媒體融合背景下《新京報》的轉(zhuǎn)型發(fā)展探究

文/殷越

在信息技術(shù)時代，新媒體的發(fā)展勢頭越來越強勁，給傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。為了更好地適應(yīng)新時代的發(fā)展需求，大部分傳統(tǒng)紙媒開始向媒體融合方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。作為國內(nèi)較早嘗試媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的紙媒之一，《新京報》具有一定的代表性。為此，本文圍繞《新京報》的轉(zhuǎn)型過程，就傳統(tǒng)紙媒的媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展展開探討。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，促使傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競爭日趨激烈。當前，我國媒體正處于融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，以信息技術(shù)為依托的各類融媒體產(chǎn)品已經(jīng)成為受眾接收信息的主要渠道。隨著受眾信息接收習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)媒體逐漸向新媒體過渡，媒體融合成為必然?！缎戮﹫蟆肥俏覈^早開展媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的傳統(tǒng)紙媒之一，其在轉(zhuǎn)型過程中積累了一定的成功經(jīng)驗。

因此，本文以《新京報》為研究對象，圍繞其轉(zhuǎn)型經(jīng)驗、存在的問題以及解決對策展開論述，以期在媒體融合背景下為傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供新的思路。

一、媒體融合背景下《新京報》轉(zhuǎn)型進程概述

（一）《新京報》概述

1.發(fā)展情況

《新京報》于2003 年正式創(chuàng)刊，經(jīng)過近20 年的發(fā)展，其在傳統(tǒng)紙媒的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展成集新京報App、抖音、微博、微信客戶端等多種媒體于一體的全媒體平臺。同時，《新京報》也是國內(nèi)較早開展媒體融合轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)紙媒之一。

2009 年，《新京報》正式開通新浪微博官方賬號，并提出創(chuàng)辦“網(wǎng)絡(luò)時代報紙”，奠定了其轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本思路；2014 年，《新京報》于11 周年社慶之際，以“蛻變”為主題，明確了其全媒體轉(zhuǎn)型的目標；2018 年，《新京報》官方App正式上線，同時標志著《新京報》的媒體融合轉(zhuǎn)型取得重大突破。此外，《新京報》的官方微信平臺也成功實現(xiàn)矩陣化運營，旗下累計超出30 個微信公眾號。

2.受眾分析

在紙媒階段，《新京報》主要以城市日報作為主營方向，其受眾群體以北京地區(qū)的市民為主。同時，筆者通過分析其受眾圈層發(fā)現(xiàn)，此階段，《新京報》的受眾群體以收入、學(xué)歷、消費能力等較高的中青年人群為主。而隨著媒體轉(zhuǎn)型進程的不斷推進，在微信、微博、官方App 等新媒體資源的支持下，《新京報》的受眾規(guī)模明顯擴大，并且基本實現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋，但用戶結(jié)構(gòu)仍以青年群體為主。

（二）《新京報》的轉(zhuǎn)型實踐

1.實施結(jié)構(gòu)重組戰(zhàn)略

為了更好地引領(lǐng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實施，《新京報》成立了全媒體編輯部，重點強調(diào)融媒體指揮調(diào)度的中心思想。為此，《新京報》打破傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品制作結(jié)構(gòu)，改由編輯部統(tǒng)一負責，極大地提升了新聞生產(chǎn)效率。在確保傳統(tǒng)報紙印刷發(fā)行不受影響的同時，其信息資源以及人員架構(gòu)等不斷向新媒體平臺傾斜。與此同時，《新京報》還于2011 年成立了傳媒研究院，為后期縱深推進轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略提供了不竭動力。

2.引入“互聯(lián)網(wǎng)+”理念

首先，《新京報》對傳統(tǒng)報紙進行了多次改版創(chuàng)新，特別是在2012 年的第三次改版過程中，其向“互聯(lián)網(wǎng)+”邁出了重要一步。例如，《新京報》在文字、圖片的基礎(chǔ)上，增設(shè)了視頻二維碼，此舉有效推動了傳統(tǒng)報紙和客戶端的融合。其次，《新京報》自2009 年起就積極開展對“互聯(lián)網(wǎng)+”的探索，不僅創(chuàng)辦了新京報網(wǎng)，還在新浪微博、騰訊新聞等互聯(lián)網(wǎng)平臺中進行內(nèi)容延伸。最后，《新京報》于2018 年正式推出官方App，僅上線1 年官方下載量便突破4000萬人次?！缎戮﹫蟆饭俜紸pp 秉承精品化創(chuàng)作理念，每日原創(chuàng)新聞內(nèi)容多達500 條。此外，為了保證專業(yè)化運營，《新京報》還授權(quán)今日頭條團隊專門負責官方App 從前端到后臺的技術(shù)架構(gòu)。

3.全媒體多平臺投放

《新京報》之所以能夠成功轉(zhuǎn)型，離不開其在多個媒體平臺的大范圍內(nèi)容投放。在新浪微博客戶端，《新京報》在新浪微博成立的第一時間就開通了官方賬號。截至2023 年1 月，其已吸引超過4600 萬人關(guān)注，累計曝光量、閱讀量最高為7.6億。在微信客戶端，《新京報》是率先入駐微信官方公眾平臺的傳統(tǒng)紙媒之一。截至2022 年，《新京報》旗下的微信矩陣共擁有30 多個公眾號，并且實現(xiàn)了內(nèi)容屬性分類化和全方位矩陣化運營，取得了良好的傳播效果。在抖音、快手等短視頻平臺領(lǐng)域，《新京報》最早于2018 年入駐抖音，經(jīng)過4 年的運營，其粉絲量已經(jīng)超過2100萬，發(fā)布作品1.7 萬余個，獲贊量超過3.3 億。除此之外，《新京報》還積極參與音頻產(chǎn)品運營。2019 年，《新京報》在喜馬拉雅App 上首次推出播客產(chǎn)品，并正式進入播客市場。截至2022 年12 月，《新京報》已經(jīng)在喜馬拉雅App 上打造了6個原創(chuàng)欄目，播客總收聽量超過1 億。

二、媒體融合背景下《新京報》轉(zhuǎn)型存在的問題

（一）多平臺信息同質(zhì)化嚴重

在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中，《新京報》雖然在多個媒體平臺進行了內(nèi)容投放等嘗試，但其在運營管理方面仍存在一定不足，其中較為突出的問題就是信息同質(zhì)化。例如，《新京報》在新浪微博客戶端開通的“貝殼財經(jīng)”“經(jīng)濟新聞”兩個子賬號，就存在發(fā)布內(nèi)容高度相似的情況。但實際上，這兩個賬號的定位存在明顯差異，此舉無疑造成了一定的資源浪費。由此看來，部分傳統(tǒng)媒體在向新媒體過渡過程中，一味追求新的傳播形態(tài)，卻忽視了創(chuàng)作內(nèi)容是否符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，進而導(dǎo)致傳播效果不盡如人意，甚至造成資源浪費等問題。

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維較為落后

雖然《新京報》在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中一直走在前列，但由于新媒體的發(fā)展時間相對較短，許多新的傳播形態(tài)、傳播理念仍不夠完善，進而導(dǎo)致《新京報》在依托新媒體開展新聞內(nèi)容制作時，并未充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)思維的實際作用。其在資源引用、內(nèi)容制作、產(chǎn)品推廣等方面，仍以傳統(tǒng)媒體為主，這也在一定程度上暴露出《新京報》對新媒體發(fā)展規(guī)律掌握不夠充分等問題。例如，部分社內(nèi)編輯對現(xiàn)代化媒體融合思維的理解較為淺顯，對互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播方式及運營理念、新媒體技術(shù)等掌握不到位，從而導(dǎo)致工作效率較低、傳播效果不理想。單就這一點來看，同為傳統(tǒng)紙媒出身的《澎湃新聞》顯然更勝一籌——無論是依托新媒體進行新聞報道的角度，還是對于流量的統(tǒng)計等方面，《澎湃新聞》對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解和應(yīng)用明顯要優(yōu)于《新京報》。

（三）新舊媒體人才出現(xiàn)斷層

《新京報》在轉(zhuǎn)型過程中暴露出的另一問題是新媒體人才儲備不足。目前，《新京報》仍然處于媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，許多工作都涉及不同部門的溝通協(xié)作。但由于人力不足，大部分新媒體工作者不得不身兼數(shù)職，工作量和工作壓力明顯增加。此外，對于深耕傳統(tǒng)媒體的資深新聞工作者來說，在《新京報》轉(zhuǎn)型過程中，其不僅需要持續(xù)提升采編技能，還要積極學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技能和思維，主動接納新鮮事物，這些都需要一定的時間來完成。但就當前傳媒行業(yè)的就業(yè)趨勢來看，絕大多數(shù)新媒體人才更傾向于選擇互聯(lián)網(wǎng)大廠，其對傳統(tǒng)紙媒的就業(yè)意愿相對較低。長此以往，傳統(tǒng)媒體在人才交替方面必然陷入新舊媒體人才斷層、人才銜接不足等困境，進而缺乏轉(zhuǎn)型動力。

（四）融媒體協(xié)同效應(yīng)未充分顯現(xiàn)

首先，《新京報》官方App一直是《新京報》新聞產(chǎn)品的首發(fā)平臺，但與新浪微博客戶端、微信公眾平臺等相比，其用戶活躍度、下載量較低。這也是《新京報》在多平臺中的協(xié)同效應(yīng)存在短板，無法融合多種媒體形態(tài)開展聯(lián)動矩陣的主要原因?！缎戮﹫蟆犯嗟氖菍⑽⑿殴娞?、新浪微博客戶端作為內(nèi)容發(fā)布平臺來使用，即便在這兩個平臺上擁有廣大的粉絲群體，《新京報》在用戶數(shù)據(jù)分析方面依然受到較大限制。

三、媒體融合背景下《新京報》轉(zhuǎn)型發(fā)展對策

（一）提升新聞作品質(zhì)量

任何時代，新聞作品的質(zhì)量始終是媒體賴以生存的根本。因此，在媒體融合背景下，《新京報》要想實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，就必須不斷提升新聞作品的質(zhì)量，牢記新聞工作者的使命與責任：在熱點事件面前，始終堅持真實性原則，遵循新聞報道的客觀規(guī)律；對于糾紛事件，必須全面核查事件背后的各種因素，搜集不同角度的事件信息，充分還原事件全貌。特別是在信息時代背景下，任何小的失誤都有可能通過互聯(lián)網(wǎng)被無限放大，進而導(dǎo)致公眾信任的缺失。

（二）更新互聯(lián)網(wǎng)思維

《新京報》應(yīng)進一步優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)思維，積極適應(yīng)當前的媒體環(huán)境。在媒體融合過程中，《新京報》只有做到新聞產(chǎn)品從生產(chǎn)到發(fā)布、信息反饋等一系列環(huán)節(jié)的全流程覆蓋，才能真正在互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)新聞產(chǎn)品的媒體融合發(fā)展。因此，《新京報》既要注重媒體融合與互聯(lián)網(wǎng)思維的深入學(xué)習(xí)，也要突出分眾化、差異化的新聞傳播趨勢；既要整體優(yōu)化內(nèi)部組織架構(gòu)，也要按照媒體融合一體化的結(jié)構(gòu)理念，突出報社以職能為中心的管理思想，增強對不同部門、不同組織之間的統(tǒng)籌調(diào)度；既要突出媒介產(chǎn)品和服務(wù)，也要不斷豐富和完善新聞作品采集、編輯、生產(chǎn)、投放等環(huán)節(jié)，全面提升新聞作品的質(zhì)量和傳播效果。

（三）完善新媒體人才培養(yǎng)體系

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒不可避免地面臨著人才流失的問題。因此，《新京報》必須提高重視程度，全面完善當前的人才管理體系，認真排查人事管理存在的問題，不斷優(yōu)化績效考核體系，打造高素質(zhì)的人才隊伍。一方面，《新京報》應(yīng)進一步提高內(nèi)部管理的規(guī)范化水平，建立合理有效的激勵機制，以提高新聞工作者的積極性。例如，通過優(yōu)化薪資結(jié)構(gòu)來提高《新京報》在行業(yè)內(nèi)的品牌吸引力，提升員工的歸屬感和獲得感；另一方面，《新京報》應(yīng)加大建設(shè)文化軟實力、強化人才隊伍建設(shè)，通過積極開展各類培訓(xùn)活動，全面提高員工的政治素養(yǎng)、理論素養(yǎng)以及新聞職業(yè)素養(yǎng)。此外，《新京報》還應(yīng)注重新舊媒體人才之間的銜接，既要針對老媒體工作者開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以提高其信息技術(shù)水平和互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)；也要進一步優(yōu)化新媒體人才儲備計劃，大力引進各類新媒體專業(yè)人才，為完成媒體融合轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

（四）強化各平臺的協(xié)同效應(yīng)

《新京報》要想依托新媒體平臺進一步提升和擴大自身影響力，就必須全面補足在官方App 等方面的短板，切實提高各平臺之間的協(xié)同效應(yīng)。為此，《新京報》應(yīng)合理引進新技術(shù)，借助新設(shè)備以及新產(chǎn)品來提高用戶體驗、增強用戶黏性。同時，《新京報》還應(yīng)進一步完善用戶數(shù)據(jù)庫，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)描繪用戶畫像，進而提升產(chǎn)品定位的準確度，為受眾量身定制個性化新聞產(chǎn)品，確保自身能夠在新形勢下順利實現(xiàn)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。

四、結(jié)語

信息技術(shù)的快速變革，為傳統(tǒng)媒體帶來了新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇，傳統(tǒng)媒體應(yīng)與時代接軌，主動順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢。就當前來看，《新京報》的媒體融合轉(zhuǎn)型取得了一定的成果，但不可否認的是，其仍未完全解決資源浪費、人才斷層等問題?？偠灾襟w融合轉(zhuǎn)型發(fā)展并不能一蹴而就，在新時代背景下，傳統(tǒng)紙媒必須學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)思維，以更好地適應(yīng)時代浪潮，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。