誠(chéng)信建設(shè)，愿意利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)在國(guó)家治理、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、協(xié)會(huì)課題研究和活動(dòng)籌辦中貢獻(xiàn)專業(yè)力量。品牌強(qiáng)所基本都將誠(chéng)信列入事務(wù)所核心價(jià)值甚至品牌標(biāo)識(shí)中，如：立信、信永中和、容誠(chéng)等將“誠(chéng)信”注入品牌商號(hào)。2020年度，前百家事務(wù)所擔(dān)任財(cái)政部等國(guó)家級(jí)機(jī)關(guān)專家顧問(wèn)共130多人。品牌事務(wù)所為國(guó)家發(fā)展、行業(yè)進(jìn)步積極貢獻(xiàn)，這既是響應(yīng)“服務(wù)國(guó)家建設(shè)”“誠(chéng)信建設(shè)”的需要，更是品牌進(jìn)行口碑開拓和行業(yè)引領(lǐng)的有利契機(jī)。

2.一體化質(zhì)控建設(shè)加強(qiáng)品質(zhì)保證。注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)是高端智力服務(wù)行業(yè)，做出成就、做出品牌的關(guān)鍵均是做好品質(zhì)、做出專業(yè)，提供給客戶有專業(yè)價(jià)值的服務(wù)報(bào)告和智力產(chǎn)品。這需要會(huì)計(jì)師事務(wù)所在內(nèi)部治理中著重強(qiáng)調(diào)質(zhì)量建設(shè)，實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)師事務(wù)所一體化管理，建立統(tǒng)一的質(zhì)控體系、明確細(xì)致的業(yè)務(wù)承接標(biāo)準(zhǔn)，將質(zhì)控意識(shí)貫穿于盡職調(diào)查、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、適用性分析環(huán)節(jié)，形成充分的事前質(zhì)控；建立獨(dú)立性保障機(jī)制，保障注冊(cè)會(huì)計(jì)師在執(zhí)業(yè)中的獨(dú)立判斷和程序的正當(dāng)合規(guī)，配齊有效的事中質(zhì)控；同時(shí)建立內(nèi)部的審計(jì)質(zhì)量保障機(jī)制和監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制，以審計(jì)方法完善、核驗(yàn)工具創(chuàng)新和內(nèi)、外部利益相關(guān)者問(wèn)題舉報(bào)投訴機(jī)制實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的事后和動(dòng)態(tài)質(zhì)控。

以全流程的質(zhì)控體系造就會(huì)計(jì)師事務(wù)所內(nèi)部精進(jìn)的專業(yè)技術(shù)和勝任能力、培育系統(tǒng)風(fēng)控意識(shí)和職業(yè)道德。在高質(zhì)量發(fā)展新階段，面對(duì)全新的行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，還可根據(jù)事務(wù)所特質(zhì)進(jìn)一步加強(qiáng)人才隊(duì)伍專業(yè)化、工作流程標(biāo)準(zhǔn)化和內(nèi)部治理數(shù)字化，依照國(guó)際化業(yè)務(wù)的需要匹配相應(yīng)的國(guó)際趨同、跨文化溝通與合作能力。

3.一體化內(nèi)部治理培育文化精神。文化是品牌的靈魂，是會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌最獨(dú)特的無(wú)形標(biāo)識(shí)?？v觀業(yè)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)強(qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)不有著獨(dú)到的治理文化和品牌特質(zhì)。作為資本市場(chǎng)的高端服務(wù)行業(yè)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)尤須推崇內(nèi)部治理文化的建設(shè)，特別是合伙文化的構(gòu)建。合伙制的精髓則在于給予合伙人充分的專業(yè)意見發(fā)表權(quán)、共同事務(wù)決策權(quán)，以平等友善、民主決策的機(jī)制實(shí)現(xiàn)平等互助、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享，在重智輕資的業(yè)態(tài)中，實(shí)現(xiàn)“人合”和“智合”?？v觀全球優(yōu)質(zhì)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌，無(wú)不追求合伙文化下類同的合伙價(jià)值觀和共贏的合伙文化、經(jīng)營(yíng)理念，使事務(wù)所良好的氛圍形象得以形成。這些基于合伙理念形成的獨(dú)有的合伙模式、合伙文化，是保障合伙人權(quán)益、調(diào)動(dòng)合伙人積極性、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量和專業(yè)洞見以推進(jìn)品牌建設(shè)的重要方式。此外，注重人才戰(zhàn)略和培養(yǎng)體系建構(gòu)同樣是優(yōu)秀會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌文化建設(shè)的重要一環(huán)。由于審計(jì)的基礎(chǔ)工作導(dǎo)向和人才的核心資源導(dǎo)向，人才培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建構(gòu)對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)至關(guān)重要，人才流失、團(tuán)隊(duì)不睦往往嚴(yán)重限制著事務(wù)所的發(fā)展。為此，應(yīng)當(dāng)在合伙文化基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善人才的發(fā)掘、培育、成長(zhǎng)體系，匹配以適應(yīng)人才要求的薪酬體系、績(jī)效體系、晉升機(jī)制、再學(xué)習(xí)機(jī)制和團(tuán)隊(duì)韌性建設(shè)體系。會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌內(nèi)化路徑見圖2。

圖2 會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌內(nèi)化

（二）注重品牌強(qiáng)化：將品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有序銜接

1.明晰自主品牌的經(jīng)營(yíng)定位。定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，決定著事務(wù)所運(yùn)作發(fā)展的實(shí)際方向。進(jìn)行專門的品牌定位，有助于事務(wù)所進(jìn)一步明確業(yè)務(wù)范圍、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行動(dòng)邊界。具體來(lái)說(shuō)：一是客戶定位。與其他高端服務(wù)業(yè)一樣，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)必須以客戶為中心。因此，錨定特定客戶特定需求是因所制宜制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的前提。特別是對(duì)新興所和中小所而言，在事務(wù)所運(yùn)營(yíng)早期，往往在人才儲(chǔ)備、資源儲(chǔ)備上不具有顯著優(yōu)勢(shì)，全盤通吃、各方發(fā)力不如聚焦一點(diǎn)、深耕精耕，因此，可以具體分析不同客戶諸如央企客戶、私企客戶，大型上市公司、新三板掛牌上市公司，實(shí)業(yè)公司、金融機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位等進(jìn)行針對(duì)性地定位，從而構(gòu)筑事務(wù)所專精的品牌效應(yīng)；而對(duì)于大型事務(wù)所品牌，客戶定位同樣重要，針對(duì)不同客戶的差異化服務(wù)需求進(jìn)行事業(yè)部、團(tuán)隊(duì)和相關(guān)資源的匹配，有利于更好滿足不同客戶的特質(zhì)需要，提高事務(wù)所經(jīng)營(yíng)的效率和效能。二是市場(chǎng)定位。事務(wù)所品牌定位需把握市場(chǎng)風(fēng)向，明確國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、不同行業(yè)市場(chǎng)、不同業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行經(jīng)營(yíng)上的匹配。如：踐行本土化戰(zhàn)略的品牌應(yīng)當(dāng)深刻把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和政策導(dǎo)向，放眼國(guó)際化拓展的品牌則需配置跨文化溝通和合作的資源機(jī)制；針對(duì)特別行業(yè)的相應(yīng)服務(wù)需要充分考慮行業(yè)特質(zhì)進(jìn)行審計(jì)和其他業(yè)務(wù)程序、方法上的權(quán)變；而專注于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)還是立足于拓寬非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)同樣影響著事務(wù)所如何配置資源、如何設(shè)置發(fā)展路徑。三是競(jìng)爭(zhēng)定位。事務(wù)所的品牌建設(shè)的根本目的還是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗、保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此，必須根據(jù)事務(wù)所特點(diǎn)決定行動(dòng)邊界，將有限的經(jīng)營(yíng)資源聚焦于比較優(yōu)勢(shì)的開發(fā)，如，在客戶定位、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上持續(xù)深耕，做成特定領(lǐng)域、特定市場(chǎng)的品牌翹楚和行業(yè)專家，從而在自主品牌的創(chuàng)建發(fā)展中做實(shí)特有的發(fā)力點(diǎn)，為自主品牌建構(gòu)夯實(shí)基礎(chǔ)。

2.拓展自主品牌的傳播渠道。不同于其他行業(yè)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所不允許通過(guò)廣告宣傳方式進(jìn)行業(yè)務(wù)承攬。這就給事務(wù)所的品牌傳播造成了障礙，但同時(shí)也重塑著行業(yè)獨(dú)特的品牌推廣理念與模式：一是業(yè)績(jī)能力樹立口碑是根本。正是由于事務(wù)所品牌缺乏傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷推廣，致使品牌傳播只能在特定客戶和特定領(lǐng)域間進(jìn)行口耳相傳。因此，唯有高質(zhì)量的執(zhí)業(yè)成果才能站得穩(wěn)、敲得響。這就要求事務(wù)所必須將業(yè)績(jī)成績(jī)作為提振品牌形象的基石，其本質(zhì)仍是以專業(yè)水平和誠(chéng)信口碑進(jìn)行品牌賦能，為此，應(yīng)當(dāng)將品牌形象的樹立與內(nèi)部建設(shè)中的質(zhì)量保證有效銜接，進(jìn)一步完善事前、事中、事后和動(dòng)態(tài)的質(zhì)控機(jī)制。二是創(chuàng)新形式豐富宣傳是手段。僅靠業(yè)績(jī)成效在相應(yīng)服務(wù)領(lǐng)域和同業(yè)內(nèi)建立口碑所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)的增長(zhǎng)空間是有限的，因而需以創(chuàng)新的品牌推廣手段打破行業(yè)鴻溝。優(yōu)質(zhì)事務(wù)所品牌在業(yè)績(jī)口碑較好的基礎(chǔ)上往往善于通過(guò)融媒體宣傳、事件營(yíng)銷、校園合作等方式開拓品牌形象推廣渠道，向公眾發(fā)布品牌成績(jī)、吸引社會(huì)的關(guān)注、實(shí)現(xiàn)在潛在客戶、中小股東、高校師生群體中的品牌推廣。久之，即能在特定群體中建立相對(duì)固化的品牌認(rèn)知。三是社會(huì)責(zé)任傳播美譽(yù)是升華。積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)于會(huì)計(jì)師事務(wù)所而言，既能夠切實(shí)貫徹服務(wù)國(guó)家和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的主題主線，更能在良好的公眾印象中潛移默化地實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度升華。會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌在建設(shè)中可充分考慮發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，積極回饋社會(huì)、參與產(chǎn)學(xué)合作、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、回應(yīng)公眾關(guān)切，打造良好的公眾認(rèn)知和品牌形象。

3.優(yōu)化自主品牌的運(yùn)維模式。為更好地實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，需在日常維護(hù)、危機(jī)管理中提供充分的制度保障、組織保障和文化保障。因此，建議會(huì)計(jì)師事務(wù)所匹配自主品牌管理和創(chuàng)新研發(fā)的核心部門，建議有條件、有能力的大所設(shè)置專門的品牌管理部門，統(tǒng)御品牌建設(shè)的各項(xiàng)事務(wù)，同時(shí)設(shè)置專門研發(fā)部門并配足研發(fā)資源。會(huì)計(jì)師事務(wù)所要面向時(shí)代、面向未來(lái)，滿足日趨復(fù)雜的治理服務(wù)需要，必須強(qiáng)化自身創(chuàng)新的動(dòng)力支撐和智力支撐，基于審計(jì)報(bào)告和審計(jì)衍生服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更大的服務(wù)價(jià)值、為公眾提供高質(zhì)量的智力產(chǎn)品，以持續(xù)提升專業(yè)勝任能力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力。對(duì)于中小所，即便沒有足夠的實(shí)力設(shè)置品牌部門、研發(fā)部門，也應(yīng)當(dāng)以專門團(tuán)隊(duì)或?qū)Ｈ讼到y(tǒng)有序開展相關(guān)工作。如：進(jìn)行品牌戰(zhàn)略設(shè)置、品牌傳播調(diào)研和完善品牌傳播方案等，并開展及時(shí)的危機(jī)管理，如：設(shè)置品牌危機(jī)管理方案和機(jī)制，對(duì)品牌權(quán)益保障進(jìn)行法律層面建構(gòu)等，變“事后滅火型” 為“超前防范型”，變普通服務(wù)提供者為品牌服務(wù)創(chuàng)造者。

同時(shí)，事務(wù)所的同業(yè)關(guān)系處理也是品牌管理不可忽視的內(nèi)容。如何有效處理與同業(yè)的合作與競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)著一個(gè)品牌的成熟度?？梢酝ㄟ^(guò)品牌交流、品牌聯(lián)盟等方式，有效處理與友商的關(guān)系，在特定領(lǐng)域進(jìn)行事務(wù)所的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或者專業(yè)、地域的優(yōu)劣互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)充分的交流互鑒和互利共贏。會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌強(qiáng)化路徑見圖3。

圖3 會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌強(qiáng)化

（三）植根品牌創(chuàng)新：將品牌內(nèi)化與品牌強(qiáng)化貫徹始終

會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在品牌的設(shè)計(jì)、塑造和管理的全過(guò)程中需要將品牌建設(shè)與內(nèi)部建設(shè)深刻綁定、與業(yè)務(wù)建設(shè)有效銜接，在系統(tǒng)推進(jìn)品牌樹立中實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)化和品牌強(qiáng)化，由內(nèi)而外地提高品牌價(jià)值、由業(yè)務(wù)向管理地形成品牌認(rèn)同，使得會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌知名度、美譽(yù)度和價(jià)值貢獻(xiàn)度穩(wěn)步提升，最終實(shí)現(xiàn)自主品牌創(chuàng)新與躍升。

1.在培育品牌文化中注重創(chuàng)新性和獨(dú)特性。在品牌元素設(shè)計(jì)中要展現(xiàn)會(huì)計(jì)師事務(wù)所自主品牌獨(dú)特的理念和內(nèi)涵體系。一方面抽象出事務(wù)所核心的經(jīng)營(yíng)理念和合伙文化，凝聚為語(yǔ)言精練、朗朗上口的使命、愿景和價(jià)值觀，對(duì)內(nèi)塑造價(jià)值文化、對(duì)外形成價(jià)值印象。并將這套理念內(nèi)涵融匯于系統(tǒng)的品牌名稱、視覺標(biāo)識(shí)和顏色符號(hào)中，同時(shí)需注重相關(guān)的商標(biāo)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，形成品牌設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。進(jìn)一步將會(huì)計(jì)師事務(wù)所自主品牌精神特質(zhì)與經(jīng)營(yíng)主題和定位相結(jié)合，堅(jiān)定使命情懷、明確經(jīng)營(yíng)邊界，對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)發(fā)展主旨、對(duì)外經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)場(chǎng)域，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，提升品牌知名度。

2.在塑造品牌形象中注重專業(yè)性和社會(huì)性。在品牌形象的打造中，將對(duì)內(nèi)的質(zhì)量建設(shè)和對(duì)外的品牌傳播有機(jī)結(jié)合，以專業(yè)技術(shù)和勝任能力守基業(yè)、以業(yè)務(wù)績(jī)效和宣傳創(chuàng)新拓影響。將內(nèi)部治理中更高的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、職業(yè)道德建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和更強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、國(guó)際化運(yùn)營(yíng)水平打造為專業(yè)精進(jìn)、與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新、厚重務(wù)實(shí)的自主品牌形象，同時(shí)聚焦社會(huì)責(zé)任、在公共事業(yè)中出力發(fā)聲，提升品牌的美譽(yù)度。

3.在提升品牌價(jià)值中注重內(nèi)生性和外延性。以系統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)、品牌塑造和品牌形象優(yōu)化促進(jìn)會(huì)計(jì)師事務(wù)所自主品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，將內(nèi)部治理形成的合伙文化、治理氛圍和人才資源運(yùn)用到品牌運(yùn)維的日常，使會(huì)計(jì)師事務(wù)所自主品牌具有內(nèi)生價(jià)值和外延溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)合伙人和專業(yè)人士的理念高度認(rèn)同、意志高度統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)客戶的高度認(rèn)可、高度信賴、高度忠誠(chéng)，最終提升自主品牌的價(jià)值貢獻(xiàn)度。

六、結(jié)論與展望

品牌是會(huì)計(jì)師事務(wù)所參與紛繁復(fù)雜的審計(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、滿足現(xiàn)代高端智力服務(wù)需要的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略資源。會(huì)計(jì)師事務(wù)所的自主品牌建設(shè)對(duì)于會(huì)計(jì)師事務(wù)所、注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和國(guó)家品牌形象的高水平建構(gòu)具有重要意義。面對(duì)當(dāng)前我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所自主品牌建設(shè)中品牌知名度、美譽(yù)度和價(jià)值貢獻(xiàn)度尚未顯著提升，品牌力量、品牌效應(yīng)、品牌價(jià)值尚未充分發(fā)掘和彰顯的現(xiàn)狀，針對(duì)現(xiàn)行的委托機(jī)制下會(huì)計(jì)師事務(wù)所執(zhí)業(yè)質(zhì)量未能充分保障、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)未能充分優(yōu)化以及大量會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌戰(zhàn)略匱乏、品牌塑造薄弱、內(nèi)部文化缺失等現(xiàn)實(shí)困境，建議會(huì)計(jì)師事務(wù)所注重品質(zhì)主線和誠(chéng)信底線，高質(zhì)量推進(jìn)品牌特別是自主品牌的建設(shè)，建立專門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和研發(fā)的核心業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)領(lǐng)品牌建設(shè)和品質(zhì)把控的系統(tǒng)性工作：聚焦品牌內(nèi)化，將品質(zhì)和誠(chéng)信貫穿于服務(wù)質(zhì)量保障和組織文化建設(shè)的工作中；注重品牌強(qiáng)化，以明晰的品牌定位、完善的品牌傳播體系和科學(xué)的品牌運(yùn)維機(jī)制滲透于企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施過(guò)程。植根品牌創(chuàng)新，將品牌建設(shè)與內(nèi)部治理深刻綁定、與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有序銜接，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效性、高附加值的品牌價(jià)值躍升，最終打造出一批貢獻(xiàn)社會(huì)、引領(lǐng)行業(yè)、影響國(guó)際的中國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所自主品牌。

在新時(shí)代，品牌強(qiáng)國(guó)和質(zhì)量強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的踐行、注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的自主品牌建設(shè)提出了新標(biāo)準(zhǔn)、新要求。廣大會(huì)計(jì)師事務(wù)所要以系統(tǒng)思維考量品牌戰(zhàn)略，貫穿品牌設(shè)計(jì)、塑造、形象打造和價(jià)值提升全程集中發(fā)軔，聚焦品牌內(nèi)化與品牌強(qiáng)化雙向發(fā)力，秉持品質(zhì)主線和誠(chéng)信底線，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)層面、社會(huì)層面和潛在價(jià)值層面的會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌躍升，早日建成一批貢獻(xiàn)社會(huì)、引領(lǐng)行業(yè)、影響國(guó)際的會(huì)計(jì)師事務(wù)所自主品牌和優(yōu)質(zhì)品牌。會(huì)計(jì)師事務(wù)所要構(gòu)建品牌管理長(zhǎng)效機(jī)制，直面行業(yè)發(fā)展的迫切需要，積極參與國(guó)家建設(shè)、社會(huì)服務(wù)和全球治理，在國(guó)內(nèi)審計(jì)市場(chǎng)完善中發(fā)出創(chuàng)新聲音，在國(guó)際審計(jì)市場(chǎng)發(fā)展中發(fā)出中國(guó)聲音，持續(xù)鍛造出會(huì)計(jì)師事務(wù)所自主品牌的專業(yè)公信力、全球影響力，辟出一條中國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌高質(zhì)量發(fā)展的新路。