三巨頭齊跌，鹵味行業(yè)真不行了？

2月13日，周黑鴨（01458. HK）發(fā)布2022年業(yè)績預(yù)告，稱報(bào)告期內(nèi)公司總收入同比下降 20%左右，預(yù)計(jì)2022年凈利潤不少于2000萬元，較2021年同期的3.42億元大幅下滑超94%。

隨后，#周黑鴨業(yè)績大降超90%#的話題登上微博熱搜，引起網(wǎng)友熱議。

過去的這一年，鹵味巨頭們的狀態(tài)從微博熱搜就能看出來：#鹵味三巨頭利潤全暴跌# #鴨脖為何賣不動(dòng)了# #年輕人不愛啃鴨脖了嗎#……以鴨貨為主的鹵味三巨頭絕味食品、煌上煌和周黑鴨的日子的確不好過。

絕味食品（603517.SH）1月發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)公司2022年凈利潤為2.2億—2.6億元，同比下降73.49%—77.57%。雖然凈利潤下滑明顯，但絕味食品基本保持了穩(wěn)定。公司預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入66億—68億元，較上年同期上升0.78%—3.83%。這是絕味食品2017年上市以來的最差成績單。

另一家鹵味企業(yè)煌上煌（002695.SZ）的業(yè)績預(yù)告顯示，2022年公司預(yù)計(jì)贏利3000萬—4000萬元，較上年同期下降72%—79%，扣非凈利潤預(yù)計(jì)下滑超過90%。

鹵味行業(yè)似乎集體迎來了至暗時(shí)刻。

對(duì)于業(yè)績下滑，周黑鴨給出了三方面的原因：一是2022年國內(nèi)疫情反復(fù)，消費(fèi)客流驟降，公司部分門店存在暫時(shí)停業(yè)情況；二是原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致成本端壓力增加；三是匯率變動(dòng)導(dǎo)致匯兌損失增加。

其實(shí)，早在疫情發(fā)生之前，周黑鴨的業(yè)績就已經(jīng)開始下滑。往年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年，周黑鴨的營收分別為32.12億元、31.86億元和21.82億元，同比下降1.15%、0.79%和31.53%。2021年，其營收回暖至28.7億元，但2022年再次下滑?？梢?，疫情或許并非導(dǎo)致周黑鴨業(yè)績下滑的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

實(shí)際上，對(duì)于消費(fèi)者拋棄周黑鴨，不少觀點(diǎn)認(rèn)為是因其定價(jià)過高。2017—2020年，周黑鴨客單價(jià)均維持在60元以上，2018年這一數(shù)字為63.66元。2021年客單價(jià)雖有所回落，但也達(dá)到57.8元。相比之下，煌上煌和絕味食品的客單價(jià)在25—35元，因此，周黑鴨也被網(wǎng)友戲稱為“鴨脖界的愛馬仕”“鴨脖刺客”等等。

絕味食品披露的業(yè)績下滑原因，與周黑鴨基本一致。公司表示，2022年為響應(yīng)國家疫情防控的要求，公司部分工廠及門店暫停生產(chǎn)與營業(yè)，對(duì)公司銷售收入及利潤造成一定影響。公司在疫情防控期間加大了對(duì)加盟商的支持力度，也導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加較大。

除疫情之外，鹵味市場(chǎng)的競(jìng)爭加速也是幾家業(yè)績同步下滑不可忽視的因素。數(shù)據(jù)顯示，僅2021年年初到2022年5月，全國新開鹵味店數(shù)量即達(dá)14萬家，其中新一線城市的門店占比達(dá)36.74%。

另外，在過去一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者的購買意愿受到疫情等因素影響變得較為平淡。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1—11月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為39.92萬億元，同比下降0.1%；市場(chǎng)銷售額略減，基本生活類商品銷售和網(wǎng)上零售額較快增長。顯然，周黑鴨這類非剛需類休閑零食的溢價(jià)很難最終被買單，而漲價(jià)丟掉了一些客戶，也沒有帶來利潤的增長，只是讓毛利掉得沒那么難看而已。

以線下門店經(jīng)營為主的食品與餐飲行業(yè)，在過去一年確實(shí)受到疫情的極大沖擊，周黑鴨們的門店模式仍然是以加盟為主的線下模式，線上渠道發(fā)展緩慢，在疫情之下，過度依賴線下模式的風(fēng)險(xiǎn)充分暴露出來。

不過，除了疫情影響之外，快速開店的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)已經(jīng)無法再給它們帶來紅利，反而壓縮了利潤。

截至2022年上半年，周黑鴨已在全國擁有3160家門店，其中直營門店1342家，加盟門店1818家。直營店之外，周黑鴨還加大了對(duì)加盟店的補(bǔ)貼力度。但這并未帶來營收與凈利潤的回報(bào)—2022年上半年周黑鴨營收為11.8億元，同比下降18.7%；凈利潤1837.7萬元，同比大幅下滑約92%。

絕味食品的門店規(guī)模更大。截至2021年年末，絕味食品中國大陸地區(qū)門店總數(shù)達(dá)13714家。2022年前三季度，絕味食品凈增門店約1300家。隨之而來的問題是管理成本也在增加。絕味食品曾經(jīng)在投資者互動(dòng)交流平臺(tái)上回應(yīng)門店擴(kuò)張影響單店?duì)I收的問題，表示2022年下半年要將提升門店運(yùn)營能力作為重點(diǎn)工作。

鹵味食品巨頭業(yè)績的集體低迷，或許還指向更深層的原因—在渠道、場(chǎng)景、產(chǎn)品創(chuàng)新上遇到挑戰(zhàn)，以及品類增長天花板見頂。

品類與場(chǎng)景的單一是鹵味食品巨頭當(dāng)下面臨的最大挑戰(zhàn)。鴨脖毫無疑問是最有代表性的大單品，而3家公司的鴨貨類產(chǎn)品的收入占比都超過50%，周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品占比更是超過80%。

在消費(fèi)產(chǎn)品豐富、消費(fèi)者忠誠度走低的環(huán)境下，鴨脖、鴨舌、鴨頭這樣傳統(tǒng)的鹵味品類，已經(jīng)很難帶來持續(xù)的新鮮感。海鮮、夫妻肺片、百味雞、肥腸等鹵味品類，已成為不少新興鹵味品牌差異化競(jìng)爭的切入點(diǎn)。

渠道及消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新也是巨頭們面臨的重要問題。因?yàn)榫蘖块T店及經(jīng)銷商系統(tǒng)的存在，巨頭們擔(dān)心對(duì)存量市場(chǎng)造成影響，在新渠道的開拓上存在猶豫和掙扎。這無形中遠(yuǎn)離了消費(fèi)者。新零售門店、社區(qū)團(tuán)購等渠道與消費(fèi)者的接觸頻次越來越高，已經(jīng)有很多餐飲品牌與之合作，并取得不錯(cuò)的效果。鹵味巨頭們?cè)谶@方面的速度并不能與其規(guī)模相匹配。

如果說產(chǎn)品提價(jià)是為了應(yīng)對(duì)成本上漲，面對(duì)同行和跨界而來的競(jìng)爭者，鹵味巨頭們又該如何化解？

有專家表示，鹵制品既可以定位成一種即食的預(yù)制菜，也可以定位為休閑食品，因此，既可以采用預(yù)制菜的經(jīng)營模式，也可以采用休閑食品的經(jīng)營模式。

B端與C端并重

行業(yè)空間廣、頭部品牌缺乏的預(yù)制菜市場(chǎng)吸引了眾多資本入場(chǎng)。2021年，珍味小梅園、三餐有料、尋味獅、望家歡等預(yù)制菜上下游企業(yè)前后獲得融資。同年，“預(yù)制菜第一股”味知香（605089. SH）和“餐飲供應(yīng)鏈第一股”千味央廚（001215.SZ）先后登陸A股市場(chǎng)。

在疫情肆虐的2021年度，味知香實(shí)現(xiàn)營收7.65億元，同比增長22.84%；千味央廚實(shí)現(xiàn)營收12.74億元，同比增長34.89%。2022年前三季度，味知香營收同比增長速度較2021年全年提升26.03個(gè)百分點(diǎn)，千味央廚則較2021年全年提升23.69個(gè)百分點(diǎn)。

味知香和千味央廚在布局上選擇了不同的方向，味知香以C端（Consumer，消費(fèi)者）為主，B端（Business，企業(yè)）為輔；千味央廚則專注B端。

味知香在預(yù)制菜行業(yè)深耕13年，打造了“味知香”和“饌玉”兩大核心品牌。其中，“味知香”以零售渠道（經(jīng)銷商和加盟店）以及直銷模式主攻C端市場(chǎng)，加盟店是味知香擴(kuò)張C端市場(chǎng)的主要模式，截至2021年年末，已開設(shè)加盟門店1319家。“饌玉”則通過批發(fā)渠道輻射B端市場(chǎng)，主要服務(wù)酒店、餐廳、食堂等客戶。

味知香財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，C端和B端的收入占比分別為71.96%和26.19%。

千味央廚專注B端市場(chǎng)。以直銷渠道綁定大B客戶，經(jīng)銷渠道下沉中小餐飲客戶。在直銷渠道方面，千味央廚主要銷售定制產(chǎn)品給連鎖餐飲及連鎖商超等大B客戶，百勝中國、華萊士、九毛九、真功夫、海底撈等均為其客戶。經(jīng)銷渠道則多為通用產(chǎn)品，主要依托經(jīng)銷商對(duì)餐飲商戶、團(tuán)餐食堂、酒店、鄉(xiāng)廚等終端客戶進(jìn)行銷售。2021年經(jīng)銷渠道和直銷渠道占其營收的比例分別為65.33%和34.67%。

這兩年，很多中餐企業(yè)陷入增長瓶頸，雖在菜品、環(huán)境、營銷等方面做了革新，但總體效果不盡如人意，沒能在市場(chǎng)上引起太大的反響。在這樣的背景下，頭部餐企開始重視補(bǔ)足短板，在外賣、預(yù)制菜、線上運(yùn)營等領(lǐng)域謀求多樣化的變革。鹵味巨頭們可參考這些中餐企業(yè)的運(yùn)營策略。

加大線上渠道的產(chǎn)品研發(fā)及運(yùn)營投入

線上渠道成為新式鹵味品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)。鹵味零食品牌王小鹵從網(wǎng)紅零食虎皮鳳爪切入，區(qū)別于三巨頭的大包裝，王小鹵用獨(dú)立小包裝做分裝，方便存儲(chǔ)食用的同時(shí)，更滿足年輕人日常休閑時(shí)食用。2021年“雙11”，王小鹵全網(wǎng)銷售額為4000萬元，同比增長100%。2017年3月至2021年7月，王小鹵共拿到4輪融資。

進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購渠道也成為一些餐飲企業(yè)正在嘗試的方向。一些餐飲企業(yè)、預(yù)制菜企業(yè)開始在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上線一些在家中簡單加熱就可以食用的菜品，鄭州當(dāng)?shù)氐奶焯螟B就在本地社區(qū)平臺(tái)推出川式熏魚、鮮鹵鴨鎖骨等鹵味食品，銷量驚人。各大酒店的預(yù)制菜禮品盒在春節(jié)期間更是大受歡迎，甚至成為送禮明星產(chǎn)品。

鹵味巨頭們也有了相應(yīng)動(dòng)作。周黑鴨的外賣、電商、直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收已經(jīng)在總收入中占比超三成，外賣在自營門店收入中的占比也由2021年的19.4%提升至2022年的22.6%。

但鹵味巨頭們?cè)谛虑篮托庐a(chǎn)品研發(fā)上仍有巨大的增長空間。

年輕化的品類創(chuàng)新

以鮮鹵鮮吃為賣點(diǎn)的盛香亭、鹵味零食品牌王小鹵、新式熱鹵品牌鹵大媽、預(yù)制鹵味品牌菊花開鹵味等新品牌不斷涌現(xiàn)，也對(duì)鹵味巨頭們?cè)斐闪瞬恍〉膲毫Α?/p>

網(wǎng)紅產(chǎn)品牛筋丸、豬手、翅尖、藤椒雞、蝦滑等強(qiáng)調(diào)自身年輕化、健康、休閑小吃的特性，駐扎進(jìn)商圈和購物中心。這些闖入者不僅獲得了資本青睞，也因友好的價(jià)格而受到年輕人歡迎。

品類與產(chǎn)品創(chuàng)新無疑成為競(jìng)爭焦點(diǎn)。周黑鴨在財(cái)報(bào)中已明確表示要進(jìn)行品牌年輕化，打造新一代爆款大單品，已經(jīng)推出了鹵魷魚、小龍蝦蝦球、蜜汁鴨腿盒飯等新產(chǎn)品。絕味食品則推出新品牌愛鴨匠。煌上煌并購了米制品品牌真真老老，推出子品牌獨(dú)椒戲，主推粽子、豬蹄等。

在營銷和渠道上，巨頭們也開始轉(zhuǎn)變思路，向年輕人靠攏。比如，基于新品小龍蝦蝦球的網(wǎng)紅屬性，周黑鴨啟用全國品牌代言人楊超越對(duì)新品進(jìn)行推廣，利用小紅書、微博等社交平臺(tái)，打出“單手吃蝦”的口號(hào)，推動(dòng)品牌年輕化。

此外，為了拓寬客源，周黑鴨還玩起了跨界營銷，曾與御泥坊聯(lián)名推出小辣吻咬唇膏，又與韓國美妝品牌謎尚合作推出限定彩妝套盒?；蜕匣偷男缕放篇?dú)椒戲，無論是鹵豬蹄、烤串的產(chǎn)品定位，還是中國風(fēng)的門店裝潢，都在向年輕人靠攏。同時(shí)，煌上煌還和可口可樂聯(lián)名營銷，推出“樂煌駕到”系列活動(dòng)，吸引年輕人。

《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，2020年絕味食品、周黑鴨、煌上煌市場(chǎng)占有率分別為8.6%、4.6%、2.8%，三者加起來僅占市場(chǎng)的16%。

這也表示，在這個(gè)相對(duì)分散的市場(chǎng)，各路玩家都在躍躍欲試，沒有誰可以高枕無憂。

鹵味食品企業(yè)的壓力在于，不僅要在同賽道內(nèi)競(jìng)爭，還要與更多跨界的休閑食品、餐飲品牌搶食。鹵味三巨頭若想穿越周期，不僅要突破自身發(fā)展困境，更要在鹵味行業(yè)乃至食品賽道內(nèi)應(yīng)對(duì)多元化的競(jìng)爭壓力。

作者：段家琦，鄭州大學(xué)管理學(xué)院在讀博士